借助會員指標(biāo)體系構(gòu)建來了解會員的需求和行為，能夠幫助我們提升會員的生命周期，制定更加有效的營銷指標(biāo)體系。那么如何通過指標(biāo)體系的構(gòu)建和應(yīng)用提升會員忠誠度？本文總結(jié)了一些方法，一起來看看。

一、方法篇

可以借助會員指標(biāo)體系構(gòu)建來了解會員需求和行為，制定更有效的營銷策略和服務(wù)計劃，提升會員忠誠度管理和全生命周期價值。我們總結(jié)了一些行業(yè)最佳實踐的作法，如下：

步驟一：確定目標(biāo)和KPIs。確定您想要實現(xiàn)的會員忠誠度目標(biāo)，例如提高會員留存率或增加會員購買頻率，并確定關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs），例如會員購買頻率、消費金額、轉(zhuǎn)化率等。

步驟二：數(shù)據(jù)采集。收集所有與會員忠誠度相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括會員購買歷史、消費金額、注冊時間、地理位置等，以便更好地了解會員行為和喜好。如亞馬遜、京東等電商平臺，通常會利用購買歷史和瀏覽行為數(shù)據(jù)，向會員推薦個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高購買頻率和銷售額。還通過會員評價和反饋數(shù)據(jù)，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，并提高會員滿意度和忠誠度。

步驟三：數(shù)據(jù)分析。通過數(shù)據(jù)分析工具，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定哪些指標(biāo)與會員忠誠度相關(guān)，并識別潛在的影響因素，如促銷活動、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)等。

步驟四：設(shè)計指標(biāo)體系?；诜治鼋Y(jié)果，設(shè)計一個完整的指標(biāo)體系，包括核心指標(biāo)、關(guān)聯(lián)指標(biāo)和趨勢指標(biāo)，以便跟蹤會員忠誠度的各個方面。

步驟五：應(yīng)用指標(biāo)體系。將指標(biāo)體系應(yīng)用于實際業(yè)務(wù)中，包括監(jiān)測和跟蹤指標(biāo)、定期報告和分析數(shù)據(jù)、提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的建議和決策等，以便更好地了解會員行為和提高會員忠誠度。

步驟六：優(yōu)化指標(biāo)體系。持續(xù)評估和優(yōu)化指標(biāo)體系，以確保其對于企業(yè)和會員都是最有價值的。根據(jù)業(yè)務(wù)和會員需求的變化，不斷更新和改進(jìn)指標(biāo)體系，以便更好地適應(yīng)市場變化和提高會員忠誠度。

二、指標(biāo)設(shè)計篇

在會員運營中常見的核心指標(biāo)、關(guān)聯(lián)指標(biāo)和趨勢指標(biāo)是如何設(shè)計的呢？首先需要明確企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，例如提高會員忠誠度、增加銷售額或增加市場份額；然后，根據(jù)企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)，確定需要的指標(biāo)類型，例如效率指標(biāo)、效果指標(biāo)或質(zhì)量指標(biāo)。

1. 核心指標(biāo)直接反映會員對企業(yè)或品牌的忠誠程度和購買意愿。
2. 關(guān)聯(lián)指標(biāo)，雖然不能直接反映會員忠誠度，但是與忠誠度密切相關(guān)，能夠幫助企業(yè)了解會員需求和行為，制定更有效的營銷策略和服務(wù)計劃。
3. 趨勢指標(biāo)則是用來幫助企業(yè)營銷決策者及時調(diào)整營銷策略和服務(wù)計劃，以提高會員忠誠度和銷售額。

基于關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)和指標(biāo)類型，企業(yè)可以確定自己會員忠誠度運營的核心指標(biāo)。例如，如果關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)是提高會員忠誠度，那么可以選擇會員留存率、會員購買頻率、會員轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)作為核心指標(biāo)。

根據(jù)核心指標(biāo)，確定與之相關(guān)，就是關(guān)聯(lián)指標(biāo)。例如，如果核心指標(biāo)是會員留存率，那么可以選擇會員活躍度、會員參與度等指標(biāo)作為關(guān)聯(lián)指標(biāo)。

除了核心指標(biāo)和關(guān)聯(lián)指標(biāo)外，為了跟蹤指標(biāo)變化的趨勢的就是趨勢指標(biāo)。例如，如果關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)是提高銷售額，那么可以選擇銷售增長率、銷售額變化率等指標(biāo)作為趨勢指標(biāo)。

