近幾年，線上流量大規(guī)模搶占線下流量和營(yíng)收，從事醫(yī)藥零售的運(yùn)營(yíng)者都有所感知，這使得運(yùn)營(yíng)人員不得不做出轉(zhuǎn)變。本文以大參林為例，分析其“線下門(mén)店+私域”的一整套玩法是如何運(yùn)作的，有哪些可以借鑒和復(fù)用的玩法？一起來(lái)看看吧。

最近幾年，醫(yī)藥零售行業(yè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，尤其是傳統(tǒng)連鎖藥店，普遍反應(yīng)，現(xiàn)在的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越難做了，尤其是互聯(lián)網(wǎng)零售渠道發(fā)展越來(lái)越成熟，大規(guī)模搶占了線下的流量和營(yíng)收，應(yīng)該如何快速搭建線上的業(yè)務(wù)通道，或者說(shuō)快速盤(pán)活線上業(yè)務(wù)，成了眾多運(yùn)營(yíng)者面臨的難題。

但是不乏一些行業(yè)內(nèi)的先行者，早早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的重要性，很早就看到了存量用戶私域運(yùn)營(yíng)的風(fēng)口，提前就開(kāi)始了線上私域流量池運(yùn)營(yíng)，借助線下門(mén)店、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道，搭建引流觸點(diǎn)，沉淀流量。例如大參林，就成功通過(guò)一套依托于數(shù)字化的線上經(jīng)營(yíng)模式，取得了亮眼的成績(jī)。

讓我們來(lái)用數(shù)據(jù)說(shuō)話，截止到2022年6月30日，以“大參林健康”小程序?yàn)橹饕d體的線上私域流量新零售業(yè)務(wù)，會(huì)員數(shù)已經(jīng)6000萬(wàn)+，線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)63.95%。

這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，顯然是和大參林的“線下門(mén)店+私域”的一整套玩法分不開(kāi)的。在他們私域操盤(pán)手看來(lái)，只有經(jīng)營(yíng)好老客戶的關(guān)系，持續(xù)的讓老客戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，才不會(huì)總是流量焦慮。做好老客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是當(dāng)今時(shí)代最有價(jià)值的事情。

他們到底做對(duì)了什么？有哪些可以借鑒和復(fù)用的玩法？我們來(lái)一起看一下。

一、運(yùn)營(yíng)流程拆解

第一步：多渠道引流

對(duì)于以醫(yī)藥為核心業(yè)務(wù)的大參林來(lái)說(shuō)，由于本身針對(duì)的客戶群體需求明確，很多是剛需，會(huì)更加有利于引流工作的展開(kāi)，其利益點(diǎn)核心是圍繞“專(zhuān)業(yè)咨詢+貼心服務(wù)+優(yōu)惠券”引導(dǎo)用戶加企微，效率很高。在渠道的布局上，大參林的選擇也比較豐富。那么具體選擇了哪些渠道呢？下面我整理了一下比較主要的渠道：

1. 線下門(mén)店引流

作為一個(gè)擁有10000+線下門(mén)店的連鎖品牌，加上本身購(gòu)藥客戶就有著天然的復(fù)診問(wèn)診咨詢需求，線下絕對(duì)是超級(jí)流量入口，比較好的地段一天好幾千客流量經(jīng)過(guò)。

線下引流的思路，是根據(jù)客戶購(gòu)藥的不同環(huán)節(jié)引導(dǎo)：門(mén)店經(jīng)過(guò)–正在選購(gòu)–結(jié)賬付款。一是在門(mén)店張貼引流海報(bào)，吸引門(mén)店經(jīng)過(guò)的潛在客戶掃碼加企微。二是在結(jié)賬柜臺(tái)前，也放上引流的臺(tái)卡，由柜臺(tái)服務(wù)人員引導(dǎo)選購(gòu)藥品、正在買(mǎi)藥的用戶掃碼加企微，本身線下面對(duì)面溝通的方式信任感就非常強(qiáng)，加微的效果還是不錯(cuò)的。

