很多時(shí)候，企業(yè)的官方自媒體賬號(hào)風(fēng)格總是相對(duì)嚴(yán)肅，而這可能和越來(lái)越年輕化的用戶群體喜好會(huì)產(chǎn)生偏差，于是，一波“放飛自我”的企業(yè)官方自媒體賬號(hào)出現(xiàn)了，它們可能通過(guò)俏皮化的運(yùn)營(yíng)手法或文案，吸引了大波粉絲關(guān)注。一起來(lái)看看作者的案例拆解。

前段時(shí)間，以“糊弄工作”而出名的打工人——老鄉(xiāng)雞又又又上熱搜了……

事起于一則小紅筆記，有網(wǎng)友爆料“說(shuō)唱歌手-法老和老鄉(xiāng)雞的愛(ài)恨情仇”，稱多年前，已有超八百家門店的老鄉(xiāng)雞，向法老所在的說(shuō)唱廠牌約單了廣告曲，但因其所作的歌曲“太過(guò)炸裂”，最后甲方老鄉(xiāng)雞僅愿結(jié)款1200元，合一人400元，法老方一氣之下下架了該曲。

雖然這次的廣告曲合作不幸“夭折”，但仍有未被完全刪除的“漏網(wǎng)之魚(yú)”流傳在網(wǎng)絡(luò)間。

（網(wǎng)友分享的部分歌詞）

網(wǎng)友一看，這消息相當(dāng)炸裂，以至于輿論覺(jué)得作為甲方的老鄉(xiāng)雞有點(diǎn)“不講商德”了。

眼見(jiàn)有黑鍋砸下，老鄉(xiāng)雞趕忙現(xiàn)身解釋：“是被中間商賺差價(jià)了！”。

很快，這則烏龍被搬運(yùn)到全網(wǎng)，越來(lái)越多的人趕來(lái)圍觀老鄉(xiāng)雞的“丟攆”事跡。老鄉(xiāng)雞在嘲弄聲中也很想得開(kāi)，開(kāi)始挽回雙方的緣分，再度發(fā)出合作邀請(qǐng)。

（法老所在廠牌官方賬號(hào)的互動(dòng)回應(yīng)）

這一有料有梗的互動(dòng)，讓老鄉(xiāng)雞當(dāng)天連躥上兩條熱搜——#法老 老鄉(xiāng)雞# #老鄉(xiāng)雞 我保證這次沒(méi)有中間商賺差價(jià)#。

據(jù)識(shí)微商情輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)分析，在4月10日—11間，事件相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息量超4.2萬(wàn)條，創(chuàng)三個(gè)熱度峰值。

你看，天降的一大波免費(fèi)的流量，董事長(zhǎng)怕是又得給老鄉(xiāng)雞的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)獎(jiǎng)金了。

格局這不就打開(kāi)了？

一、官方自媒體號(hào)玩得溜的還有哪些企業(yè)？

把官方自媒體號(hào)玩出花的，可不止老鄉(xiāng)雞一位。早在名震互聯(lián)網(wǎng)的“騰訊老干媽事件”中，各企業(yè)官方自媒體號(hào)便已經(jīng)各顯神通了。

第一位選手：騰訊

2020年6月，騰訊以拖欠千萬(wàn)廣告費(fèi)為名，理直氣壯地將“國(guó)民女神”老干媽告上了法庭。就在網(wǎng)友震驚之際，事件向更戲劇化的一面展開(kāi)——騰訊被騙了，所謂的廣告合作，實(shí)是有人用偽造的老干媽公司印章做的一場(chǎng)“局”，通過(guò)倒賣推廣活動(dòng)中配套贈(zèng)送的網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼以牟利。

面對(duì)網(wǎng)友的調(diào)侃，騰訊也發(fā)揮自黑精神，在B站發(fā)貼自嘲道“今天中午的辣椒醬突然不香了”，并自掏腰包，拿出一千瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)，求網(wǎng)友提供騙子線索。

吃瓜的除了網(wǎng)友，還有一眾藍(lán)V官方號(hào)。毫不講情面地將對(duì)方的“尷尬時(shí)刻”當(dāng)作自己的廣告位，在評(píng)論區(qū)集體團(tuán)建——大辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從搞文娛的“環(huán)球時(shí)報(bào)”“微星”、做實(shí)業(yè)的“中興”“黑鯊”，到互聯(lián)網(wǎng)同行支付寶、餓了么、微信支付、小米、百度等，別管哪行哪業(yè)，對(duì)家還是伙伴，都趕來(lái)湊熱鬧。

