對于銀行而言，月活就是手機銀行的晴雨表，直接衡量了APP運營的效果。手機銀行的活躍程度已經(jīng)成為銀行業(yè)競爭的“核武器”，甚至決定著零售金融、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的航向，提升月活被視為重中之重。那么，銀行如何提高手機銀行MAU增長呢？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。

對于銀行而言，月活就是手機銀行的晴雨表，直接衡量了APP運營的效果。

MAU是指月活躍用戶數(shù)（Monthly Active User），具體內(nèi)涵是指一個統(tǒng)計月度內(nèi)，登錄或使用了某個產(chǎn)品的用戶數(shù)，它是APP運營能力和用戶喜好、接受程度的綜合體現(xiàn)。

銀行的手機銀行活躍程度已經(jīng)成為銀行業(yè)競爭的“核武器”，甚至決定著零售金融、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的航向。商業(yè)銀行們正鏖戰(zhàn)于此。用戶端的戰(zhàn)況最為激烈，提升月活被視為重中之重。截至2022年下半年，已有3家國有大行的App月活穩(wěn)定在億戶以上。其中，農(nóng)行MAU突破1.7億，工行MAU突破1.6億，建行MAU為1.56億。

股份行正奮起直追。2022年中報顯示，招商銀行App月活為6513.63萬，掌上生活App月活為4212.98萬戶，二者合計月活達到1.07億戶。同時期，光大銀行、華夏銀行MAU分別增長17.42%、14.65%。城商行更是加速進擊。2022上半年，寧波銀行MAU同比增長了10.23%，北京銀行MAU大增42%。運營端的戰(zhàn)事同樣膠著，各家銀行一方面忙著將App搬到云計算平臺上，另一方面正不斷迭代App版本，以拓寬金融場景，打造差異化競爭優(yōu)勢。

數(shù)字金融浪潮激蕩，手機銀行App“舉重若輕”。對于銀行玩家們而言，這一仗或?qū)⑹玛P生死，絕不能輸。

一、MAU增長的困境

大部分手機銀行都屬于大雜燴APP，除了銀行產(chǎn)品以外都想做生活服務，營銷活動做了不少，但下載量很高、使用率很低，沒有顛覆產(chǎn)品。

1）用戶體驗差，傳統(tǒng)手機銀行的體驗都比較糟糕，現(xiàn)在大部分用戶都被互聯(lián)網(wǎng)平臺慣死了，不好用的手機銀行APP，用戶都用腳投票，不是必要的剛需，用戶很快就流失了。

2）產(chǎn)品屬性基本相同，同行之間沒有太多競爭力，依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新獲客和活客變得異常困難。

3）支付是互聯(lián)網(wǎng)平臺的天下，特別微信支付和支付寶已經(jīng)壟斷了線上、線下支付，從用戶的習慣、認識也很難改變用戶使用的支付工具和支付產(chǎn)品。就算是這幾年力推的云閃付也很難撼動原來支付既有的地位和市場份額。

4）得用戶者得天下，用戶在誰手上誰才是甲方，互聯(lián)網(wǎng)平臺目前都是攜用戶以令金融機構(gòu)，金融機構(gòu)慢慢的淪落為資金提供方和支付通道。

二、MAU增長4大手段

手機銀行是銀行核心渠道，用戶月活增速與粘性作為銀行數(shù)字化的重要衡量指標。優(yōu)化用戶體驗、升級功能服務、開放場景生態(tài)，不斷擴大客群數(shù)量，留住客戶并提升客戶的活躍程度。

三、用戶體驗

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，多樣的選擇及碎片化的使用時間促使用戶對移動端服務及體驗要求越來越高。當下用戶進行產(chǎn)品的選擇因素不再僅是產(chǎn)品本身，更有其所處的場景、場景下產(chǎn)品體驗感知的影響。

對于手機銀行而言，用戶體驗決定活躍用戶（MAU）規(guī)模。在應用內(nèi)部，除提供最基本的功能服務外，充分考慮用戶在使用過程中的行為以及心理感受，有助于品牌價值的傳遞，及用戶忠誠度及轉(zhuǎn)化率的提升。

手機銀行成為推動銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵和核心因素，也是商業(yè)銀行重要的數(shù)字化平臺，近年來獲得長足發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截止到2021年手機銀行服務應用整體活躍人數(shù)達4.7億人，環(huán)比增長3.8%，同比增長23.6%，手機銀行用戶比例從2015年開始連續(xù)六年增長率保持兩位數(shù)，一路從32%到了81%。

數(shù)字化時代隨著絕大多數(shù)用戶使用銀行產(chǎn)品和服務從線下渠道向線上轉(zhuǎn)移，手機銀行迅速成為銀行金融服務的全新渠道后，用戶需求變化快、用戶調(diào)研門檻高、用戶體驗追蹤難、用戶忠誠度低等問題長期困擾銀行。

