賣東西這事，的確是門藝術(shù)，哪怕marketing science里面怎么建模、總結(jié)，歸根到底，這基本上就是跟人、跟情緒打交道，很多時(shí)候壓根就沒產(chǎn)品什么事兒。為什么360一個(gè)勁地要跟小米手機(jī)在微博上較勁?如果還是那句“酒香不怕巷子深”，周總這么做犯得著么?這么較勁還不是為了引起大家的討論，把360手機(jī)的定位一下子跟普通山寨機(jī)脫離開?說白了，其實(shí)這年頭講配置，說不定還真不如山寨機(jī)。買手機(jī)，不也就是買個(gè)感覺，買個(gè)時(shí)尚么?跟奢侈品差不多的道理。

所以銷售本事有沒有得學(xué)?肯定有，但我更覺得得靠個(gè)性、悟性和情商。很多因素一時(shí)改變不了，但能夠?qū)W習(xí)的還是得抓緊學(xué)。突然看到下面一篇非常精彩而且不怎么賣弄的文章，讀來也很有意思。

　　銷售是什么?

是門手藝，既不偉大也不低俗。和門口擦皮鞋的、修自行車的或者省長(zhǎng)、部長(zhǎng)這些職業(yè)一樣，需要一些基本的技能。它是門有章可循的科學(xué)，而不是靠靈感堆積的藝術(shù)。和其他職業(yè)一樣，它都需要按照常識(shí)辦事。

什么是銷售的常識(shí)?我的理解是，所謂常識(shí)就是構(gòu)成銷售的底層邏輯。下面我就用倒剝洋蔥法，從里到外，把銷售中常識(shí)性的東西一層層地剖開給大家看看。

　　第一層邏輯：客戶覺得“賺了”，而愿意交換。

說到底層邏輯，就要從銷售的本質(zhì)說起，我的觀點(diǎn)是：銷售的本質(zhì)就是交換，而客戶之所以愿意交換，是因?yàn)樗X得自己賺了。他認(rèn)為他得到的價(jià)值比他付出的“多”，雖然未必真的多。這就是銷售最底層的邏輯。

　　這話又有三層意思：

他必須愿意去交換，也就說，有一個(gè)從沒打算買到愿意買的過程。對(duì)于這個(gè)問題，很多時(shí)候不需要銷售解決。你不去做工作，客戶也有一百個(gè)理由要買。但有時(shí)候，客戶不買，也不得不面對(duì)，因?yàn)榭蛻糇约簩?shí)在找不出買的必要性來。

只有客戶認(rèn)為自己得到的東西比自己付出的東西(主要是錢)多，生意才有可能達(dá)成。這里說的“多”，可不僅是表面的價(jià)值，它蘊(yùn)含的東西非常之豐富。小到產(chǎn)品好使、中到受到領(lǐng)導(dǎo)贊許、大到對(duì)戰(zhàn)略有幫助，都是價(jià)值的體現(xiàn)。

這里說了一個(gè)詞叫做“他認(rèn)為”，這話的意思是：銷售的重點(diǎn)工作之一是如何塑造“多”這個(gè)字。注意是“塑造”，至于是不是真的多，不同的人會(huì)有不同的衡量尺度。

　　第二層邏輯：促進(jìn)客戶“交換”的具體問題。

　　根據(jù)第一層的分析，第二層邏輯又可以分解成幾個(gè)核心問題：

1. 怎樣讓客戶愿意拿錢去買產(chǎn)品;

2. 客戶怎么才能信任我;

3. 客戶怎樣才能覺得自己賺了;

4. 如果賣的東西價(jià)格比較高，需要多人決策，怎樣才能控制多人博弈?

做到前三條，一筆生意就成了，做到全部四條，一筆大生意就成了。這算是第二層邏輯，那么如何做到這四條呢?

第一個(gè)問題：怎樣讓客戶愿意拿錢去買產(chǎn)品

什么是客戶購買的動(dòng)力?答案是問題和問題產(chǎn)生的痛苦。一切采購的動(dòng)因都是因?yàn)榭蛻粲袉栴}，沒問題客戶絕對(duì)不會(huì)購買，無論是愛馬仕包，還是一輛自行車。前者可能解決的是面子問題，后者可能解決的是代步問題。

但是客戶有問題未必就會(huì)采購。問題帶來的痛苦才是采購的核心推動(dòng)力。為什么會(huì)有人賣了自己的腎，也要買蘋果手機(jī)?原因就是沒有蘋果機(jī)的痛苦已經(jīng)超過了割腎的痛苦。問題產(chǎn)生了痛苦、痛苦產(chǎn)生了需求、需求產(chǎn)生了采購、采購產(chǎn)生了銷售。這就是客戶愿意購買的邏輯。

