商業(yè)的最終目的永遠(yuǎn)是變現(xiàn)，對于K12在線而言，其核心業(yè)務(wù)目標(biāo)依舊是收入。在線教育如何變現(xiàn)，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在于如何進(jìn)行運(yùn)營。本文作者主要分析了K12變現(xiàn)的瓶頸所在及其中的解決之道，希望對各位在線教育者能夠有所啟發(fā)。

一 .K12在線之殤

K12教育坐擁6500億以上的市場規(guī)模，但在線教育這個行業(yè)無一不是紅海求生，K12在線亦是千瘡百孔。說到底，K12在線的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是收入，而付費(fèi)環(huán)節(jié)恰是其阿基琉斯之踵。

付費(fèi)出現(xiàn)問題，必然與前面的運(yùn)營環(huán)節(jié)息息相關(guān)。目前市場上主流的K12在線模式有兩種：查題工具和B2C直播。前者通過極致體驗(yàn)滿足用戶查題的剛性需求從而獲得流量，后者通過freemium（免費(fèi)增值）的免費(fèi)方式導(dǎo)入新增用戶。加之K12尚有流量紅利，嘗鮮用戶不少，而且各路VC的搶投也讓K12在線有足夠資本去應(yīng)對推廣。因此，從運(yùn)營角度看，付費(fèi)的問題不在流量，而在留存和活躍。

1.流量引入后，K12在線的運(yùn)營方式普遍粗礦，危及用戶留存。

通過推廣，一次體驗(yàn)課程報(bào)名人數(shù)動輒兩三千。報(bào)名后歸到一個社群，進(jìn)群人數(shù)大概是1000人左右。入群后到聽課階段，縮水至30-90人，聽到結(jié)束時(shí)剩下不足50%。你可以認(rèn)為這是流量的篩選過程。但從運(yùn)營的角度來說，應(yīng)該考慮的是如何建立用戶沉淀機(jī)制來高效促成留存與活躍。正面案例如知乎，產(chǎn)品的核心價(jià)值是內(nèi)容，但知乎針對內(nèi)容建立了一個沉淀機(jī)制：社區(qū)。從而保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶的留存，塑造出良好的產(chǎn)品氛圍和調(diào)性，為商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

2.用戶留存后，K12在線普遍缺乏高效的運(yùn)營機(jī)制促成活躍。

這個問題在查題工具類產(chǎn)品上更明顯。查題工具的核心價(jià)值實(shí)際上是滿足用戶查題的需求，而付費(fèi)服務(wù)的核心價(jià)值卻是滿足用戶通過課外輔導(dǎo)提升成績的需求。因此，工具帶來的留存用戶和付費(fèi)用戶還存在距離，需要通過運(yùn)營促成活躍，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，B2C直播同樣有類似問題：免費(fèi)課程帶來的留存用戶，除了付費(fèi)課程外沒有東西可以沉淀他們。

而在沉淀用戶上，K12在線普遍缺乏有效機(jī)制。甚至有的運(yùn)營手段還把用戶屬性給帶跑了。

比如某工具類產(chǎn)品為活躍用戶，圍繞學(xué)生的興趣點(diǎn)打造社區(qū)，但社區(qū)生成的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)和學(xué)習(xí)沒有半毛錢關(guān)系。這樣的促活手段真讓人哭笑不得，運(yùn)營提供的價(jià)值和用戶的需求朝兩個相反方向越跑越遠(yuǎn)。

那么，又該如何提升留存與活躍以期更好的付費(fèi)轉(zhuǎn)化呢？這個問題需要回到K12的用戶本身。

?二 .回歸用戶本身談需求。

前面說過，K12在線付費(fèi)服務(wù)的核心價(jià)值是滿足用戶通過課外輔導(dǎo)獲得成績提升的需求。因此，用戶的核心需求是通過課外輔導(dǎo)獲得成績提升。這個核心需求可以被拆分成兩個需求：第一是對優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)的需求，第二是對學(xué)習(xí)氛圍的需求。

K12說到底還是針對用戶應(yīng)試教育的產(chǎn)品。但因?yàn)閼?yīng)試教育的逆人性，用戶接受輔導(dǎo)的需求是馬斯諾需求層次中的安全需求，處于對掉隊(duì)的恐懼而需求輔導(dǎo)，是一種被動型需求。因此，用戶需要一種氛圍去影響他、感染他、推動他。這也符合很多學(xué)生和家長的真實(shí)認(rèn)知：去到更好的學(xué)校、去到更好的班級就能獲得更好的學(xué)習(xí)氛圍，有了好的學(xué)習(xí)氛圍就能學(xué)得更好。

