如果小程序是個(gè)人的話(huà)，毫無(wú)疑問(wèn)它是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈最大的網(wǎng)紅。小程序有多紅？大家在百度搜一搜，看看最近的朋友圈就知道了，本文不再贅述。這篇文章也不是談?wù)撔〕绦?，而是以小程序?yàn)榘咐?，說(shuō)說(shuō)我們?cè)趺床拍茏龊靡豢钚庐a(chǎn)品的發(fā)布？

產(chǎn)品發(fā)布是所有產(chǎn)品必須做的一個(gè)工作，猶如踢足球時(shí)的臨門(mén)一腳，前期所有的工作，都是為了最后這一射，它可以很復(fù)雜，也可以很簡(jiǎn)單，但是卻不能忽略，少了這一動(dòng)作，工作就不完整；對(duì)于不同工種產(chǎn)品上線(xiàn)的意義也不一樣，對(duì)于研發(fā)來(lái)說(shuō)，這是項(xiàng)目的一個(gè)里程碑；對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是產(chǎn)品生命周期中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；對(duì)于運(yùn)營(yíng)、推廣、公關(guān)、商務(wù)和銷(xiāo)售等來(lái)說(shuō)，這是一段忙碌工作的開(kāi)始；對(duì)老板來(lái)說(shuō)，意味著更大的開(kāi)支和更大的收益。

在普通互聯(lián)網(wǎng)公司，按照排期和產(chǎn)品上線(xiàn)流程，將產(chǎn)品從測(cè)試環(huán)境發(fā)布到生產(chǎn)環(huán)境就算產(chǎn)品發(fā)布了，有資源的會(huì)在發(fā)布前后配合著發(fā)布一些新聞稿宣傳一番，土豪的公司除了新聞稿，在發(fā)布前會(huì)舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，但大多數(shù)產(chǎn)品的發(fā)布都是默默無(wú)聞的，這個(gè)說(shuō)起來(lái)原因有很多，比如有的是為了項(xiàng)目保密，有的是因?yàn)楫a(chǎn)品有很多不確定性，有的是資源不足，而更多的是沒(méi)有重視產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品發(fā)布只看做一個(gè)技術(shù)層面的東西，而沒(méi)有做一個(gè)完整的思考，這也導(dǎo)致了很多產(chǎn)品上線(xiàn)后沒(méi)有多少人知道，沒(méi)有用戶(hù)，沒(méi)有內(nèi)容。那么，怎么才能做好一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1. 解決用戶(hù)認(rèn)知
2. 引導(dǎo)市場(chǎng)傳播
3. 做好冷啟動(dòng)
4. 把控好節(jié)奏
5. 建立服務(wù)能力

一. 解決用戶(hù)認(rèn)知

一個(gè)全新的東西，用戶(hù)從知道，認(rèn)識(shí)，熟悉，到成為忠實(shí)粉，有一個(gè)很長(zhǎng)的心理建設(shè)的過(guò)程，要讓產(chǎn)品發(fā)布以后就有好的效果，就要將這個(gè)過(guò)程提前，提前解決用戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知問(wèn)題，雖然不知道你長(zhǎng)什么樣子，但是要知道你就是她想要的，從而對(duì)你充滿(mǎn)期待。要解決用戶(hù)認(rèn)知，首先是要明確你的用戶(hù)是誰(shuí)，然后再以合理的方式和方法把信息傳達(dá)過(guò)去。這個(gè)過(guò)程有多重要，看看下面小程序和百度直達(dá)號(hào)的例子就知道了

2016年1月11日張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課宣布微信將將推出“應(yīng)用號(hào)”，通過(guò)公眾號(hào)完成一些App的部分功能，原話(huà)如下：