清楚了這個(gè)邏輯，解決這個(gè)問題的銷售技巧就有方向了：找到問題和問題可能產(chǎn)生的痛苦。如果痛苦還不夠就擴(kuò)大痛苦。當(dāng)然，這里面需要一些銷售技能：

●客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)——如果你不懂，你就不知道問題出在哪里。也不知道這個(gè)問題會(huì)造成什么不良影響。

●提問的技巧——大部分時(shí)候，客戶的問題不是擺在那里等你拿的，而是要通過提問技巧去挖的。

如果你覺得這樣做太狠，打人不打臉，揭人不揭短。那也沒關(guān)系，問題和痛苦的另一面叫做客戶愿景，幾個(gè)愿景合起來，再裝飾一下就是客戶目標(biāo)了，你可以奔著目標(biāo)玩命。問題與痛苦就是硬幣的兩個(gè)面，從哪下手都行。

著名的SPIN理論其實(shí)就是按照這個(gè)路子來的。找到可能有問題的地方、找到具體問題、找到問題產(chǎn)生的不良影響、找到解決問題后帶來的好處，用提問的方式完成以上四步。這就是SPIN的邏輯了。

這方面的銷售技巧也非常多，不過基本邏輯都離不開SPIN?？梢岳斫鉃槎际窃赟PIN基礎(chǔ)上技巧和方法的發(fā)展。

　　第二個(gè)問題：怎樣才能讓客戶信任我?

這個(gè)問題我們國(guó)人似乎最有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲覀冇幸环N神秘的買武器，叫做關(guān)系。它無往不勝、無堅(jiān)不摧、無孔不入。

可什么是關(guān)系呢?站在銷售的角度看，除了血緣關(guān)系外，我認(rèn)為銷售中的關(guān)系就是下面的這個(gè)公式：

關(guān)系=迎合力+信任力+利益。

可能很多人說這個(gè)理解太膚淺了，但那不是銷售的關(guān)系。就賣個(gè)東西，沒必要把老祖宗的那些壓箱子底的東西都翻騰出來。

我解釋一下這個(gè)公式的含義。

●迎合力

所謂迎合力，就是一見面就讓客戶喜歡你的能力，這并不是有自信、有禮貌或者長(zhǎng)得漂亮就能做到的。在銷售中，這叫做社交風(fēng)格。之前我說到“己所不欲，勿施于人”的觀點(diǎn)在銷售中并不完全正確，再加一句“己所甚欲，也別急著施于人”。施不施于人不取決于銷售，而取決于你的客戶。

這個(gè)世界沒有哪種人是所有人都喜歡的，無論你如何修煉不買都是如此。一般情況下，你的行為風(fēng)格大約會(huì)有3/4的人看著不順眼。當(dāng)然也有1/4的人覺得你還不錯(cuò)。但是作為銷售，還必須和其他3/4的人打交道，讓他們喜歡你。用我們熟悉的套路解釋就是：見人說人話，見鬼說鬼話。

在厚黑學(xué)中，一見面就討人喜歡的招數(shù)不算少，最通用的就是贊揚(yáng)，文雅的說法是拍馬屁。我看到很多銷售聲稱，人人都愛被贊揚(yáng)，其實(shí)這完全是基于經(jīng)驗(yàn)。如果你系統(tǒng)學(xué)習(xí)過銷售中迎合力的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有人喜歡尊重、有人喜歡支持、有人喜歡控制，75%的人討厭拍馬屁，無論拍得多么爐火純青都討厭。這就是經(jīng)驗(yàn)與系統(tǒng)的差別。

●信任力

讓客戶喜歡你，頂多算是打開了一扇門，接下來就是要建立信任。賣多少錢的東西，就要建立多少錢的信任。賣二斤豬肉和賣兩百萬的法拉利，需要的信任程度是完全不一樣的。

銷售中的信任分為對(duì)產(chǎn)品的信任、對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)銷售人員本身的信任三個(gè)部分。這三個(gè)部分也是遞增的，最后一個(gè)部分是核心。

　　一個(gè)人是如何信任另一個(gè)人的呢?