直至現(xiàn)今，官方號(hào)團(tuán)建帶來(lái)的宣傳效應(yīng)仍是一如既往的“香”。

第二位選手：三口之家

2023年3月，網(wǎng)友@三口之家 分享了一則抖音，配文“果然 越窮 空間越大，下個(gè)月發(fā)工資了就給你買沙發(fā)，先湊合坐”，視頻中一個(gè)小孩有些局促地坐在一張小板凳上，而客廳因沒(méi)什么家具，而顯得空蕩。

在這條視頻下，除了抖友的的鼓勵(lì)、打氣外，還吸引了一眾品牌前來(lái)“送溫暖”。吸塵器、保溫杯、廚具、投影、床墊、維生素……一應(yīng)俱全，各家官方號(hào)協(xié)力送上禮品，要一起幫@三口之家 把小家填滿。

除了初次的“露臉”，@三口之家 還不斷地在“網(wǎng)友和品牌方攢的家”系列中，更新著后續(xù)，并獲得了不少關(guān)注。

第三位選手：星巴克

你拋梗，我便能接。（星巴克x老鄉(xiāng)雞 的小紅書(shū)互動(dòng)?）

第四位選手：VIVO聯(lián)手KFC

你伸出合作的橄欖枝，我便牽起你的小手。（vivo聯(lián)動(dòng)KFC玩梗“V我50”?）

(vivo依網(wǎng)友玩梗首次發(fā)出邀約）

(vivo聯(lián)動(dòng)KFC官宣）

第五位選手：盼盼食品

和網(wǎng)友的互動(dòng)更是要關(guān)切，比如被網(wǎng)友送上熱搜的盼盼食品。

22年3月期間，福建泉州一學(xué)生網(wǎng)友，因疫情封校，物資緊張，就試著私信給盼盼一條求助信息：“可以給我們送點(diǎn)面包嗎？”

工作人員看到信息后，馬上反饋給了領(lǐng)導(dǎo)同事，并聯(lián)系上了學(xué)校老師，次日便將物資拉到了學(xué)校。

在盼盼準(zhǔn)備的物資“暖心包”里除食品飲料外，還特別為女生準(zhǔn)備了衛(wèi)生巾。

22日晚，盼盼官方在小紅書(shū)上發(fā)布了這則故事，并表示：從3月15日起，盼盼食品集團(tuán)就不斷向抗疫一線捐贈(zèng)物資；3月19日，盼盼食品集團(tuán)又捐500萬(wàn)現(xiàn)金及物資用于抗擊新冠疫情。

做好事的盼盼，網(wǎng)友自然也沒(méi)吝嗇表?yè)P(yáng)，化身“夸夸群友”。

二、企業(yè)官方自媒體號(hào)該如何和粉絲相處？

企業(yè)的官網(wǎng)賬號(hào)，總是給人一種嚴(yán)肅、不茍言笑的形象（除了杜蕾斯，哈哈哈），其實(shí)，隨著用戶群體越來(lái)越年輕化，大家越來(lái)越反感倚老賣老，一本正經(jīng)的說(shuō)教形象。

所以，在一番流量浮沉中，不少企業(yè)的官方自媒體號(hào)，越來(lái)越放飛自我，文案和運(yùn)營(yíng)手法都越來(lái)越活潑俏皮化，在這里，阿識(shí)也總結(jié)了3個(gè)技巧，來(lái)幫助企業(yè)自媒體如何出圈，逐漸IP化，成為粉絲收割機(jī)。

1. 人格化塑造

首先，讓企業(yè)官方自媒體號(hào)像個(gè)“活人”。發(fā)展至今，活躍在各大平臺(tái)間的企業(yè)自媒體號(hào)，不再像以前一般，將網(wǎng)絡(luò)媒介當(dāng)成單一的信息發(fā)布渠道——每天僅發(fā)布一些產(chǎn)品廣告、活動(dòng)公告，而是開(kāi)始注重與網(wǎng)友的互動(dòng)、溝通。

依據(jù)品牌風(fēng)格，小編們像穿上玩偶服的迪士尼朋友一般，基于品牌風(fēng)格，進(jìn)行著個(gè)性化表達(dá)。人格化的企業(yè)官方自媒體號(hào)，能在一言一行中不斷加強(qiáng)網(wǎng)友記憶點(diǎn)，加深品牌形象輸入，比如老鄉(xiāng)雞每日勤耕不輟的“咯咯咯咯咯咯噠”，那只快樂(lè)、樸素、實(shí)誠(chéng)的小雞形象，就這樣印在了網(wǎng)友腦海中，一如老鄉(xiāng)雞的品牌定位。

