越來(lái)越多企業(yè)在這幾年注重起了“私域運(yùn)營(yíng)”的概念，那么對(duì)于不同的行業(yè)，私域運(yùn)營(yíng)的概念應(yīng)該如何結(jié)合并予以實(shí)踐，以幫助企業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？本篇文章里，作者結(jié)合銀行私域?qū)嵅侔咐M(jìn)行了分享，一起來(lái)看一下吧。

自19年以來(lái)，私域概念的興起，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注私域流量；在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道成本的不斷上升，銀行也開(kāi)始關(guān)注私域流量，因?yàn)槠湟羊?yàn)證概念的和實(shí)踐所得出的行里案例及效果，讓越來(lái)越多的銀行開(kāi)始認(rèn)可這一策略的制定。

隨著金融市場(chǎng)不斷變化、用戶(hù)需求多元化、數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力增加等方面的原因，銀行需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利模式，私域流量正是一種新的增長(zhǎng)方式；而私域的建設(shè)和發(fā)展，也逐漸成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

從去年半年的時(shí)間里，我實(shí)操的某國(guó)有行省行微信社群試點(diǎn)項(xiàng)目，在截至歷經(jīng)5個(gè)月左右的時(shí)間，通過(guò)抽調(diào)5名理財(cái)經(jīng)理，共運(yùn)營(yíng)20000名微信私域長(zhǎng)尾客戶(hù)，同比沒(méi)添加微信時(shí)之前的行內(nèi)資產(chǎn)共提升超1億；得到省行領(lǐng)導(dǎo)大力認(rèn)可，后續(xù)全行啟動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

接下來(lái)我就和大家好好拆解下這個(gè)項(xiàng)目在實(shí)際的過(guò)程中時(shí)如何進(jìn)行實(shí)施和運(yùn)營(yíng)的：

一、微信平臺(tái)選用

在用戶(hù)承接載體的渠道上面，這個(gè)項(xiàng)目并沒(méi)有選用企業(yè)微信，而是用的個(gè)人微信，除了自身銀行有一些流程上的限制，其實(shí)針對(duì)于做資產(chǎn)提升的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，個(gè)微相對(duì)也有他的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

有一個(gè)天生的優(yōu)勢(shì)就在于，個(gè)微可以借助朋友圈和客戶(hù)做更好的互動(dòng)；比如，除了微信一對(duì)一和社群的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)之外，在朋友圈我們可以做一些互動(dòng)游戲和活動(dòng)，讓客戶(hù)給我們進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論，根據(jù)活動(dòng)規(guī)則給客戶(hù)進(jìn)行發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)過(guò)程里，引導(dǎo)客戶(hù)查看朋友圈內(nèi)容，他能夠加深對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的印象，如果，我們?cè)O(shè)置的朋友圈活動(dòng)內(nèi)容是和產(chǎn)品相關(guān)的，那客戶(hù)就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有更大的認(rèn)識(shí)和理解，針對(duì)于一些有需求的客戶(hù)，是不是就多了一次曝光，對(duì)于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化多了一層提升。

實(shí)際上，其實(shí)銀行的產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以站在客戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，同樣的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)選擇更便捷服務(wù)體驗(yàn)更好的方式。

客戶(hù)在朋友圈通過(guò)活動(dòng)看到了產(chǎn)品，他有興趣直接當(dāng)即就可以進(jìn)行直接咨詢(xún)客戶(hù)經(jīng)理，增加了與客戶(hù)經(jīng)理之間的溝通，在用戶(hù)心理上來(lái)說(shuō)，相比起直接來(lái)的廣告，這樣會(huì)更容易接受一些，同時(shí)也為用戶(hù)省了去了解和咨詢(xún)的事。

當(dāng)然，企業(yè)微信也可以發(fā)朋友圈，但每天只能發(fā)三次的朋友圈，同時(shí)還看不到客戶(hù)的朋友圈，這就注定了企業(yè)微信在朋友圈的交互上要比個(gè)人微信差，無(wú)法與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。

二、目標(biāo)人群定位

因?yàn)轫?xiàng)目的最終目的是為了提升客戶(hù)在行內(nèi)的資產(chǎn)，所以在前端選用哪批客戶(hù)作為試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的客戶(hù)群也做了一定的篩選。

至少，像學(xué)生，開(kāi)卡之后資產(chǎn)一直為零的這部分用戶(hù)肯定就不會(huì)是最合適的客群，像這種客戶(hù)在用來(lái)做用戶(hù)的激活，信用卡的開(kāi)卡比較合適。

