近幾年，牙齒的重要性廣為人知，越來(lái)越多人拋棄傳統(tǒng)牙刷，轉(zhuǎn)向電動(dòng)牙刷。其中，usmile就是電動(dòng)牙刷行業(yè)的佼佼者。本文作者對(duì)usmile在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)展開(kāi)了分析，希望對(duì)你有幫助。

從17年到20年，口腔護(hù)理在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，其中電動(dòng)牙刷這一類(lèi)目也是發(fā)展事態(tài)良好。

但在這大環(huán)境下，如飛利浦、歐樂(lè)B等國(guó)際大牌卻因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的品牌口碑和用戶(hù)基礎(chǔ)占據(jù)了市場(chǎng)的大頭，沒(méi)用戶(hù)，沒(méi)口碑，沒(méi)資本的國(guó)產(chǎn)品牌路并不好走。

縱觀usmile的品牌發(fā)展，他們走得其實(shí)不算快，并沒(méi)有最近兩年爆火的新消費(fèi)品那樣一年之內(nèi)就異軍突起，反而是花了好幾年的時(shí)間試錯(cuò)，去探索怎么在大品牌環(huán)立的情況下?lián)屨际袌?chǎng)份額。

所以他們的營(yíng)銷(xiāo)和成功之路，并沒(méi)有那么多隨機(jī)性風(fēng)口，能夠給我們更多經(jīng)驗(yàn)參考，尤其對(duì)于仍然在這一賽道中尋找突破口的品牌。

他們幾乎在全網(wǎng)社媒上都有營(yíng)銷(xiāo)布局，但其中投入最小，收益最大的仍舊是小紅書(shū)。

今天，我們就來(lái)看看這個(gè)品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)案例！

我們一直說(shuō)小紅書(shū)是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，我們能否實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化，靠的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

那什么才算是優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容呢？

我認(rèn)為至少包含三個(gè)特質(zhì)——

• 有流量：能夠獲得平臺(tái)推送和曝光，被用戶(hù)看到
• 能帶貨：有轉(zhuǎn)化有下單，而不是單純賺吆喝
• 能留存：在一些搜索詞下能夠留存甚至排在前列，幫我們獲得持續(xù)曝光

在這三點(diǎn)中，流量主要依靠選題，留存依靠關(guān)鍵詞布局、選題及筆記熱度，而帶貨則是看內(nèi)容的種草力。

種草力聽(tīng)起來(lái)是個(gè)玄而模糊的概念，其實(shí)歸根到底就兩點(diǎn)。

1）我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和投放人群的需求點(diǎn)是否契合

人群觸達(dá)是我們轉(zhuǎn)化的第一步，如果我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)完全不同，那轉(zhuǎn)化率肯定不好。

這里說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)并不一定是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是我們所說(shuō)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，能夠促使用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的那個(gè)點(diǎn)。

這一點(diǎn)絕大部分品牌方都不會(huì)有太大偏差，而種草力不佳主要在于第二點(diǎn)。

2）他們能否從內(nèi)容中感受到這個(gè)契合點(diǎn)

什么意思呢？

有個(gè)詞叫“表達(dá)偏差”，就是我們想表達(dá)的，和對(duì)方能感受到的，并不一定是同一件事。

就好像女朋友說(shuō)“我今天不太舒服”，她想表達(dá)的是你來(lái)陪陪我，而你get到的是她面臨著“身體不舒服”這個(gè)問(wèn)題，所以給了解決方案，也就是——多喝熱水。而這反饋到女朋友這兒，就變成了“你一點(diǎn)也不關(guān)心我”。

顯而易見(jiàn)，兩者接收的并不是同一件事。

換算到我們的種草內(nèi)容中就是，我們想要突出的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，他們能不能看懂，并且順利get到。

如果他們無(wú)法感受，那我們寫(xiě)再多也于事無(wú)補(bǔ)。

很多時(shí)候，當(dāng)我們感覺(jué)寫(xiě)了很多賣(mài)點(diǎn)，但轉(zhuǎn)化率和進(jìn)店都沒(méi)有提高，都是犯了這個(gè)錯(cuò)！

尤其是在電動(dòng)牙刷這個(gè)類(lèi)目下的搜索中，品類(lèi)詞的占比達(dá)到了77%!

