優(yōu)質(zhì)報告的三大準(zhǔn)則——市場、品牌性報告討論

作為數(shù)據(jù)分析師，報告的寫作是基本功，也是最終呈現(xiàn)的主要內(nèi)容之一。本篇來討論下什么是市場和品牌層面的“優(yōu)質(zhì)報告”，供各位在寫作中參考，也為了后面討論更深的內(nèi)容打個基礎(chǔ)——對于文科生來講，從內(nèi)容進(jìn)入數(shù)據(jù)維度是比較好的思路。

市場、品牌層面的數(shù)據(jù)報告分為很多種，比較常見的是行業(yè)整體的報告和垂直領(lǐng)域的報告，前者規(guī)模一般比較大，如CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》和一些咨詢公司、市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的年度報告等，從數(shù)據(jù)上看，這些報告往往有通盤的考慮和固定的周期；后者相對小型，切入點(diǎn)以微觀視點(diǎn)為主。當(dāng)然這都是相對而言，因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域也會有整體性的報告，重點(diǎn)在于報告要解決的是什么問題。
因?yàn)樵瓌t是相通的，所以本文的例子有各種報告。

“優(yōu)質(zhì)報告”準(zhǔn)則之一：提出新的觀察范疇

一個報告最重要的價值，就是分析出一個行業(yè)的趨勢，從數(shù)據(jù)層面提出意見。而趨勢的核心是“變化”——新生、增長、衰退、消失，等等。“提出新的觀察范疇”即對變化的把握。

示例：BCG《中國數(shù)字化新世代3.0——未來的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者》中國數(shù)字化新世代3.0：未來的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者.pdf

這篇報告最出色的地方莫過于點(diǎn)亮了“農(nóng)村群體”和“年長者群體”這兩個觀察范疇。

新的觀察范疇/對象，是幾個基礎(chǔ)指標(biāo)結(jié)合后出現(xiàn)的、之前未曾觀察到的群體。由這份報告來看，基礎(chǔ)指標(biāo)為：年齡，居住地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)使用情況（使用時長，使用者在人群中的比例，網(wǎng)絡(luò)滲透率等），都是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)維度，但它們的組合卻指向了深刻的洞見——以前非行業(yè)目標(biāo)的“農(nóng)村居民”和“年長者”，應(yīng)該受到重視了。

這兩個群體進(jìn)入觀察視野，對社交網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)等行業(yè)有現(xiàn)實(shí)意義，背后緊跟著用戶拓展、電商網(wǎng)站的商品規(guī)劃、廣告精準(zhǔn)投放、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計等一連串問題。

這就是趨勢報告最高的價值體現(xiàn)：提出一個新的觀察范疇，為整個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造意義，可能帶動后續(xù)一系列媒體、機(jī)構(gòu)、企業(yè)的跟蹤和投入。而這個范疇本身又為作為咨詢公司的BCG開拓了一個新的市場空間，充實(shí)了咨詢企業(yè)的方法論。從這些意義上看，此報告絕對是一篇市場層面的上乘之作。

優(yōu)質(zhì)報告”準(zhǔn)則之二：精彩的、有意義的跨行業(yè)比較

跨行業(yè)比較，使用好了的話，是一步非常高明的棋。這種比較將給予自身的行業(yè)/業(yè)務(wù)一個快速、明確的定位，并展現(xiàn)出它的前景與機(jī)會。而這正是市場、品牌報告的所要解決的問題。
示例1：Stephen Wolfram：Data Science of the Facebook World
http://blog.stephenwolfram.com/2013/04/data-science-of-the-facebook-world/

Mathematica軟件之父Stephen使用Wolfram|Alpha Personal Analytics for Facebook（基于Mathematica進(jìn)行個人Facebook數(shù)據(jù)分析的服務(wù)），基于Facebook用戶貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行的一系列研究。其中，他將Facebook呈現(xiàn)出的婚姻狀況與美國人口普查的官方數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)Facebook上20歲以下的用戶和寡婦有“謊報”已婚的傾向，同時，F(xiàn)acebook上的用戶結(jié)婚的年齡比官方統(tǒng)計的結(jié)婚年齡要晚，但只考慮城市的話，兩者更為相近。于是得出結(jié)論：對于美國年輕人來講，F(xiàn)acebook這一樣本顯著性很高。

這個簡單的跨行業(yè)比較，體現(xiàn)出Personal Analytics for Facebook這項(xiàng)服務(wù)的價值和準(zhǔn)確性所在。

