為什么小米手機(jī)剛上市的時(shí)候可以賣的那么便宜？錘子剛上市時(shí)定價(jià)3000以上是一個(gè)錯(cuò)誤嗎？一款新上市的產(chǎn)品，究竟應(yīng)該采取怎樣的定價(jià)策略？本文將通過剖析智能手機(jī)市場的兩個(gè)經(jīng)典案例：錘子&小米，闡述市場定價(jià)的內(nèi)部商業(yè)邏輯。

概念：滲透定價(jià)（penetration price）

在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，即采取低價(jià)策略，盡可能獲得市場份額。再以份額倒逼上游供應(yīng)商降價(jià)，從而獲取利潤。滲透定價(jià)的目的是獲取市場份額。

采取滲透定價(jià)的小米

請注意，小米產(chǎn)品上市的時(shí)候，正是移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候。

巨大的增量市場，讓小米必須采取滲透定價(jià)

彼時(shí)，一方面只能手機(jī)剛興起，絕大多數(shù)人仍使用功能機(jī)；一方面蘋果的高昂價(jià)格讓年輕人望而卻步，這里蘊(yùn)含著巨大的增量市場。年輕人收入較低，對價(jià)格極為敏感，一款高性價(jià)比的手機(jī)能撬動巨大的增量市場，還有什么比跑馬圈地更重要的么？

成本利潤結(jié)構(gòu)的改變，讓小米敢滲透定價(jià)

（1）成本結(jié)構(gòu)改變

• 過去：手機(jī)成本=生產(chǎn)成本+渠道+廣告+門店
• 現(xiàn)在：手機(jī)成本=生產(chǎn)成本

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，帶來一個(gè)顯著的變化，就是去中心化。任何一個(gè)用戶，都可以通過微博、微信等方式影響周圍的用戶。換句話說，只要做好自傳播，廣告成本是可以省去的。

同時(shí)，網(wǎng)購已經(jīng)成為年輕人的主流購物方式，小米采取電商直銷的話，可以省去渠道和門店的成本。

這就是為什么，小米可以采用生產(chǎn)成本定價(jià)。

（2）利潤結(jié)構(gòu)改變

• 過去：手機(jī)利潤=硬件銷售利潤
• 現(xiàn)在：手機(jī)利潤=硬件銷售利潤+軟件服務(wù)利潤

同樣是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)來臨，手機(jī)不再只是一個(gè)打電話的硬件，而是變?yōu)榱塑浖?wù)的入口，MIUI、移動商店、各類預(yù)裝軟件……這里蘊(yùn)含著全新的利潤空間。

結(jié)果：迅速占領(lǐng)市場

果然，采用滲透定價(jià)策略后，小米迅速占領(lǐng)的手機(jī)市場，獲得極大市場份額，并對后來的競爭者造成極大壓力。

即使站在今天看，小米都是非常厲害的。他們很早就敏感的意識到了移動互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)，察覺到滲透定價(jià)的前提；又以極大的魄力，通過低價(jià)迅速占領(lǐng)了足夠大的市場份額。

很多人都說小米是行業(yè)的破壞者，每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，都會大幅度拉低整個(gè)行業(yè)的利潤。其實(shí)，破壞者不是小米，是移動互聯(lián)網(wǎng)。

總結(jié)

何時(shí)采用

1. 增量市場巨大，需要跑馬圈地
2. 商品價(jià)格彈性較強(qiáng)，即消費(fèi)者對價(jià)格極為敏感
3. 隨著量級提升和市場變化，成本可降低

優(yōu)點(diǎn)

1. 迅速占領(lǐng)市場
2. 打壓競爭者

概念：撇脂定價(jià)（market-skimming pricing）

在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會限制一部分人的購買），隨后降低價(jià)格，獲得更多購買份額，撇脂定價(jià)的目的是保證利潤最大化。

采取撇脂定價(jià)的錘子

與小米出生的時(shí)代不同，錘子的時(shí)代，強(qiáng)敵環(huán)飼，小米、魅族、vivo、oppo…中低端市場已經(jīng)基本被瓜分殆盡。智能手機(jī)人手一臺，換機(jī)潮也已經(jīng)過去。低價(jià)迅速占領(lǐng)市場的邏輯，已經(jīng)失效了。同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利也逐步萎縮，通過自傳播降低成本的玩法很難實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，錘子采取了與小米完全不同的定價(jià)策略，即撇脂定價(jià)。

錘子采用撇脂定價(jià)策略，是基于以下考慮：

扎根粉絲經(jīng)濟(jì)，價(jià)格彈性很低

錘子當(dāng)時(shí)擁有什么資源呢？羅永浩！老羅本身就是個(gè)大IP，有著為數(shù)不少的粉絲，而且購買力都不弱。他們相信老羅，喜歡老羅做出的手機(jī)，他們的購買基于人格魅力和價(jià)值信念，而非性價(jià)比，因此價(jià)格敏感度很低，定個(gè)高價(jià)不會產(chǎn)生太大影響。

產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，差異化優(yōu)勢明顯

錘子非常美，非常精致，工藝方面整個(gè)市場無出其右。UI整體風(fēng)格擬物化，在扁平化大行其道的時(shí)候更是獨(dú)樹一幟。也就是說，即使拋開老羅的人格魅力加持，市場上當(dāng)時(shí)是沒有任何一款手機(jī)，可以跟錘子對標(biāo)的。錘子有定高價(jià)的底氣。

初期供貨不足，高價(jià)壓制需求

老羅之前沒做過手機(jī)，對供應(yīng)鏈管理并不在行，初期錘子手機(jī)產(chǎn)能很難提升。定個(gè)高價(jià)，可以壓制部分用戶的購買需求，保證目前的供貨能力是足以支持的。

結(jié)果：降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化

錘子上市初定價(jià)3000元以上。很多人都覺得定價(jià)太高，應(yīng)該再低一些，或者等到產(chǎn)能提上來再開賣。通過第一批粉絲的踴躍購買，迅速收回了大部分成本。同時(shí)緩解了產(chǎn)能不足的問題。之后逐步降價(jià)，圈入更多購買用戶，實(shí)現(xiàn)了商品利潤的最大化。

錘子剛上市的時(shí)候，其實(shí)老羅的這套撇脂定價(jià)策略，才是利潤最大化的。老羅清晰的市場策略和明確的市場定位，都顯示出一名成功商人的老道。

總結(jié)

何時(shí)采用

1. 存量市場
2. 有一批購買力較強(qiáng)，價(jià)格敏感度低的用戶
3. 市場上暫無對標(biāo)商品，差異化優(yōu)勢明顯
4. 供貨不足

優(yōu)點(diǎn)

1. 迅速收回成本，降低風(fēng)險(xiǎn)
2. 逐層收割價(jià)值，保證利潤最大化

結(jié)語

錘子定高價(jià)不是為了裝B，隨后的逐步降價(jià)也并非打臉。魅族無法模仿錘子，新的諾基亞也沒法采用小米的打法。無論滲透定價(jià)，還是撇脂定價(jià)，都是市場狀況、產(chǎn)品定位、手頭資源等因素共同決定的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，我們熱切盼望著下一個(gè)風(fēng)口，讓我們用滲透定價(jià)建立自己的商業(yè)帝國；也努力建設(shè)著自身的品牌，希望即使做不成小米，也能做成IP，搞個(gè)錘子出來~

#專欄作家#

孫金龍，公眾號：金龍聊運(yùn)營（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運(yùn)營方向，歡迎多多交流

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