最近不少人可能都看到了“B站UP主發(fā)起停更潮”這則熱搜，作者對于B站創(chuàng)作者的“停更潮”的背后原因進(jìn)行了分析，主要總結(jié)出三點(diǎn)B站長期運(yùn)營問題。一起來看看作者的分析和解讀。

B站創(chuàng)作者的“停更潮”顯然不是偶然，而是B站長期運(yùn)營問題的集中爆發(fā)。

B站對創(chuàng)作者并非不重視，畢竟創(chuàng)作者和觀眾之間的良性互動，是UGC類內(nèi)容平臺活力的基本保障，創(chuàng)作者是內(nèi)容的供給側(cè)，起著不斷激活平臺生態(tài)、強(qiáng)化平臺價值和文化的原點(diǎn)。

但問題在于，B站的企業(yè)經(jīng)營能力，并不能支撐其很好地服務(wù)創(chuàng)作者，從而導(dǎo)致B站總是因?yàn)閯?chuàng)作者矛盾而登上熱搜。

B站問題非一日之寒，而是較長一段時間內(nèi)多種決策失誤、決策滯后所致，而這背后基本上也反應(yīng)了B站戰(zhàn)略能力的短板。當(dāng)矛盾累積到一定程度時，它便以集中的形勢展現(xiàn)出來，同歸于盡式的“停更潮”便爆發(fā)了。

一、B站的內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營體系并未跑通

按照陳睿叔叔前幾年廣為流傳的說法，小國寡民干不過堅船利炮，所以B站開啟了從“小而美”到“大而強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型，無論是在營銷上，還是在投資布局上，都變得激進(jìn)。

但“小而美”向“大而強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型，需要B站在組織能力和商業(yè)模式上做出相應(yīng)的適配調(diào)整，而不光光是體量和用戶量變大而已。事實(shí)上，規(guī)模的擴(kuò)大需要一系列的體系支撐，其中的關(guān)聯(lián)往往并不線性。

規(guī)模擴(kuò)大1倍往往需要的不是組織能力強(qiáng)1倍，而可能是1.15倍，因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大會衍生出眾多復(fù)雜問題，需要超過1倍的組織能力，并且需要有眾多節(jié)點(diǎn)冗余。理論物理學(xué)家韋斯特曾在《規(guī)模》一書中有精彩論述，指出萬事萬物并不能簡單的等比例線性縮放。

從小到大的過程，其實(shí)也是重塑平臺運(yùn)營規(guī)則的過程，這種運(yùn)營規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)，可以說是社區(qū)類平臺經(jīng)營的knowhow所在，但如今來看，B站并沒有能夠搭建起適配“大社區(qū)”的運(yùn)營能力。

從B站的創(chuàng)作者運(yùn)營層面來看，傳播體操認(rèn)為：

在“小而美”的狀態(tài)之下，UP主的創(chuàng)作動力可以被社區(qū)文化認(rèn)同有效補(bǔ)償，優(yōu)秀創(chuàng)作者與忠實(shí)觀眾之間的粘性也更強(qiáng)，UP主在垂直圈層中有種“帶頭大哥”的心理滿足，這也就催生了“大量為愛”的UP主群體。整體來說，在“小而美”的平臺中，UP主的創(chuàng)作動力在于“名”以及名聲所帶來的心理滿足。

但是在“大而強(qiáng)”的狀態(tài)下，隨著社區(qū)文化被破圈的外來者所稀釋，優(yōu)秀創(chuàng)作者與忠實(shí)觀眾之間的粘性也在削弱，同時大量多元化內(nèi)容、新創(chuàng)作者的引入也讓內(nèi)容創(chuàng)作開始走向流量邏輯，并催生了“劣幣驅(qū)逐良幣”等負(fù)面現(xiàn)象，個體UP主們難以獲得足夠的心理補(bǔ)償，自然而然地需要追求商業(yè)利益，“為愛發(fā)電”的創(chuàng)作者們淪為小眾。

整體來說，在“大而強(qiáng)”的平臺上，UP主的創(chuàng)作動力在于“利”，商業(yè)化計算成為長期創(chuàng)作的動力，“為愛發(fā)電”無法持續(xù)，平臺也可以通過調(diào)節(jié)商業(yè)化利益分配，來有效調(diào)節(jié)創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力。

