疫情開放后，商業(yè)化道路還在不斷積極探索，在2023年年前，小紅書也開始做出改變了。這次，對(duì)其廣告組件下手了，具體有什么變動(dòng)？這篇文章作者跟大家一起來(lái)解讀這次變化背后的硬核知識(shí)。

2022年5月6日，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確強(qiáng)調(diào)了交易必須在站內(nèi)完成，不允許通過(guò)小紅書個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等操作把交易引流到站外，把商業(yè)化的主動(dòng)權(quán)牢牢的掌握在自己手中。

作為定位是“內(nèi)容社區(qū)”的小紅書，以內(nèi)容為基石進(jìn)行的拔草種草已經(jīng)成為主要形式，但在種草業(yè)務(wù)上并非它一家獨(dú)大，騰訊、淘寶、拼多多、抖音、京東等大廠紛紛入局，市場(chǎng)這個(gè)餅愈發(fā)支離破碎。

同時(shí)疫情三年的影響，不管是知名大牌還是新銳品牌，都勒緊著褲腰帶，精打細(xì)算著把每分錢都花在刀刃上，進(jìn)而減少了營(yíng)銷支出。

籠罩在這種時(shí)代大環(huán)境之下，面對(duì)內(nèi)憂外患和其漫漫的商業(yè)化之路。在2023年新年即將到來(lái)之際，小紅書又對(duì)廣告投放組件“下手”了。

在1月5日，正式將廣告標(biāo)識(shí)（握手標(biāo)）變成“可隱身模式”，引來(lái)品牌方、博主、機(jī)構(gòu)等不同角色的激烈討論。

那這次的操作，是在疫情放開后的新年起了一個(gè)好頭？還是在其商業(yè)化的探索之路中做的積極探索？這期文章，大家可以跟隨我一起來(lái)解讀下這次變化背后的硬核知識(shí)。

01 更新內(nèi)容講解

先來(lái)看下官方通知：

自1月5日起，蒲公英品牌合作標(biāo)正式升級(jí)為「品牌標(biāo)記組件」，品牌/代理在蒲公英下單時(shí)可自主勾選展示品牌標(biāo)記組件（若不勾選則默認(rèn)不展示）支持跳轉(zhuǎn)專業(yè)號(hào)，該功能無(wú)需額外付費(fèi)，展示于蒲公英筆記詳情頁(yè)左下角，僅在自然流量下展示，展示時(shí)長(zhǎng)5秒：用戶每次進(jìn)入筆記詳情頁(yè)均會(huì)展示。

簡(jiǎn)單總結(jié)下，小紅書品牌合作的廣告標(biāo)識(shí)“握手標(biāo)”依舊存在，功能不變，但組件形式變?yōu)榭蛇x項(xiàng)，默認(rèn)不勾選“握手標(biāo)組件”。

也就是說(shuō)，品牌方在進(jìn)行廣告投放時(shí)，可以自主選擇展不展示握手標(biāo)，如果不特地勾選的話，默認(rèn)就是不展示。

Q：對(duì)在1月5日之前，那些已發(fā)布&已下單未發(fā)布的蒲公英筆記怎么處理呢？

A：會(huì)不再默認(rèn)展示品牌合作標(biāo)，也就是說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有握手標(biāo)顯示了。

（可以看到，明顯是廣告合作，卻已經(jīng)沒(méi)有顯示握手標(biāo)）

02 合作標(biāo)識(shí)定位與蒲公英組件解讀

看到這里可能會(huì)有小伙伴對(duì)合作標(biāo)識(shí)依舊一知半解，它屬于哪個(gè)環(huán)節(jié)的哪個(gè)部分？有什么作用？我在這里給你們一一解答。

作為蒲公英組件家族成員之一，合作標(biāo)識(shí)存在意義主要在于區(qū)別筆記是硬廣還是軟廣，保障用戶的廣告知情權(quán)。

目前正式上線公測(cè)的蒲公英組件家族成員有：

1. 全文組件（握手標(biāo)）

2. 互動(dòng)組件（投票和PK）

3. 評(píng)論區(qū)組件

蒲公英組件家族的作用就是進(jìn)行深度種草和筆記推薦。

評(píng)論區(qū)組件位于商業(yè)筆記評(píng)論區(qū)置頂，支持跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁(yè)、商品詳情頁(yè)、店鋪?lái)?yè)，方便用戶看完筆記后進(jìn)一步了解品牌和相關(guān)產(chǎn)品，助力品牌方進(jìn)行深度的內(nèi)容種草，從而大大縮短了從種草到下單的轉(zhuǎn)化鏈路。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超2000位客戶發(fā)出了5.5w+帶評(píng)論區(qū)組件的合作筆記，該功能不僅促進(jìn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的效果明顯，對(duì)筆記互動(dòng)率的增益最大提升10%+；與同期同內(nèi)容類型推廣筆記相比，使用PK工具的商業(yè)筆記，能讓互動(dòng)率提升90%；而使用投票工具的筆記，能讓評(píng)論率提升高達(dá)758%。

