運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是連接。運(yùn)營(yíng)就是連接前中后臺(tái)、各個(gè)部門，來(lái)共同達(dá)到某個(gè)目標(biāo)的過(guò)程。如何讓運(yùn)營(yíng)冷啟動(dòng)，如何做好運(yùn)營(yíng)的全流程，本文將運(yùn)營(yíng)以“飛輪”的形式展示，來(lái)逐一論述運(yùn)營(yíng)的全流程邏輯。運(yùn)營(yíng)同學(xué)不能錯(cuò)過(guò)的精彩文章，歡迎閱讀與探討。

在講運(yùn)營(yíng)飛輪之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單談一談，我對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解。

我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是連接。運(yùn)營(yíng)就是連接前中后臺(tái)、各個(gè)部門，來(lái)共同達(dá)到某個(gè)目標(biāo)的過(guò)程。

例如，運(yùn)營(yíng)人員計(jì)劃實(shí)施一場(chǎng)大中型的活動(dòng)，目標(biāo)可能是為了拉動(dòng)平臺(tái)的GMV——可能涉及的部門有產(chǎn)品部門（出活動(dòng)原型圖）、設(shè)計(jì)部門（主視覺及頁(yè)面設(shè)計(jì)）、技術(shù)部門（活動(dòng)實(shí)現(xiàn)相關(guān)）、市場(chǎng)部門（商務(wù)合作及推廣）、銷售部門（產(chǎn)品優(yōu)惠政策）、客服（售前中后支持）等等，當(dāng)然還需要運(yùn)營(yíng)部門本身的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)小組（活動(dòng)策劃及實(shí)施）、用戶運(yùn)營(yíng)小組（用戶組織及溝通）、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小組（內(nèi)容宣發(fā)）。

如果活動(dòng)涉及線下，可能還需要線下的供應(yīng)商，包括廣告公司、執(zhí)行公司、兼職公司、物料制作商等眾多角色的合作。

01 認(rèn)清運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是用戶連接

一場(chǎng)像樣兒的活動(dòng)是這樣，一次有點(diǎn)規(guī)模的內(nèi)容發(fā)布與推廣也差不多。所以，我的理解是，運(yùn)營(yíng)最本質(zhì)的工作，就是去連接合適的部門與組織，引領(lǐng)或者帶動(dòng)大家共同達(dá)到某個(gè)目標(biāo)。

我曾經(jīng)畫過(guò)這樣的一張圖，來(lái)表達(dá)我對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解，我對(duì)這張圖的命名為“運(yùn)營(yíng)是如何連接萬(wàn)物的”。

而這僅僅是對(duì)于運(yùn)營(yíng)橫向的理解。

產(chǎn)品→技術(shù)→銷售→市場(chǎng)→品牌

02 尋找用戶——從單點(diǎn)上進(jìn)行突破

那么如果從單點(diǎn)上，縱深地去看運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，我的理解是這樣的，我給它命名為“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)飛輪”。

由于這張圖看上去比第一張要復(fù)雜得多，我簡(jiǎn)要地解釋一下這張圖所表達(dá)的意思。

找目標(biāo)用戶

運(yùn)營(yíng)首先要解決的是，你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？用戶有什么痛點(diǎn)？（為便于理解，以下將用一家早餐店來(lái)舉例，其中可能有假設(shè)與細(xì)節(jié)待考，主要是通過(guò)例子來(lái)講邏輯，不具實(shí)際指導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)可行性。）

如果你開了一家早餐店，你的目標(biāo)用戶是上班族？還是周圍的小區(qū)居民？如果是上班族，痛點(diǎn)可能是吃早飯時(shí)間短，甚至沒時(shí)間吃早餐。首先你錨定了用戶是誰(shuí)，并抓住了用戶的需求痛點(diǎn)。

但這是你開店之前，你自己的想象而已——你認(rèn)為是這樣。

進(jìn)行用戶研究

但畢竟開店需要不小的投入，用戶需求還是要搞清楚的。于是，你找了周圍的幾個(gè)上班的朋友，在某咖啡廳約見了他們，并與之進(jìn)行了有關(guān)“上班族吃早餐”這件事兒的深度聊天。

你得知：他們很想吃早餐，也知道早餐對(duì)身體健康的必要性，但沒時(shí)間吃呀。

聊完，你覺得和你想象的基本一致，但僅僅是朋友的訪談你覺得分量還不夠，于是又在地鐵出口邊兒上連續(xù)做了7天的問(wèn)卷調(diào)查，你收回了500份有效問(wèn)卷，并統(tǒng)計(jì)了問(wèn)卷結(jié)果，又進(jìn)一步驗(yàn)證了自己的想法。

當(dāng)然，其實(shí)在決定要做早餐店這件事兒之前，你也是個(gè)上班族，并細(xì)心地對(duì)上班族吃早餐這件事兒，已經(jīng)進(jìn)行了持續(xù)半年的觀察。假定這些措施的結(jié)論，都指向了“用戶很想吃早餐，但確實(shí)沒時(shí)間的用戶痛點(diǎn)”。當(dāng)然，如果分析出來(lái)的結(jié)果并不是這樣，而是用戶就不愛吃早餐，那么后邊的策略就要有所調(diào)整。