我們現(xiàn)在每換一部手機(jī)，手機(jī)里面的 APP 就要重新裝?，F(xiàn)在很多用戶(hù)會(huì)在微信錢(qián)包里面買(mǎi)火車(chē)票，因?yàn)閷?duì)一些不是很高頻度的需求來(lái)說(shuō)不需要再按一個(gè)安裝，可是從公眾號(hào)里面去裝一個(gè)功能其實(shí)也不容易，我們希望存在一種新的公眾號(hào)形態(tài)，這種形態(tài)下面用戶(hù)關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，就像安裝了一個(gè) APP 一樣。他要找這個(gè)公眾號(hào)的時(shí)候就像找一個(gè) APP，在平時(shí)這個(gè)號(hào)不會(huì)向用戶(hù)發(fā)東西的，所以 APP 就會(huì)很安靜的存在那里，等用戶(hù)需要的時(shí)候找到它就好了，這樣的話(huà)我們可以嘗試做到讓更多的 APP 有一種更輕量的形態(tài)，但是又更好使用的一種形態(tài)來(lái)存在，這是我們?cè)谔接懙囊环N新的公眾號(hào)形態(tài)，叫應(yīng)用號(hào)，這里只是提前劇透一點(diǎn)點(diǎn)東西。

應(yīng)用號(hào)就是小程序之前的名字，在一年前微信就放出了話(huà)要做小程序。要知道在微信內(nèi)部，有很多產(chǎn)品是沒(méi)有確定的上線(xiàn)日期的，只有經(jīng)過(guò)張小龍批準(zhǔn)了才能上線(xiàn)，沒(méi)有通過(guò)審批的產(chǎn)品只能無(wú)限期的優(yōu)化完善。

為什么是張小龍？

為什么在1年前就公布？

其實(shí)就是為了解決用戶(hù)認(rèn)知的問(wèn)題，對(duì)于老的產(chǎn)品，可以不提前預(yù)告大家都知道是什么樣。但對(duì)于完全新的產(chǎn)品就不一樣，小程序涉及到的用戶(hù)角色有商家，開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)，終極目標(biāo)是大量的線(xiàn)下商家通過(guò)小程序?yàn)橛脩?hù)提供服務(wù)，微信有大量用戶(hù)，但是沒(méi)有能力直接服務(wù)商家。所以，小程序?qū)⒛繕?biāo)用戶(hù)定義為有開(kāi)發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，讓這些人去服務(wù)商家，從而盤(pán)活這個(gè)生態(tài)。微信選擇了在行業(yè)內(nèi)像神一般存在的張小龍去傳達(dá)這個(gè)消息，而不是發(fā)新聞稿就是因?yàn)槊鞔_的知道自己的目標(biāo)用戶(hù)是什么，怎么能更有效的傳達(dá)信息。

通過(guò)上面張小龍的這段話(huà)，我們看不出這個(gè)產(chǎn)品具體是什么樣的形態(tài)，但是大家對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了明確的認(rèn)知，這就是個(gè)webAPP，產(chǎn)品有沒(méi)有用？不用安裝APP就能完成相應(yīng)的功能操作，當(dāng)然有用，有沒(méi)有吸引力？微信有海量的用戶(hù)，新的方向?qū)﹂_(kāi)發(fā)者意味又一波紅利，當(dāng)然非常有吸引力。這個(gè)公開(kāi)課的講話(huà)激發(fā)了很多人的好奇，紛紛猜想應(yīng)用號(hào)是什么樣的，比如下面這樣的

我們?cè)賮?lái)看看有同樣定位的百度直達(dá)號(hào), 也是webapp。是在2014年百度發(fā)布的新產(chǎn)品，百度的做法是在百度世界大會(huì)上直接推出直達(dá)號(hào)，在一年后百度直達(dá)號(hào)的生態(tài)還沒(méi)有建立起來(lái)，到現(xiàn)在百度直達(dá)號(hào)幾乎已經(jīng)死掉了。當(dāng)然這有很多原因，但是從做事的方法上來(lái)看，一個(gè)是在沒(méi)有推出前一年就讓用戶(hù)期待，一個(gè)是在推出了才告知用戶(hù)，孰優(yōu)孰略大家比較比較。