以下舉一個某生鮮電商（會員數(shù)量千萬級別）的具體應(yīng)用例子。

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：提高會員忠誠度，增加銷售額
• 指標(biāo)類型：效果指標(biāo)、效率指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)
• 核心指標(biāo)：會員購買頻率、會員消費金額、會員留存率
• 關(guān)聯(lián)指標(biāo)：會員參與度、客單價、購買轉(zhuǎn)化率
• 趨勢指標(biāo)：購買頻率變化率、消費金額變化率、留存率變化率

該生鮮電商平臺通過會員消費數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)，收集會員購買歷史、消費金額、購買頻率、留存率、參與度等數(shù)據(jù)，進(jìn)行會員需求和行為分析，制定更有效的營銷策略和服務(wù)計劃。

同時，利用數(shù)據(jù)報告和分析工具，對核心指標(biāo)、關(guān)聯(lián)指標(biāo)和趨勢指標(biāo)進(jìn)行分析和解釋，以便業(yè)務(wù)團(tuán)隊和管理層了解數(shù)據(jù)結(jié)果，并制定更有效的業(yè)務(wù)決策。例如，他們發(fā)現(xiàn)會員購買頻率和消費金額與客單價、購買轉(zhuǎn)化率密切相關(guān)，因此通過推出個性化促銷活動和會員計劃，提高會員參與度和忠誠度，進(jìn)而提高客單價和購買轉(zhuǎn)化率，從而提高銷售額和會員忠誠度。

三、指標(biāo)應(yīng)用篇

在實際會員忠誠度提升的工作中，上述核心指標(biāo)、關(guān)聯(lián)指標(biāo)和趨勢指標(biāo)的主要應(yīng)用場景包括：

應(yīng)用一：A/B實驗設(shè)計

通過在官網(wǎng)、APP、小程序、活動落地頁等設(shè)計A/B實驗來測試不同的營銷策略和服務(wù)計劃，以便了解哪些策略和計劃對會員忠誠度和滿意度產(chǎn)生最大的影響，并優(yōu)化營銷和服務(wù)策略。如蘋果、星巴克等公司，對于品牌保護(hù)和用戶體驗非?？粗?，都會不斷通過實驗來測試他們的會員用戶偏好，從而保障會員滿意度。

案例：以某電商網(wǎng)站為例，其擁有千萬級的注冊會員，但這些會員在第一次交易后則很少復(fù)購，導(dǎo)致整體的會員復(fù)購轉(zhuǎn)化率較低。為了提升會員忠誠度和轉(zhuǎn)化率，該網(wǎng)站運營團(tuán)隊進(jìn)行了一個A/B測試，分別測試了兩個方案：

1）方案A：將優(yōu)惠券和禮品卡放在商品頁面上，鼓勵會員購買商品。

2）方案B：在注冊成功后的第二天，發(fā)送一封郵件給會員，贈送一張優(yōu)惠券，并提醒他們在7天內(nèi)使用優(yōu)惠券。

測試期為一個月，隨機將注冊會員分成兩組，一組采用方案A，另一組采用方案B，通過分析兩組會員的轉(zhuǎn)化率和購買率，確定哪種方案更有效。

最終測試結(jié)果顯示，采用方案B的會員轉(zhuǎn)化率和購買率都比采用方案A的會員高。因此，該電商網(wǎng)站決定采用方案B，提升會員忠誠度和轉(zhuǎn)化率。

應(yīng)用二：用戶行為分析

通過分析會員的購買歷史、消費金額、購買頻率、購買渠道等行為數(shù)據(jù)，以便了解會員的購買偏好和行為模式，并為制定個性化的營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。

以某品牌方的自營APP運營為例，運營團(tuán)隊通過自營APP渠道的用戶數(shù)據(jù)分析工具，對用戶的行為進(jìn)行了分析，包括注冊、瀏覽、購物車添加、購買、評價等行為。

通過分析用戶的行為路徑、購買習(xí)慣、商品偏好等信息，發(fā)現(xiàn)有一部分會員在購買完商品后并沒有進(jìn)行評價，而評價又是提高會員忠誠度的重要因素之一。接著，運營團(tuán)隊針對這一情況，制定了以下策略：

1）給予積分獎勵：對于完成評價的會員，贈送一定數(shù)量的積分獎勵，鼓勵他們積極參與評價。

2）發(fā)送提醒郵件：在訂單發(fā)貨后的3天內(nèi)，給未評價的會員發(fā)送郵件提醒他們完成評價。

3）優(yōu)化評價流程：簡化評價流程，讓會員更容易完成評價。

在實施上述策略后，運營團(tuán)隊再次進(jìn)行了用戶行為分析，發(fā)現(xiàn)購買后進(jìn)行評價的會員數(shù)明顯增加，購買頻率和復(fù)購率也隨之提高，會員忠誠度得到了提升。