用戶希望手機銀行能帶來更加及時、便捷、友好的體驗，目前來看用戶經(jīng)常使用的手機銀行依然有較大的提升空間。

• 反饋及時性：主要表現(xiàn)在打開APP太慢、頁面響應速度慢」和不能及時收到反饋信息。
• 操作便捷性：主要表現(xiàn)在重復填寫、不能智能帶出信息和下拉菜單過多。
• 界面友好度：主要表現(xiàn)在有些看上去相同或者相似的圖標，卻是不同的內(nèi)容和有些字和圖片的顯示比較影響正常閱讀等。

傳統(tǒng)銀行往往存在產(chǎn)品創(chuàng)新慢、用戶體驗調(diào)研、收集滯后、組織審批流程長、反應速度慢等問題。用戶體驗提升要從用戶旅程出發(fā)，而不是從部門管理范疇出發(fā)。這意味著銀行要建立有效的跨職能協(xié)作機制，解決用戶體驗問題的根源。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作不能打亂各相關部門既有工作的推進節(jié)奏，最好建立一個獨立的用戶體驗團隊。團隊內(nèi)可小分隊作業(yè)，串聯(lián)環(huán)節(jié)，手把手輔導各部門執(zhí)行用戶體驗改善措施，這樣更容易達成目標。用戶體驗是銀行勝出的關鍵，是競爭力的根本體現(xiàn)，也是銀行提高MUA必不可少的一環(huán)。

四、融入場景

場景金融，是利用新型的金融科技，將銀行的金融產(chǎn)品嵌入到已有場景服務中，促使經(jīng)濟行為高效完成。通俗講就是將金融需求融入到日常生活場景中，以場景為核心向用戶提供金融服務。

比如支付寶與打車場景結(jié)合，保險與旅行場景結(jié)合。又比如，招行APP，招行APP目前做成30多個場景，包括支付、城市服務、線上店等等。用一句話描述場景金融就是：“日常生活中需要金融時，它就恰好在那里。”

1）銀行數(shù)字化運營的核心是以用戶為中心，洞察用戶需求與偏好，積極主動地創(chuàng)造與用戶需求相匹配的生活和服務場景，將金融服務融入用戶生活場景的方方面面。特別是銀行網(wǎng)點的營銷人員，應該以網(wǎng)點為中心輻射周邊3-5公里用戶的工作和生活場景。

2）打造ToBToC的場景運營，比如代發(fā)工資的場景，目前是各家銀行重點戰(zhàn)場，通過對企業(yè)的營銷運營后，再運營企業(yè)內(nèi)所有員工，強化銀行對場景服務的核心競爭力。

3）嵌入第三方應用場景通過第三方合作，將分散的銀行服務嵌入到第三方應用場景，借助外部流量平臺，與用戶建立業(yè)務鏈接，提高第三方平臺的流量關聯(lián)轉(zhuǎn)化。

商業(yè)銀行還以高頻場景帶動低頻場景，在生活繳費、美食娛樂、交通出行、政務便民等高頻消費場景提供金融服務。

如銀行將金融支付業(yè)務融入購房場景，為房地產(chǎn)企業(yè)提供安全合規(guī)的支付解決方案，大幅提升了購房驗資效率，改善了客戶購房體驗。

銀行需要打造自己的開放銀行業(yè)務，通過提供靈活的API服務來快速嵌入第三方應用場景中。比如百信銀行通過開放API、H5、智能小程序等方式將銀行服務能力嵌入到互聯(lián)網(wǎng)場景中，共建“數(shù)字網(wǎng)點”，改變傳統(tǒng)的線下獲客和零售服務模式，正在構(gòu)建全新的開放銀行生態(tài)。

五、營銷獲客

渠道是銀行流量的載體，線上線下渠道以手機銀行為核心入口，打造場景服務閉環(huán)，場景建設是將銀行金融服務下沉到非金融服務中。

獲客拉新就要打造流量池，流量池就是要利用各種手段通過各種渠道獲取流量，通過流量的存續(xù)運營，再獲得更多的流量，如此往復，周而復始。

一方面通過推廣擴大和流入新的流量，另一方面運營流量，關鍵是運營流量提高轉(zhuǎn)化，從而分攤流量成本、提高流量池規(guī)模和質(zhì)量。增加入水口，運營流量池，減少出水口流量，才能讓我們的用戶規(guī)模持續(xù)增加。

場景生態(tài)成為商業(yè)銀行數(shù)字化加速突圍之路，商業(yè)銀行的流量入口將以手機銀行為主連接的場景生態(tài)，金融服務從半線上化向全線上化過渡，移動金融服務場景從線上向線上線下融合，并逐漸向高頻的生活場景深度融合，豐富的生活場景和服務需求將成為網(wǎng)點和手機銀行增強客戶忠誠度和粘性的剛需，進而成為銀行主要的流量來和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍之路。

六、運營3板斧

手機銀行APP用戶運營的邏輯與其它行業(yè)有所不同，用戶下載手機銀行或者信用卡APP的目的是銀行用戶手上有這個銀行的銀行卡或者信用卡，用戶需要對銀行卡、信用卡進行查詢、轉(zhuǎn)帳、理財?shù)炔僮鳌?/p>