另外值得一提的是，關(guān)于數(shù)據(jù)的追溯問(wèn)題，在評(píng)論區(qū)組件上有了一定的可實(shí)現(xiàn)性，因?yàn)橹捌放谱鐾斗藕蛷?fù)盤時(shí)，很難去追蹤投放的內(nèi)容，是否有產(chǎn)生有效爆文，產(chǎn)生了多少有效爆文，是否是該篇爆文帶來(lái)的結(jié)果……加上評(píng)論區(qū)組件后，就有了一定的數(shù)據(jù)支撐，復(fù)盤盲區(qū)的霧，散得更多了。

03 合作標(biāo)識(shí)”隱身模式“解讀

作為一直在商業(yè)化道路上探索的小紅書，能肉眼可見它在努力維護(hù)著自身商業(yè)化行為后對(duì)社區(qū)，用戶，品牌，內(nèi)容創(chuàng)作者（博主）之間的微妙平衡。“隱身模式”的合作標(biāo)識(shí)，某種程度上來(lái)說(shuō)算是“民心所向”。

最廣為所知的，就是合作標(biāo)識(shí)的存在，不同人群對(duì)它的態(tài)度和一系列行為：

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人會(huì)下意識(shí)在刷頁(yè)面的時(shí)候回避有明顯廣告標(biāo)識(shí)的筆記，會(huì)對(duì)博主創(chuàng)作的商業(yè)筆記第一時(shí)間會(huì)產(chǎn)生抗拒和不信任感；

根據(jù)零點(diǎn)公司發(fā)布的《中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告》表明：不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者要比相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者高出17.2%。

對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，更是雙刃劍，一方面合作標(biāo)識(shí)可以證明自己的商業(yè)價(jià)值，另一方面更會(huì)忐忑其廣告性質(zhì)會(huì)流失粉絲和流量，更不必說(shuō)為一篇合作筆記，精心制作投入下去的時(shí)間、資金、創(chuàng)作成本。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，自己投入大量資金做的投放因?yàn)樘駨V告而達(dá)不到預(yù)期KPI，錢豈不是白花了？

│依舊先來(lái)捋下關(guān)于商業(yè)合作筆記標(biāo)識(shí)的官方時(shí)間線│

1. 2020年3月，小紅書上線品牌合作交易功能，平臺(tái)開始對(duì)內(nèi)容合作筆記在內(nèi)的商業(yè)筆記運(yùn)行情況進(jìn)行管理，品牌方和博主的合作需要在平臺(tái)進(jìn)行報(bào)備。針對(duì)商業(yè)合作筆記，小紅書會(huì)在頁(yè)面顯示處進(jìn)行相關(guān)標(biāo)注。
2. 2021年8月起，商業(yè)筆記在自然流量推薦的信息流中不顯示廣告或贊助的標(biāo)記，改為只在筆記的圖片左下角顯示品牌合作標(biāo)，展示時(shí)長(zhǎng)5秒。當(dāng)用戶點(diǎn)擊合作標(biāo)，將跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的品牌號(hào)主頁(yè)，再返回原頁(yè)面時(shí)，合作標(biāo)會(huì)自動(dòng)消失，直到關(guān)閉筆記重新打開后才會(huì)再次顯示。
3. 2023年1月5日，小紅書將“品牌合作標(biāo)”升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，品牌方在蒲公英平臺(tái)下單可自主勾選展示品牌標(biāo)記組件，若不勾選則默認(rèn)不展示，該功能無(wú)需額外付費(fèi)。

可以看到，小紅書的蒲公英平臺(tái)已經(jīng)開始成長(zhǎng)，如果說(shuō)之前是“野蠻生長(zhǎng)”的話，慢慢的已經(jīng)開始向“戰(zhàn)略性成長(zhǎng)”發(fā)展。這對(duì)其商業(yè)化的預(yù)測(cè)不言而喻：一邊努力打造商業(yè)閉環(huán)、一邊優(yōu)化商業(yè)化體驗(yàn)。

1. 對(duì)品牌方的啟發(fā)

現(xiàn)在改版后，品牌已經(jīng)可以根據(jù)營(yíng)銷訴求，自主選擇展示或不展示。不過(guò)我想，大部分都不會(huì)選擇展示吧。畢竟硬廣筆記實(shí)在太“勞民傷財(cái)”，吃力不討好。把用戶的抗拒程度降到最低，先吸引住再說(shuō)。