K12在線非常重視用戶對優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)的需求，卻往往忽略了用戶對學(xué)習(xí)氛圍的需求。學(xué)習(xí)氛圍，是用戶沒有得到滿足的隱形需求。

而K12在線的運(yùn)營突破口正是通過滿足用戶對學(xué)習(xí)氛圍的需求，來留存用戶、活躍用戶、沉淀用戶，以實(shí)現(xiàn)最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

?三 .突破場景，建立社區(qū)。

滿足用戶對學(xué)習(xí)氛圍的需求，最好的運(yùn)營手段是賦予用戶場景，建立學(xué)習(xí)社區(qū)。說到社區(qū)，前面有個坑有必要再提及。K12在線的核心價(jià)值是學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)，不是社交。因此，社區(qū)的建立一定要圍繞學(xué)習(xí)，而不是社交。

對于建設(shè)K12在線的社區(qū)，有一個很好的案例：扇貝單詞。

扇貝的定位是用智能單詞庫的方式滿足學(xué)英語用戶背單詞的需求。背單詞的本質(zhì)也是學(xué)習(xí)，圍繞學(xué)習(xí)的核心價(jià)值，扇貝建立了一個學(xué)習(xí)社區(qū)。通過這個社區(qū)去沉淀用戶，朔造出良好的學(xué)習(xí)氛圍。用戶的留存和活躍為最終的增值付費(fèi)打下基礎(chǔ)。我認(rèn)為，K12在線的社區(qū)也應(yīng)該走類似道路，而且或許還會帶來更多好處。比如K12在線有個很頭疼的問題：無法沉淀雙邊用戶（教師和學(xué)生）的關(guān)系。因?yàn)橐粋€教師對應(yīng)的學(xué)生太多，社群和單對單都不是有效解決的途徑，但是社區(qū)卻能在一定程度上改善這個問題，沉淀雙邊關(guān)系。

?四 .社區(qū)的開創(chuàng)始于社群

羅馬不是一天就建成的，社區(qū)的建設(shè)也有個過程。在初期，社群應(yīng)該依賴于社群。社群中的優(yōu)質(zhì)種子用戶能為社區(qū)帶去良好氛圍，也能在社區(qū)成型前保證留存與活躍。用戶屬性偏差大的社群難以運(yùn)營。通常的社群運(yùn)營是在freemuim（免費(fèi)增值）報(bào)名后拉進(jìn)一個“大社群”，但這樣的運(yùn)營方式太過粗放。我們是不是能把流量控制得更精細(xì)化一些呢，讓我們能在報(bào)名后根據(jù)用戶屬性把他們分配到30-50人的“小社群”里做更精細(xì)化的運(yùn)營。如果不行，我們就在課程后的“大社群”里篩選有效用戶，根據(jù)用戶的顯性屬性（如地域、年級）和隱形屬性（如當(dāng)前水平）再重組為“具有共同屬性的小社群”來運(yùn)營。

做好社群后，我們就通過和社區(qū)功能相符的活動在社群里促活。比如，社區(qū)的功能可能會有打卡、競賽、搶徽章、話題分享等，這樣的功能也能在社群上實(shí)現(xiàn)。一方面讓用戶活躍，一方面讓用戶熟悉未來的社區(qū)功能，培養(yǎng)使用習(xí)慣。最終，在社區(qū)上線后，將優(yōu)質(zhì)種子用戶導(dǎo)入社區(qū)。

社群用戶導(dǎo)入社區(qū)后，社群依然有重大意義。社區(qū)的冷啟動階段是依賴社群，社區(qū)在冷啟動后則是和社群形成生態(tài)互補(bǔ)。

再拿扇貝舉例，社區(qū)中非?；钴S的小組，往往有一個社群去繼續(xù)學(xué)習(xí)、交流、互動，甚至社交。

?五 .運(yùn)營迭代用戶來為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)。 ??

