本文通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，詳細(xì)介紹了一款產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者從免費(fèi)使用到自愿付費(fèi)。

提問(wèn)：你會(huì)花錢嗎？

做工具型產(chǎn)品的朋友都知道，工具型產(chǎn)品變現(xiàn)很難，因?yàn)楣ぞ咝彤a(chǎn)品的用戶黏性最弱，它的用戶更換成本非常低。

“你會(huì)花錢買MS Office嗎？”

很多人用的是山寨版，也有人用WPS，這個(gè)其實(shí)是顯而易見(jiàn)的答案。

“你會(huì)花10元在天天酷跑里面買鉆石嗎？”

手游賺錢來(lái)源很簡(jiǎn)單，就是買道具、鉆石、寵物等，非常賺錢，所以騰訊市值一路飆升。

“你會(huì)花10塊錢在工具里面去除廣告嗎？”

這種辦法的問(wèn)題在于它是不長(zhǎng)久的，是種“強(qiáng)奸”式收費(fèi)方式。

付費(fèi)有兩個(gè)方式，一個(gè)是威逼，一個(gè)是利誘

威逼就是強(qiáng)制你必須付費(fèi)，不付費(fèi)不能使用。利誘，我讓這個(gè)功能變得非常好用、方便，然后提供一些高級(jí)功能，讓用戶付費(fèi)。如何在利誘這個(gè)方面去花更多的精力讓后面這部分比例越來(lái)越大？這是需要討論的一個(gè)話題和一個(gè)方向。

互聯(lián)網(wǎng)的錢從哪里來(lái)？

我是2007年開始工作，第一份工作在平安，平安當(dāng)時(shí)花了很多錢買License，那時(shí)候企業(yè)和個(gè)人，對(duì)這種不可替代型的產(chǎn)品付費(fèi)還是很容易接受的，我們部門的軟件有上千萬(wàn)的版權(quán)費(fèi)投入進(jìn)去。2009年國(guó)內(nèi)軟件行業(yè)不是很好的時(shí)候，包括中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是特別發(fā)達(dá)的時(shí)候，大家對(duì)License這種方式是可以接受的。

2010年，BAT發(fā)展起來(lái)之后，他們的模式都是免費(fèi)，慢慢通過(guò)其它的渠道實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，推動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收費(fèi)模式，包括軟件行業(yè)，傳統(tǒng)軟件行業(yè)的收費(fèi)模式都在發(fā)生巨大的變化，從License變成Free的方式，工作人員絞盡腦汁的想如何從這些人身上獲取利益。

未來(lái)怎么做？對(duì)于純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，包括BAT，已經(jīng)形成了一整套順其自然，比較流暢的變現(xiàn)體系。百度靠廣告和競(jìng)價(jià)排名，騰訊靠游戲、廣告、增值服務(wù)，關(guān)于阿里，本身商家就可以收費(fèi)，還有廣告型收費(fèi)。

他們的錢從哪里來(lái)？

1、內(nèi)容平臺(tái)，包括視頻類、閱讀類、素材類?？?jī)?nèi)容收費(fèi)，內(nèi)容很重要，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)生付費(fèi)，現(xiàn)在大家已經(jīng)順其自然了。以前我們花錢在網(wǎng)上看的電影都是通過(guò)BT，零幾年的時(shí)候都是下載，很少有人花錢去買，現(xiàn)在慢慢隨著整個(gè)形態(tài)的區(qū)域正常，內(nèi)容平臺(tái)真的可以通過(guò)內(nèi)容去賺錢了。

2、功能，包括社交類、工具類，企業(yè)通過(guò)功能去賺錢。比如我們WPS， PDF轉(zhuǎn)Word，10元/月，有很多用戶去用這個(gè)功能。還有QQ的聊天漫游，讓人又恨又愛(ài)，有些地方可以漫游有些地方不可以，但也是很有需求的。再比如世紀(jì)佳緣，和一個(gè)人做深度交流的時(shí)候就需要花錢，這個(gè)可以說(shuō)是功能也可以說(shuō)是內(nèi)容，對(duì)方長(zhǎng)的好看你才會(huì)去溝通，這就是內(nèi)容。