應(yīng)用三：預(yù)測分析

通過使用數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，預(yù)測會員的購買行為和偏好，以便提供更精準(zhǔn)的個性化推薦和營銷策略，提高會員忠誠度和銷售額。

某在線教育平臺希望提升會員的忠誠度和留存率，為此，他們進(jìn)行了一個預(yù)測分析項目。該項目的目標(biāo)是預(yù)測哪些會員可能會在未來取消訂閱，以便采取措施，提前挽留這些會員。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，該在線教育平臺針對其使用者的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括用戶的訪問記錄、觀看時長、課程學(xué)習(xí)情況、付費情況等。利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了機器學(xué)習(xí)算法的訓(xùn)練和建模，以預(yù)測哪些會員可能會在未來取消訂閱。

經(jīng)過建模和測試，該在線教育平臺得出了一個預(yù)測模型，該模型能夠根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，預(yù)測他們未來是否會取消訂閱。在得到這些預(yù)測結(jié)果后，平臺采取了以下措施，提前挽留可能會取消訂閱的會員：

1）發(fā)送個性化的提醒郵件，提醒會員的學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)計劃。

2）提供優(yōu)惠和課程推薦，鼓勵會員繼續(xù)學(xué)習(xí)和購買。

3）優(yōu)化課程內(nèi)容和體驗，提高會員的滿意度和忠誠度。

通過以上的預(yù)測分析和優(yōu)化措施，該在線教育平臺成功地提升了會員的忠誠度和留存率，減少了會員的流失率，提高了業(yè)績和品牌口碑。

應(yīng)用四：客戶服務(wù)分析

通過分析會員與客戶服務(wù)的交互數(shù)據(jù)，例如投訴、建議、退換貨反饋等，以便了解他們的需求和問題，并及時回應(yīng)和解決問題，提高會員滿意度和忠誠度。

某電商網(wǎng)站的會員忠誠度較低，很多會員在購買過程中遇到問題，但是客戶服務(wù)響應(yīng)不及時，處理不夠有效，導(dǎo)致會員的滿意度較低。為了提升會員的忠誠度和滿意度，該電商網(wǎng)站的運營團(tuán)隊進(jìn)行了客戶服務(wù)分析。運營團(tuán)隊收集了一些關(guān)于客戶服務(wù)的數(shù)據(jù)，包括客戶服務(wù)的響應(yīng)時間、解決問題的速度、服務(wù)態(tài)度等。他們還對會員進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查，以了解會員對客戶服務(wù)的滿意度和不滿意的原因。

接著，運營團(tuán)隊分析了這些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)響應(yīng)時間較長，很多問題不能及時解決，客戶服務(wù)質(zhì)量較差，導(dǎo)致會員的滿意度不高。為了改善這種情況，該電商網(wǎng)站采取了以下措施：

1）提高客服人員的服務(wù)質(zhì)量：對客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)知識和服務(wù)能力，加強服務(wù)態(tài)度和溝通技巧。

2）優(yōu)化客戶服務(wù)流程：建立完善的客戶服務(wù)流程，縮短客戶服務(wù)響應(yīng)時間，提高問題解決速度。

3）增加服務(wù)渠道：除了電話和在線客服外，增加微信、郵件等多種服務(wù)渠道，方便會員隨時隨地聯(lián)系客服人員。

4）搜集并處理反饋意見：定期收集會員的反饋意見，及時處理投訴和問題，加強對會員的關(guān)注和維護(hù)。

通過以上的客戶服務(wù)分析和優(yōu)化措施，該電商網(wǎng)站成功提升了會員的忠誠度和滿意度，減少了會員的流失率，提高了業(yè)績和品牌口碑。

應(yīng)用五：社交媒體分析

通過分析會員在社交媒體上的行為和反饋，例如關(guān)注、分享、評論等，以便了解他們的興趣和偏好，并為社交媒體營銷提供數(shù)據(jù)支持。

某品牌通過社交媒體平臺發(fā)布了大量的內(nèi)容，包括時裝秀、品牌故事、搭配建議等，但是效果并不明顯。為了提高社交媒體的效果和會員忠誠度，該品牌的運營團(tuán)隊進(jìn)行了社交媒體分析。

首先，運營團(tuán)隊分析了該品牌在社交媒體上的表現(xiàn)，包括粉絲數(shù)、互動率、評論數(shù)等。他們還分析了會員在社交媒體上的行為，包括瀏覽、點贊、評論、分享等。