所以在客戶(hù)的篩選上，如果要做資產(chǎn)的提升，那肯定是之前在行內(nèi)資產(chǎn)很高或者目前有一定資產(chǎn)的銀行的，比如資產(chǎn)在五萬(wàn)以上，或者之前資產(chǎn)在十萬(wàn)以上，當(dāng)然，我說(shuō)的這只是個(gè)區(qū)間，并不是低于和高于就不行，你只是在這個(gè)范圍內(nèi)去篩選差不多的就行。

因?yàn)檫@個(gè)范圍內(nèi)的客群，是有一定存款或者有一定閑錢(qián)可以用來(lái)做投資和理財(cái)，所以在去做后續(xù)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化上，至少，你不用擔(dān)心他沒(méi)有錢(qián)，只要產(chǎn)品合適，服務(wù)到位，讓他對(duì)你有足夠的信任，就有大部分的機(jī)會(huì)能夠銷(xiāo)售。

三、用戶(hù)拉新策略

在拉新的方式上，我們并沒(méi)有選用線(xiàn)上渠道和大面積推廣拉新，而是用的很傳統(tǒng)的方式，外呼點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行客戶(hù)觸達(dá)。

一方面是，外呼相對(duì)來(lái)說(shuō)其實(shí)轉(zhuǎn)化率是比較高的，同時(shí)，能夠加深與客戶(hù)之間的需求了解，因?yàn)闀?huì)經(jīng)過(guò)客戶(hù)的同意，才會(huì)進(jìn)行添加他的微信，所以，實(shí)際上每一個(gè)客戶(hù)只要能夠添加上，就代表他會(huì)有一定的需求或者有著他想要了解的產(chǎn)品；即使，他只是為了領(lǐng)取那一份拉新的權(quán)益立減金，客戶(hù)經(jīng)理也有一次可以觸達(dá)客戶(hù)的機(jī)會(huì)。

另一方面，前面有說(shuō)到，項(xiàng)目面向的客群有做一定的篩選，所以用外呼的形式可以精確定位到目標(biāo)拉新群體；同時(shí)，因?yàn)槭乔捌谠圏c(diǎn)的項(xiàng)目，并沒(méi)有借助線(xiàn)上比如官微，手機(jī)銀行等渠道。

在拉新權(quán)益上，銀行因?yàn)樘厥庑缘脑?，并不能直接發(fā)紅包，所以是采用的立減金形式，實(shí)際上，基本上目前所有的銀行業(yè)在對(duì)外做私域拉新都是用的發(fā)放立減金形式。

當(dāng)然，外呼也有它的一個(gè)弊端，比如時(shí)間投入大，拉新速度慢，所以，這里我也通常會(huì)建議銀行，在項(xiàng)目開(kāi)始前，一定要想清楚現(xiàn)階段的目標(biāo)是什么，如果是為了提升資產(chǎn)且人力不多的情況下，外呼渠道的客戶(hù)來(lái)源肯定是最容易做轉(zhuǎn)化的。

如果是為了激活睡眠客戶(hù)，通過(guò)活動(dòng)圈層用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)卡激活，那我覺(jué)得前期用一些大面積的活動(dòng)推廣，同時(shí)借用線(xiàn)上渠道做好推廣，先把量做起來(lái)，這樣會(huì)比較合適。

四、用戶(hù)標(biāo)群分層

兩萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，5個(gè)人運(yùn)營(yíng)，平均每個(gè)客戶(hù)需要運(yùn)營(yíng)4000個(gè)客戶(hù)左右，如果把客戶(hù)統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，那顯然是不符合項(xiàng)目的核心目的。

同時(shí)，項(xiàng)目最終的目標(biāo)是需要提升客戶(hù)資產(chǎn)，每個(gè)客戶(hù)的需求都會(huì)有點(diǎn)不一定，或者每個(gè)客戶(hù)的畫(huà)像都不一樣，所以客戶(hù)經(jīng)理去觸達(dá)客戶(hù)的切入點(diǎn)也是需要跟著客戶(hù)的屬性進(jìn)行調(diào)整。

前面也有說(shuō)到，個(gè)人微信可以用朋友圈進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，增加與客戶(hù)之間的互動(dòng)，只是前面沒(méi)有說(shuō)到的是，實(shí)際上，客戶(hù)經(jīng)理后續(xù)發(fā)的朋友圈內(nèi)容也應(yīng)該要根據(jù)客戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行匹配發(fā)送。

比如說(shuō)，金融投資類(lèi)的內(nèi)容可以只發(fā)給一些資產(chǎn)較高的人群可見(jiàn)，穩(wěn)定理財(cái)類(lèi)的可以只發(fā)送給代發(fā)薪客群可見(jiàn)。

