作為“辦公室”屬性強的產(chǎn)品經(jīng)理，最容易缺失的就是市場能力，而市場能力可以分為市場、用戶、競品三部分。本文作者對其中市場調(diào)研的能力進行了分析，一起來看一下吧。

“辦公室”屬性強的產(chǎn)品經(jīng)理最容易缺失的就是市場能力，我們可以把市場能力分為市場、用戶、競品三部分，分別來解決“市場是什么”、“用戶要什么”、“別人有什么”的問題。

一、市場調(diào)研是什么

市場，指買賣商品的場所，把貨物的買主和賣主正式組織在一起進行交易的地方?！俣劝倏?/p>

我們很難用傳統(tǒng)的市場概念準確地來概括互聯(lián)網(wǎng)的市場，畢竟很多業(yè)務不止是買賣那么純粹。其實可以簡單地理解為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)生的場景，場景下的內(nèi)外參與方，以及他們的關(guān)系與互動。而市場調(diào)研，就是對上述進行信息收集的過程。

那么把市場信息按照類別進行劃分，我們可以簡單劃分為市場環(huán)境、市場供求、市場營銷三部分內(nèi)容。

市場環(huán)境調(diào)研，是指與市場相關(guān)的政治、經(jīng)濟、文化、科技等的因素的信息收集。我們經(jīng)常會因為對大環(huán)境不夠敏感，而導致自身在環(huán)境變化中手忙腳亂。就比如政府對新能源的補貼政策，會導致汽車市場格局的變化。就比如諾基亞沒有跟上智能機時代，曾經(jīng)的手機霸主一蹶不振銷聲匿跡。

市場供求調(diào)研，是指供求雙方具體情況及相互關(guān)系的信息收集。就比如產(chǎn)品崗位招聘問題。企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的要求越來越精細化、行業(yè)化，門檻也越來越高。而很多產(chǎn)品人還是停留在畫原型寫需求的早期認知，那么最終的結(jié)果就會是越來越多的產(chǎn)品面臨失業(yè)，甚至出局。

市場營銷調(diào)研，是指產(chǎn)品渠道、價格、營銷等方面的信息收集。例如茅臺酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡創(chuàng)造40%~50%的銷售額，直銷渠道占約15%，電商渠道創(chuàng)造約15%，酒旅渠道站約15%，出口渠道創(chuàng)造約2.5%。

上述已經(jīng)定義了市場調(diào)研的范圍，但是我們還是經(jīng)常會把市場調(diào)研和用戶調(diào)研混淆。

首先，兩者最大的區(qū)別在于，前者立足于企業(yè)所在環(huán)境，后者立足于企業(yè)目標客群。就比如我們調(diào)研電商，市場調(diào)研可能得出的結(jié)論是供需失衡，消費降級這些現(xiàn)實情況。而調(diào)研用戶，可能得出的往往還是便宜、好貨、速度快這類的客戶需求。市場調(diào)研更追求廣度和高度，用戶調(diào)研更講究精度和深度。

其次，不要只盯著用戶，視野要放開放大。沉溺于用戶之間，同感同受不見得是好事。用戶的需求是做不完的，而永遠在滿足用戶需求，也并不一定可以做好產(chǎn)品。有足夠的是市場認知，可以讓產(chǎn)品更有目的性，更有節(jié)奏感。價值不大的需求，能不做的就不做。價值不高的用戶，該放棄就放棄。

二、為什么要調(diào)研

如果有機會去接觸很多0到1項目的話，我們一定會得出這樣的結(jié)論：很多創(chuàng)業(yè)者都是云玩家，而很多的項目也都是基于意淫出來的偽需求。

之前做過一個TMS（運輸管理系統(tǒng)）的項目。老板在機緣巧合之下，得知很多物流公司都還在紙質(zhì)辦公。于是大手一揮，直接投入全部資源all in物流信息化。全團隊殫精竭慮4個多月，終于還是推出了產(chǎn)品。經(jīng)過多番市場推廣，成效可以說是顆粒無收。于是又覺得產(chǎn)品有問題，旋即照著別人的產(chǎn)品又重新抄了一遍。隨后邀請了很多客戶免費試用，結(jié)果是連報名的都沒有。最終項目不了了之，團隊也隨之解散。

其實但凡是稍微花一點時間，多在市場上走走，都不至于讓公司走不下去。TMS這個細分領(lǐng)域，已經(jīng)有大量的公司耕耘了多年。直接對標競品，沒有幾年時間根本不可能撼動其市場地位。對于有需求的客戶，已經(jīng)在用很久了，切換系統(tǒng)成本高、風險更高。對于沒需求的客戶，老玩家都拿不下來，新入行的就更不可能了。

這就是市場調(diào)研不足的現(xiàn)實例子。充分的市場調(diào)研未必可以幫助企業(yè)成功，但是不做市場調(diào)研的企業(yè)一定會失敗。再聚焦到產(chǎn)品領(lǐng)域，沒有市場認知的產(chǎn)品經(jīng)理也很難有所作為。

一方面，產(chǎn)品足夠了解市場，才能夠知道自己怎么選擇。市場規(guī)模有多大，發(fā)展前景好不好，這些都會直接影響個人職業(yè)生涯。在夕陽產(chǎn)業(yè)，注定做不長久，在邊緣業(yè)務，注定抬頭就是天花板。在高?；疑I(lǐng)域，注定會面臨高風險。跟以前的說法一致的是，產(chǎn)品經(jīng)理可以不需要奸詐狡猾，但一定要精明。

