本篇文章中，作者介紹了一套TOB品牌運(yùn)營(yíng)的方法——“CCD-TOB運(yùn)營(yíng)法”，這套方法的雛形是作者在2016年總結(jié)并創(chuàng)立的運(yùn)營(yíng)方法。本篇是一份“CCD運(yùn)營(yíng)法”操作手冊(cè)，希望能夠以更高效、便捷地幫助到同行們。一起來(lái)看看吧。

所有事情的起頭都非常微不足道。如果沒(méi)有洞見(jiàn)，你就無(wú)法繼續(xù)。

2015年是企業(yè)級(jí)服務(wù)投資的元年，大量的資本開(kāi)始關(guān)注TOB領(lǐng)域。我們談?wù)撈放茽I(yíng)銷的時(shí)候，總是津津樂(lè)道C端消費(fèi)品領(lǐng)域的各種爆款營(yíng)銷打法。而TOB領(lǐng)域的品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷則卻一直抱持著傳統(tǒng)且低調(diào)的姿態(tài)。當(dāng)然了，TOB服務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)本就不在普通消費(fèi)者場(chǎng)景里，所以很難被大眾感知到。當(dāng)資本垂青企業(yè)級(jí)服務(wù)的同時(shí)，勢(shì)必喚醒了TOB品牌及營(yíng)銷方法的活力。

國(guó)外的B2B品牌及營(yíng)銷已經(jīng)非常成熟，我們耳熟能詳?shù)腂2B巨頭企業(yè)通用電氣、英特爾、甲骨文、ABB、杜邦、聯(lián)邦快遞、惠普、IBM，咨詢行業(yè)麥肯錫、波士頓、埃森哲、貝恩等等，就是在其成熟的B2B品牌及營(yíng)銷方法下被我們所熟知。這種成熟與完善是匹配西方商業(yè)環(huán)境的。而中國(guó)的TOB品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷還在起步階段，特別是在2015年后開(kāi)始百花齊放，不斷發(fā)展。

TOB品牌及營(yíng)銷進(jìn)化到今天，七年來(lái)，提及率最高的關(guān)鍵詞就是“數(shù)字化營(yíng)銷”、“智能營(yíng)銷”。數(shù)字化是B2B品牌及營(yíng)銷體系的迭代升級(jí)中非常重要的能力。

今天，我要詳細(xì)介紹一套TOB品牌運(yùn)營(yíng)的方法——“CCD-TOB運(yùn)營(yíng)法”，這套方法的雛形是我在2016年為一家專門為政府和上市企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型IT整體解決方案的集團(tuán)公司，做品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷的工作中總結(jié)并創(chuàng)立的運(yùn)營(yíng)方法。

• 2018年第一次在CTO之家的行業(yè)沙龍中發(fā)布“CCD運(yùn)營(yíng)法”，受到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)的專家、客戶、記者的肯定；
• 2020年在不斷地實(shí)踐中，“CCD運(yùn)營(yíng)法”成功的應(yīng)用在第二家TOB科技企業(yè)，并在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中也帶出了非常顯著的市場(chǎng)表現(xiàn)；
• 2020年3月18日我將這套“CCD運(yùn)營(yíng)法”發(fā)布于“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”上。

總是有TOB品牌及營(yíng)銷的同行通過(guò)知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、微信公眾號(hào)等平臺(tái)找過(guò)來(lái)詳細(xì)詢問(wèn)，一次次的電話、微信碎片化溝通，讓我萌生了還是好好做一份“CCD運(yùn)營(yíng)法”操作手冊(cè)給大家的想法，這樣可以更高效、便捷地幫助到同行們。

為了讓自己更有動(dòng)力，內(nèi)心升華了持續(xù)寫下去的使命——希望中國(guó)誕生出更多國(guó)際化的企業(yè)級(jí)服務(wù)的大品牌，我相信在TOB品牌及營(yíng)銷的同行間慷慨分享、實(shí)踐、不斷地完善下，TOB的品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷人用我們微不足道的發(fā)心助力中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。

