椰樹直播間從“美女”直播到“猛男”直播，這中間代表著一種什么樣的和轉(zhuǎn)變？如今，椰樹椰汁的“男色”生意已經(jīng)開張20多天了，品牌開啟男色營銷，讓我們不禁疑惑：是進(jìn)入了男色經(jīng)濟(jì)時代了嗎？

椰樹椰汁的“男色”生意已經(jīng)開張20多天了。

以“擦邊”操作聞名的椰樹椰汁，今年3月一改往日的美女營銷套路，轉(zhuǎn)而開始販賣男色。一個個“陽光開朗大男孩”們身穿黑色背心空降椰樹抖音直播間，由于踩上了特殊營銷節(jié)點(diǎn)，且在一定程度上迎合了當(dāng)下的“女性凝視”，椰樹被迅速捧上熱搜，迎來直播間流量的猛漲。

顯然，男模并不是“一次性”的。此后，椰樹兢兢業(yè)業(yè)貫徹著其“猛男”策略，直播間的高人氣也維持下來，甚至在3月18日的一場直播中，觀看人次達(dá)到了256萬。

互聯(lián)網(wǎng)顏值消費(fèi)并不新鮮，在高顏值小姐姐之外，“男色”也逐漸成為吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的重要載體。于線下，猛男火鍋店、猛男咖啡館都曾一度出圈，而在線上，互聯(lián)網(wǎng)則盛行起一類女性凝視下的“男菩薩”。

如今，品牌開啟男色營銷，讓我們不禁疑惑，是時候“跑步”進(jìn)入男色經(jīng)濟(jì)時代了嗎？

01 直播間“男菩薩”過江

論起土味擦邊營銷，椰樹椰汁無疑是個中熟手。

去年10月，在沒有引流預(yù)熱的情況下，椰樹官方在抖音開啟了首場直播賣貨，四位女主播身穿高領(lǐng)緊身衣和熱褲，邊跳舞邊展示著各式品牌產(chǎn)品，引來不少人在評論中感慨“時代在改變，椰樹永不變”。

今年3月，在一則由椰樹官方“實(shí)錘”的“男模特招聘”消息流傳開后，椰樹鬼才式營銷再出江湖。但這一次，出鏡“熱舞”的美女小姐姐變成了擁有健美身材的“陽光開朗大男孩”，似乎意味著椰樹轉(zhuǎn)而將女性鎖定為目標(biāo)消費(fèi)群體，做起了男色生意。

圖源：椰樹直播間

從形式上看，這種“猛男”策略顯得有些簡單粗暴，應(yīng)用于女主播身上的路數(shù)，僅僅是調(diào)轉(zhuǎn)了性別，便“原汁原味”搬進(jìn)了直播間。

擁有健美身材的各色男模們，一面手持椰樹集團(tuán)旗下產(chǎn)品，一面擺出各種姿態(tài)展示著肌肉線條，表情羞澀中帶著一點(diǎn)“這個星球已經(jīng)沒有在意的人”的破釜沉舟。

不過，屏幕上鮮明的肉體沖擊感顯然沒能取悅所有的觀眾，一部分用戶質(zhì)疑其“土味”“低俗”，一部分則發(fā)出疑惑“椰樹究竟在斬男還是斬女”。

表面上看，這似乎又是品牌對觀眾審美取向判定的又一次刻板印象。畢竟，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)語境下的“猛男”，其語義已發(fā)生了相當(dāng)?shù)牧髯儭?/p>

但事實(shí)證明，椰樹是懂流量的。不管是出于“女性凝視”的爽感，還是對“男菩薩”的審美偏好，椰樹的直播間很快如預(yù)期一般火爆起來。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，自3月8日起，賬號@椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司 總計直播10場，其中，場均觀看約92W人次，日均觀看則達(dá)到153.3W，累計觀看人次920W。在3月18日的一場直播中，椰樹直播間在一小時左右的直播中，共收獲了256W觀看人氣，最高實(shí)現(xiàn)8.5W人同時在線觀看。

在此后的直播中，椰樹官方還展現(xiàn)出良好的“聽勸”品質(zhì)，推出了“猛男換裝游戲”，如一套西裝分給四個人穿、直播刮腿毛等“新活”，有意將“物化男性”貫徹到底。猛男們的表現(xiàn)也由最初的青澀變成了樂在其中與游刃有余，并且在小紅書等內(nèi)容社區(qū)收獲了各自的粉絲。