3、產(chǎn)品，包括B2C電商、游戲類。比如京東自營(yíng)，本身產(chǎn)品就帶了盈利模式。游戲類最明顯，賣產(chǎn)品。

4、流量，通過(guò)流量有更高級(jí)的變現(xiàn)手段，比如C2C型電商，B2B2C型電商，搜索引擎、O2O平臺(tái)，都是在做流量，把流量做大以后將流量產(chǎn)生價(jià)值，有了商家，有了更多的人去搜索，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)更多操作、更多流量的時(shí)候才變得有商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

5、金融。這是新生的分支，是一種新生的模式，比如微信支付、支付寶、螞蟻金服等新型產(chǎn)品形態(tài)，這是未來(lái)比較大的方向。

6、廣告。平臺(tái)都逃脫不了廣告，基本無(wú)幸免。

工具型產(chǎn)品變現(xiàn)的路徑有哪些？

一、產(chǎn)品

企業(yè)和個(gè)人收費(fèi)模式不一樣，企業(yè)多數(shù)情況可以收費(fèi)，本身就具備一個(gè)直接付費(fèi)的能力，他們?cè)诤醺嗟氖钱a(chǎn)品能否提供價(jià)值。

以WPS為例子，企業(yè)比較在乎幾個(gè)方面：

第一，定制化，我們給企業(yè)提供服務(wù)，都會(huì)派駐扎團(tuán)隊(duì)做定制服務(wù)，通過(guò)他們的需求做一些細(xì)微功能的調(diào)整，因?yàn)橐粋€(gè)版本不可能覆蓋所有企業(yè)的需求。

第二，規(guī)?；?，兩三個(gè)人的企業(yè)是不會(huì)有企業(yè)化需求的，并且不會(huì)產(chǎn)生高額的付費(fèi)行為。另外還有一個(gè)含義，就是你在企業(yè)市場(chǎng)里面占有什么樣的地位，在這個(gè)垂直領(lǐng)域有多少人用你的產(chǎn)品，這也是企業(yè)在選擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候的核心要素。

第三，安全性，企業(yè)在乎安全性，它擔(dān)心自己的資料、數(shù)據(jù)泄露，如果數(shù)據(jù)泄露，就會(huì)導(dǎo)致用戶流失等問(wèn)題，所以企業(yè)對(duì)安全性的要求比較重。我們?cè)谧銎髽I(yè)級(jí)產(chǎn)品的時(shí)候?qū)Π踩砸惨幸欢ǖ囊蟆?/p>

第四，不可替代性，你的產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域里是不是不可替代的？或者說(shuō)某個(gè)功能是不是不可替代的？

以上這四項(xiàng)決定了你在企業(yè)里是否能做起來(lái)，工具平臺(tái)有一部分是面向企業(yè)的，做好這四個(gè)變現(xiàn)比較輕松。

另外，個(gè)人想通過(guò)產(chǎn)品賺錢，要具備不可替代性，比如在圖象處理領(lǐng)域，沒(méi)有在PS之上的。所以，從工具的角度來(lái)說(shuō)，如果個(gè)人要想在這塊收取費(fèi)用就要做到不可替代，才有可能通過(guò)產(chǎn)品直接付費(fèi)的形式去使用。

二、廣告

把App的流量集合在一起變成大流量，可以實(shí)現(xiàn)互相換量或者動(dòng)態(tài)分發(fā)。

流量少的時(shí)候沒(méi)有人理你。

流量多了，用戶會(huì)吐槽連連。

如何讓廣告的體驗(yàn)變好，這是應(yīng)該實(shí)實(shí)在在去解決的問(wèn)題。

1、精準(zhǔn)。

用戶創(chuàng)建穩(wěn)當(dāng)?shù)臉?biāo)題和平臺(tái)瀏覽的資訊、內(nèi)容，我們實(shí)現(xiàn)一些精準(zhǔn)的廣告，按標(biāo)簽推廣，所以精準(zhǔn)是很重要的。大家現(xiàn)在都在提效果廣告，那么如何把廣告推廣到合適的人、合適的位置、合適的時(shí)間，這就是效果廣告、精準(zhǔn)廣告。