也就是說(shuō)，絕大部分意向用戶(hù)都傾向于搜索“電動(dòng)牙刷”，而不是某個(gè)品牌。他們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)和問(wèn)題傾向的表達(dá)并不明確。

他們是尋找符合自己需求的解決方案，而不是沖著某個(gè)品牌來(lái)的，這個(gè)搜索習(xí)慣說(shuō)明我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)及用戶(hù)教育時(shí)，更需要注重【針對(duì)性解決方案】來(lái)展開(kāi)。

這就要求我們的賣(mài)點(diǎn)要有人群&需求針對(duì)性，內(nèi)容要有足夠的影響和說(shuō)服力，關(guān)鍵點(diǎn)就在于用戶(hù)能不能感受到我們的安利，尤其是針對(duì)電動(dòng)牙刷這類(lèi)無(wú)法通過(guò)圖片明確感受到賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

所以，做出他們能感受到的賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，讓他們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品就是本命，就是為他量身定制的，對(duì)電動(dòng)牙刷類(lèi)目的轉(zhuǎn)化提高非常重要！

所以我們今天分享的重點(diǎn)在于——

• usmile的營(yíng)銷(xiāo)布局亮點(diǎn)
• 我們?nèi)绾卧谑褂眯Ч麩o(wú)法直觀表達(dá)的情況下做出用戶(hù)能感知的種草內(nèi)容

一、usmile的營(yíng)銷(xiāo)布局亮點(diǎn)

1. 抓住“顏值經(jīng)濟(jì)”

顏值經(jīng)濟(jì)是最近幾年的熱門(mén)趨勢(shì)，更是小紅書(shū)平臺(tái)的根本。

在小紅書(shū)能大火的產(chǎn)品，高顏值占了80%以上。

絕大部分品牌也都想搭上顏值經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車(chē)，但絕大部分都在奶油可愛(ài)系拓展。

其實(shí)usmile一開(kāi)始也是走的簡(jiǎn)潔風(fēng)，他們也是第一個(gè)嘗試在電動(dòng)牙刷這個(gè)類(lèi)目上嘗試馬卡龍色系的品牌。

這個(gè)無(wú)疑踩中了用戶(hù)的審美偏好，直到現(xiàn)在看也絲毫沒(méi)有過(guò)時(shí)，在市場(chǎng)上仍然具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

但他們并沒(méi)有滿(mǎn)足現(xiàn)狀，在那以后，我們可以看到他們和各大藝術(shù)家ip的聯(lián)名款，直接把他家的牙刷做成了藝術(shù)品。

比如和LV設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)的孟菲斯款，和MET大都會(huì)博物館合作的大師系列，限定國(guó)風(fēng)禮盒等等。

是另一個(gè)維度的“高顏值”，也走在了電動(dòng)牙刷這個(gè)類(lèi)目的風(fēng)格設(shè)計(jì)前列。

可以說(shuō)一直在探索和嘗試。

如果說(shuō)他們的常規(guī)大爆品“羅馬紋”是幫他們維持品牌的熱度和基礎(chǔ)受眾，那聯(lián)名款則是幫他們實(shí)現(xiàn)了拉新和破圈。

單單是外觀設(shè)計(jì)，他們就能完全覆蓋大眾、年輕、小眾、高奢幾大類(lèi)人群！

而這幾大類(lèi)，也是消費(fèi)市場(chǎng)的主力！

2. 保持高頻曝光及用戶(hù)粘性

小紅書(shū)固然是個(gè)能夠快速轉(zhuǎn)化的種草平臺(tái)，但想要讓我們的營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，持續(xù)的曝光最為重要。

因?yàn)槿匀挥泻芏酀撛诳蛻?hù)，并不是在第一次看到內(nèi)容后就有需求決定購(gòu)買(mǎi)，我們需要一直保持在他們面前的存在感，才能最大化轉(zhuǎn)化那些能夠幫我們實(shí)現(xiàn)增量的破圈的潛在用戶(hù)。

同時(shí)，只有保持平穩(wěn)的曝光，之前投放的優(yōu)質(zhì)種草筆記才有可能因?yàn)橛脩?hù)的不間斷搜索和互動(dòng)保持平臺(tái)熱度，我們打造的爆文才有更多種草和轉(zhuǎn)化的價(jià)值。

Usmile在小紅書(shū)上的投放也是持續(xù)性的，每天保持4-6篇的新筆記出街，而在雙十一大促前半個(gè)月增加了投放量。

相對(duì)應(yīng)的，店鋪成交的高峰點(diǎn)也都是在6月和11月大促期，而日常的成交也能夠保持在平穩(wěn)的狀態(tài)，并沒(méi)有明顯的回落及淡季。