01

我們進(jìn)入正題。

TOB品牌及營(yíng)銷的難度在于：

• 企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品及服務(wù)參與到了企業(yè)客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理過(guò)程中，所以對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)本身的專業(yè)性和實(shí)力背景要求非常高。
• 企業(yè)客戶采購(gòu)角色及流程比較復(fù)雜，也就是商務(wù)流程復(fù)雜。
• 因著前兩點(diǎn)，建立客戶信任是需要投入大量的時(shí)間和精力。
• 企業(yè)級(jí)產(chǎn)品需求市場(chǎng)傳遞機(jī)制復(fù)雜、總需求缺乏彈性、需求波動(dòng)性較C端產(chǎn)品更不穩(wěn)定，所以導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策復(fù)雜。

所以對(duì)于品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)非常大，如何能夠制定出適合的市場(chǎng)戰(zhàn)略、如何表達(dá)專業(yè)及展示實(shí)力并建立信任是非常考驗(yàn)營(yíng)銷功底的。

02

我們先來(lái)談?wù)勆矸荻ㄎ弧?/p>

做任何事情之前一定擺正自己的身份。你是以什么樣的身份面對(duì)企業(yè)客戶？產(chǎn)品的銷售人員？提供服務(wù)的乙方？入駐企業(yè)客戶的外包團(tuán)隊(duì)？外部視角的咨詢顧問(wèn)？

如果你是提供產(chǎn)品和服務(wù)的銷售角色，那么你參與企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)的程度非常的低，買賣交付結(jié)束，服務(wù)周期結(jié)束，那么你的可替代性非常的高。

如果你是提供咨詢的顧問(wèn)角色，那么你能夠更進(jìn)一步參與到企業(yè)客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)及管理過(guò)程中，你與企業(yè)客戶的粘性更進(jìn)一步，可替代性降低了一些。

而如果你的身份定位為企業(yè)客戶的合作伙伴，是企業(yè)客戶成功道路上一起打市場(chǎng)的同伴，那么你們?cè)趦r(jià)值觀、目標(biāo)、利益上就有了更深度地綁定，從而你的價(jià)值、地位和話語(yǔ)權(quán)就完全不一樣了。

特別是在一些對(duì)專業(yè)性要求比較高的領(lǐng)域，專家+合作伙伴的身份能夠更好地幫助到你的企業(yè)客戶。乙方視角無(wú)法產(chǎn)生平等或者能夠給企業(yè)客戶更多高維度的、專業(yè)性的幫助。切忌不要過(guò)高，沒(méi)有人喜歡居高臨下的壓力，企業(yè)需要的是真正能夠幫助其成功的合作伙伴。

你的身份定位決定了你的客戶成功率。這是很多TOB企業(yè)容易忽略的但卻是非常核心的一點(diǎn)。

接著，什么是CCD-TOB運(yùn)營(yíng)法？

CCD指的是College、Club、Democenter的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，即研究中心（內(nèi)容）-俱樂(lè)部（人）-體驗(yàn)中心（場(chǎng)）。

——C-Club俱樂(lè)部——

C-Club俱樂(lè)部，培養(yǎng)、孵化并集合人才及專家，包裝人物發(fā)聲、站臺(tái)。個(gè)人品牌，就是當(dāng)我們提到某個(gè)人，就知道在他哪個(gè)領(lǐng)域是個(gè)高手，是個(gè)值得信任的人，他在這個(gè)領(lǐng)域，擁有高于常人的認(rèn)知和價(jià)值。企業(yè)Club俱樂(lè)部需要包含四類人：