2. 微信公眾號(hào)推送

然后大參林布局引流渠道的第二大入口就是公眾號(hào)，其實(shí)由于之前的積累，大參林的公眾號(hào)已經(jīng)有了大量的粉絲群體，平均一篇推文的閱讀量就高達(dá)平均6w贊，10w+贊也是常有的事，推算出總粉絲量還是相當(dāng)可觀的。

用戶關(guān)注公眾號(hào)的瞬間，就會(huì)收到活動(dòng)鏈接的推送，通過(guò)“添加健康顧問(wèn)領(lǐng)紅包”的利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶加企微。除此之外呢，公眾號(hào)的菜單欄也是設(shè)置了加社群的入口，引導(dǎo)潛在客戶添加。

3. 小程序商城引導(dǎo)

第三個(gè)渠道是大參林的官方小程序商城“大參林健康”，包括了各種購(gòu)藥問(wèn)診服務(wù)，可以說(shuō)是同行中，做得不錯(cuò)的。他們?cè)谛〕绦蛏鲜侨绾尾季忠饔|點(diǎn)的呢？

其實(shí)到了小程序的客戶，基本上要么是用藥需求清晰直接購(gòu)藥的客戶，要么是需求還不清晰，希望有專(zhuān)業(yè)醫(yī)師提供用藥指導(dǎo)。

對(duì)于需求清晰的，購(gòu)藥之后通過(guò)包裹卡、藥袋打印二維碼的方式，吸引售后客戶加到企微留存。

對(duì)于需求不清晰的，小程序直接展示藥師指導(dǎo)banner，在首頁(yè)投放，比較醒目。點(diǎn)擊進(jìn)去還可以定位不同的門(mén)店，讓客戶選擇添加附近門(mén)店健康顧問(wèn)，這樣更加有利于引導(dǎo)線下轉(zhuǎn)化。

4. 微信視頻號(hào)引導(dǎo)

除了圖文的方式，大參林也非常及時(shí)的擁抱變化，在視頻號(hào)商業(yè)化的初期，就早早開(kāi)始沉淀“短視頻+直播電商”的內(nèi)容矩陣，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師專(zhuān)家，制作養(yǎng)生科普、醫(yī)藥科普類(lèi)的視頻內(nèi)容，已經(jīng)積累了一批粉絲群體。

在視頻號(hào)的首頁(yè)，就打通了加企微的通道，用戶只需要點(diǎn)擊“加微信”的按鈕，便可以把視頻號(hào)頁(yè)面的用戶加到企業(yè)微信進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

5. AI外呼+手機(jī)號(hào)加好友

當(dāng)然，最后一種方式，也是大參林重點(diǎn)用來(lái)激活老會(huì)員群體的最高效的方式，那就是外呼+手機(jī)號(hào)加好友。

通過(guò)給客戶打電話，同時(shí)通過(guò)手機(jī)號(hào)搜索客戶微信，結(jié)合利益點(diǎn)，邀請(qǐng)客戶通過(guò)企微。通過(guò)這種方式，直接將幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的以往的存量會(huì)員，快速添加到企微進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

第二步：流量的承接

在流量承接這個(gè)環(huán)節(jié)，大參林的目標(biāo)很明確，就是用企業(yè)微信，由于企業(yè)微信具備非常豐富的客戶管理功能，以及有騰訊官方背書(shū)，所以越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始將企業(yè)微信作為私域運(yùn)營(yíng)最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，大參林也不例外。

那這些客戶被加到企業(yè)微信上之后，大參林會(huì)做什么樣的引導(dǎo)動(dòng)作，來(lái)吸引客戶持續(xù)產(chǎn)生粘性和復(fù)購(gòu)呢？

