起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識欲望發(fā)動機的最后一個階段：用戶投資
編者按：本文作者Nir Eyal是幾家初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，同時是舊金山灣區(qū)幾家公司和孵化中心的顧問。他專注于研究心理學(xué)，科技和商務(wù)的交叉領(lǐng)域，同時還是斯坦福大學(xué)研究生學(xué)院的講師。本文主要描述了欲望發(fā)動機的最后一個階段：用戶投資。作者認為那些能夠形成用戶習(xí)慣的產(chǎn)品往往都能夠吸引用戶投資，以此建立產(chǎn)品的忠誠度。在這個階段，用戶被要求為整個系統(tǒng)回饋價值，而這種回饋可以是時間，金錢，物理勞動，社會資本或者個人數(shù)據(jù)。用戶的個人投資可以增加產(chǎn)品的存儲價值，這個時候再借力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這個產(chǎn)品就可以火爆。
現(xiàn)在，在科技界有這樣一個金科玉律，即你的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能地讓用戶用著方便。伴隨著iPhone這類倡導(dǎo)極簡主義，設(shè)計精美的產(chǎn)品推出，“設(shè)計性思維”也開始崛起，并讓一部分人以為，光滑的用戶界面就等同于好的設(shè)計。但是，關(guān)于人與科技的互動方式，實際并沒有絕對的法則，一味地減少用戶在某件事情上面的精力投入，其實也不一定是好事。實際上，要想你的產(chǎn)品被用戶喜歡，你需要讓用戶消耗點力氣，這一點非常重要。
有好幾項研究表明，當(dāng)我們在一件事情上投入了部分精力之后，我們對該事物也就有了一定的忠誠度。舉個例子，購買彩票的時候，人們可以選擇自己挑選號碼，也可以讓機器隨機產(chǎn)生一組數(shù)據(jù)。實際上這兩種方式對于最終的命中率并沒有影響，依據(jù)傳統(tǒng)思維，我們會預(yù)測人們會選用第二種方法，因為第二種方法花的精力更少。
但事實上，大家更愿意選擇第一種方法。而且，大家之所以選擇第一種方法，并非是因為大家對兩種方法產(chǎn)生的輸贏率的判斷有誤。根據(jù)Ellen Langler的一個經(jīng)典實驗，即便他們被告知他們花時間選的數(shù)字的命中率更小，他們也不愿意拿自己的彩票跟別人交換。
一旦我們對某件事有了一定的忠誠度(或者說有了一定投入)，我們的大腦就開始做傻事，這樣的案例比比皆是。忠誠度可以讓一個人一直玩游戲直到玩到猝死，也可以讓人把更多的錢捐給慈善機構(gòu)，甚至，讓戰(zhàn)爭犯交換陣營。所以說，忠誠度的概念非常強大，它可以影響我們做什么事，買什么產(chǎn)品，以及我們對自己的認識。
完全投入
欲望發(fā)動機(一個我開發(fā)的用于解釋那些能建立新的用戶習(xí)慣的產(chǎn)品)的最后一步，是投資階段(前面幾步包括觸發(fā)，行動，獎勵)。對某個產(chǎn)品系統(tǒng)而言，當(dāng)一個用戶已經(jīng)被觸發(fā)了一些行動，并得到了適當(dāng)?shù)莫剟顣r，投資階段就是要求用戶出力，建立產(chǎn)品的用戶忠誠度的時機。在這個階段，用戶被要求為整個系統(tǒng)回饋價值，而這種回饋可以是時間，金錢，物理勞動，社會資本或者個人數(shù)據(jù)。
不過這個模式跟那些真正能夠吊住用戶的產(chǎn)品相比，還是有一些細微的差異。我們的大腦存在一個讓我們不斷搜索獎勵的系統(tǒng)，它會不斷地適應(yīng)。很快地，那些原先看上去新奇的，有趣的東西隨后都變得普通而無趣了。所以，為了能夠趕上大腦喜新厭舊的能力，那些會形成用戶習(xí)慣的產(chǎn)品會通過用戶的反復(fù)使用不斷優(yōu)化翻新。而用戶投資是產(chǎn)品優(yōu)化的一個重要手段，因而對這些產(chǎn)品來說非常重要。
投入一點點精力，期待獎勵
跟標(biāo)準(zhǔn)的反饋回路里面的行動有所不同的是，用戶投資之后實際上是在期待獎勵，而不是為了獲得即時的收益。他們的投資就是投入一點點精力，而由于這一點點的精力投入，用戶在未來使用這款產(chǎn)品的概率也增加了。舉個例子，用戶在Twitter里面的投資就是“關(guān)注”某人。當(dāng)用戶掃過Twitter里面的信息流時，他們可能會找到一個新的，有趣的人并投資他(關(guān)注他)。盡管用戶關(guān)注某人的當(dāng)時不能立馬獲得獎勵，但是用戶的這種行為卻使得Twitter的整個服務(wù)更有價值，而用戶下次使用它的概率也增加了。