基于佛洛依德和阿德勒的兩大心理學(xué)流派，美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森聯(lián)合發(fā)明了品牌12種人格模型，其中又可分納為四類——獨(dú)立類人格：純真者、探險(xiǎn)家、智者，掌控類人格：英雄、顛覆者、魔術(shù)師，從屬類人格：尋常人、情人、娛樂(lè)者，以及穩(wěn)定類人格：關(guān)懷者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。

而將品牌進(jìn)行“人格化”，有利于對(duì)消費(fèi)者心智的引導(dǎo)，讓其在大腦構(gòu)造出某些好的情感。

不僅如此，對(duì)于品牌形象人格化的建立，不少企業(yè)在與時(shí)俱進(jìn)地努力著。伴隨著元宇宙、AI等熱潮的興起，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出虛擬形象，如花西子的同名IP”花西子“和奈雪的“NAYUKI”。

甚至在更久之前，如“M&M豆”“七喜小子”“麥當(dāng)勞叔叔”等品牌原創(chuàng)形象，便以主角身份直接參與廣告片拍攝。

不論是具體的虛擬形象，還是企業(yè)官方自媒體號(hào)的性格打造，都是品牌人格化的一種，只不過(guò)是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流量崛起的時(shí)代，一種更符合潮流趨勢(shì)的“寄體”轉(zhuǎn)移而已，最終都是為品牌服務(wù)。

2. “走進(jìn)群眾”——提高熱點(diǎn)捕捉速度

要想打動(dòng)更多的群眾，就得走到群眾中去。

企業(yè)官方自媒體號(hào)們活躍在各個(gè)平臺(tái)間，哪里人多我往哪去，大家在聊什么我也插一嘴。在網(wǎng)友熱議中生成的話題，也是最適合引發(fā)自然事件營(yíng)銷的路徑。

不僅在熱度上更容易發(fā)酵，一次“自然而不做作”的事件傳播，還更能收獲好的口碑，比如前文案例中的“企業(yè)官方自媒體號(hào)集體送溫暖三口之家”“盼盼給封校網(wǎng)友送物資”，還有因捐款和雇用殘疾人而被報(bào)以“野性消費(fèi)”的鴻星爾克、盼盼。

正像現(xiàn)在一些企業(yè)官方自媒體號(hào)做的，創(chuàng)造話題或是尋找廣告位。企業(yè)自媒體號(hào)游躥在網(wǎng)絡(luò)間，捕捉著熱點(diǎn)、尋找著可能，能否在快速更迭的網(wǎng)絡(luò)流量中拿下機(jī)會(huì)，對(duì)他們的反應(yīng)力和敏感度都是一種考驗(yàn)。

在智能化的時(shí)代潮流下，借助科技的力量來(lái)提高熱點(diǎn)響應(yīng)速度也是一種選擇。像【識(shí)微商情輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)】這樣的工具，可以對(duì)企業(yè)、品牌相關(guān)的全平臺(tái)提及進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并對(duì)重點(diǎn)信息發(fā)送告警信息，幫助企業(yè)自媒體快速獲悉，并采取應(yīng)對(duì)，防止機(jī)會(huì)一不留神悄悄溜走地情況。

3. “因地制宜”——貼近平臺(tái)受眾

不同的媒體平臺(tái)，有著不同的用戶群體特征，因此企業(yè)自媒體號(hào)也需“因地制宜”的調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)定位。

像B站、抖音、小紅書(shū)、社交媒體這些平臺(tái)，以年輕用戶居多——90、00后比重高，他們對(duì)于娛樂(lè)化的社交互動(dòng)、玩梗有著高接受度。

而對(duì)于用戶覆蓋全年齡段的微信等平臺(tái)，對(duì)于信息重要性、實(shí)用性的要求較高，比如實(shí)事新聞、生活技巧、技能分享、高質(zhì)量信息資料等，和自媒體號(hào)依賴于輕娛樂(lè)、高互動(dòng)的“整活”并不相符，因此也不必強(qiáng)求。

一些企業(yè)便是在自媒體的運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了“職能分離”，將微信這類作為重要官方消息發(fā)布地，如知乎遭遇反壟斷處罰，便是通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布了回應(yīng)、整改方案兩則嚴(yán)肅內(nèi)容。

而對(duì)于用戶覆蓋全年齡段的微信等平臺(tái)，對(duì)于信息重要性、實(shí)用性的要求較高，比如實(shí)事新聞、生活技巧、技能分享、高質(zhì)量信息資料等，和自媒體號(hào)依賴于輕娛樂(lè)、高互動(dòng)的“整活”并不相符，因此也不必強(qiáng)求。

一些企業(yè)便是在自媒體的運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了“職能分離”，將微信這類作為重要官方消息發(fā)布地，如知乎遭遇反壟斷處罰，便是通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布了回應(yīng)、整改方案兩則嚴(yán)肅內(nèi)容。