1. CEO IP，打造創(chuàng)始人IP打造，為企業(yè)使命、價(jià)值觀、愿景發(fā)聲，對(duì)行業(yè)洞察及趨勢(shì)有自己獨(dú)特的解讀和判斷，甚至包括個(gè)人生活化內(nèi)容都可以表現(xiàn)創(chuàng)始人的價(jià)值觀。比如華為任正非、小米雷軍、360周鴻祎等。
2. 企業(yè)KOS，關(guān)鍵意見(jiàn)銷售，也即解決方案專家，首席知識(shí)官，權(quán)威發(fā)言人。能夠?yàn)槠髽I(yè)站臺(tái)傳播方法論和理念的人，這些由企業(yè)內(nèi)部挖掘、培養(yǎng)、孵化。
3. 客戶KOC，挖掘優(yōu)秀的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)證言，講述成功客戶案例故事，需要良好客情以及信任，并協(xié)同客戶一起品牌營(yíng)銷。比如華為智能零售解決方案助力茅臺(tái)酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型；天眼系統(tǒng)助力深圳市智能安防城市建設(shè)；阿里云大使。
4. 企業(yè)智庫(kù)，吸引、凝聚行業(yè)頂級(jí)專家發(fā)聲，比如釘釘邀請(qǐng)陳春花教授分享協(xié)同辦公。

——C-College研究中心——

C-College研究中心，初階版叫做內(nèi)容中心、企業(yè)的大學(xué)，高階版可以做行業(yè)研究院/研究中心。舉例，高領(lǐng)資本的高禮研究院。

College研究中心是產(chǎn)出企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)的地方。企業(yè)要在自己的領(lǐng)域里建立最高的社會(huì)公信力。讓企業(yè)成為某一個(gè)行業(yè)的專家，擁有知識(shí)資產(chǎn)。

懂得越多，遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，大家都會(huì)看著你，你就成為這個(gè)行業(yè)的英雄。能力越強(qiáng)，責(zé)任越大，在競(jìng)爭(zhēng)中，你的優(yōu)勢(shì)就越大，這叫做壓倒性的知識(shí)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)都有哪些呢？

1. 產(chǎn)品方法論，即企業(yè)使命背后的方法論，使命是企業(yè)為解決某一個(gè)社會(huì)問(wèn)題而給出的解決方案，那么這套解決方案的背后的方法論是什么，也就是你的產(chǎn)品方法論，你是用什么方法幫助企業(yè)客戶解決問(wèn)題。比如華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論123、釘釘數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論、麥肯錫全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論等等。
2. 行業(yè)洞察、行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)報(bào)告，企業(yè)要能定期發(fā)布對(duì)于行業(yè)的洞察、趨勢(shì)判斷、行業(yè)的報(bào)告。你要成為行業(yè)的專家給出專業(yè)的解決方案，并且對(duì)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)有敏銳的洞察，這些知識(shí)內(nèi)容可以幫助到你的客戶。
3. 專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)分享，行業(yè)領(lǐng)頭羊都是教育者的角色，你需要對(duì)自己所在的專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)定期產(chǎn)出內(nèi)容。
4. 行業(yè)白皮書、知識(shí)圖譜，高舉高打，占領(lǐng)知識(shí)領(lǐng)域至高位發(fā)布行業(yè)白皮書以及知識(shí)圖譜，建立行業(yè)領(lǐng)袖形象，并在后續(xù)的媒體傳播中這些知識(shí)資產(chǎn)會(huì)被反復(fù)引用并被提及企業(yè)名稱。
5. 客戶成功案例，打造客戶成功案例，按照“客戶面臨挑戰(zhàn)-問(wèn)題診斷-解決方案-達(dá)成效果”的思路梳理自己的成功案例庫(kù)。
6. 全域口碑內(nèi)容，定期全網(wǎng)搜集外部視角對(duì)公司、產(chǎn)品、服務(wù)等評(píng)價(jià)內(nèi)容，并建立口碑資料庫(kù)，方便企業(yè)進(jìn)行二次傳播。
7. PR采訪及深度報(bào)道，定期接受媒體及資深行業(yè)自媒體采訪，及時(shí)向外界披露企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品發(fā)布等信息，表達(dá)與傳播企業(yè)理念及觀點(diǎn)。
8. 書籍出版物，通過(guò)出版行業(yè)著作，傳播企業(yè)、產(chǎn)品等理念及思想。比如，機(jī)場(chǎng)書店里各大廠的商業(yè)成功書籍。據(jù)說(shuō)某大廠公關(guān)部每年的KPI有一項(xiàng)是出版12本書。
9. 企業(yè)資料庫(kù)，包括產(chǎn)品說(shuō)明、技術(shù)文檔、解決方案PPT、服務(wù)手冊(cè)、記者資料庫(kù)、企業(yè)新聞庫(kù)等。
10. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公眾對(duì)話，塑造企業(yè)形象。