這就是種草內(nèi)容日積月累下的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化輸出。

3. 基于生活場(chǎng)景優(yōu)化產(chǎn)品

市面上大多數(shù)電動(dòng)牙刷都配有專(zhuān)用充電座，而usmile則是Type-c充電接口。

一開(kāi)始我并不太理解這么設(shè)計(jì)的目的，直到有一天我出差，在酒店發(fā)現(xiàn)電動(dòng)牙刷沒(méi)電了。

這意味著，不管我們是居家、旅行還是出差，都可以隨時(shí)使用常見(jiàn)的USB手機(jī)充電線(xiàn)實(shí)現(xiàn)充電。

而對(duì)于租房黨及一二線(xiàn)城市居住空間有限的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也在原本就狹小的衛(wèi)生間里節(jié)約了收納空間。

這僅僅是一個(gè)小細(xì)節(jié)，結(jié)合電動(dòng)牙刷平均3-6個(gè)月的續(xù)航，這種情況真正出現(xiàn)的概率并不算高，卻是他們?cè)趫?chǎng)景拓展和用戶(hù)關(guān)懷上做出的改進(jìn)。

但當(dāng)你不小心遇到這個(gè)低概率事件，又因此獲得了完美解決，對(duì)這個(gè)品牌的好感度暴增，瞬間成為死忠粉。

二、用戶(hù)能感知的種草內(nèi)容怎么做

對(duì)于能夠高效種草的內(nèi)容，我們?cè)谥暗耐莆闹?，通過(guò)bebebus的投放筆記已經(jīng)拆解過(guò)，而針對(duì)電動(dòng)牙刷這個(gè)類(lèi)目，我們著重分析單品種草及多款測(cè)評(píng)這兩類(lèi)。

這也是在這個(gè)類(lèi)目下，最需要做出轉(zhuǎn)化，以及最難做出轉(zhuǎn)化的兩類(lèi)。

1. 單品種草

這大概是所有品牌方最熱衷的筆記形式之一。

但不管是不是報(bào)備筆記，其實(shí)我都不建議大家去做硬廣。

好像大家都有個(gè)誤區(qū)，把筆記報(bào)備當(dāng)做可以做硬廣的“保護(hù)傘”，而沒(méi)有報(bào)備的筆記為了避免被限流，只能被迫盡可能“軟一點(diǎn)”。

但其實(shí)，不管是不是報(bào)備筆記，我們內(nèi)容最終的觸達(dá)對(duì)象都是用戶(hù)，目標(biāo)都是轉(zhuǎn)化，所以我們的內(nèi)容策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)是——能不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶(hù)愛(ài)不愛(ài)看，而不是哪個(gè)方式能打硬廣。

而報(bào)備筆記只是給了我們更多的發(fā)揮空間，同時(shí)也可以通過(guò)信息流等營(yíng)銷(xiāo)工具加大曝光，進(jìn)行搜索詞卡位等等。

這才是筆記報(bào)備的意義所在！

我們就來(lái)看看優(yōu)秀的種草筆記是怎么實(shí)現(xiàn)種草的。

1）痛點(diǎn)喚醒

痛點(diǎn)的描述會(huì)讓用戶(hù)更有代入感，尤其是之前已經(jīng)有過(guò)相關(guān)體驗(yàn)的人。

比如牙縫有臟東西就會(huì)忍不住用力，但一用力就會(huì)出血，有過(guò)這種情況的小伙伴是不是一下就有畫(huà)面感，感覺(jué)到牙齦開(kāi)始痛了？

這么一來(lái)，他接下來(lái)說(shuō)的“用力的時(shí)候會(huì)自動(dòng)減震，專(zhuān)治手欠”就會(huì)很有說(shuō)服力！

2）增加認(rèn)同

這里他沒(méi)有直接說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而是先說(shuō)了他在選擇電動(dòng)牙刷時(shí)會(huì)比較在意和看中的地方。

這樣表達(dá)是為了增加用戶(hù)的認(rèn)同感，如果我同樣也是看重清潔力和溫和度，這句話(huà)會(huì)想“對(duì)對(duì)對(duì)我也是這樣的”，立刻拉近我和博主的心理關(guān)系，自然而然將博主和我劃分在同一陣營(yíng)內(nèi)，而不是處于對(duì)立面，大大增加信任感。

要知道，種草的前提是信任，是他們相信博主的分享和介紹，而不是產(chǎn)品原本真實(shí)的樣子，也不是博主本身粉絲多不多，是不是大V。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)大V的領(lǐng)袖作用，但他之所以成為領(lǐng)袖，也是因?yàn)楸姸嘈湃味哑銎饋?lái)的口碑，讓他更容易獲取到新用戶(hù)的信任。

