隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，越來越多的用戶選擇新能源汽車，隨之需求也在不斷增加。本文，作者站在用戶視角去看新能源汽車領(lǐng)域用戶生命周期觸點(diǎn)，與大家聊聊智能耐用消費(fèi)品領(lǐng)域用戶生命周期管理。

新春伊始的 3 月，武漢傳來東風(fēng)降價的聲浪，引發(fā)燃油車集體降價潮。站在這個左、右拉扯的檔口，作為車主的我，打算“新瓶裝舊酒”（我還是那個我，換臺車）。猜測很多人會跟我一樣，做相同的選擇——與趨勢相擁。那么，新能源車企們，是否做好了迎接“我們”的準(zhǔn)備？他們會如何做用戶的全生命周期管理，以服務(wù)好我們呢？

本文，站在用戶視角去看新能源汽車領(lǐng)域用戶生命周期觸點(diǎn)，受作者領(lǐng)域認(rèn)知深度所限，及技術(shù)無時無刻不在更新迭代，無法在一篇中盡現(xiàn)全貌，能為大家?guī)ヒ稽c(diǎn)點(diǎn)新的啟發(fā)，以深感欣慰。文中難免有紕漏或不準(zhǔn)確的地方，歡迎大家批評指正。

一、用戶生命周期的差別

通常用戶生命周期有 5 個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期（沉睡）、流失期。網(wǎng)絡(luò)上，與用戶生命周期有關(guān)的文章，已鋪天蓋地，內(nèi)容翔實(shí)且深入人心，不再贅述。俗話說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

今天，讓我們換個角度，去看看，那些被忽略掉的場景。比如，“大件耐用消費(fèi)品”（指一段時間內(nèi)唯一在使用，無替代品），比如手機(jī)、電冰箱、沙發(fā)、床、車、房子，與前者相比，用戶對待態(tài)度和行為習(xí)慣，有明顯的差別。

其一，用戶購買后會持續(xù)不間斷的高頻使用，直到有一天換掉它，才成為“流失”，即往往跳過了“沉睡”階段。

其二，針對這種“在一段時間內(nèi)的唯一”性，用戶的購買決策鏈路往往比“第一種”要重——普遍存在“到店”試用/試駕，看一看、摸一摸、坐一坐、躺一躺、開一開、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)的情況……

當(dāng)然白家電已然成風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化發(fā)展傾向，亦或是像蘋果 iPhone 這種延續(xù)性硬件設(shè)計更迭理念的盛行，以及電商售賣渠道的退換貨便捷性，大大降低了用戶“試用”的頻率，但針對車、房這種高消費(fèi)品，或者床、沙發(fā)這種只看體感不全面的商品，到店、到實(shí)地看一下，還是常態(tài)，通過線下銷售的二次聯(lián)絡(luò)，推銷也是保留劇目。

針對大件耐用消費(fèi)品，用戶生命周期發(fā)生了變化，總體看，有三個階段，引入期（潛在->線索->試駕）、成長&成熟期（下定->車主）、流失期（賣掉 or 扔掉 or 置換）。因為是長效耐用品，比如房（個人售賣有議價空間）、車（品牌定價模式）、床（品牌定價模式），這種隔三差五去買一個回來的可能性幾乎為 0。

所以，在流失期做動作，是亡羊補(bǔ)牢未為晚也。在購買前，用戶會斟酌、比較做出謹(jǐn)慎選擇，因此，品牌主應(yīng)該將功夫花在前兩個階段。即若想影響用戶，就需要分析用戶旅程，看在哪里可以觸達(dá)、影響、引導(dǎo)、收獲用戶。

其次，在購買后的使用過程中，通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加用戶對品牌的信任度和粘性，以促使，當(dāng)商品進(jìn)入置換周期時（老舊置換周期），用戶能自主傾向于選擇同品牌的升級換代產(chǎn)品，牢牢抓住用戶，持續(xù)的提升用戶價值。

當(dāng)然，除了提供耐用消費(fèi)品之外，追加提供快消品，擴(kuò)展“搭配品類”，也是一種經(jīng)營策略，但情況會更復(fù)雜，受篇幅所限不多著墨。接下來，就讓我們以新能源行業(yè)為例，去探索下“用戶的生命旅程”。