二. 引導(dǎo)市場(chǎng)傳播

這里是“引導(dǎo)” 而不是引爆，引導(dǎo)意味著有清楚的目標(biāo)用戶(hù)，可以控制傳播的渠道和輿論導(dǎo)向，這個(gè)非常重要，有多少新產(chǎn)品為了吸引眼球和流量，引來(lái)很多垃圾用戶(hù)導(dǎo)致產(chǎn)品毀于一旦。為什么有的明星愛(ài)招黑，有的電影雖然很好看但是評(píng)論很低，也是同樣的原因，通過(guò)不加選擇，大面積鋪天蓋地的宣傳，引來(lái)了不是目標(biāo)用戶(hù)的人群。

小程序是怎么做的呢？在小程序發(fā)布前，在不同階段基于不同的目標(biāo)宣傳上有不同的方式：

• 第一波：小程序發(fā)布前，通過(guò)行業(yè)大V來(lái)一波開(kāi)發(fā)App和還是H5的討論，實(shí)際上是引導(dǎo)大家對(duì)小程序的期待
• 第二波：在小程序測(cè)試版發(fā)布后，通過(guò)大V，行業(yè)媒體的測(cè)試體驗(yàn)，讓大家真正認(rèn)識(shí)小程序并趕緊來(lái)開(kāi)發(fā)，實(shí)際上是解決冷啟動(dòng)的問(wèn)題
• 第三波：通過(guò)一些線(xiàn)下論壇和活動(dòng)，營(yíng)造小程序是下一個(gè)風(fēng)口，趕緊來(lái)?yè)尲t利的氛圍，鼓勵(lì)大家入局占坑，實(shí)際上是完善小程序的生態(tài)圈

通過(guò)以上幾波宣傳，只要是互聯(lián)網(wǎng)圈的，對(duì)小程序都有了一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并且小程序一經(jīng)推出，就形成了完整的生態(tài)圈，比如有做開(kāi)發(fā)者的，做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，做應(yīng)用商店的，做小程序培訓(xùn)的，而這個(gè)宣傳過(guò)程沒(méi)有傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì),沒(méi)有新聞稿，靠引導(dǎo)而不是靠推廣。

三. 做好冷啟動(dòng)

產(chǎn)品是搭臺(tái)子，需要有人唱戲，有人觀(guān)看，這個(gè)舞臺(tái)才能發(fā)揮作用。一個(gè)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后完全是一個(gè)空架子，用戶(hù)從那里來(lái)，內(nèi)容從那里來(lái)，要不要做推廣，推廣了后新用戶(hù)來(lái)了沒(méi)有內(nèi)容走掉怎么辦？這些是困擾一個(gè)新產(chǎn)品最大的問(wèn)題，很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)人員及創(chuàng)業(yè)者也是敗在這一步，只會(huì)生，不會(huì)養(yǎng)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

冷啟動(dòng)在產(chǎn)品發(fā)布前就要去做，而不是等著產(chǎn)品發(fā)布后，在面向內(nèi)部測(cè)試的時(shí)候，可以是一個(gè)不完整的產(chǎn)品，但是一旦面向市場(chǎng)推出，產(chǎn)品在體驗(yàn)上必須是完整的，如果產(chǎn)品不完整，連向用戶(hù)解釋的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，用戶(hù)就走了。對(duì)于不同的產(chǎn)品，有不同的冷啟動(dòng)策略，比如社區(qū)型產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)可以制造一些虛擬用戶(hù)，內(nèi)容型的產(chǎn)品是可以通過(guò)版權(quán)合作，采集等方式灌入一批內(nèi)容，怎么冷啟動(dòng)網(wǎng)上有很多文章，這里就不再啰嗦，我們來(lái)看看小程序是怎么做的