1. 專(zhuān)業(yè)IP人設(shè)打造

首先，企業(yè)微信人設(shè)設(shè)計(jì)關(guān)乎用戶的第一印象，第一印象關(guān)乎信任感和好感，非常重要。所以我們先看大參林的企業(yè)微信人設(shè)設(shè)計(jì)。

昵稱(chēng)為真人昵稱(chēng)，頭像也為專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師頭像，角色定位是專(zhuān)屬健康顧問(wèn)，有官方的企業(yè)名稱(chēng)和綠色認(rèn)證備注，整體的定位打造，給用戶第一眼的印象，還是非常專(zhuān)業(yè)的。

2. 5元紅包及付費(fèi)會(huì)員引導(dǎo)

然后，客戶加到專(zhuān)屬健康顧問(wèn)的微信之后，發(fā)的第一句歡迎語(yǔ)就是前期引流利益點(diǎn)的兌現(xiàn)，第一個(gè)是添加顧問(wèn)送的5元零門(mén)檻優(yōu)惠券，當(dāng)領(lǐng)完之后，再引導(dǎo)用戶開(kāi)通100元/年的付費(fèi)會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)之后可以享受商品打折、會(huì)員積分、優(yōu)惠券，以及免運(yùn)費(fèi)券等權(quán)益，對(duì)于藥品復(fù)購(gòu)需求較高的客戶，類(lèi)似慢病患者來(lái)說(shuō)，吸引力其實(shí)還是蠻大的。

3. 引導(dǎo)加入地區(qū)福利群

二是再通過(guò)10元紅包的利益點(diǎn)邀請(qǐng)用戶進(jìn)入福利群，通過(guò)福利群鎖定周邊經(jīng)常用藥客戶，領(lǐng)完5元紅包之后，可以再次點(diǎn)擊群邀請(qǐng)鏈接進(jìn)入福利群，領(lǐng)取10元紅包。

總結(jié)下來(lái)，也許他們的客戶畫(huà)像主要是對(duì)價(jià)格敏感型且需求相對(duì)明確的客戶，以免費(fèi)領(lǐng)5元、10元紅包的利益點(diǎn)來(lái)吸引和留存用戶，兩者都是購(gòu)藥抵消券不是實(shí)際的紅包，估計(jì)實(shí)際成本不到10塊錢(qián)，其實(shí)還是挺劃算的。

第三步：留存促活轉(zhuǎn)化

接下來(lái)一個(gè)步驟，其實(shí)就是對(duì)這些加進(jìn)來(lái)的客戶，進(jìn)行長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)度培育和管理，目的是讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，后續(xù)產(chǎn)生持續(xù)性的付費(fèi)與增購(gòu)。讓我們一起看看，大參林都做了哪些動(dòng)作。

1. 一對(duì)一私聊，問(wèn)診及復(fù)購(gòu)提醒

不像是一些食品飲料零售行業(yè)，消費(fèi)者消費(fèi)周期很短，也不需要和商家太多互動(dòng)。醫(yī)藥行業(yè)久不一樣了，看病復(fù)診的第一步就是咨詢和診斷，所以一對(duì)一私聊，在醫(yī)藥行業(yè)絕對(duì)是最核心的一種方式。

這也是為什么，大參林直接將企業(yè)微信的IP人設(shè)，打造成健康咨詢專(zhuān)家。醫(yī)藥行業(yè)，只要是以服務(wù)和關(guān)心客戶的態(tài)度去和客戶聊，而不是一味的促銷(xiāo)，基本上復(fù)購(gòu)和續(xù)費(fèi)是沒(méi)有問(wèn)題的。讓我們來(lái)看下大參林是如何通過(guò)一對(duì)一私聊，對(duì)客戶進(jìn)行分層經(jīng)營(yíng)的？