用戶不會因為下載了一個手機銀行APP去辦一張銀行卡。當然這里也有一種可能性，這幾年比較特殊的直銷銀行或者民營銀行，因為他們沒有線下網(wǎng)點，用戶直接下載其銀行APP使用產(chǎn)品和服務的這類銀行的用戶也不需要實體銀行卡，銀行提供的服務已經(jīng)全部線上化，如下圖用戶運營重要為了提高用戶活躍和留存，從而提高轉(zhuǎn)化和收入。

銀行用戶辦理銀行卡后就是銀行的新用戶，完成第一步獲客的過程，接下來才是具體運營的工作。

1. 留存

無論線上還是線下獲得的用戶，用戶運營經(jīng)常會遇到一個難題，獲客之后卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶再也不使用銀行的產(chǎn)品，更不會繼續(xù)交易使用銀行卡。

沒有留存的用戶，是幾乎沒有多少商業(yè)價值的，也就意味著投入在這些用戶營銷拉新上的投入全部浪費了。有的用戶，繼續(xù)使用了幾次銀行服務之后，也成為流失用戶。相反的，那些在一定時間段里，能夠持續(xù)活躍使用的用戶，我們稱之為留存用戶。留存用戶占這批次新增用戶的比例，我們稱之為留存率。

商業(yè)銀行從來就不缺用戶，但總是留不住用戶。留存是控制增長有效性的基礎，不能保證留存率的增長永遠是銀行最大的痛點。留存率是觀察留存力表現(xiàn)的關鍵指標，除了會看留存，我們還需要會定義「關鍵事件」和「觀察周期」來構(gòu)建留存看板；盡量抬高留存曲線和前置產(chǎn)品激活點都能有效提升用戶價值轉(zhuǎn)化效果。

2. 促活

促活工作應該在用戶引入期就展開，等到大量用戶沉寂或流失時再進行補救無異于亡羊補牢。促活工作開展的第一步是要了解用戶，在新用戶進入產(chǎn)品前，就需要我們先做好數(shù)據(jù)埋點，建立基礎的用戶行為數(shù)據(jù)監(jiān)控機制，為用戶貼上標簽，做好用戶分群。

了解了用戶標簽和所處的生命周期之后，需要根據(jù)用戶所處生命周期和用戶標簽來建立用戶動態(tài)群組，接下來所做的工作才是對不同群組內(nèi)用戶進行針對性運營，直到目標用戶的行為表現(xiàn)達到活躍用戶群組的標準。

提升用戶活躍就是最大化占有用戶時間，使用戶成為產(chǎn)品的忠實用戶。用戶活躍的指標主要有DAU（日活躍用戶數(shù)）、WAU（周活躍用戶數(shù)）、MAU（月活躍用戶數(shù)）。主要通過注冊、綁卡、使用等行為發(fā)放各種積分、禮券和獎勵，來鼓勵用戶經(jīng)常使用，同時提高用戶行為深度，做大用戶轉(zhuǎn)化率的規(guī)模。

積分到期禮品兌換活動目前在行業(yè)內(nèi)是一個非常流行的一個活動，不管對拉新還是獲客等都有很好的效果，讓用戶真切體會到積分所帶來的實際效益。

用戶促活是每個金融機構(gòu)都必須具備的重要營運環(huán)節(jié)，如果用戶活躍不起來，銀行的產(chǎn)品和服務終將也只是一個沒有靈魂的空殼，不僅缺乏發(fā)展的動力，更有可能會出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。

3. 轉(zhuǎn)化

很多人會以為只要用戶注冊了就成為銀行的用戶了，往往只關注了用戶增長，卻常常忽略了用戶轉(zhuǎn)化，所以將大量的成本放在用戶獲取上，而用戶轉(zhuǎn)化被忽略。

轉(zhuǎn)化為銀行獲得價值用戶，如果只是拉新，那么銀行的用戶只是你的注冊用戶，成為不了價值用戶，如果進行好的轉(zhuǎn)化，會成為價值用戶，為銀行創(chuàng)造交易、產(chǎn)生價值。經(jīng)過層層教育和篩選的用戶往往對銀行的產(chǎn)品最有興趣，最有可能成為忠實客戶。

留住用戶后才能幫助銀行產(chǎn)生更大的價值。轉(zhuǎn)化可以增加用戶的生命周期價值，這會幫助銀行挖掘用戶更多潛力，甚至影響整個漏斗模型。轉(zhuǎn)化可以形成口碑用戶，將忠誠用戶轉(zhuǎn)化為口碑用戶，會對銀行的產(chǎn)品做宣傳，而銀行可以因為用戶裂變降低用戶的成本。

七、小結(jié)

無論是流量獲客、科技投入，還是線上金融產(chǎn)品打造、生態(tài)場景布局，手機銀行App其實都是銀行業(yè)戰(zhàn)事的顯影與集中體現(xiàn)。

銀行業(yè)競爭永不止，手機銀行App的戰(zhàn)火將永不休。招行、工行、建行、農(nóng)行以及其他商業(yè)銀行，仍將奮力爭奪數(shù)字金融“鐵王座”。

可以預見，未來在銀行App這個無形戰(zhàn)場上，硝煙味將越來越重。