肯德基的瘋狂星期四被大家熟知，是由于其打著優(yōu)惠的旗號來吸引用戶。那么在一周不重樣的“窮鬼套餐”下，能夠?qū)崿F(xiàn)每日低價的“塔斯汀”，又有著什么樣的來頭，能夠在3年實(shí)現(xiàn)3000+門店的狂飆？作者“臥底”其社群，對其運(yùn)營策略進(jìn)行分析，一起來看看吧。

別只知道肯德基V我50故事會了，一周不重樣的“窮鬼套餐”，你知道嗎？

社交平臺上，流傳著這樣一條段子，讓“窮鬼”都吃胖了：

想必大家對這些快餐品牌都挺熟悉的，但當(dāng)中的新面孔——塔斯汀，是怎么混入其中，比肩其他知名品牌的？在其他餐飲門店都飽受打擊的情況下，塔斯汀3年實(shí)現(xiàn)3000+門店的狂飆，越拓越勇，它是如何憑借“中國漢堡”實(shí)現(xiàn)逆襲的？

一、沒想到有一天，我也能實(shí)現(xiàn)“漢堡自由”

每家的“窮鬼套餐”不是天天有，但也總有人能夠在一家店“窮鬼套餐”一周到底，只要它足夠優(yōu)惠。

某個周三上午，我收到好友轉(zhuǎn)發(fā)塔斯汀優(yōu)惠轉(zhuǎn)盤：3.3元吃漢堡，決定用自己的“非洲手”抽一抽，結(jié)果真給我抽中了“3.3元辣堡可樂券”！相比于以前，這不妥妥的白菜價？

轉(zhuǎn)盤上方突出顯示著：“社群福利”，可見這個優(yōu)惠是只能在社群里才能夠第一時間接收到。在嘗到一次好果子之后，我決定潛入社群內(nèi)部一探究竟。

初入群的時候，小塔福利官會發(fā)送入群歡迎語，引導(dǎo)我領(lǐng)取「萌新歡迎禮」，內(nèi)含12元單品券包，內(nèi)含三張優(yōu)惠券，分別是2元無門檻單品券、10-5元單品券以及15-5元單品券。

無論最初用戶是從哪個途徑被引流入群的，這一歡迎禮也給用戶留下了良好的第一印象。同時還在福利速覽中，重點(diǎn)介紹了每周二的會員日，這也是段子流傳中的一大特色福利。

但由于發(fā)放與通知會有1-2分鐘的延遲，入群公告中也沒有任何的指引，導(dǎo)致初入群的用戶一臉懵逼，有好幾個奔著優(yōu)惠券而來的用戶都詢問“優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式以及渠道”。

在福利速覽中，塔斯汀運(yùn)營官@小塔福利官 強(qiáng)調(diào)每日社群都有專享特惠，在“臥底”社群兩個星期后，我發(fā)現(xiàn)了他們的一些優(yōu)惠策略。除了限定的周二會員日，其余大額優(yōu)惠基本需要靠大轉(zhuǎn)盤抽獎來獲取，并且中獎概率不一。

周一：1折辣堡

周二：單品漢堡買一送一

周三：3.3元漢堡可樂

周四：0元雞米花

周五：3人助力，得半價單品神券/刮刮樂獲取單人餐優(yōu)惠

周六：29.9元超值翅桶

周日：雙人/三人拼（28-46元）

*以上僅為近2周以來的活動參考，由作者整理

若遇到一些節(jié)日，小塔福利官會額外發(fā)放多份優(yōu)惠鏈接，每天于上午11點(diǎn)多推送常規(guī)福利，并在節(jié)日時刻下午5-6點(diǎn)額外推送其他節(jié)日福利。

在3月15日當(dāng)天，我和往常一樣等待小塔發(fā)放優(yōu)惠券，畢竟每天試試自己的手氣也是件值得期待的事情（當(dāng)然，是在運(yùn)氣好的時候），可是等到晚上七點(diǎn)半，依舊沒有等到，于是我問了一句，但群內(nèi)依舊沒有回應(yīng)，也沒有任何通知。

福利群內(nèi)的小塔福利官更像是先前設(shè)置好的自動推送當(dāng)天福利的機(jī)器人，所有需要咨詢的問題都要向客服小塔發(fā)起聊天，并且也非人工客服，還需要再次轉(zhuǎn)接進(jìn)行咨詢，問題咨詢與建議路徑過長，很多人看到一半可能就不想反饋了。

拋開這些，每天沒有多余的信息，單純領(lǐng)領(lǐng)福利也許是每個進(jìn)群的用戶的初衷吧。

畢竟，只要運(yùn)氣夠好，天天“窮鬼套餐”不是夢。比起知名品牌人均價30+，人均18元左右的漢堡套餐還是挺劃算的了。

在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等成熟的快餐品牌下，除了低價優(yōu)勢之外，在“臥底”社群這兩周內(nèi)，社群內(nèi)并沒有什么可圈可點(diǎn)之處，用戶是如何被塔斯汀所吸引而來，并為它買單與傳播的？