因?yàn)樽稍冡t(yī)生面對(duì)的客群比較多，有時(shí)候醫(yī)生也很難對(duì)這么多群體分層，并且也不一定能夠及時(shí)按照私聊的規(guī)則SOP執(zhí)行下去，所以大參林使用了SCRM系統(tǒng)，將上述的一些
標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程自動(dòng)化下來(lái)，例如自動(dòng)計(jì)算客戶的復(fù)購(gòu)周期，讓醫(yī)生的企業(yè)微信號(hào)，自動(dòng)收到給客戶發(fā)送消息提醒等。這樣下來(lái)，醫(yī)生就不需要自己去記一些運(yùn)營(yíng)流程，可以專(zhuān)注于給客戶做一對(duì)一的個(gè)性化診斷。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，一家醫(yī)藥健康公司，能夠在我需要復(fù)診的時(shí)候，提前提醒我，能夠在我生病的時(shí)候，主動(dòng)關(guān)心我，能夠在節(jié)日的時(shí)候，主動(dòng)發(fā)來(lái)問(wèn)候，那么，需要購(gòu)藥的時(shí)候選擇這家公司是自然而然的事情。

2. 社群運(yùn)營(yíng)

因?yàn)橐粚?duì)一私聊，主要是針對(duì)一些個(gè)性化的問(wèn)題咨詢，以及重點(diǎn)患者的客情維護(hù)，如果面對(duì)成百上千萬(wàn)的客戶都通過(guò)一對(duì)一私聊經(jīng)營(yíng)的話，成本會(huì)非常大，不現(xiàn)實(shí)。

所以社群運(yùn)營(yíng)也是醫(yī)藥行業(yè)中，一種非常不錯(cuò)的方式。因?yàn)榧膊〗】殿?lèi)，自帶互動(dòng)話題屬性，可以將用戶做分層，同種類(lèi)型群體通過(guò)社群集中運(yùn)營(yíng)，一個(gè)企微社群最多容納500人，通過(guò)社群的方式不僅可以極大的節(jié)省服務(wù)成本，還能夠讓社群內(nèi)的用戶自發(fā)互動(dòng)形成天然社交粘性。

大參林也不例外，將社群運(yùn)營(yíng)作為私域運(yùn)營(yíng)中的一種重要方式。讓我們拆解一下，看看他們是怎么做的呢？

先拆解一下我添加的這個(gè)社群，群昵稱(chēng)是【大參林健康福利群-XX點(diǎn)】，我是未付費(fèi)直接添加企微就被邀請(qǐng)進(jìn)去領(lǐng)券的，由此得出社群應(yīng)該是門(mén)檻比較低的活動(dòng)群，定位的客戶也是一些未付費(fèi)或者低價(jià)付費(fèi)的，粘性不高的客戶。主要社群內(nèi)容包括一些拼團(tuán)活動(dòng)、優(yōu)惠信息、秒殺活動(dòng)等，除了產(chǎn)品的售賣(mài)宣傳，也結(jié)合了直播+社群 的玩法，定期根據(jù)熱點(diǎn)邀請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)直播，并在社群內(nèi)引流直播間。

當(dāng)然除此之外，他們也搭建了一些其他定位的社群，畢竟，私域運(yùn)營(yíng)要講究精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，需要對(duì)社群進(jìn)行分層的。通過(guò)交流得出，他們還有以下幾種社群，我統(tǒng)一做一個(gè)匯總吧：

總結(jié)下來(lái)，社群運(yùn)營(yíng)，最主要的目標(biāo)，是花費(fèi)最低的成本，批量把低價(jià)值客戶不斷轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，然后花更多的精力不斷的維護(hù)高價(jià)值客戶。所以社群的分層，是一定要做到位的。

3. 朋友圈的日常推送

朋友圈是一種，不會(huì)過(guò)度打擾到客戶，但是又可以潛移默化出現(xiàn)在客戶視野中的一種方式。大參林的朋友圈內(nèi)容，主要包括一些產(chǎn)品優(yōu)惠信息、健康小知識(shí)、日常問(wèn)候等內(nèi)容，大概每天會(huì)發(fā)送1~3條朋友圈，時(shí)間上，主要是針對(duì)定位客群的看手機(jī)習(xí)慣，大概是在早上10點(diǎn)、下午16點(diǎn)、晚上22點(diǎn)左右。