那其實(shí)同樣，針對(duì)活動(dòng)的觸達(dá)，我們所設(shè)計(jì)的活動(dòng)類(lèi)型也是對(duì)應(yīng)去匹配用戶(hù)的標(biāo)簽客群進(jìn)行發(fā)送，這樣也能夠提高活動(dòng)的參與性。

除了在標(biāo)簽上進(jìn)行分類(lèi)，客戶(hù)的備注上也是可以做一定的標(biāo)識(shí)，畢竟每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理都有好幾千個(gè)用戶(hù)需要運(yùn)營(yíng)管理，當(dāng)要去群發(fā)或者找某個(gè)用戶(hù)時(shí)，僅靠標(biāo)簽也不一定能及時(shí)找到，而且通過(guò)客戶(hù)的備注，客戶(hù)經(jīng)理也能夠進(jìn)一步給用戶(hù)去做深度的畫(huà)像分類(lèi)，清楚了解更多的客戶(hù)信息。

五、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

資產(chǎn)提升的前提得和客戶(hù)有互動(dòng)，只有讓客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)之間產(chǎn)生了足夠的粘性才會(huì)有轉(zhuǎn)化的可能，那這個(gè)提高粘性通過(guò)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)是最合適的一種形式。

在之前我也有專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇針對(duì)銀行如何設(shè)計(jì)活動(dòng)的文章《金融零售私域轉(zhuǎn)型，如何制定標(biāo)準(zhǔn)化社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系》，其實(shí)從邏輯上來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大區(qū)別，只是這次是針對(duì)朋友圈以及個(gè)人一對(duì)一做的活動(dòng)。

在活動(dòng)形式設(shè)計(jì)上，因?yàn)槭菫榱颂岣呖蛻?hù)經(jīng)理與客戶(hù)之間的觸達(dá)頻次，所以活動(dòng)過(guò)程一定要設(shè)計(jì)有和客戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)的規(guī)則，比如讓客戶(hù)評(píng)論，回答問(wèn)題，報(bào)名，點(diǎn)贊等等，同時(shí)，客戶(hù)中獎(jiǎng)之后，一定要讓客戶(hù)主動(dòng)來(lái)找客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行溝通，這樣就中間就多了一次觸達(dá)的機(jī)會(huì)，那這樣下來(lái)實(shí)際上每場(chǎng)活動(dòng)平均每個(gè)客戶(hù)平均都能兩次左右。

同時(shí)，為了提高產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化，在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，可以配合手機(jī)銀行產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如，我們拿銀行某產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行活動(dòng)策劃，以答題為例，讓客戶(hù)通過(guò)海報(bào)或者去手機(jī)銀行查找活動(dòng)答案，那在這個(gè)過(guò)程里面，客戶(hù)去找答案的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品就有了更深一層的了解，多了一次產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。

針對(duì)一些高潛質(zhì)高活躍的客戶(hù)，我們不管是社群還是朋友圈發(fā)了活動(dòng)之后，可以再單獨(dú)一對(duì)一進(jìn)行提醒，這樣也讓他能夠感受確實(shí)是在為他進(jìn)行服務(wù)，客戶(hù)體驗(yàn)上來(lái)了后續(xù)做轉(zhuǎn)化就會(huì)相對(duì)容易很多，同時(shí)也能提升活動(dòng)的參與率。

六、客群轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)

前面講的都是在如何提升客戶(hù)之間的粘性，增加與客戶(hù)之間的觸達(dá)，除此之外，我們還針對(duì)性的根據(jù)不同客群屬性設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)客群轉(zhuǎn)化路徑。

比如以某一個(gè)客群為例，從客戶(hù)一開(kāi)始的外呼觸達(dá)話(huà)術(shù)內(nèi)容、添加微信誘餌、第一次破冰話(huà)術(shù)到最終的周期行客戶(hù)轉(zhuǎn)接階段，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和時(shí)間間隔。

比如說(shuō)客戶(hù)是為了了解手機(jī)銀行某一活動(dòng)產(chǎn)品加的微信，那客戶(hù)經(jīng)理這邊的第一次觸達(dá)客戶(hù)除了需要發(fā)放拉新權(quán)益，還要把客戶(hù)想要了解的活動(dòng)產(chǎn)品以清晰的海報(bào)形式發(fā)給客戶(hù)，并告知活動(dòng)規(guī)則，產(chǎn)品利率等。

第二次的觸達(dá)則根據(jù)前面第一次客戶(hù)的回應(yīng)設(shè)計(jì)進(jìn)一步話(huà)術(shù)觸達(dá)內(nèi)容，比如是否有體驗(yàn)，體驗(yàn)之后的感受咋樣，是否有相關(guān)問(wèn)題等，這里就可以判斷出用戶(hù)是否真的有興趣了解。