小程序的使用者在前面已經(jīng)說(shuō)了，分別是：商家－開(kāi)發(fā)者－用戶(hù)，這里面用戶(hù)角色有兩類(lèi)，一類(lèi)是面向企業(yè)的，一個(gè)是面向用戶(hù)的，企業(yè)側(cè)是服務(wù)的提供者，用戶(hù)側(cè)是服務(wù)的使用者，在這個(gè)關(guān)系里面，必須先有企業(yè)端才能有用戶(hù)端，微信不缺用戶(hù)，所以小程序冷啟動(dòng)的關(guān)鍵是怎么吸引企業(yè)端用戶(hù)，并快速的積累大量?jī)?yōu)質(zhì)的，種類(lèi)豐富的小程序。

基于這個(gè)目標(biāo)：

1. 微信發(fā)布了面向開(kāi)發(fā)者的小程序企業(yè)端開(kāi)發(fā)平臺(tái)：也就是小程序測(cè)試版（其實(shí)這個(gè)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，只是小程序的半個(gè)產(chǎn)品，小程序在微信客戶(hù)端上的展示和體驗(yàn)并沒(méi)有發(fā)布測(cè)試版），通過(guò)宣傳小程序是下一個(gè)風(fēng)口，下一波紅利等方式讓開(kāi)發(fā)者來(lái)開(kāi)發(fā)和提交小程序。
2. 積攢小程序：開(kāi)發(fā)者被宣傳大量的吸引過(guò)來(lái)，提交自己開(kāi)發(fā)的小程序，在測(cè)試期間開(kāi)發(fā)的小程序只能預(yù)覽，不能使用，這是為了小程序發(fā)布后在客戶(hù)端用戶(hù)能有足夠多的小程序使用
3. 微信客戶(hù)端小程序入口埋點(diǎn)：小程序上線(xiàn)后聲明必須將微信客戶(hù)端版本更新新至6.5.3版才可以，這個(gè)版本是2017.1.3發(fā)布的，而小程序在2017.1.9日才發(fā)布，可見(jiàn)是提前在客戶(hù)端埋了入口，在后臺(tái)用開(kāi)關(guān)控制而已。
4. 向用戶(hù)開(kāi)放小程序使用能力：當(dāng)小程序的數(shù)量，種類(lèi)和質(zhì)量都積累到了預(yù)設(shè)的目標(biāo)，允許開(kāi)發(fā)者發(fā)布小程序，同時(shí)在微信客戶(hù)端向用戶(hù)開(kāi)放小程序的使用能力，小程序正式發(fā)布成功

微信因?yàn)橛衅放?，用?hù)和資源的優(yōu)勢(shì)，所以如果不仔細(xì)觀(guān)察，感覺(jué)不到冷啟動(dòng)的這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上在新產(chǎn)品發(fā)布前，這個(gè)過(guò)程并沒(méi)有少。

四. 把控好節(jié)奏

節(jié)奏的掌握是工作中非常重要的一項(xiàng)軟實(shí)力，經(jīng)常有人說(shuō)沒(méi)踩到點(diǎn)上，就是節(jié)奏沒(méi)有掌握好。有節(jié)奏的聲音是美妙的音樂(lè)，而不沒(méi)有節(jié)奏的聲音就變成了噪音，在新產(chǎn)品的發(fā)布過(guò)程中節(jié)奏同樣非常重要，這里的節(jié)奏包括和市場(chǎng)，用戶(hù)以及團(tuán)隊(duì)的協(xié)同和配合。還是以小程序?yàn)槔f(shuō)明：

為什么在一年前就公布要開(kāi)發(fā)小程序？ 是為了提前解決用戶(hù)對(duì)小程序的認(rèn)知問(wèn)題，為什么2016年9月21日發(fā)布了測(cè)試版，在2017年1月9日才發(fā)布？是因?yàn)樾〕绦蛲瞥隽俗约旱拈_(kāi)發(fā)框架，開(kāi)發(fā)者需要學(xué)習(xí)，并且攢夠足夠多的小程序應(yīng)用，為什么發(fā)布日期選擇在2017年1月9日而不是其它時(shí)間 ？ 是因?yàn)?007年1月9日，喬布斯在舊金山莫斯科尼會(huì)展中心發(fā)布了蘋(píng)果的首款iPhone，張小龍是喬布斯的“擁躉”，當(dāng)然也有傳說(shuō)這一天是張小龍農(nóng)歷的生日，不管怎么樣，選擇這一天很有儀式感，也很有話(huà)題。