對社群運(yùn)營感興趣的朋友可能會注意到前面有個大坑：前期那么多的社群誰去運(yùn)營呢？讓運(yùn)營人員來工程太大，前期勉強(qiáng)支撐，后期始終要過渡為用戶自運(yùn)營。社群管理員有兩個指標(biāo)：管理群的時(shí)間和情商。但恰好對K12用戶來說，這兩樣都很稀缺。找不到合適的管理者，怎么辦？通過運(yùn)營迭代出去的用戶可以有效解決這個問題。對于現(xiàn)有用戶而言，他們對師兄師姐有天然的親近之情，樂意接受迭代用戶的社群管理。對于迭代用戶而言，他們對師弟師妹有呵護(hù)之情，成為管理者還能被賦予收益和特權(quán)，獲得物質(zhì)和精神上的雙重激勵。

前期，我們還沒有迭代用戶，但我們可以去尋找具有同樣屬性的畢業(yè)生：喜歡學(xué)習(xí)、渴望幫助低年級、和用戶具有共同屬性（比如地域和學(xué)校）等。招募他們，予以收益和特權(quán)，讓他們有足夠的動力去參與社群建設(shè)。做學(xué)生市場一定會面對用戶迭代的無解難題。但我們卻可以通過運(yùn)營手段來召回、留存迭代用戶，激勵他們繼續(xù)在這個產(chǎn)品上做出收益之外的貢獻(xiàn)。

再比如，招募優(yōu)質(zhì)迭代用戶作為社區(qū)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，甚至作為活動運(yùn)營的發(fā)起點(diǎn)去觸及新用戶。

? 七.其他想法

1.同質(zhì)競爭下將調(diào)性差異化

我在瀏覽了很多K12在線產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn)：調(diào)性太緊張了。

產(chǎn)品的調(diào)性應(yīng)該以客戶最能接受的形式來展現(xiàn)，最能觸及用戶的調(diào)性應(yīng)該是有趣，而不是緊張和恐懼。有次我負(fù)責(zé)開發(fā)公司的新項(xiàng)目：高中畢業(yè)游。在做了大量定性調(diào)研和定向調(diào)研后，我認(rèn)為項(xiàng)目的重點(diǎn)是：有一個非常有趣的宣傳媒介去觸及用戶、吸引用戶，要讓用戶看到這個宣傳媒介就停不下來。后來我做出的“高中畢業(yè)游教材”一發(fā)出，便在各大高中引起轟動。最終，在那年的深圳高中市場上，我們?nèi)〉昧?0%以上的占有率。從產(chǎn)品上講，我們的旅游產(chǎn)品和任何競爭對手都沒有差別，資源同質(zhì)化比K12在線嚴(yán)重得多。唯一不同的就是我們的調(diào)性不同。

所以，在競爭如此白熱化的K12在線，產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容運(yùn)營可以做得更有趣來觸及用戶的G點(diǎn)，引發(fā)用戶的興趣。比如這樣：

原諒我的渣圖、渣文案，你能明白我想傳達(dá)的意思就好。

2.處理好學(xué)生用戶和家長用戶的關(guān)系

K12在線的用戶關(guān)系上，學(xué)生雖是產(chǎn)品的核心用戶，但家長卻是背后的決策者和支付者。因此，很多產(chǎn)品會考慮家長的需求來開展運(yùn)營工作。比如專門給家長建社區(qū)，比如推出可讓家長監(jiān)控學(xué)生在產(chǎn)品上的行為的功能。

我認(rèn)為，這種損害學(xué)生用戶體驗(yàn)，滿足家長用戶需求的方式是非常錯誤的。產(chǎn)品的核心用戶是學(xué)生，讓家長介入產(chǎn)品，必然會導(dǎo)致核心用戶本身出問題。回到家長用戶的需求上。家長的核心需求不是監(jiān)控行為和尋找社區(qū)，而是孩子能在K12產(chǎn)品上獲得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。滿足這個核心需求的方式有多種，并不一定要讓家長介入產(chǎn)品。比如，制定一個運(yùn)營規(guī)則，讓孩子獲得可量化進(jìn)步時(shí)收獲一枚勛章，再引導(dǎo)孩子把這個勛章發(fā)給家長。

假設(shè)這個產(chǎn)品的調(diào)性是有趣的，孩子很有興趣去嘗試這個產(chǎn)品。假設(shè)這個產(chǎn)品的社區(qū)有良好的學(xué)習(xí)氛圍，孩子也受到了氛圍的感染。假設(shè)家長能夠通過非介入的方式感受到孩子的進(jìn)步，家長的核心需求得到了滿足，那家長還有什么理由非要介入進(jìn)來呢？

八 .結(jié)語。

以為以前做學(xué)生市場，所以對這個市場和學(xué)生群體有一定的認(rèn)知。這種認(rèn)識讓我對最近接觸到的K12在線產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。但我深知脫離“產(chǎn)品”和“用戶”之外看運(yùn)營的局限性。因此，我非?？释麑12在線有想法、有經(jīng)驗(yàn)的你向我拍磚！

作者：soul，微信號：eva_04。

本文由 @soul 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。