顯然，B站完成了流量和用戶數(shù)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，表面看上去成為了“大而強(qiáng)”的長視頻內(nèi)容社區(qū)，但卻沒有構(gòu)建與之適配的創(chuàng)作者激勵體系，難以在創(chuàng)作者激勵上滿足UP主的利益訴求，同時在內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容社群運(yùn)營中，也存在社區(qū)文化稀釋、短視頻亂入等一系列詬病。

B站這些規(guī)模與能力的不匹配，在過去幾年，有大量實(shí)例出現(xiàn)。我們僅從財務(wù)數(shù)據(jù)中也可以看出B站的窘迫，根據(jù)2022年財報數(shù)據(jù)顯示，B站去年虧損75億，同比擴(kuò)大10.4%。隨著UP主群體的擴(kuò)圈，B站用于激勵內(nèi)容創(chuàng)作的費(fèi)用也就持續(xù)捉襟見肘。

二、創(chuàng)作者“內(nèi)卷”拉低內(nèi)容平臺效率

創(chuàng)作激勵遲遲上不去，根本原因在于B站商業(yè)化能力的不足，以及社區(qū)運(yùn)營思路的過時。但創(chuàng)作激勵的短板，就帶動了UP主們集體陷入創(chuàng)作內(nèi)卷之中。

相信大家都知道，相比于微信/抖音/小紅書/知乎等平臺，B站UP主可能是自媒體創(chuàng)作者中最吃力不討好的群體了。

一方面是長視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身就極為消耗精力，并且在展示商業(yè)價值前，需要有長期為愛發(fā)電的純投入階段；另一方面是長視頻內(nèi)容極為內(nèi)卷，創(chuàng)作者的“軍備競賽”現(xiàn)象嚴(yán)重，進(jìn)一步導(dǎo)致創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比不符；同時還有平臺本身的流量分配規(guī)則所致。

總而言之，長視頻的內(nèi)容特性、平臺的僧多粥少，以及流量規(guī)則問題，共同導(dǎo)致了UP主的“內(nèi)卷”。

從觀眾的角度來看，創(chuàng)作者內(nèi)卷可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但正如打車大眾、共享單車大戰(zhàn)的合并結(jié)局一樣，高強(qiáng)度的內(nèi)卷并不符合商業(yè)規(guī)律，最終可能導(dǎo)致崩盤。

事實(shí)上，“內(nèi)卷”本身就會導(dǎo)致整個生態(tài)系統(tǒng)的資源被低效消耗。例如在森林中，每棵樹為了獲取更多陽光就會不斷地長高，從而消耗系統(tǒng)中更多的養(yǎng)分和能量，直到均衡的極限值，而這實(shí)際上是一種過度競爭下的結(jié)果，符合物競天擇的自然規(guī)律，但并非是最優(yōu)經(jīng)濟(jì)解。

回到長視頻創(chuàng)作中，過于內(nèi)卷就會導(dǎo)致創(chuàng)作者精力的無意義消耗，內(nèi)容創(chuàng)作的“軍備競賽”已經(jīng)脫離了用戶需求導(dǎo)向，而是創(chuàng)作者生存導(dǎo)向，創(chuàng)作者需要超越競爭對手，而不管內(nèi)容是否是用戶所需要。

這就引出了內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營中的一個關(guān)鍵問題——適當(dāng)?shù)膬?nèi)容創(chuàng)作競爭，能夠?yàn)橛脩籼峁└玫膬?nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)勝劣汰，但過度的內(nèi)容創(chuàng)作競爭，則會讓平臺內(nèi)容導(dǎo)向逐漸脫離用戶需求，從而降低平臺整體的內(nèi)容創(chuàng)作效率。

其實(shí)在很多內(nèi)容垂直領(lǐng)域中，都呈現(xiàn)出一個利基市場的狀態(tài)——用戶的需求空間有限，并不需要太多的頭部創(chuàng)作者參與競爭，過度競爭反而透支了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。但由于內(nèi)容領(lǐng)域的特殊性，可以通過個體時間精力的消耗來置換頭部創(chuàng)作者的資源競爭壁壘，導(dǎo)致大量創(chuàng)作者的重投入蜂擁而入，但最終并未得到相應(yīng)的回報，鎩羽而歸。