這篇的其他分析也非常有見地，建議大家認(rèn)真看完。

示例2：友盟《移動應(yīng)用爭奪春晚期間用戶注意力》移動應(yīng)用爭奪春晚期間用戶注意力

友盟是一家移動應(yīng)用數(shù)據(jù)公司，提供應(yīng)用內(nèi)統(tǒng)計分析、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用社會化分享等工具，幫助開發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并移動廣告服務(wù)等。友盟定期發(fā)布行業(yè)大報告，不定期發(fā)布垂直領(lǐng)域分析。這篇是后者，事件型的報告。它目的很明確：借春節(jié)和春節(jié)聯(lián)歡晚會的契機(jī)，突出移動互聯(lián)網(wǎng)在廣告領(lǐng)域的價值。

報告將用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)行為（啟動APP的次數(shù)）與電視行為（春晚節(jié)目單）對比，通過零點(diǎn)報時和春晚前十分鐘的手機(jī)使用情況，強(qiáng)烈的表明，手機(jī)APP作為廣告媒介，在關(guān)鍵事件時，擁有巨大的投放空間和投放價值；它遠(yuǎn)比電視廣告便宜，但可能價值不遜于電視廣告，甚至可能收獲更好的效果。

諸如此類的跨行業(yè)比較，對突出（報告自身所在的）行業(yè)優(yōu)勢有很好的效果。它比傳統(tǒng)公關(guān)事件和文章更有數(shù)據(jù)上的說服力，也讓市場和潛在用戶深刻的認(rèn)識到其業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容，令報告本身有了更強(qiáng)的參考意義。

“優(yōu)質(zhì)報告”準(zhǔn)則之三：緊貼業(yè)務(wù)模式的維度設(shè)計

示例：Millennial Media月度S.M.A.R.T.報告（以2013年6月份的為例）mm-smart-jun-2013.pdf

Millennial Media是一家移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，其SMART報告每月一期，針對不同的移動廣告垂直領(lǐng)域進(jìn)行分析。整體上看，SMART報告都遵循著一定的模式，如廣告主目標(biāo)分析、受眾人群分析，以及定期的垂直領(lǐng)域市場規(guī)模排名等。

因?yàn)槭且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司，對Campaign效果的評估就十分重要，而對Campaign的評估，來自對“廣告主的目標(biāo)”和“最終用戶反饋”之間的映射的觀察。

因此，你可以在SMART報告中看到對【Advertisers’ Campaign Goals】的分析，以及對【Post-Click Campaign Action】的分析。通過這二者的對比，就可以直觀的看出Campaign成果如何。

此外，SMART也提供了餐飲行業(yè)廣告主的【Post-Click Campaign Action】與全行業(yè)的對比，可以幫助廣告主調(diào)整后續(xù)策略。

【Top Audiences Engaging with Restaurant Ads】的分析，則給出了最易受餐館廣告影響的最終用戶類型。這對廣告主策略的改進(jìn)也是非常重要的。

這就是所謂“緊貼業(yè)務(wù)模式的維度設(shè)計”的體現(xiàn)。它們無疑比“移動廣告覆蓋智能設(shè)備TOP 10”、“手機(jī)與平板的流量比例”、“XX領(lǐng)域受眾男女比例”要高明一些——不是說這些數(shù)據(jù)不重要，而是，它們與業(yè)務(wù)的相關(guān)性太低。想想看，如果你是廣告主，看到Millennial Media的分析報告，會不會感受到它對廣告主需求的把握？會不會被它的服務(wù)吸引？結(jié)論顯而易見。

在我看來，一份優(yōu)質(zhì)的報告，以上三點(diǎn)均不可少。不過，這并非易事，因?yàn)槊恳稽c(diǎn)背后都意味著更多的功課：

先說第三點(diǎn)，緊貼業(yè)務(wù)模式的維度設(shè)計，要求你對自己的業(yè)務(wù)非常了解，包括報告的受眾、服務(wù)的主要客戶、數(shù)據(jù)來源和基本的數(shù)據(jù)點(diǎn)，統(tǒng)計中誤差如何生成、怎樣避免，等等等等；

然后是第二點(diǎn)，有意義的跨行業(yè)比較，要求你對相近的行業(yè)有所了解，保證比較的意義；

最后是第一點(diǎn)，提出新的觀察范疇，這是對行業(yè)整體及相近行業(yè)深入了解后才可能有的洞見。

分析師們，加油吧！

原文作者：任明遠(yuǎn)，via：36大數(shù)據(jù)