4. 會(huì)員體系

會(huì)員體系的搭建，也是大參林為了留存促活客戶的一種手段，目前大參林的會(huì)員體系，主要以 付費(fèi)會(huì)員+積分體系 為主。

先來(lái)看付費(fèi)會(huì)員，主要分為兩個(gè)類(lèi)別，一個(gè)是基礎(chǔ)會(huì)員，只需要10元就可以永久加入，是針對(duì)所有泛客戶群，目的是增加和客戶接觸的頻次，權(quán)益比較基礎(chǔ)，包括購(gòu)物積分、會(huì)員日活動(dòng)、部分商品會(huì)員價(jià)格等等。

另一個(gè)是至尊會(huì)員，需要100元/年的年費(fèi)，針對(duì)性更強(qiáng)，主要是面向周復(fù)購(gòu)型強(qiáng)的品類(lèi)需求客戶，會(huì)員權(quán)益也更加豐富，折上折、10張100元消費(fèi)券、免運(yùn)費(fèi)、每月會(huì)員禮、雙倍積分等，明顯是對(duì)復(fù)購(gòu)率高的客戶更有吸引力。

總之，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)，增加與客戶接觸的頻次，鎖定剛需客戶，付費(fèi)會(huì)員的錢(qián)，全部用來(lái)作為贈(zèng)品的成本，通過(guò)低成本的方式，提升客戶粘性和信任。

接下來(lái)看看積分體系。

積分體系設(shè)計(jì)的比較簡(jiǎn)單，主要邏輯是用來(lái)兌換大眾都會(huì)用到的通用型商品，以及可以用作抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣會(huì)對(duì)群體的覆蓋面更廣，增加消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和頻次。

二、可復(fù)制亮點(diǎn)

從大參林的整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)流程拆解下來(lái)看，其實(shí)過(guò)程還是比較簡(jiǎn)單的，引流–咨詢顧問(wèn)承接–優(yōu)惠紅包轉(zhuǎn)化–會(huì)員+分層社群+視頻號(hào) ，持續(xù)培養(yǎng)客戶粘性，提升留存復(fù)購(gòu)。

因?yàn)槠笪⑺接蜻@種方式本身強(qiáng)觸達(dá)的屬性，配合醫(yī)藥行業(yè)天然的強(qiáng)交互需求，所以不需要太復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，前期就可以很快出效果。但是如果想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的好，還是需要更加精細(xì)化的客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，以及更加細(xì)化和豐富的運(yùn)營(yíng)策略支撐，徹底搭建起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)和業(yè)務(wù)庫(kù)。

讓我們看看本篇大參林拆解完，有哪些可復(fù)用的亮點(diǎn)吧：

1. 引流中加了LBS定位，定位客戶添加不同地區(qū)門(mén)店顧問(wèn)，方便后續(xù)線下的導(dǎo)流。

線下門(mén)店消費(fèi)的信任度和服務(wù)精準(zhǔn)度更高，所以對(duì)于連鎖藥房來(lái)講，能夠引導(dǎo)用戶方便的去線下門(mén)店問(wèn)診和消費(fèi)，是很有必要的。大參林就設(shè)置了不同門(mén)店的定位，精準(zhǔn)引流店面周?chē)目腿海龅骄珳?zhǔn)輻射。