而且由于椰樹的不定時開播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_奔走相告，進(jìn)行錄屏剪輯。

圖源：椰樹直播間

當(dāng)然，在“男色”上下功夫，借以吸引女性消費(fèi)者注意的不止是椰樹椰汁?！八?jīng)濟(jì)”崛起后，女性的消費(fèi)力越來越被注意到，“男色經(jīng)濟(jì)”隨之便作為“顏值經(jīng)濟(jì)”的對應(yīng)詞匯被捧起，吸引商家試水。

首批將受眾目標(biāo)明確指向女性的直播間，走的便是腹肌路線，“嘴甜”則作為附加值予以加成，如@川哥哥的果園、@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品，主播擅長于一面露著肌肉，一面叫著“寶寶”賣水果，甚至一度將內(nèi)容場景搬至泳池、用肌肉榨汁，油膩中帶著幾分令人上頭的狂野。

因營銷路數(shù)相似，用戶還自發(fā)創(chuàng)作出NTR文學(xué)：”告訴天水的蘋果，今天我就不過去了?！?/p>

圖源：賬號@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品、@川哥哥的果園

而在品牌界，與椰樹并稱營銷“臥龍鳳雛”的瑞幸咖啡，去年雙十一期間就聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，共同搭建了一場咖啡T臺走秀，身穿各色時裝的男模特們手持瑞幸咖啡在直播間內(nèi)從容走秀，另有主播在一旁進(jìn)行口播吸引用戶心動下單。

由于瑞幸所挑選的男模特幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的審美類型，這場直播被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場”。

而如椰樹一般將“販賣男色”赤裸裸昭示在直播間內(nèi)的，或許還有紙巾品牌維達(dá)的抖音分銷店鋪@維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間。

相比椰樹椰汁的肉體沖擊，維達(dá)直播間的“男色”策略則呈現(xiàn)出布局早、奶狗派的兩大特點(diǎn)，很早便打造出“寶藏少年團(tuán)”主播團(tuán)體，向”姐姐們“發(fā)起猛烈攻勢。從風(fēng)格上，活躍在直播間內(nèi)的主播走的稍顯含蓄的“犬系”風(fēng)格，更符合互聯(lián)網(wǎng)流行的“奶狗”形象。

當(dāng)甜蜜蜜BGM響徹直播間時，男主播懷抱維達(dá)紙巾，面向觀眾展示著完美笑容。直播間內(nèi)，主播幾乎不做口播，只是撒嬌式催促用戶下單。

這種”媚女“策略指向的是更為明確的顏值消費(fèi)。而面對主播“姐姐下一單嘛，姐姐”“9塊9包郵，姐姐支持一下”的請求，抖音用戶們也終于硬氣回復(fù)——“叫寶寶”“下了，再喊一聲”。

圖源：@維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間

由于同為“販賣男色”生意，維達(dá)的“奶狗”主播還被網(wǎng)友拉去與椰樹椰汁的肌肉男全方位對比、同臺競技。用戶的熱烈反響似乎預(yù)示著，男色經(jīng)濟(jì)的下一個階段即將到來。

02 與“男色經(jīng)濟(jì)”唱唱反調(diào)

2021年的《非正式會談》談及男色經(jīng)濟(jì)，將其總結(jié)為“她經(jīng)濟(jì)”的一種呈現(xiàn)，是女性在消費(fèi)市場主導(dǎo)權(quán)的不斷擴(kuò)張。

早期的“男色經(jīng)濟(jì)”往往與偶像選秀，明星代言等詞匯綁定，劍指女性粉絲的購買力。而如今，顏值賽道的流量又分給了更多互聯(lián)網(wǎng)男性博主，社交平臺上，高顏值男博主席卷而來，用戶則報復(fù)性地開始予以“女性凝視”。

去年，抖音短視頻中曾興起過健身背單詞，“肌肉記憶法”一度備受追捧；井川里予的純欲舞刷屏抖音時，也有不少男性博主扭動腰肢加入“分予”挑戰(zhàn)。

而在小紅書，一些樂于在社交平臺曬出自己“八塊腹肌”的男性博主被稱作“男菩薩”，“男色誘惑”似乎隨處可見。

但遺憾的是，在卡思看來，直播電商領(lǐng)域，男色經(jīng)濟(jì)，更像是一個偽命題。椰樹椰汁的的“男色生意”并未走通：“陽光開朗大男孩”跑步進(jìn)入直播間，流量爆棚的同時，銷量也非常慘淡。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，椰樹直播間場均銷量在250~500之間，場均銷售額僅為2.5W~5W。在其人氣最高的一場直播中，椰樹創(chuàng)造了10W~25W的銷售額，銷量最高的商品為一箱海南椰子水，客單價為132元。但即便如此，這場直播椰樹的UV價值僅為0.04，高人氣與低帶貨轉(zhuǎn)化率形成鮮明反差。