而這部分通過(guò)深訪、觀察、調(diào)研等方式確定目標(biāo)用戶的需求痛點(diǎn)的工作，可以稱作為用戶研究。

03 運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品——讓產(chǎn)品“活動(dòng)”起來(lái)

用戶研究的目是弄清楚用戶是誰(shuí)，有什么習(xí)慣愛好，直白的翻譯就是用戶畫像。這應(yīng)該是個(gè)持續(xù)的過(guò)程。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

確認(rèn)用戶及需求這件事之后，你終于把店面開起來(lái)了。

你請(qǐng)了特別牛逼的廚師，根據(jù)用戶的反饋和要求，推出了你的拳頭產(chǎn)品“吸管早餐”，吃得快，還方便用戶帶走。

這個(gè)過(guò)程，就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的范疇，也就是通過(guò)用戶的反饋以及用戶在使用過(guò)程中一些建議，以及使用的一些軌跡進(jìn)行了分析，最后再持續(xù)不斷地完善產(chǎn)品。

產(chǎn)品部門是根據(jù)商業(yè)目標(biāo)一步步推進(jìn)完善產(chǎn)品的；而用戶使用產(chǎn)品后，帶來(lái)的“負(fù)面的反饋”會(huì)讓產(chǎn)品更接地氣，更符合用戶的需求。

所以，第二步解決的是如何解決用戶的需求和痛點(diǎn)，給予解決方案并持續(xù)地產(chǎn)品優(yōu)化與迭代。

于是，你更改了產(chǎn)品的視覺（比如早餐的形狀、包子的顏色），可能更改了產(chǎn)品的交互（以前是用筷子接著吃，現(xiàn)在可以用吸管吃），可能更改了產(chǎn)品的功能（從好吃變?yōu)閺?qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)均衡，調(diào)整了相關(guān)的食材配比）。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是能夠從用戶做的、說(shuō)的、想的東西中提煉出對(duì)產(chǎn)品有用的，讓產(chǎn)品得到持續(xù)不斷的完善。而這樣做的目的，是為了能夠給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

當(dāng)你知道了用戶的需求是什么，并根據(jù)需求做出了不錯(cuò)的產(chǎn)品，但用戶并不是自己就來(lái)使用你的產(chǎn)品了。

第三步要解決的是，用戶怎么來(lái)的問(wèn)題？或者說(shuō)是產(chǎn)品推廣的問(wèn)題，我們也可以泛化叫它流量運(yùn)營(yíng)。也就是想方設(shè)法地讓更多的用戶使用你的產(chǎn)品。

流量運(yùn)營(yíng)

也許你已經(jīng)把你的店開在了地鐵口，但進(jìn)店人數(shù)可能不樂(lè)觀，用戶根本不駐足，甚至不看你門口的店面招牌。

所以，你想盡辦法去找所謂的流量和用戶——比如你找到了地鐵邊兒停車場(chǎng)開展合作——在停車場(chǎng)辦月卡可免費(fèi)在出口領(lǐng)早餐——這就是所謂的異業(yè)合作。

同時(shí)，你找到某互聯(lián)網(wǎng)公司，在早上9點(diǎn)，投放了“地鐵口附近的”“年齡25~30歲”的精準(zhǔn)信息流推送——這就是精準(zhǔn)的廣告投放；同時(shí)你還找了兼職，在地鐵門口搞了個(gè)大型人偶，做新式早餐的試吃——這就是地推……總之，你用了很多辦法，來(lái)提高產(chǎn)品曝光，獲取更多用戶。

這就是流量運(yùn)營(yíng)，也就是竭盡所能地搞到更多用戶，而搞到更多用戶的前提是，先讓用戶看到，也就是曝光。

這里提一下，流量運(yùn)營(yíng)有時(shí)候會(huì)和市場(chǎng)推廣、品牌推廣“難解難分”的原因也在此。運(yùn)營(yíng)去獲取流量與市場(chǎng)部門獲取流量，二者不太容易區(qū)分。通常來(lái)說(shuō)，純粹通過(guò)投放、合作等方式去獲取流量或新用戶以及市場(chǎng)曝光的工作，是屬于市場(chǎng)部門所管。而運(yùn)營(yíng)通常通過(guò)裂變、推送、活動(dòng)、少量合作等方式進(jìn)行新用戶獲取。大部分實(shí)際情況是，因公司而異。小公司可能是運(yùn)營(yíng)全包干兒了，分工明細(xì)的大公司，那必然是市場(chǎng)部門的工作。（所以從這一點(diǎn)上說(shuō)，也更加“坐實(shí)了”運(yùn)營(yíng)的連接本質(zhì)……）

用戶運(yùn)營(yíng)