3）賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)

這里我們拿電動(dòng)牙刷的清潔模式來(lái)舉例。

大多數(shù)品牌在提到模式的時(shí)候都是列舉——清潔模式，亮白模式和呵護(hù)模式。

或者簡(jiǎn)單描述各個(gè)模式的感受。

但usmile有一點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)，那就是對(duì)應(yīng)！

在小紅書(shū)種草筆記中，我一直強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)的重要性，就是為了讓用戶(hù)更加直接明確地知道，而不是需要通過(guò)我們的種草描述再去思考。

比如我牙齒比較敏感，用硬毛刷偶爾會(huì)刷出血，那在用這款電動(dòng)牙刷時(shí)需要選擇呵護(hù)模式，而不是選擇亮白或清潔模式。

盡管有可能清潔或亮白模式也適合牙齒有些敏感的人，但一定要記住對(duì)應(yīng)性！不要想著面面俱到。

4）消除顧慮

對(duì)于那些仍在猶豫，怕踩雷的小伙伴，他這里提到我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)后一年內(nèi)都能免費(fèi)換新。

加上平臺(tái)原本就有的7天無(wú)理由退換貨政策，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)顧慮一下就消除了。

只要他動(dòng)心，就可以下單回家親自試一試！

一直關(guān)注我的小伙伴就知道，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)博主投放筆記的修改幅度超過(guò)了50%，就是為了在全面介紹賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，避免硬廣，讓他們能真正get到我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

比如這篇發(fā)布單周就帶貨5000+的筆記，我們盡可能地完整展現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，短短一百多個(gè)字，沒(méi)有一句廢話(huà)。

建議大家在做投放筆記的審核時(shí)，尤其是單品種草類(lèi)筆記，都可以這樣去分析。

• 我們這句話(huà)有沒(méi)有必要？
• 是想給用戶(hù)傳遞什么信息？
• 我們真的傳遞到了嗎？

同時(shí)在日常的投放中，根據(jù)投放筆記情況和淘搜流量變化實(shí)時(shí)監(jiān)控登記，這樣我們才知道，究竟是哪些筆記真正觸達(dá)了目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)流量溢出并帶來(lái)明確搜索和轉(zhuǎn)化。

這也能給我們的內(nèi)容優(yōu)化提供指導(dǎo)性方向。

而不是始終陷在我們的身份下盲目猜測(cè)他們的想法和舉動(dòng)，以我們的經(jīng)驗(yàn)去判斷用戶(hù)會(huì)喜歡什么，討厭什么。

我們?cè)賮?lái)看看這篇兒童電動(dòng)牙刷的種草筆記。

在賣(mài)點(diǎn)的安排上就不像成人電動(dòng)牙刷那樣強(qiáng)調(diào)清潔功能，而是著重提了含氟認(rèn)證。

含氟一直是一個(gè)兒童口腔護(hù)理領(lǐng)域的熱門(mén)，但大部分品牌方和家長(zhǎng)們都是在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)會(huì)著重考慮這一點(diǎn)。

即便他們?cè)谶x擇電動(dòng)牙刷這個(gè)產(chǎn)品時(shí)并沒(méi)有自主考慮到這個(gè)問(wèn)題，只是單純地想要清潔牙齒，但當(dāng)他們看到這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)被瞬間喚醒這一需求。

心想不僅僅要清潔更要保護(hù)寶寶的牙齒，從而建立“在選電動(dòng)牙刷時(shí)一定要含氟”這一認(rèn)知。

同時(shí)，在寶寶刷牙掌握不好力道太用力的時(shí)候，會(huì)感應(yīng)自動(dòng)降低振動(dòng)，家長(zhǎng)們也不用擔(dān)心寶寶會(huì)因?yàn)樘昧窖例X牙齦。

由此一來(lái)，他們就順理成章成為了我們的用戶(hù)，甚至成為忠誠(chéng)用戶(hù)，全家都換上usmile。

與此同時(shí)，usmile的圖片展現(xiàn)方式有幾點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)。

震動(dòng)頻率：

震動(dòng)頻率關(guān)乎到電動(dòng)牙刷的清潔力，這是我們?cè)诜N草時(shí)幾乎無(wú)法避開(kāi)的部分。

初級(jí)操作是告訴用戶(hù)我們是XX震頻，進(jìn)階版是像前面一樣通過(guò)使用感受，比如牙齒不酸牙齦不出血但牙縫都清理干凈了等等，更全面的做法是像usmile這樣。