需要特別提醒的是，銷售中的信任不是像有些人宣稱的要和每個(gè)客戶都處成朋友。沒必要，而且成本也太高。如果你非要那樣，那只是你交朋友的原則，不要非說成是銷售。

　　第三個(gè)問題：怎么樣才能讓客戶覺得他賺了

一半以上的銷售技巧都集中在這個(gè)階段。前文說過，所謂“賺”了，就是客戶覺得買的東西的價(jià)值比他付出的錢多。你可以想象一下，在你面前有一架天平，天平的一端是客戶愿意出的價(jià)格。另一端是你能幫客戶解決的問題。如何讓“價(jià)格”這一端翹起來?唯一的辦法就是在另一端加大重量。方法有兩個(gè)，要么解決的問題多，要么解決的問題大。

要想問題多，就必然要多挖掘客戶的問題(也包括個(gè)人的);要想問題大，就必然要加大客戶痛苦，因?yàn)椤按蟆笔且环N感覺，只有客戶覺得問題大才是真大。

先說“多”的問題，怎樣才能多起來呢?很多人第一反應(yīng)就是我的產(chǎn)品功能多。這個(gè)想法是不對(duì)的。你的產(chǎn)品功能再多都是你自己的事，和人家客戶有啥關(guān)系?客戶判斷一個(gè)產(chǎn)品是否好的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：你的產(chǎn)品解決了我什么問題?

假設(shè)你的產(chǎn)品有10個(gè)功能?？蛻粲?個(gè)需求。這時(shí)候，客戶會(huì)拿著這5個(gè)需求與你的產(chǎn)品功能對(duì)比。如果發(fā)現(xiàn)有4個(gè)需求可以滿足。你認(rèn)為客戶會(huì)覺得你有幾個(gè)功能?是4個(gè)!而不是10個(gè)，當(dāng)然也不是5個(gè)。

讓客戶自己去發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品功能?你的產(chǎn)品明明能解決他8個(gè)問題，他可能只找到7個(gè)，也可能只找到3個(gè)。如果是后者，你就慘了。

怎么辦?你去了解客戶的需求，而不是讓客戶了解你的產(chǎn)品。了解清楚了之后，你針對(duì)客戶的問題，進(jìn)行你的產(chǎn)品陳述，這就是銷售中“說”的技巧。

銷售在執(zhí)行層面上，有兩件事情最重要，一件是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，一件是把客戶需求與你的產(chǎn)品和方案建立鏈接。當(dāng)然其中的技巧并不簡(jiǎn)單。

再說“大”的問題，銷售中有一句話，錢不是問題，而是問題不夠大。把問題搞大，就是和客戶一起發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題所造成的損失和不良影響，也就是擴(kuò)大痛苦。你解決的問題越大，客戶愿意掏的錢自然越多，購買的急迫性也會(huì)越強(qiáng)。

這里面還有一個(gè)銷售原理。不同層次的客戶購買不同的東西，這又直接決定了解決的是大問題還是小問題。同樣的產(chǎn)品，你可以賣功能、賣操作、賣文化、賣財(cái)務(wù)利益、賣政治、賣戰(zhàn)略。你可以解決底層問題、中層問題、高層問題。你賣的對(duì)象層次越高，解決的問題越大，產(chǎn)品也就越值錢。這就是銷售中利益鏈接的技巧。

大魚吃小魚，小魚吃蝦米，這是自然間競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，也是銷售中競(jìng)爭(zhēng)理論的基本哲學(xué)。只是這里的大魚是變成了更大的客戶利益。

　　第四個(gè)問題，如何處理多人博弈

為什么會(huì)出現(xiàn)多人博弈?項(xiàng)目大了，花的錢也多，影響到的人也就多，參與選型的人就多，利益格局就復(fù)雜了。

更頭疼的問題是人多事就多，這些人和事還都是經(jīng)常變化的。

這種不斷變化的格局，銷售大師黑曼給了他一個(gè)名字叫做：結(jié)構(gòu)。意思是說，這些人和事之間的相互影響關(guān)系形成的一種局面。黑曼的《戰(zhàn)略銷售》是研究“結(jié)構(gòu)”的經(jīng)典的。國(guó)內(nèi)分析大項(xiàng)目的技巧大半來自于他的理論。

多人博弈其實(shí)就是多人決策過程，剛才我們說了很多的人和事，結(jié)合上面的圖，我們?cè)俜治鲆幌碌降装男┤撕褪隆?/p>

⑴你的銷售目標(biāo)：

你打算賣給客戶什么、什么時(shí)間賣給他、多少錢賣給他。大項(xiàng)目中這并不容易確定，賣什么往往決定你的策略、什么時(shí)間賣決定了你的進(jìn)程、多少錢賣決定了客戶誰會(huì)參與決策。