2、美觀。

美觀不只是說(shuō)形式上的美觀，還包括內(nèi)容上的美觀，當(dāng)說(shuō)到廣告展示效果怎么樣的時(shí)候，也會(huì)考慮到內(nèi)容是不是合理的。

3、適度。

包括什么地方推廣告，什么時(shí)候推廣告，什么類型的廣告。我們做了一個(gè)很有意思的動(dòng)作，在插投影儀的時(shí)候，識(shí)別到之后不會(huì)彈出任何廣告，也不會(huì)對(duì)操作產(chǎn)生任何影響。

三、功能

工具軟件最應(yīng)該做的就是按功能收費(fèi)。工具以功能為主，而國(guó)外的用戶付費(fèi)習(xí)慣和中國(guó)的習(xí)慣是不一樣的，國(guó)外的用戶可以花錢買一個(gè)工具，國(guó)內(nèi)用戶是不可能花錢買的，所以我們國(guó)內(nèi)開發(fā)了一個(gè)新的名詞叫增值服務(wù)，底層服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)付費(fèi)，用戶就接受了。

如何讓功能產(chǎn)生收費(fèi)？

1、不可替代。

比如QQ聊天記錄漫游，很多人開SVIP的原因就是聊天記錄漫游，其實(shí)如果把這個(gè)功能做收費(fèi)的話，效果應(yīng)該是不錯(cuò)的。

再比如文檔恢復(fù)，當(dāng)文檔異常關(guān)閉的時(shí)候快速的進(jìn)行文檔恢復(fù)，把之前沒(méi)有保存的文檔恢復(fù)出來(lái)，這其實(shí)就是依賴于工具本身的基礎(chǔ)功能之上提供了一個(gè)增值服務(wù)，這個(gè)增值服務(wù)只能你做，別人做不了，這就是一個(gè)不可替代性的方向。

2、便捷。

比如PDF轉(zhuǎn)Word，百度上這樣的產(chǎn)品非常多，但是為什么很多用戶愿意付費(fèi)用這個(gè)工具呢？因?yàn)楸憬?。并不是說(shuō)這個(gè)功能替代不了，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)功能，讓它變得更加便捷，更加高效，有時(shí)候用戶真的可以接受。

再比如QQ的MINISITE，它的流量非常大。那個(gè)時(shí)候好多門戶網(wǎng)站還是很火的，但大家為什么還是會(huì)來(lái)這里？其實(shí)也是一個(gè)便捷性，在早期是直接彈出來(lái)，慢慢的大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方瀏覽咨詢蠻方便的，在QQ聊天工具右上角就有一個(gè)入口，點(diǎn)擊進(jìn)去就可以看到咨詢，用戶可以很快從這個(gè)地方進(jìn)入。

3、體驗(yàn)更好。

當(dāng)你的產(chǎn)品體驗(yàn)比別人好的時(shí)候，就可以產(chǎn)生功能付費(fèi)。比如翻譯，大家公認(rèn)的谷歌翻譯比百度好，因?yàn)榇蠹医邮懿涣朔g不對(duì)調(diào)的結(jié)果，這可能和不可替代性具備一些同樣的屬性。

四、內(nèi)容

內(nèi)容對(duì)一些工具平臺(tái)適用，另外一些平臺(tái)是不適用的。

1、素材

比如我們的PPT模板解決了很多用戶在做PPT的時(shí)候不太美觀的問(wèn)題。買了這套模板之后換一下字，換一下圖就可以了，起碼看著還不錯(cuò)，比自己一點(diǎn)點(diǎn)去畫會(huì)強(qiáng)很多。我們?cè)?016年10月份的時(shí)候上線了一個(gè)在線圖片的功能，把國(guó)外的素材引進(jìn)到中國(guó)， 25塊錢一張圖片，但依然有很多用戶買，只說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，用戶對(duì)這些功能是有訴求的。包括一些字體、音樂(lè)都可以產(chǎn)生收費(fèi)。

2、資訊

資訊的內(nèi)容是什么樣的變現(xiàn)模式？我們有一個(gè)資訊，可以在“適當(dāng)”的時(shí)候彈出來(lái)，看新聞、娛樂(lè)、軍事，本身有一部分廣告收入，而另外一部分是把這個(gè)流量導(dǎo)入新聞?wù)疽院?，給我們分成。把資訊作為一個(gè)內(nèi)容的渠道，內(nèi)容本身的流量轉(zhuǎn)換到內(nèi)容上，資訊也可以自己做，但最終還是回到廣告。