通過這些數(shù)據(jù)分析，他們發(fā)現(xiàn)會員更喜歡互動性更強的內(nèi)容，例如投票、調(diào)查等，而對于單向推送的內(nèi)容反應(yīng)不強烈。接著，運營團(tuán)隊采取了以下措施，以提升會員忠誠度和品牌認(rèn)知度：

1）提供互動性更強的內(nèi)容：針對會員喜歡的互動性更強的內(nèi)容，該品牌增加了投票、調(diào)查等互動元素，提供更有趣的內(nèi)容，吸引更多會員參與互動，增加品牌曝光度。

2）建立社群：該品牌在社交媒體上建立了自己的社群，讓會員可以交流、分享和互動，增強品牌粘性和忠誠度。

3）搜集反饋意見：定期收集會員的反饋意見，及時處理投訴和問題，加強對會員的關(guān)注和維護(hù)。

通過以上的社交媒體分析和優(yōu)化措施，該品牌成功提升了會員的忠誠度和品牌認(rèn)知度，吸引更多會員參與互動，增加了品牌曝光度和忠誠度。

應(yīng)用六：調(diào)查問卷

通過向會員發(fā)送調(diào)查問卷，了解他們的滿意度、需求和建議，以便優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，并提高會員滿意度和忠誠度。

某知名餐飲連鎖企業(yè)想要提升會員的忠誠度和滿意度，為此，他們進(jìn)行了一次調(diào)查問卷分析。該企業(yè)通過電子郵件向會員發(fā)送了一份調(diào)查問卷，詢問會員對于餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和不滿意的原因。該調(diào)查問卷包括了一些問題，例如餐飲品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、就餐環(huán)境等，以及一些開放性問題，例如會員對于該企業(yè)未來的期望和建議。

通過對調(diào)查問卷結(jié)果的分析，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)以下問題：

1）服務(wù)速度不夠快：很多會員反映服務(wù)速度不夠快，等待時間較長，影響用餐體驗。

2）食品質(zhì)量不穩(wěn)定：有些會員反映食品質(zhì)量不穩(wěn)定，有時好有時差，不夠穩(wěn)定。

3）環(huán)境噪音過大：一些會員反映就餐環(huán)境噪音過大，影響用餐體驗。

為了改善這些問題，該企業(yè)采取了以下措施：

1）提高服務(wù)速度：優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，縮短等待時間，提高會員的就餐體驗。

2）加強食品質(zhì)量控制：加強食品質(zhì)量管理，提高食品質(zhì)量穩(wěn)定性，保證會員用餐品質(zhì)。

3）降低噪音：通過加裝吸音材料等措施，降低就餐環(huán)境的噪音，提高會員的用餐體驗。

4）搜集并處理反饋意見：定期收集會員的反饋意見，及時處理投訴和問題，加強對會員的關(guān)注和維護(hù)。

通過以上的調(diào)查問卷分析和優(yōu)化措施，該企業(yè)成功提升了會員的忠誠度和滿意度，減少了會員的流失率，提高了業(yè)績和品牌口碑。

應(yīng)用七：留言板分析

通過分析會員在留言板上的留言和反饋，以便了解他們的需求和意見，并及時回復(fù)和解決問題，提高會員滿意度和忠誠度。

為了提升會員的忠誠度和滿意度，某在線旅游平臺的運營團(tuán)隊進(jìn)行了留言板分析。首先，運營團(tuán)隊收集了留言板上的數(shù)據(jù)，包括留言的主題、內(nèi)容、回復(fù)等。他們還對會員進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查，以了解會員對于在線旅游平臺的滿意度和不滿意的原因。

接著，運營團(tuán)隊分析了這些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)留言板上有很多會員反饋的問題沒有得到及時的解決，導(dǎo)致會員的滿意度不高。為了改善這種情況，該在線旅游平臺采取了以下措施：

1）提高客服人員的服務(wù)質(zhì)量：對客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)知識和服務(wù)能力，加強服務(wù)態(tài)度和溝通技巧。

2）建立完善的反饋渠道：增加在線留言板的數(shù)量，建立完善的反饋渠道，方便會員隨時隨地提出問題和建議。

3）加強留言板的管理和回復(fù)：增加留言板管理員的數(shù)量，加強留言板的管理和回復(fù)，及時解決會員的問題，提高服務(wù)效率。

4）搜集并處理反饋意見：定期收集會員的反饋意見，及時處理投訴和問題，加強對會員的關(guān)注和維護(hù)。

通過以上的留言板分析和優(yōu)化措施，該在線旅游平臺成功提升了會員的忠誠度和滿意度，減少了會員的流失率，提高了業(yè)績和品牌口碑。