——D-Democenter體驗(yàn)中心——

D-Democenter體驗(yàn)中心，打造場(chǎng)景讓目標(biāo)人群凝聚起來(lái)。College研究中心產(chǎn)出的內(nèi)容都可以在體驗(yàn)中心傳播。體驗(yàn)中心泛化包含三種形式：

1. 組織目標(biāo)客戶的社群及沙龍，如果你是做IT產(chǎn)品，那么就組織CIO/CTO之家；如果做教育產(chǎn)品，那就組織校長(zhǎng)/教師之家。為目標(biāo)客戶提供行業(yè)趨勢(shì)洞察、行業(yè)報(bào)告、行業(yè)專業(yè)知識(shí)、行業(yè)成功案例等有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。
2. 打造體驗(yàn)中心，將產(chǎn)品及解決方案可視化，打造體驗(yàn)中心讓客戶更浸入式的體驗(yàn)并感知，這樣的體驗(yàn)中心，還會(huì)被上下游使用，帶領(lǐng)客戶參觀考察帶動(dòng)流量增長(zhǎng)。比如，IT解決方案廠家打造行業(yè)體驗(yàn)中心，上游阿里、華為等基礎(chǔ)設(shè)施廠商會(huì)把你的體驗(yàn)中心當(dāng)作行業(yè)標(biāo)桿帶客戶參觀，也會(huì)吸引行業(yè)領(lǐng)域的專家、記者、潛在客戶參觀學(xué)習(xí)。
3. 參加別人家的場(chǎng)，比如行業(yè)峰會(huì)、企業(yè)論壇、圓桌會(huì)議，選擇優(yōu)質(zhì)的行業(yè)活動(dòng)定期發(fā)表College研究中心的知識(shí)內(nèi)容。

總結(jié)

人物IP資產(chǎn)，建立行業(yè)領(lǐng)頭羊，意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象，幫助企業(yè)掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)及影響力。

知識(shí)資產(chǎn)是企業(yè)踐行使命解決社會(huì)問(wèn)題的方法論及價(jià)值觀，有靈魂的解決方案都有方法論，企業(yè)的知識(shí)價(jià)值，是需要我們放在更高的角度去理解，它可以說(shuō)是企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值、根本價(jià)值、終極價(jià)值、最高的價(jià)值。

人物IP資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)會(huì)讓企業(yè)擁有定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)。

而場(chǎng)景資產(chǎn)，則為企業(yè)搭建源源不斷獲取流量的場(chǎng)景，這些流量不僅僅是客戶，還可以是上下游、供應(yīng)商、媒體、社會(huì)公眾、資方等品牌利益相關(guān)方，也就是企業(yè)公共關(guān)系所要影響的領(lǐng)域。

創(chuàng)造價(jià)值并在場(chǎng)景中流動(dòng)，這就是CCD-TOB運(yùn)營(yíng)法的核心，而它帶給企業(yè)的最大的價(jià)值在于，為企業(yè)打造并積累了人物IP資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、以及場(chǎng)景資產(chǎn)。高階的品牌營(yíng)銷就是一種投資。

凡是資產(chǎn)必有復(fù)利價(jià)值。