我曾經(jīng)有一個(gè)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的解決方案要比我們?nèi)?，尤其在HR管理方面是我們所沒有的。每次和我們相遇，他們都會(huì)毫不猶豫地說服客戶去考慮HR的管理，從而取得HR部門的支持，把我們屏蔽掉。

⑵你的位置：

也就是你當(dāng)前對(duì)自己在項(xiàng)目中處于什么地位的一個(gè)判斷。這里不是指競(jìng)爭(zhēng)定位，而是指你在客戶心目中的位置。你只有知道自己在哪里，你才能知道去哪里和怎樣去。實(shí)際銷售中，絕大部分人都會(huì)判斷錯(cuò)，錯(cuò)的類型也基本一致：過于樂觀。而原因是不能結(jié)構(gòu)性地思考項(xiàng)目。只看到了對(duì)自己有利的方面。殊不知，大項(xiàng)目的操作原則是：項(xiàng)目越走向勝利，也就越接近死亡。因?yàn)橐磺卸荚谧兓小?/p>

⑶競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估：

這里的競(jìng)爭(zhēng)不僅是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要和客戶可能的其他選擇，比如客戶打算買瓶百事可樂，可口可樂當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是客戶自己回家喝杯白開水也是競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榻Y(jié)果都是一樣的，都沒買你的東西。所以首先要判明誰是對(duì)手。其次，要搞清楚你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的相對(duì)位置。再次要搞清楚這個(gè)項(xiàng)目到什么階段了，最后，還要看清楚這個(gè)項(xiàng)目是真是假、是快是慢。

⑷客戶質(zhì)量評(píng)估：

不是所有的客戶都是好客戶，一切以客戶為中心沒錯(cuò)，但是以一切客戶為中心就錯(cuò)了。定位好誰是你的客戶是銷售的首要任務(wù)。這是客戶管理的概念。

因此，“爛客戶比沒有客戶好”這個(gè)概念是錯(cuò)的，一個(gè)爛客戶給你造成的損失往往需要三個(gè)以上的好客戶去彌補(bǔ)。

⑸影響程度：

每個(gè)角色在項(xiàng)目中的作用不一樣，影響力也不一樣，不是每張選票都有一樣的重量。有些人能讓你生，有些人能讓你死，還有些人既能讓你生也能讓你死。

還有一個(gè)方面要注意，他們的影響程度還受時(shí)間階段影響，有的人在前期影響力大，有的在后期有決定權(quán)。這就給了我們無限的操作空間。

⑹反應(yīng)模式：

是指采購角色對(duì)這次采購的看法。他們?cè)覆辉敢膺@次采購成功，這是最容易被忽略的一點(diǎn)。他對(duì)你很好，但就是不想買東西。因?yàn)闆]必要，或者買了東西對(duì)他反而有害。熱情未必是支持，朋友未必是內(nèi)線。

當(dāng)然在大項(xiàng)目中，情況可能要復(fù)雜得多，有的人覺得買了好處很多，有的人覺得能解決自己迫在眉睫的問題，有的人覺得現(xiàn)在挺好，沒必要花那冤枉錢。面對(duì)同一個(gè)采購，不同的角色會(huì)有不同的看法。

⑺利益：

前文說過，利益包括兩個(gè)方面，采購角色要的組織利益是什么，他們通過這次采購要得到的個(gè)人利益是什么。需要說明的是，在一次采購中，每個(gè)參與采購的客戶角色都會(huì)有個(gè)人利益，只是能否滿足的問題。這和品質(zhì)無關(guān)，是人性所決定的。當(dāng)然個(gè)人利益未必就是非法利益，比如獲得在部門的個(gè)人影響力。這就是完全合法的，也完全是個(gè)人的。

⑻支持度：

客戶不同角色對(duì)你的支持程度(不要和影響程度混淆)，這是銷售工作的方向。而這種支持度來源于利益的滿足程度。其中個(gè)人利益的作用強(qiáng)于組織利益。

⑼優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

這里的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不是指你的產(chǎn)品缺陷或者你的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，而是指能夠利用其推動(dòng)項(xiàng)目向更好的位置前進(jìn)的資源或籌碼。比如你和老板關(guān)系不錯(cuò)，而且老板也認(rèn)可你們公司的能力，這就是制定下一步行動(dòng)計(jì)劃的依據(jù)。請(qǐng)?zhí)貏e注意，產(chǎn)品或者服務(wù)本身沒有任何與生俱來的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

這么多的要素，就像是一堆積木，只是知道它們還不夠，還需要把他們搭建成你的銷售策略。而理解它們之間的勾稽關(guān)系是關(guān)鍵，比如，客戶反應(yīng)模式與支持度之間的關(guān)系、客戶不同角色之間利益的博弈、你的位置與客戶支持度之間的印證等。把這些情況綜合起來，就可以制定進(jìn)一步的行動(dòng)方針了!