二、用戶全生命周期觸點(diǎn)

2.1 Online

2.1.1 公域

跟傳統(tǒng)燃油車生于 offline 時代相比，新能源車企在誕生之始，就同樣重視 online 和 offline 的用戶觸達(dá)渠道。用戶從公域渠道，如，電視、戶外廣告牌、汽車之家、易車、懂車帝、微信公眾號、頭條、抖音、小紅書等，獲取信息更生動、更便捷、更豐富、更全面。既有官方的品宣、新款產(chǎn)品介紹，也有資深玩家 KOL 的實(shí)測試駕報告，還有熱心車主的秀圖分享和駕后 使用吐槽。潛在受眾很快能在腦中勾勒出，目標(biāo)新能源汽車的候選池都有哪些。

2.1.2 私域

在用戶對品牌有了初步認(rèn)知后，如果感興趣會下載 APP、添加微信小程序 or 公眾號，或者登陸官網(wǎng)，進(jìn)一步了解產(chǎn)品系列、具體車型指標(biāo)、性能等信息；

暫時無法在飛書文檔外展示此內(nèi)容：

2.2 Offline

2.2.1 車展

車展是秀肌肉的大好時機(jī)，各主機(jī)車廠紛紛 SHOW 出殺手锏產(chǎn)品，用戶滿眼 blingbling 的，從中快速了解最新款車型，找到目標(biāo)車。這種傳統(tǒng)模式非常有效，會收獲一批下載 APP 的用戶，以及留下聯(lián)系方式（線索）的潛在用戶，有些會直接加銷售的微信，建立更進(jìn)一步的聯(lián)系，甚至是直接下單預(yù)約提車。

2.2.2 銷售門店

在傳統(tǒng)的 4S 店售賣模式基礎(chǔ)上，做了一定的擴(kuò)展，如，體驗中心、用戶中心、服務(wù)中心，可以單一或者集三種形態(tài)于一身。有直營，也有品牌合伙人渠道共享模式。用戶到店可以直觀的看到樣車、試駕樣車，近距離的了解一切有關(guān)車的信息。這往往是下定前的最重要環(huán)節(jié)。用戶面臨多品牌的對比，穿梭在各家零售門店之間，留下購車意向，帶著各種型號車的信息回去再思考、斟酌、比較。

之后，銷售會不定期的跟有購車訴求的用戶取得聯(lián)系、互動，提供各種信息，再次介紹車型、車況，甚至是預(yù)約二次試駕等等，供用戶做最終的購買決策。這是品牌展現(xiàn)對用戶的尊重、吸引力、值得信賴的一個過程。

若用戶決定購買，往往會到線下店里，由銷售引導(dǎo)，做車配件的選型（款式、顏色、車輪、內(nèi)飾、買品牌充電樁、車衣、貼膜等等……），之后根據(jù)所選配置支付定金，商定提車時間。有些品牌直接附帶選購保險的服務(wù)，有些則是要到提車時，現(xiàn)場購買保險(保險公司上門服務(wù)，一排可選，蔚為壯觀)。針對，想在家小區(qū)附近安裝充電樁的用戶，一般要先聯(lián)系下小區(qū)物業(yè)，問下是否可以安裝充電樁，距離配電間多遠(yuǎn)(涉及充電樁安裝師傅帶多長的電纜線，一般20米之上會階梯收費(fèi))，這些信息需要提前問清楚。

2.2.3 交付門店

若購買了品牌充電樁，會有安裝師傅聯(lián)系你，如期上門安裝，并告知操作注意事項和使用方法。至此在家充電，出行無憂。

交付當(dāng)天，按照預(yù)約的時間和地點(diǎn)，帶著身份證、駕照、銀行卡趕往交付門店。付款后，仔細(xì)聽安全駕駛注意事項等現(xiàn)場教育宣講，可以反復(fù)觀看教育視頻，辦理好手續(xù)后，交付人員會上車手把手教一次駕駛注意事項，該車的駕駛方法，各個按鈕功能等。最重要的，也是最有特點(diǎn)的，會拉個群，為車主提供保姆式的VIP服務(wù)，隨時拋問題，即刻有回應(yīng)，很是方便。開著新車回家。