3、經(jīng)驗(yàn)

比如說(shuō)毒霸做的導(dǎo)航，我認(rèn)為它就是內(nèi)容的變現(xiàn)模式，它基于自己的經(jīng)驗(yàn)或者商業(yè)上的推廣需求，把一些網(wǎng)站的結(jié)合進(jìn)行匯總，實(shí)現(xiàn)收入。

再比如淘寶精選，它把淘寶里的商品通過(guò)自己的方式精選出來(lái)，進(jìn)行歸類，這里面也會(huì)產(chǎn)生收入，從這個(gè)平臺(tái)為淘寶導(dǎo)入流量，也是另外一種內(nèi)容收費(fèi)的方式。

4、其他

小說(shuō)和教育等。大家可以自己想象，有的平臺(tái)適合不同產(chǎn)品的擴(kuò)張，比如我們做辦公領(lǐng)域就比較適合做在線教育，所以，根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，可以去發(fā)掘一些新的內(nèi)容來(lái)源。

如何進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)？

一、不一定要自己玩

對(duì)于一些小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想做商業(yè)化變現(xiàn)會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)和運(yùn)營(yíng)緊密相聯(lián)，但是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不具備，或者老板沒(méi)有那么多的錢投入運(yùn)營(yíng)怎么辦？其實(shí)不一定要自己玩，我們可以采用各種合作形式，比如我出流量你來(lái)運(yùn)營(yíng)，或者你出內(nèi)容我運(yùn)營(yíng)。你把內(nèi)容給我，我們做一個(gè)購(gòu)物站，把淘寶上的信息拿過(guò)來(lái)，安排一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，他專門每天篩選符合我平臺(tái)上用戶特點(diǎn)的產(chǎn)品，我不需要提供內(nèi)容，我只做篩選的過(guò)程，這樣產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)化就會(huì)高很多。

所以，根據(jù)產(chǎn)品自身不同的特點(diǎn)，資源的不同特點(diǎn)，有很多辦法是可以幫助你去產(chǎn)生商業(yè)化變現(xiàn)的，不一定要說(shuō)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，或者強(qiáng)產(chǎn)品的支持。

二、怎么收錢

1、會(huì)員。會(huì)員是第一大收入，不管是功能還是去廣告。

2、服務(wù)。通過(guò)一些增值服務(wù)、增值功能點(diǎn)，產(chǎn)生單向收入。

3、素材。就是內(nèi)容收費(fèi)。

4、增值點(diǎn)。左側(cè)是收費(fèi)模式，右側(cè)是運(yùn)營(yíng)方式。

三、如何引導(dǎo)付費(fèi)

總結(jié)下來(lái)有四個(gè)方面，這不只是工具平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。

1、提升用戶的感知。你要讓用戶知道付費(fèi)以后有什么用，讓他知道付費(fèi)是有用的，比如會(huì)員的服務(wù)是要提升會(huì)員的尊貴感，以及每個(gè)層級(jí)會(huì)員所擁有的特權(quán)。

2、場(chǎng)景化的引導(dǎo)。不要把所有的東西都一下子給到用戶，通過(guò)合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的情景下出現(xiàn)該出現(xiàn)的東西，用戶在付費(fèi)轉(zhuǎn)化的時(shí)候就會(huì)很高。轉(zhuǎn)化率最高的是功能付費(fèi)，用戶點(diǎn)開功能導(dǎo)致最后付費(fèi)成為VIP的時(shí)候，有時(shí)候轉(zhuǎn)化率會(huì)達(dá)到90%。所以只要在合適的時(shí)間點(diǎn)給用戶推出合適東西，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率就非常高。