于是，在你不斷地努力下，購(gòu)買早餐的用戶變多了，每天都很忙?？瓷先?，店面生意不錯(cuò)。

隨著持續(xù)的廣告投入和研發(fā)投入，你發(fā)現(xiàn)早餐店的生意賺錢不多。經(jīng)過(guò)對(duì)一個(gè)月以來(lái)的數(shù)據(jù)分析，你發(fā)現(xiàn)單次購(gòu)買的用戶占比65%，其中80%用戶就買兩個(gè)茶葉蛋。不僅如此，所有用戶中，而只有10%購(gòu)買了你的拳頭產(chǎn)品。同時(shí)，用戶零散地加了店員的微信，想讓用戶再次下單，消息推送都很難找到人。

于是，你開發(fā)了個(gè)小程序，組建了用戶社區(qū)，社區(qū)里有很多和職場(chǎng)相關(guān)的人群和有趣的活動(dòng)。同時(shí)，你制定了一套用戶的成長(zhǎng)體系，包括了信用體系、價(jià)值體系，等等。用戶每天的購(gòu)買金額都會(huì)化作積分顯示在賬號(hào)上，積分可以消費(fèi)抵現(xiàn)、甚至可在社區(qū)中流通使用。同時(shí)，根據(jù)用戶的消費(fèi)金額、頻度、消費(fèi)遠(yuǎn)近等把用戶進(jìn)行了分層。同時(shí)，用戶隨時(shí)有問(wèn)題都可以找到你，用戶的感受也變好了很多。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

所以，第四步解決的就是用戶怎么留下來(lái)，并通過(guò)用戶分層、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過(guò)一些列的設(shè)置，用戶的復(fù)購(gòu)率提升了，客單價(jià)也提升不少。

但大家對(duì)你的認(rèn)知還是：就是個(gè)“賣早餐的”，對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知比較模糊。所以，你決定讓用戶都關(guān)注你的抖音賬號(hào)，并做了個(gè)賬號(hào)矩陣。內(nèi)容多樣，有的是大片——“拍早餐是怎么做出來(lái)的”；有的是知識(shí)——“不吃早餐對(duì)身體的影響”；有的是段子——“不吃早餐而引發(fā)的職場(chǎng)慘案”。用戶通過(guò)刷抖音了解到了你的早餐店以及產(chǎn)品的特色，同時(shí)加入了你們的早餐社群。社群內(nèi)容很多，有講產(chǎn)品的、有技術(shù)開發(fā)的、還有講運(yùn)營(yíng)的，用戶發(fā)現(xiàn)，你不僅僅是一家營(yíng)養(yǎng)健康的早餐店，還是職場(chǎng)人的加油站，這剛好與你的品牌slogan相合。

雖然用戶了解了你，但能參與的事情仍舊有限。而且，你隨著更多的投入，需要有更大的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

于是，你冥思苦想，不斷尋找創(chuàng)意，并精簡(jiǎn)了用戶參與的流程，推出了用戶裂變的活動(dòng)，如“兩人同行一人免單”“邀請(qǐng)好友就送兩個(gè)茶葉蛋”等活動(dòng)，通過(guò)用戶帶動(dòng)用戶的方式，提升了銷量，擴(kuò)大了影響力。

另外，你還在用戶的社群里推出了各種各樣的活動(dòng)，以提升用戶的粘性，并根據(jù)產(chǎn)品推出了“大廠免單”的活動(dòng)，等等。

這些活動(dòng)，就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，它不僅僅存在于用戶運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里，它作為一個(gè)極其重要的運(yùn)營(yíng)手段而廣泛存在于運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。當(dāng)然，這些活動(dòng)都在不斷地完成著它的目標(biāo)使命。

至此，運(yùn)營(yíng)的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)了一圈。

在這個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也從0到1完成了“冷啟動(dòng)”。只要將“用戶研究→產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)→流量運(yùn)營(yíng)→用戶運(yùn)營(yíng)→內(nèi)容運(yùn)營(yíng)→活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)品自然會(huì)觸達(dá)到最終的用戶。有心的運(yùn)營(yíng)者還可以根據(jù)產(chǎn)品的不同，制定更個(gè)性化的方案，以期讓產(chǎn)品更快、更好地服務(wù)客戶。

04 衍生轉(zhuǎn)化

在運(yùn)營(yíng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)完成后，有時(shí)還會(huì)有新問(wèn)題隨之而來(lái)。

如有的用戶開始以早餐作為連接點(diǎn)，在這個(gè)早餐店里開始不斷聚集“職場(chǎng)牛人”，并在社群里產(chǎn)生了更多的職場(chǎng)專業(yè)內(nèi)容，用戶開始有了社交和提升自我的需求。你覺得這是產(chǎn)品完善的方向，于是，你準(zhǔn)備推出“3w小米粥”……于是，你開始做市場(chǎng)的測(cè)算和評(píng)估，開始找用戶進(jìn)行調(diào)研與訪談，進(jìn)一步確定產(chǎn)品的定位……

于是，飛輪又開始轉(zhuǎn)動(dòng)……

以上，就是我理解的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，并畫成了前面的圖。