“男色”或許是當(dāng)下的流量風(fēng)口，但離直播電商可能還有些距離。

在銷量上意外敗北的不光是椰樹，瑞幸的那場猶如“選妃現(xiàn)場”的走秀，銷售額在25W-50W之間，與日常直播GMV差距并不大；維達(dá)的分銷直播間銷售額則更加不理想，近30天內(nèi)直播178場，場均觀看4.3W人次，僅誕生了5000~7500的場均銷售額。抖音直播間似乎變成了大型勾欄瓦肆，用戶只是進(jìn)來看一眼，“嫖”一把就走。

圖源：@維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間

在短視頻、直播領(lǐng)域，“男色經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)得稍顯吃力，實(shí)際上也有跡可循。

于短視頻層面，雖然抖音是公認(rèn)盛產(chǎn)美女帥哥之地，但顏值賽道的流量密碼，始終都牢牢地掌控在小姐姐手中。

提及抖音美女，人們也許會想到@刀小刀sama甩頭變裝，@井川里予一跳成名等，與美女頂流總是迅速迭代相比，男性顏值達(dá)人卻沒有這種“江山代有才人出”的境遇，而顯得遜色不少。不靠內(nèi)容包裝而僅靠顏值“變現(xiàn)”并不容易。

于電商直播領(lǐng)域，“男色”直播間則走向了“歧路”。我們可以很明顯地感覺出，目前的“男色營銷”，走的還是顏值消費(fèi)和情緒消費(fèi)路線，底層邏輯其實(shí)是秀場直播。

如，椰樹椰汁的直播間每次只直播一小時左右，對男色的重視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貨品介紹；維達(dá)的主播則擁有各自的抖音賬號，當(dāng)用戶提出打賞時，甚至還會引流至個人賬號。

但直播電商與秀場直播的邏輯并不兼容。

一方面，過去秀場直播的主要受眾為男性，大部分女性打賞的心智及習(xí)慣尚未形成，直播間內(nèi)，對男性顏值、身材的消費(fèi)，也可能并不誘人；

另一方面，直播電商“卷”出新花樣，最終的落點(diǎn)依舊是“人貨場”，其中“貨”的關(guān)鍵性不言而喻，而秀場直播中，觀眾的重點(diǎn)在于主播，口播——即對貨品講解的缺失也很難將人們注意吸引到貨盤上。

看熱鬧的人多，下單的少，對直播電商而言，這一點(diǎn)無疑是致命的。

值得一提的是，盡管將目標(biāo)受眾設(shè)置為女性，但椰樹的粉絲畫像中，男性占比高達(dá)65%，那句“椰樹斬男還是斬女”仿佛都意味深長起來。

為男色付費(fèi)，可能還差些火候。另一個現(xiàn)象是，女性在其他領(lǐng)域所表現(xiàn)的消費(fèi)力，似乎并沒有轉(zhuǎn)移到男色消費(fèi)上，猛男走進(jìn)直播間，但“女施主們”只在“凝視”與點(diǎn)贊。

我們清晰地看到，飽受質(zhì)疑的“擦邊球”畫風(fēng)迅速在短時間內(nèi)引起了用戶強(qiáng)烈的新鮮感，評論區(qū)中呈現(xiàn)的“樂此不?！币灿∽C著這種模式引流的可行性，但懷抱著“不純”目的奔赴而來的用戶們雖然在觀看視頻或直播時頭腦發(fā)熱，但在涉及到利益層面時，絕大部分人的頭腦卻又快速冷靜了下來。

畢竟，能白嫖的，付費(fèi)干嘛？

當(dāng)然，品牌卷“男色”之意，或許并不在“銷”，而在“營”，在全平臺發(fā)起猛烈討論的時候，椰樹或許已經(jīng)贏麻了。

題圖來源：瑞幸、椰樹、維達(dá)直播間