他們配上了一張刷頭在水里，濺起水花的圖去展現(xiàn)牙刷的清潔力。

相比單純的文字描述，這會(huì)更加生動(dòng)！

刷頭特點(diǎn)：

刷頭對(duì)標(biāo)的痛點(diǎn)就是清潔程度和敏感程度。

比如usmile的長(zhǎng)短刷毛設(shè)計(jì)，在文案中有描述到短毛刷牙面，長(zhǎng)毛清牙縫，是不是感覺(jué)到有點(diǎn)懂但也不是很明白的感覺(jué)？

那配合上和牙齒模型的牙面曲線(xiàn)對(duì)比是不是非常清晰？

類(lèi)似這樣通過(guò)使用感受的描述依然會(huì)讓他們感到模糊的地方，我們都可以配合圖片進(jìn)行輔助展示，讓他們更加直觀地看到產(chǎn)品本身的真實(shí)情況。

這在很多類(lèi)目都是可以通用的！

比如在這篇寶寶紙尿褲的筆記里，關(guān)于透氣這一點(diǎn)，它就用紙尿褲蓋在熱水上，蒸汽可以透過(guò)紙尿褲凝在上面的水杯上來(lái)說(shuō)明。

這才是真正讓用戶(hù)get到了賣(mài)點(diǎn)，眼睛看到的永遠(yuǎn)比文字描述的更加生動(dòng)具體。

2. 多款測(cè)評(píng)

多款測(cè)評(píng)中包含自己品牌不同產(chǎn)品線(xiàn)的測(cè)評(píng)，和不同品牌間的測(cè)評(píng)（不同品類(lèi)的測(cè)評(píng)合集不在此次討論范圍內(nèi)）

而不同品牌間的測(cè)評(píng)容易因?yàn)槔婚_(kāi)明顯差異為他人帶貨，弄巧成拙，所以絕大部分品牌都會(huì)選擇同品牌中不同產(chǎn)品線(xiàn)的測(cè)評(píng)。

而這其中，想要快速達(dá)成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于——做出差異性！

用戶(hù)之所以會(huì)看多品測(cè)評(píng)，主要有兩部分心理——

1. 一是想要購(gòu)買(mǎi)這一品類(lèi)的產(chǎn)品，但并沒(méi)有特別中意的型號(hào)，想多看看從而選擇最適合自己的；
2. 二是有看到比較中意的，但想深入了解一下是不是適合自己，同時(shí)也順便看看有沒(méi)有其他更合適的。

不論是哪一種，他們的訴求都是在多個(gè)品中選擇最適合自己的。

而我們的測(cè)評(píng)內(nèi)容就是要告訴他，哪一款才是適合他的。

我們先來(lái)看看這篇筆記，其實(shí)品牌方們?cè)谛麄鲿r(shí)都會(huì)重點(diǎn)去講的賣(mài)點(diǎn)，比如幾個(gè)模式，震頻多少，幾檔力度，刷毛用的什么材質(zhì)等等，這幾項(xiàng)橫向來(lái)看其實(shí)差別不大，或者說(shuō)用戶(hù)是感受不到這個(gè)差別的。

我看完了依然不知道該選哪個(gè)，到底哪個(gè)好。

相比這個(gè)牙刷是3.2w次/分鐘還是4.2w次/分鐘，他們更關(guān)心的是刷的干不干凈，牙齒會(huì)不會(huì)不適應(yīng)，夠溫和嗎，牙齦會(huì)不會(huì)敏感等等。

所以我們看到，在文案中，他有個(gè)更為具像化的人群對(duì)應(yīng)！

• 羅馬柱——入門(mén)款，新手姐妹或送禮需求直接入
• 女王刷——高定設(shè)計(jì)，敏感牙閉眼入，適合送媽媽
• 大理石刷——針對(duì)茶漬牙、煙牙、咖啡牙
• 水晶刷——高性?xún)r(jià)比，有拋光模式

大家對(duì)比看看，是不是比列參數(shù)，告訴你有幾秒變頻、幾檔力度、什么刷毛等等更清晰？

根本不用思考，他直接就能選好并下單。

我們可以看到，很多品類(lèi)在投放同類(lèi)筆記時(shí)都采用了這個(gè)方法。

所以底層邏輯都是通用的，并不限制在某一類(lèi)目和賽道，我們不僅僅要看到他們做到了什么，更要去思考他們是怎么做到的。

這也是我們研究其他品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的意義所在。