另一方面，市場認知是產(chǎn)品人的底氣，我們經(jīng)常被罵傳聲筒就是很好的例子。因為不了解市場，所以對于上面給的任務毫無認知，看不到問題，更沒有自己的答案，所以只能一味聽從，埋頭執(zhí)行。因為不了解市場，在安排產(chǎn)品開發(fā)時，自己都不知道為什么，還要去推動更搞不清的人去做，又怎么能夠做得好呢？

三、市場模型

我們在聊到市場的時候，更多的是個人感受和記憶，零散、碎片、不直觀。但是當我們用模型審視市場，就能夠更加地具象、清晰。不同于常見的市場分析模型，也不同于業(yè)務流程結(jié)構(gòu)，這里的市場模型是指，抽象出來的市場全局虛擬形態(tài)。

舉個例子，我們可以將網(wǎng)約車市場進行上述抽象。（上圖僅為個人觀點，用于例舉分析，請注意甄別）

通過抽象出來的市場模型，我們可以清晰地看到業(yè)務的核心流程，以及影響核心流程的市場的各個方面。而這些影響因子，就是我們要進行市場調(diào)研的對象。

比如我們在分析市場供求時，就可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟發(fā)展放緩，網(wǎng)約車交易額確實在增長。但是隨著司機規(guī)模的快速擴大，存量乘客訂單下滑，增量乘客增長不足，整體呈現(xiàn)出供增求減的趨勢。蛋糕沒大多少，分蛋糕的人卻多出很多。盡管滴滴事件，讓很多網(wǎng)約車平臺有了短暫的發(fā)展機會，但是市場競爭依然會日趨激烈。

比如我們在分析市場環(huán)境時，可以看到國務院印發(fā)《“十四五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》。政策中明確完善網(wǎng)約車等交通運輸新業(yè)態(tài)監(jiān)管規(guī)則和標準，引導平臺企業(yè)提升服務水平。這就意味著通過拔高平臺與司機的門檻，政府已經(jīng)在防范無序擴張，鼓勵良性競爭，推動優(yōu)勝劣汰，為行業(yè)競爭降溫。

而在油價、充電樁網(wǎng)絡、智慧路線規(guī)劃等等其他層面，其變化也會直接影響到市場。

當然不同的行業(yè)就會有不同的情況，也就會有不同的模型。所以我們沒有必要去糾結(jié)于上述模型是否完善、正確，而應該是以此為參考，厘清、轉(zhuǎn)化、演變，最終的構(gòu)建自己的市場模型。

建模并不是一勞永逸的事，而建立好模型也只是市場調(diào)研工作的開始。真正產(chǎn)出價值的，是模型之后的長期維護過程。

首先，模型中每一個因素的變化都可能對市場產(chǎn)生很大的影響，這就要求我們需要有全面且敏銳的信息獲取機制。就像很多內(nèi)容產(chǎn)出團隊都會有自己的自媒體矩陣，我們也可以有自己的信息矩陣。比如我們既可以定期查閱專業(yè)報告來格式化市場認知，也可以訂閱大佬、KOL、標桿企業(yè)的媒體來緊跟最新趨勢。

其次，模型本身的結(jié)構(gòu)也并非一成不變，市場調(diào)研過程也是模型校對的過程。我們很難一上手，就能準確無誤地映射市場全貌。隨著工作的推進，我們會有更全的認識和更深的感受，而這些也會不斷地推動模型進行完善。

四、信息渠道

網(wǎng)絡上有非常多市場調(diào)研的具體方法，比如詢問法、觀察法、實驗法，這里就不做贅述了。這里無差別地例舉一些常見的市場信息渠道和方法，我們可以以此為參考，搭建自己的信息獲取套路。

下表是主流的線上官方渠道，可以通過訂閱和定期查閱進行信息獲取。這類信息渠道主打官方與權(quán)威的好處就在于，可以快速幫助我們建立市場初步認知，也能夠作為風向標時刻了解大行業(yè)動向。

除了大方向，我們往往也會需要有微觀視角。這就需要我們也關(guān)注更多的自媒體內(nèi)容，包括行業(yè)大佬、KOL、資深同行。這類信息渠道往往量級更加豐富、獨到、接地氣。微博、公眾號、抖音、脈脈、領(lǐng)英等等內(nèi)容平臺，都能夠幫助我們獲取這類信息。但是在這方面的難度就在于：其一，需要有足夠的精力去找到合適的頻道；第二，需要自己有較強的信息甄別能力。

最后，背書式的線上調(diào)研終歸只是紙上談兵，我們還是需要深度參與到市場中切身體會。在這一點上，方法和渠道其實并不是最重要的。最核心最難能可貴的，往往還是產(chǎn)品人的心態(tài)。在大多人的思維里，下到市場中去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，問幾個客戶，就算是完成市場調(diào)研了。實際上這種耗時耗力不出活兒的調(diào)研工作，更多的還是心理層面的自我慰藉。真正懂市場的產(chǎn)品，不是把自己的市場模型信手拈來，而是閉上眼，腦海中閃現(xiàn)而出的是鮮活的人、事、物。

五、最后

市場調(diào)研工作做不好，再苦再累，本質(zhì)也只是需求的人肉翻譯機。沉下去，好的市場認知，才是產(chǎn)品人的地基。