再舉一個(gè)失敗的例子，我們之前做了一款校園的產(chǎn)品，推廣方式主要采用在大學(xué)校園中做地推，什么都準(zhǔn)備好了，就等著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，最后因?yàn)楦鞣N原因，產(chǎn)品上線(xiàn)延期了，上線(xiàn)后已經(jīng)到了12月底，在學(xué)校中學(xué)生正忙于應(yīng)對(duì)考試，然后放假回家，這時(shí)候再去宣傳就不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，寒假將近兩個(gè)月的時(shí)間，要推廣產(chǎn)品，意味著需要等將近2個(gè)月的時(shí)間。在這個(gè)例子中，節(jié)奏控制的不好，耽誤的時(shí)間不只是延期的時(shí)間，還有推廣的機(jī)會(huì)和因此造成的損失。

五. 建立服務(wù)能力

你開(kāi)了一個(gè)新飯店，飯店開(kāi)張前，你得招聘好廚師，服務(wù)員，買(mǎi)好鍋碗瓢碰，桌子凳子等，這樣當(dāng)顧客來(lái)了，客戶(hù)一看你啥都有，才會(huì)在你這里消費(fèi)，同時(shí)你也有對(duì)應(yīng)的能力來(lái)提供這樣的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新產(chǎn)品上線(xiàn)前也需要建立對(duì)應(yīng)的服務(wù)能力，包括技術(shù)支撐能力，運(yùn)營(yíng)的能力，推廣的能力，客服的能力等。比如做社區(qū)的，在新產(chǎn)品上線(xiàn)后要做好抵抗大并發(fā)的能力，用戶(hù)來(lái)了能找到人交流，賬號(hào)登陸不了，能找到客服幫忙解決，只有這些能力都具備了，產(chǎn)品上線(xiàn)才能將價(jià)值最大化，要不然就只能是走個(gè)形式。我有一個(gè)同事，去創(chuàng)業(yè)拿了創(chuàng)新工場(chǎng)的投資，新產(chǎn)品上線(xiàn)后找李開(kāi)復(fù)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一下，結(jié)果這一下就給搞癱瘓了，因?yàn)榇罅康挠脩?hù)點(diǎn)擊那條鏈接，瞬間就把服務(wù)器擠爆了，因?yàn)榧夹g(shù)能力和服務(wù)跟不上，導(dǎo)致哪條微博沒(méi)有發(fā)揮最大的價(jià)值。

六、結(jié)尾

產(chǎn)品上線(xiàn)的過(guò)程是需要產(chǎn)品，研發(fā)，運(yùn)營(yíng)，推廣等人員同心協(xié)力來(lái)完成的一件事，并不只是產(chǎn)品和研發(fā)的事，也并不只是把產(chǎn)品從測(cè)試環(huán)境發(fā)布到生產(chǎn)環(huán)境，發(fā)布一次產(chǎn)品，就像打一次仗，重視這個(gè)過(guò)程，不僅會(huì)讓產(chǎn)品上線(xiàn)后效果更好，而且還會(huì)有副作用，那就是增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力。就先寫(xiě)到這里吧，有空再繼續(xù)寫(xiě)，也歡迎在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，推廣小伙伴，以及想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友來(lái)交流溝通，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。

作者：木木，高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，曾經(jīng)在人人網(wǎng)，新浪微博等從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作。微信公眾號(hào)：大白學(xué)堂（ID：dabaixuetang）歡迎來(lái)交流溝通，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。

本文由 @木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。