雖然這個(gè)標(biāo)識(shí)的“隱身模式”，一定程度上可以降低用戶的抗拒心理。真正需要企業(yè)去聚焦的，依舊是專注在自身產(chǎn)品上，細(xì)化營(yíng)銷布局。

對(duì)于營(yíng)銷的優(yōu)化，《營(yíng)銷管理》的作者科特勒先生將用戶從需求被喚起（Aware）、到有興趣（Appeal）、到詢問(wèn)（Ask）、完成購(gòu)買（Act）、再到主動(dòng)分享（Advocate），整條鏈路定義為購(gòu)買5A模型。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，目標(biāo)用戶所處的環(huán)節(jié)，往往體現(xiàn)他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度及關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)可以借此通過(guò)全鏈路、分場(chǎng)景追蹤營(yíng)銷效果，針對(duì)性地優(yōu)化營(yíng)銷行為。

（圖片來(lái)源：科特勒咨詢集團(tuán)）

2. 對(duì)博主的啟發(fā)

收到過(guò)很多博主的吐槽：“這個(gè)產(chǎn)品本身就很好用，但是品牌方合作以后，就被認(rèn)為是恰飯?！薄昂献鞴P記創(chuàng)作更耗腦力和財(cái)力，因?yàn)楸M力想做得好，但是一看有合作標(biāo)，就沒(méi)多少人看?！薄磥?lái)博主對(duì)這個(gè)標(biāo)識(shí)的怨念也不淺。

一方面積累著自身的品牌價(jià)值，一方面要承受隨時(shí)人設(shè)崩塌背罵恰爛飯的壓力。

合作標(biāo)識(shí)隱身后，博主創(chuàng)作的商業(yè)筆記會(huì)更加自如，展現(xiàn)形式更貼近真實(shí)筆記，粉絲和路人用戶的接受度會(huì)更高。

然而——你以為用戶真的這么天真嗎？難道她們會(huì)判別不出來(lái)是不是廣嗎？典型報(bào)備筆記的大字報(bào)封面，評(píng)論區(qū)組件，品牌話題，這些無(wú)一不在傳遞著“這是篇恰飯筆記”的訊息。

這樣來(lái)看，合作標(biāo)識(shí)其實(shí)更像障眼法，不顯示的話，反而會(huì)讓用戶覺(jué)得你不夠真誠(chéng)。

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者失去用戶對(duì)ta的信任以后，挽回形象難度可不是一般的難。

所以，端正心態(tài)，好好反思，真正讓粉絲和用戶不接受的，究竟是你恰飯的視頻內(nèi)容質(zhì)量，還是恰飯的產(chǎn)品，還是展示了合作的標(biāo)志呢？

真正受歡迎的內(nèi)容，粉絲會(huì)選擇接受，還會(huì)寬容地讓博主恰。

3. 對(duì)用戶影響

當(dāng)小紅書不再展示合作標(biāo)，也意味著用戶不能再一眼看出哪些是廣告，哪些是純個(gè)人分享。外加站外不乏劣質(zhì)筆記軍團(tuán)的一頓操作，小紅書的內(nèi)容生態(tài)將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。用戶對(duì)于內(nèi)容的嚴(yán)格性會(huì)只增不減。

當(dāng)然，如果用戶看不到合作標(biāo)，評(píng)論互動(dòng)意愿可能更高，也能助推這篇筆記進(jìn)行下一波更大的流量池。

4. 對(duì)機(jī)構(gòu)的影響

在提升用戶觀感的同時(shí)，博主和品牌之間的合作會(huì)變得更加靈活，利于機(jī)構(gòu)的商業(yè)化。

04 其他變化

1. 購(gòu)物入口變成視頻

左下角位置原本的購(gòu)物入口變成視頻入口，使用體驗(yàn)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)基本相似，都是上下滑動(dòng)切換視頻，點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等功能也一應(yīng)俱全。

2. 廣告投放工具增加視頻流

據(jù)電商報(bào)報(bào)道，視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場(chǎng)景。

講完這期，好似大家都被拔去了眼中釘，肉中刺一般解氣。可真正需要我們思考的是，那些不夠理想的結(jié)果數(shù)據(jù)都應(yīng)該是這個(gè)握手標(biāo)識(shí)來(lái)承擔(dān)嗎？

把它變成“隱身模式”以后，又會(huì)有什么樣的功能會(huì)遭受詬病呢？

小紅書對(duì)于商業(yè)化道路的探索，下一步究竟是不是我們預(yù)想的掛車呢？

最后總結(jié)

請(qǐng)大家對(duì)小紅書抱有寬容和信心，正如科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人&中國(guó)區(qū)總裁曹虎所言：

“小紅書作為一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者使用體驗(yàn)分享平臺(tái)，能帶給企業(yè)真實(shí)的顧客聲音，因此小紅書為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)調(diào)研所能帶來(lái)的價(jià)值。”