二、塔斯汀“憑”什么能逆襲？

塔斯汀也是近兩年才開始真正火熱，2012年建立的塔斯汀原來并不賣“中國漢堡”，而是賣著“披薩”的品牌，那時候的門店不到100家，很多人甚至沒有聽說過。

直到2020年，才找到自己的方向，推出“中國漢堡”的品類定位，裝修也偏向國潮。

1. 產(chǎn)品差異化，打造國風(fēng)品牌

在塔斯汀官網(wǎng)，我們可以看到這樣的一條宣傳理念：用中國味道表達(dá)中國文化，以手現(xiàn)烤創(chuàng)意中國漢堡。

在國潮風(fēng)火熱正當(dāng)下，塔斯汀似乎乘上了快風(fēng)，標(biāo)榜著“中國漢堡領(lǐng)潮者”的字樣，加之國潮裝修，讓人不禁躍躍欲試。

圖源：作者拍攝

強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤的“漢堡皮”，確實(shí)吃來與其他品牌的漢堡有所差異，“漢堡皮”也很有嚼勁，許多第一次吃過塔斯汀漢堡的消費(fèi)者皆表示：“漢堡皮”不錯，有自己的特色。

在獨(dú)特的“漢堡皮”加持下，還有多種符合中國人口味的漢堡，從魚香肉絲到北京烤鴨，每一個都在體現(xiàn)著中國美食特色。

2. 主攻下沉市場，搶占年輕用戶

塔斯汀的門店大都分布于二三四線城市，且為靠近住宅區(qū)的地方。從其門店分布的選址，我們可以發(fā)現(xiàn)，塔斯汀走得是與蜜雪冰城一樣的路線，主攻下沉市場，從縣城到城市，門店遍布。而在一線城市，塔斯汀先從人流量較大的居民區(qū)開拓，再向市中心上班族處輻射。

一個香辣雞腿堡13元，相比于肯德基、麥當(dāng)勞，算是比較平價的了。在這期間，還有多重優(yōu)惠疊加，諸如周二買一送一漢堡、社群福利、儲值送套餐等，都為塔斯汀收割了一大批新用戶。

另外，塔斯汀善于抓住年輕人的特質(zhì)，走年輕人的路線。譬如，與“和平精英”聯(lián)名、節(jié)日造梗營銷以及國潮風(fēng)營銷皆是年輕人關(guān)注且能夠被吸引的方式，試圖與年輕人產(chǎn)生共鳴。

3. 官方玩梗，帶動品牌

每逢節(jié)日熱點(diǎn)之際，塔斯汀便乘勢而為，制定相關(guān)的營銷策略，官方帶動玩梗。

在去年感恩節(jié)，結(jié)合當(dāng)時正火歌曲“聽我說謝謝你”，玩諧音?！巴∥艺f謝謝你”，以表達(dá)對消費(fèi)者的感謝，用美食回饋每一份熱愛。

在雙11，塔斯汀重磅推出「雙11節(jié)后余生拯救計劃」，以總價值4萬的超級禮包助力剁手族節(jié)后回血，讓消費(fèi)者在雙11瘋狂消費(fèi)之后，還能有時間緩緩，不至于“吃土”。

最出彩的當(dāng)屬七夕甜蜜出圈的「黑鳳梨」了，「黑鳳梨」取自粵語“喜歡你”的諧音，在七夕情人節(jié)當(dāng)天購買「黑鳳梨」還能獲取「七夕限定表白卡」，「黑鳳梨」一語雙關(guān)，即是對消費(fèi)者的表白，也是消費(fèi)者向自己心上人表達(dá)愛意之際的媒介。

4. 扎根本地生活，專注抖音直播帶貨

除了“臥底”他們的福利社群外，我發(fā)現(xiàn)他們做本地生活團(tuán)購也是很有一套，在今年2月份拿下了抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜月度的第一名，一舉超過其他餐飲品牌。

在本地生活領(lǐng)域，除了美團(tuán)中有一部分團(tuán)購套餐之外，塔斯汀更多的是專注于做抖音直播與短視頻宣傳。

抖音直播時，使用的是“塔斯汀（中國漢堡）美食局”這一賬號，主打低價團(tuán)購營銷，門店價需要28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂”，在直播團(tuán)購秒殺價僅需16.8元，該單人餐直接賣爆。

而在其美食局官方賬號中，塔斯汀以一個個情景故事將品牌產(chǎn)品穿插其中，營造相關(guān)話題，試圖與用戶產(chǎn)生共鳴。

三、營銷過后，塔斯汀該何去何從？

“臥底”兩個星期以來，社群內(nèi)的用戶一直在持續(xù)增長，后續(xù)有所放緩。但由于其定位為福利群，群內(nèi)的用戶皆是為了福利而來，群內(nèi)沒有絲毫的互動，單純地發(fā)放福利，久而久之社群將會被淹沒。我們也可以說，目前塔斯汀的重點(diǎn)并不在于社群中，而是all in抖音。

與此同時，在其火爆之際，需要應(yīng)對的是“現(xiàn)烤”與“顧客等待時長”之間的權(quán)衡，不少消費(fèi)者反饋：在線上小程序下單了，一個小時過去了依舊吃不上，門口的外賣小哥更是扎堆。

下單量與制作時間時長的不平衡，勢必會降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

隨著塔斯汀的門店快速擴(kuò)張，加盟店質(zhì)量參差不齊，會帶來不同地區(qū)制作的口味不一，導(dǎo)致消費(fèi)者的嘗鮮感受褒貶不一。

有的消費(fèi)者在有了一次極差的的體驗(yàn)后，原先的高期待與現(xiàn)實(shí)的落差會讓其體驗(yàn)大打折扣。當(dāng)別人問起味道如何時，很難會有很高的評價。

若這些問題沒有得到及時的解決，塔斯汀的中國漢堡之路還能走多遠(yuǎn)？