LinkedIn是另一個懂得讓用戶在網(wǎng)站上做輕量投資的公司。它的一名高級產(chǎn)品經(jīng)理Josh Elman告訴我說，“假如我們可以讓用戶輸入一點點的信息，那這些用戶返回網(wǎng)站的概率就更大了?！薄拔覀冏屇阍谧缘臅r候輸入你目前的頭銜，職位，然后利用這一點來吸引你回到網(wǎng)站?！庇脩籼峁┕ぷ餍畔?，就這么一點工作投入，就足以為LinkedIn的系統(tǒng)創(chuàng)建一個吊鉤，吸引用戶下一次回來。
忠誠度策略
那些足以培養(yǎng)用戶習(xí)慣的技術(shù)會創(chuàng)建一個內(nèi)部觸發(fā)器，使得用戶不用這個產(chǎn)品就會心里癢癢，所以他們會自發(fā)地有下一步的行動。在特定的情緒和情境下(觸發(fā))，用戶都會使用這類服務(wù)。而先前的投資就是那個將用戶牽回來的繩索，其目標(biāo)就是讓用戶自發(fā)地回來。為了做到這一點，這些公司會在“欲望發(fā)動機”的每一步上面努力增加產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值的增加主要是通過兩種方法：存儲價值和網(wǎng)絡(luò)價值。
存儲價值
每一次用戶輸入一點數(shù)據(jù)，他們都在創(chuàng)造存儲價值。Evernote，Salesforce和Pandora都提供了這樣的案例：他們的產(chǎn)品未必會讓用戶產(chǎn)生強烈的欲望，但是卻通過讓用戶做一點點活兒，創(chuàng)建了用戶習(xí)慣。所謂習(xí)慣就是指用戶不自覺地展開的一種行為，所以從這個角度來說，這些產(chǎn)品很好地滿足了這個定義。人們將使用這種具有存儲價值的產(chǎn)品當(dāng)做日常生活中的一部分。他們在里面投入的越多，他們在使用它們的時候就越是不自覺，想的也越少。 Evernote的“微笑圖表”就表明了，用戶使用它的服務(wù)時間越長，他們的參與度也越高。
網(wǎng)絡(luò)價值
隨著越來越多的用戶使用一款產(chǎn)品，用戶數(shù)的增加會帶來更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這個產(chǎn)品的價值也隨之增加。那些具有這類特點的公司通常也會讓投資人很高興，因為他們有成為行業(yè)標(biāo)桿的能力，把其他競爭者排除在外。 Ebay, Skype, AirBnB, Pinterest以及一些老的科技，比如說傳真機和電話，都會隨著用戶的不斷加入而變得越來越強大。
殺手組合
當(dāng)存儲價值碰到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的時候，用戶投資也就能發(fā)揮出巨大價值來。Facebook和Pinterest，這兩個具有存儲價值的產(chǎn)品，就是依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才變得異?；鸨＿@兩款產(chǎn)品還都是能建立用戶習(xí)慣的產(chǎn)品，這就代表著大量的用戶會自發(fā)地回來。存儲價值+網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，加上那些經(jīng)常性在平臺上增加內(nèi)容的用戶的投資，使得這兩大網(wǎng)站擁有了可以吊住很大一部分用戶的強大力量。
當(dāng)“觸發(fā)，行動，獎勵，投資”這一模式一邊不斷地為用戶提供更多的價值，一邊在用戶心中激起欲望的時候，這種產(chǎn)生用戶習(xí)慣的技術(shù)也逐漸在用戶心中生根。用戶越是每次投入一點點，整個產(chǎn)品對他們來說就越有價值，他們就越不可能去質(zhì)疑這個產(chǎn)品。
當(dāng)然，用戶不可能永遠被吊住。盡管這些公司可能風(fēng)頭正漸，但是卻可能出現(xiàn)下一個顛覆性產(chǎn)品，在建立用戶忠誠度方面有更好的手段。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