接下來的這三個環(huán)節(jié)，不在門店職責(zé)范圍內(nèi)，所以，上圖僅標(biāo)注了門店會涉及的觸點(diǎn)。這些雜七雜八的信息，都可以在微信的“車主專屬服務(wù)群”里找專職服務(wù)小管家問。

預(yù)約交管中心的上牌時間，車牌制作好以后會給用戶發(fā)通知，開車去交管中心上牌照，至此，車輛有了“車份證”可以安穩(wěn)上路啦。

想弄車玻璃貼膜、車衣的同學(xué)們（透明色/本色，若更換顏色需要去交管中心報備處理），這些特色服務(wù)一般有專門的第三方服務(wù)商，可以通過各種途徑自行配置。針對部分高端新能源車企直接提供這類“增值車美改裝業(yè)務(wù)”，就更是方便了，直接在APP里操作即可。

之后，再去弄ETC等增值服務(wù)，這塊兒的順序別搞錯了，否則貼膜需要卸下來ETC，還需要再安裝上ETC。至于哪里可以辦理ETC，可以直接在各大銀行辦理，或者就近找個ETC服務(wù)中心都行(帶上身份證、銀行卡)。當(dāng)然，針對某些高級新能源車型，是自帶ETC功能的，直接綁定銀行卡激活就可以用啦。至此，上高速，不用排隊付現(xiàn)金或者掃碼啦。ETC會直接掃車通關(guān)扣費(fèi)。

2.2.4 售后門店

針對車輛出現(xiàn)小故障，可以在車主專屬服務(wù)微信群里咨詢，響應(yīng)非常及時，不比400電話來得慢。針對需要去店里維修的情況，在APP里點(diǎn)擊“一鍵維?！鳖A(yù)約上門取車，或者，車主也可以自行開車送到特斯拉門店，業(yè)務(wù)員會聯(lián)系保險公司做定損等服務(wù)，待車修好后，再通知車主取車。針對等待期有開車出行需求的用戶，往往也會提供臨時用車服務(wù)(配一輛臨時車)。

2.2.5 換電站

針對有換電能力的某新能源代表車企，服務(wù)更是細(xì)致入微?？梢宰孕虚_車去換電站更換電池，也可以叫專人上門代為換電，總之，就是各種方便車主。

三、消費(fèi)者行為分析模型

想做好用戶生命周期的管理，可以從消費(fèi)者行為分析入手。著名的消費(fèi)者行為分析模型(即漏斗模型)，AIDMA（E.S.劉易斯，1898），歷經(jīng)數(shù)年變遷，演變出AISAS和AIDEES模型。這兩個模型非常契合Web1.0和2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、UGC內(nèi)容等業(yè)務(wù)場景，為實(shí)踐者提供了很好的指引。

伴隨Web3.0拉開序幕，智能化的軟&硬結(jié)合的產(chǎn)品將迎來爆發(fā)期，VR、AR設(shè)備、自動駕駛汽車、家用機(jī)器人……硬件設(shè)備的專屬物理特征——touch（可觸及），讓用戶在購買（行動）之前，有個特殊點(diǎn)——試（Experence），這一特點(diǎn)，在汽車行業(yè)體現(xiàn)的更為明顯。

有人會說，買非耐用消費(fèi)品、或者小件智能耐用消費(fèi)品也會有excperence的過程，是，隨著物流行業(yè)的發(fā)展&7天無理由退換貨的服務(wù)方面的雙向疊加的便捷性，讓這兩類情況可以先支付后體驗（即Action->Experence）。但是，作為相對貴重的大件耐用消費(fèi)品，用戶往往會先嘗試再購買，免得退換貨成本太高。

在購買后，持續(xù)較長時間的使用過程中，品牌會通過提供各種增值服務(wù)（interactive）不斷地提升用戶滿意度進(jìn)而提升忠誠度。其中，有一類用戶會是“外向的熱情擁躉者”，奔走相告的疾呼——***品牌，NICE，進(jìn)而產(chǎn)生傳播效應(yīng)，并切實(shí)影響周圍人，引來新用戶的“Attention”～，循環(huán)往復(fù)。