2. AI外呼+企微加好友的方式，讓老會(huì)員快速沉淀，極大降低新客獲客成本。

如果你的企業(yè)，CRM中本身之前就積累了很多的老客戶，可以通過(guò)這種鏈路，最快速的引導(dǎo)其沉淀到企微中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)留存和轉(zhuǎn)化。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，短信召回老客戶的效果，和AI外呼加企微召回老客戶的效果，相差幾十倍。因?yàn)楫?dāng)今短信的點(diǎn)擊率已經(jīng)非常低，之前我的一個(gè)客戶還抱怨，短信的活動(dòng)點(diǎn)擊率連1%都不到。但是企微的方式，通過(guò)正確的話術(shù)設(shè)計(jì)和加粉鏈路，會(huì)員數(shù)據(jù)以及通過(guò)率好的可以達(dá)40%以上。

3. 全鏈路健康顧問(wèn)全流程真人IP打造，讓客戶覺(jué)得很有專(zhuān)業(yè)度和溫度。

可以看到，無(wú)論是引流物料，還是轉(zhuǎn)化物料，還是企微頭像，都有真人元素，尤其是大參林本身的客群大部分是30歲40歲以上，會(huì)經(jīng)常涉及到線下面對(duì)面的服務(wù)，線上的真人打造更加有助于信任的建設(shè)。

4. 社群精細(xì)化分層，從基礎(chǔ)群-會(huì)員群-核心會(huì)員群，更有重點(diǎn)的培育客戶。

很多企業(yè)做社群是眉毛胡子一把抓，無(wú)論是什么樣的客戶都拉到一個(gè)群，導(dǎo)致社群沒(méi)互動(dòng)，消息沒(méi)回應(yīng)。如果不做分層，社群運(yùn)營(yíng)等于零。

所以大參林的精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)分層，可以作為參考。一是針對(duì)不同價(jià)值的客戶，拉不同的群維護(hù)，并且有重點(diǎn)的維護(hù)更加核心的客戶。二是不斷將基礎(chǔ)群的成員不斷轉(zhuǎn)化升級(jí)到高價(jià)值的社群。

三、待優(yōu)化建議

至于大參林是否有做得不足之處呢？肯定是有的，這里先提一個(gè)點(diǎn)吧：

用戶承接的時(shí)候沒(méi)有任何介紹和咨詢引導(dǎo)，直接就拋鏈接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

這里我用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的頭部企業(yè)春雨醫(yī)生，做一個(gè)對(duì)比。

由于剛開(kāi)始的利益點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)的咨詢顧問(wèn)，客戶進(jìn)來(lái)大概率是為了得到更好的醫(yī)藥咨詢服務(wù)，然而左側(cè)，大參林沒(méi)有任何的歡迎語(yǔ)引導(dǎo)，直接拋購(gòu)買(mǎi)鏈接，尤其是對(duì)于新客來(lái)講，體驗(yàn)是比較差的，和咨詢顧問(wèn)的身份非常不匹配。相對(duì)而言，咨詢率應(yīng)該也上不去，其實(shí)對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)講，咨詢率是一個(gè)重要指標(biāo)。

右側(cè)，春雨醫(yī)生，在添加之后直接先做了自我介紹，先介紹自己讓客戶產(chǎn)生更高的信任和專(zhuān)業(yè)感，同時(shí)，用“和我說(shuō)一下您的問(wèn)題，可以直接問(wèn)我”，來(lái)進(jìn)行咨詢引導(dǎo)，由于有了友好的提問(wèn)引導(dǎo)，大概率，咨詢率會(huì)比沒(méi)有問(wèn)高得多。哪怕沒(méi)有需求，也可以打上標(biāo)簽，后續(xù)再做引導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，你可能還會(huì)總結(jié)出很多待優(yōu)化的建議，可能會(huì)覺(jué)得他們某個(gè)環(huán)節(jié)的策略不是很好，但是即便是這樣，做企微私域與不做企微私域是一碼事，做企微私域和做好企微私域又是另一碼事。建議先做起來(lái)，先從0-1，然后再?gòu)?-10。

而大參林，組建了私域團(tuán)隊(duì)，先把整體的流程搭建起來(lái)了，正是在當(dāng)前市場(chǎng)大環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，做出改變的第一步。