3、試用。有一些功能用戶在用之前是不知道的，你可以提供一些適用的方式，讓用戶先用一下知道它是干嘛的，才有可能產(chǎn)生付費(fèi)。

4、明確告知。這是我獨(dú)創(chuàng)的，讓大家明確知道這個(gè)就是付費(fèi)的，之前的產(chǎn)品在用戶預(yù)覽之后點(diǎn)擊下載時(shí)才會(huì)顯示付費(fèi)框。所以后來(lái)就會(huì)讓用戶先看到這是付費(fèi)產(chǎn)品，然而用戶并不是很反感，相反轉(zhuǎn)化率比之前還要高，因?yàn)槟阍诘谝粫r(shí)間告訴用戶這個(gè)需要花錢，用戶沒(méi)有被欺騙的感覺(jué)。

經(jīng)驗(yàn)與反思

一、從整個(gè)產(chǎn)品的周期來(lái)看，應(yīng)該有一個(gè)商業(yè)化的路線

1、培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。你的工具要好用，要讓用戶覺(jué)得能夠幫助到他，讓用戶形成習(xí)慣，這是最重要的。

2、建立帳號(hào)體系，目的在哪？首先提升了觸達(dá)用戶的能力，現(xiàn)在用戶很容易接受注冊(cè)帳號(hào)，他輸入手機(jī)號(hào)之后你就可以推送消息，未來(lái)安排線下活動(dòng)都可以很方便的觸達(dá)到他，做運(yùn)營(yíng)應(yīng)該很在乎用戶觸達(dá)能力，如果你搞了一個(gè)活動(dòng)，1萬(wàn)個(gè)用戶只有一個(gè)人知道，沒(méi)有人參與就是失敗的活動(dòng)。

3、服務(wù)的連續(xù)性。用戶的行為屬性、行為路徑都會(huì)得到記錄，你可以對(duì)他的行為過(guò)程進(jìn)行記錄，知道他的生命周期是什么樣子。他換設(shè)備、換地點(diǎn)，都可以追蹤到他，這樣用戶的生命周期會(huì)更加的精準(zhǔn)。

4、提升增值服務(wù)能力。從你的增值服務(wù)、內(nèi)容、產(chǎn)品合作提升服務(wù)能力。我們自己在去提升增值服務(wù)能力的時(shí)候，第一個(gè)方向是自己開發(fā)，因?yàn)槲覀冇斜容^強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。第二個(gè)方向是跟團(tuán)隊(duì)合作，希望借助他們的能力跟我們相關(guān)的一些增值服務(wù)能力結(jié)合到一起，這樣的話對(duì)兩方都有好處，他們的業(yè)務(wù)量擴(kuò)充了，我們的產(chǎn)品能力提升了。

5、建立自身具有特色的服務(wù)平臺(tái)。比如說(shuō)我們現(xiàn)在希望形成一個(gè)辦公領(lǐng)域的WPS+概念，包括寫作、文檔處理、企業(yè)通訊后臺(tái)管理，這種成套的服務(wù)平臺(tái)。這里有一個(gè)關(guān)鍵詞“具有自身特色”，第一要有回應(yīng)，前面做什么，要有前后照應(yīng)，不能亂做。第二“服務(wù)平臺(tái)”，不要局限于軟件層面，不要太受局限。

二、中國(guó)用戶的付費(fèi)行為在發(fā)生變化

零幾年的時(shí)候大家會(huì)買License，現(xiàn)在大家都不會(huì)買了。購(gòu)買我們會(huì)員的用戶，每個(gè)月都會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)，這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)大部分用戶都能夠接受工具平臺(tái)的收費(fèi)模式，國(guó)內(nèi)的用戶付費(fèi)行為也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，它有可能會(huì)因?yàn)檐浖a(chǎn)生付費(fèi)，不單單僅限于增值廣告，增值也是可能產(chǎn)生收費(fèi)的，而且是增長(zhǎng)的狀態(tài)。25塊錢一張圖都能賣出去，還有什么賣不出去呢？

這兩個(gè)例子說(shuō)明，中國(guó)國(guó)內(nèi)用戶對(duì)增值服務(wù)、內(nèi)容的收費(fèi)已經(jīng)在慢慢接受，這兩個(gè)方向才是未來(lái)工具平臺(tái)的正道。所以我們未來(lái)的方向是回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，服務(wù)能力的提升才是商業(yè)價(jià)值的提升。按照這樣的一個(gè)方向發(fā)展下去，整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)向好的方向去走。

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