B站視頻內(nèi)容整體“硬核化”的趨勢，或許來自于“巫師財經(jīng)”等硬核財經(jīng)UP主的興起，并且B站隨之傳播了自己的新定位——“一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。但傳播體操認(rèn)為，無論是“硬核化”還是“學(xué)習(xí)型”內(nèi)容，都將進(jìn)一步破壞B站整體的內(nèi)容生態(tài)。硬核化內(nèi)容在市場供需上的不對等，自然會將大量UP主擠出，從而讓UP主更加難以獲得認(rèn)同感，并惡化內(nèi)容生態(tài)。

也就是說，我們認(rèn)為B站“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”品牌定位的轉(zhuǎn)變，最終同樣導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)不斷惡化的結(jié)果，而這背后是B站對用戶需求、內(nèi)容行業(yè)走向判斷的失誤。

后期來看，B站的品牌定位和策略是模糊的，也由此出現(xiàn)了“抖音化”、“信息流”的相關(guān)用戶吐槽。顯然，“抖音化”與“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的品牌定位并不很好相容，同時短視頻又將重流量、封面黨、標(biāo)題黨的風(fēng)氣引入B站平臺?；蛟S是缺乏一個明確的品牌策略和定力，B站內(nèi)容生態(tài)成為了當(dāng)下的“四不像”。

三、社區(qū)商業(yè)價值并不被廣告主認(rèn)可

B站在《后浪》破圈時，成為資本市場的香餑餑，主打年輕人概念，讓市場對B站未來浮想聯(lián)翩。

但如果我們換一個宏觀視角卻可以發(fā)現(xiàn)，B站當(dāng)時的高估值、收追捧，其實(shí)源自于金融市場的流動性過剩，而隨著全球貨幣環(huán)境的緊縮，加息周期的來臨，同樣的年輕人概念、流量概念卻無法說服市場，導(dǎo)致B站泡沫的戳破。B站或許問題在于把宏觀大勢當(dāng)自身實(shí)力，并過于用力地面向資本市場鼓出自身概念。

從廣告業(yè)務(wù)層面上來講，年輕人概念本身就有其內(nèi)在的缺陷，因?yàn)槟贻p人本身消費(fèi)力并不高，并且沒有形成特定的品牌忠誠度，從年輕人開始培育品牌忠誠度，需要一個很長的周期。

“年輕人”實(shí)際上指的是一個相對的增量市場，在經(jīng)濟(jì)形勢好的情況下，面向年輕人的廣告可以看作是潛力無限，但在經(jīng)濟(jì)形勢波動的情況下，面向年輕人的廣告，并不能很有效地快速實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度。

而B站的長視頻社區(qū)特性，終究沒有打通品牌營銷的全鏈路，僅僅局限于品宣層面。大量品牌投放無法通過轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行衡量，至多只是無關(guān)痛癢的傳播曝光，這就讓大量中小企業(yè)失去營銷興趣。

微信可以有效地構(gòu)建私域流量，抖音不僅流量大而且有明顯的帶貨屬性，而小紅書種草也能有效拉動電商關(guān)鍵詞，在企業(yè)不得不降本增效的環(huán)境之下，B站這類品宣廣告投放是最先應(yīng)該被企業(yè)砍掉的預(yù)算板塊。

所以，看上去B站的商業(yè)化問題在于宏觀波動，但內(nèi)在還是因?yàn)锽站沒有構(gòu)建起一套營銷閉環(huán)鏈路和邏輯，導(dǎo)致B站始終無法成為廣告主嚴(yán)重的重要營銷陣地。這也讓UP主無法接到足夠的推廣商單，進(jìn)一步惡化平臺問題。

可以發(fā)現(xiàn)，B站問題是一個系統(tǒng)性問題，并不是說解決哪一個點(diǎn)就能夠讓B站現(xiàn)狀轉(zhuǎn)好。即使是經(jīng)濟(jì)形勢無限轉(zhuǎn)好，B站的運(yùn)營體系短板、品牌策略模糊、營銷鏈路缺失都需要花大力氣去推動變革。

總而言之，B站需要解決的就三個問題：

1. B站到底是什么？它在用戶心中是怎樣的一個平臺？
2. UP主為什么在B站創(chuàng)作？B站能為UP主帶來什么？
3. 品牌為什么來B站花錢營銷？花錢營銷后能得到什么？

而這三個問題，B站至少目前都沒有很有說服力地進(jìn)行回答。