如果客戶(hù)有興趣那他會(huì)積極跟你聊下去，可以順勢(shì)跟他講解產(chǎn)品的進(jìn)一步信息，同時(shí)推薦產(chǎn)品的最佳購(gòu)買(mǎi)方案。

后續(xù)第三次第四次的觸達(dá)頻率，如果在前面兩次的溝通中，客戶(hù)還未進(jìn)行轉(zhuǎn)化，則可以以推薦其他產(chǎn)品為由進(jìn)一步和客戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)溝通。

總之，我們一個(gè)客群以四次觸達(dá)周期為一個(gè)階段來(lái)進(jìn)行客戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)踐周期為一個(gè)月，其中每次之間的間隔時(shí)間可以根據(jù)實(shí)際情況做分配。

在這樣的基礎(chǔ)上，我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了差不多五類(lèi)客群的轉(zhuǎn)化路徑sop提供給客戶(hù)經(jīng)理去參考使用，在實(shí)際的過(guò)程里客戶(hù)經(jīng)理根據(jù)客戶(hù)具體需求調(diào)整每次觸達(dá)的話(huà)術(shù)，精確的將客戶(hù)想要的內(nèi)容去推送給到他。

七、社群用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

實(shí)際上，前面四個(gè)月左右的時(shí)間，我們都并沒(méi)有進(jìn)行拉群，全部是做的朋友圈和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，考慮到后面一些活動(dòng)需要以及用戶(hù)批量管理，才開(kāi)始搭建的社群。

從這方面也能看出來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)如果需要起量做大，后期的社群運(yùn)營(yíng)肯定是必備的要實(shí)施的一個(gè)階段，一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理的精力是中是有限的，所以對(duì)一些中低端的客群完全可以通過(guò)批量化的管理去做運(yùn)營(yíng)。

除此之外，其實(shí)用朋友圈做活動(dòng)有一個(gè)弊端，那就是無(wú)法保證有充分的人員參與活動(dòng)，畢竟不可能讓客戶(hù)經(jīng)理頻繁的去發(fā)朋友圈讓客戶(hù)參與，但是如果是在社群，這個(gè)問(wèn)題就能夠得到解決。

群主可以通過(guò)發(fā)公告的形式，讓更多的客戶(hù)看到活動(dòng)，并且，如果是一些重要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，也可以在群里多發(fā)幾次，除此之外，在社群做活動(dòng)時(shí)，還可以配合一些水軍和預(yù)熱的環(huán)節(jié)提升整體活動(dòng)的氛圍。

關(guān)于整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，之前也分享很多篇相關(guān)的內(nèi)容，有興趣的可以看下之前公眾號(hào)的社群運(yùn)營(yíng)體系文章，這里就不過(guò)多闡述。

以上就是整個(gè)項(xiàng)目在對(duì)外用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的策略和邏輯上的一些環(huán)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)然，除開(kāi)在外部的營(yíng)銷(xiāo)，想要一個(gè)項(xiàng)目有效果，跟項(xiàng)目組的成員也是有著很大的關(guān)系。

前面的方案和策略或許是已經(jīng)梳理了如何進(jìn)行用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，但如果想要把這些環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位，內(nèi)部人員的管控也是非常大的一個(gè)關(guān)鍵。

所以在項(xiàng)目管控上，針對(duì)客戶(hù)經(jīng)理我們也設(shè)置了一整套的推進(jìn)方案，比如項(xiàng)目管控機(jī)制、獎(jiǎng)懲方案、項(xiàng)目激勵(lì)措施，指標(biāo)績(jī)效考核，過(guò)程會(huì)議復(fù)盤(pán)等等，考慮部分內(nèi)容可能敏感和篇幅問(wèn)題，這里就不延續(xù)分享，后續(xù)有機(jī)會(huì)可以單獨(dú)進(jìn)行一次分享或者叫我微信交流溝通。

從整個(gè)大方向來(lái)說(shuō)，銀行做私域運(yùn)營(yíng)的主要目的是為了提高用戶(hù)黏性、改善用戶(hù)體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌影響力、提高用戶(hù)參與度以及推廣金融知識(shí)。通過(guò)微信近距離的與客戶(hù)觸達(dá)溝通，銀行可以與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，了解用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，提高用戶(hù)體驗(yàn)和參與度，增加用戶(hù)的忠誠(chéng)度和活躍度，進(jìn)而促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

此外，從品牌方面來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)也可以擴(kuò)大銀行的品牌影響力，提高用戶(hù)對(duì)銀行品牌的認(rèn)知度和好感度，促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

最終，銀行做私域運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)銀行與用戶(hù)之間的雙贏(yíng)，提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力。