常識(shí)還沒說盡，但作為職業(yè)銷售，這些是必備的。常識(shí)不復(fù)雜，可為什么那么多人容易被各種各樣的假象所迷惑?因?yàn)槿诵缘囊粋€(gè)基本弱點(diǎn)：只想吃肉，不想挨揍。

有人有這種心態(tài)，就會(huì)有人迎合這種心態(tài)，所以你總能找到一些貌似“兩全其美”的方法。而且這些方法的締造者們會(huì)紛紛宣稱：我的成功可以復(fù)制。

可悲的并不是臺(tái)上的騙子，而是臺(tái)下的觀眾。因?yàn)榕_(tái)上的騙子非常清楚自己要什么，而臺(tái)下的觀眾卻往往不知道。

　　★ 建立客戶信任的四個(gè)方面：

⑴職業(yè)形象：這里說的職業(yè)形象不一定是指西裝革履，而是干什么就要有什么扮相，舉止行為也要得體。賣豬飼料，就是勞動(dòng)人民的打扮;賣飛機(jī)的就是商業(yè)人士的打扮。這是初級(jí)信任的基礎(chǔ)。

⑵專業(yè)性：這里的專業(yè)性不是對(duì)自己的產(chǎn)品和技術(shù)的了解，而是指對(duì)客戶行業(yè)或者企業(yè)的理解，讓他們認(rèn)為你是他們那一行的。

⑶共通點(diǎn)：就是和客戶有共同的愛好，并且要投其所好。客戶喜歡麻將，你要會(huì)玩兩圈?？蛻粝矚g足球，你就要喜歡世界杯。另外，相關(guān)人的介紹也屬于此類。

⑷誠意：鮮有人知，有一張誠實(shí)的臉或者見客戶就露出猥瑣的笑容并不能取得客戶的信任。表現(xiàn)誠意，只要一個(gè)辦法：表現(xiàn)出對(duì)他利益的關(guān)心。

你表現(xiàn)出對(duì)客戶利益的關(guān)心，你就是好人，否則你就是騙子。

　　★客戶利益的“公”、“私”兩面性

⑴對(duì)公方面：所謂對(duì)公方面是指你的產(chǎn)品、方案或服務(wù)對(duì)客戶組織的貢獻(xiàn)。在B2B銷售中，他有個(gè)專門的名詞叫做組織利益，或者叫組織動(dòng)機(jī)。我們所做的正面工作，比如宣傳資料、產(chǎn)品介紹、公司宣傳、方案設(shè)計(jì)、投標(biāo)議標(biāo)，基本都是沖著這個(gè)方面來的。

⑵ 對(duì)私方面：是指參與選型的人(不僅是指采購部的人)想通過這次采購獲得的個(gè)人利益(當(dāng)然也包括避免的可能損失)。比如掌控權(quán)利、獲得領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)、獲得在公司的競(jìng)爭(zhēng)力、避免加班等。我們做的側(cè)面的工作。比如分析政治、發(fā)展內(nèi)線、搞定領(lǐng)導(dǎo)、拆局布局都是沖著這個(gè)方向努力。說到這里，我們?cè)倩仡^看厚黑學(xué)與個(gè)人利益的關(guān)系，厚黑學(xué)最看重個(gè)人利益。但是他和銷售的滿足方式不一樣。銷售對(duì)客戶個(gè)人利益的滿足來源于產(chǎn)品和銷售人員本身。而厚黑對(duì)此的滿足往往來自于對(duì)組織利益的損害。

　　如果想解決一個(gè)讓客戶覺得自己賺了的問題，需要具備四個(gè)層面的技巧：

⑴知道客戶的問題：傾聽、提問、鏈接的能力，大項(xiàng)目中的系統(tǒng)化調(diào)研能力。

⑵把問題搞大：商業(yè)敏感度、客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)、不同客戶角色可能關(guān)心的問題。

⑶解決發(fā)現(xiàn)的組織問題：方案能力、溝通演講能力、產(chǎn)品演示能力、需求管理能力。

⑷滿足個(gè)人利益：鏈接的能力、差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力、掌控決策的能力。

來源：虎嗅