從當前環(huán)境來看，電商平臺搭建并實行付費會員制，已經(jīng)成為某種趨勢，合理的電商付費會員制度，一定程度上有助于提升用戶粘性，促進平臺用戶的留存與轉(zhuǎn)化。那么當前的電商平臺都是怎么搭建付費會員體系的？一起來看看作者的案例拆解。

年前，我們圍繞會員營銷專題，陸續(xù)發(fā)布了會員營銷基礎概念、商超行業(yè)會員案例、餐飲行業(yè)會員案例等系列文章。從零開始，結(jié)合不同案例拆解、梳理各個行業(yè)的會員體系搭建邏輯。

今天，我們繼續(xù)圍繞會員營銷，將目光切換到電商平臺，以京東、淘寶、網(wǎng)易嚴選、唯品會為例，從拆解視角盤點電商會員體系的構建。下面直接進入正文部分，Enjoy：

一、電商平臺會員營銷現(xiàn)狀

1. 以過往經(jīng)驗看，電商平臺付費會員制是大勢所趨

當下，國際零售市場上的會員經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展相對成熟，例如我們在商超行業(yè)拆解的山姆會員商店，有著近 40 年的歷史，定位中高端收入家庭，全球有 800 多家門店，服務于 5000 多萬名個人與商業(yè)會員；著名的亞馬遜Prime會員計劃，為平臺營收的新一輪增長起到了較大的拉動作用。借鑒國際經(jīng)驗，國內(nèi)市場上的零售企業(yè)也相繼推出自己的付費會員計劃。

京東作為中國電商平臺付費會員“嘗鮮者”，自2015年10月推出Plus會員，之后各大電商平臺紛紛跟進。目前主流的電商平臺都推出了自己的付費會員。例如2016年底，網(wǎng)易嚴選推出了會員服務；2017年8月，唯品會推出了超級VIP；2018年8月，淘寶上線了88VIP會員服務等。

早在電商付費會員大火的2017年，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》中就指出，零售業(yè)將迎來付費會員時代。消費者對于個性化、服務體驗的需求不斷提升，越來越多的消費者開始接受為好的商品和服務付出溢價。

（圖片來源于艾瑞咨詢）

2. 以實際作用看，付費會員為電商平臺帶來了“三高用戶”

仍以先行者京東為例，2015年10月，京東Plus會員正式上線，成為國內(nèi)第一家推出付費會員制的電商平臺。2018年9月會員人數(shù)達到 1000 萬，2020年10月突破 2000 萬，2021 年底超過 2500 萬，目前已超 3000 萬。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主，對品質(zhì)網(wǎng)購服務有需求，其購買行為呈現(xiàn)高消費力、高活躍度、高忠誠度的特點。據(jù)公司財報顯示，截至 21Q4 京東Plus 會員的平均年消費額是非Plus會員的 10 倍，Plus會員體現(xiàn)出了高消費、高活躍、高忠誠的“三高特質(zhì)”。

總的來說，電商平臺付費會員的價值體現(xiàn)在以下五個方面：

1. 篩選忠實用戶，鎖定高價值用戶。付費用戶通常是平臺的忠實用戶和高頻消費用戶，對平臺的價值更大；
2. 提高用戶活躍，增強用戶粘性。用戶投入成本（付費）后，為了賺回成本，將會把平臺作為購物首選，用戶消費頻率也會增加；
3. 降低用戶流失率。用戶付費后，有了一定的沉沒成本，離開的成本也會增加；
4. 提高用戶ARPU值。用戶活躍度提升后，通過各類運營活動和優(yōu)質(zhì)的服務體驗，用戶ARPU值也會相應地提升；
5. 為相關產(chǎn)品賦能導流。對于淘寶、京東、網(wǎng)易等具有生態(tài)體系的平臺，付費會員可以賦能同一生態(tài)體系下的其他產(chǎn)品。例如淘寶VIP、引入了旗下餓了么、飛豬相關權益，必然會帶動相關產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化。

二、電商平臺會員體系拆解：代表電商平臺橫向?qū)Ρ?/h2>

在電商平臺，我們選取了淘寶、京東、網(wǎng)易嚴選、唯品會作為拆解對象，四個平臺的會員經(jīng)營情況對比，如下圖所示：

下面我們依次來看各個電商平臺具體的會員體系搭建情況：

1. 淘寶

1）品牌簡介

淘寶網(wǎng)作為亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月創(chuàng)立。截止2022年，淘寶注冊人數(shù) 8.4 億。

根據(jù)阿里相關數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴旗下淘寶和天貓用戶，一年消費金額在1萬元以上的人數(shù)達到了 1.23 億人。并且這部分用戶留存率達到了 98%。另一方面淘寶推出的88VIP用戶的數(shù)量也達到了2500 萬人，這部分會員用戶過去12個月在阿里人均消費57000 元，即 2500 萬會員給阿里創(chuàng)造了 1.425 萬億元年度GMV，遠超普通用戶，給阿里貢獻了一年中18%的銷售額。

2）會員體系

3）體系拆解

付費體系：淘寶的付費會員為88VIP，只要賬號的淘氣值≥1000即可88元開通，低于1000則需要花費888元，這一條件也讓不少用戶感慨：“我差的是那88塊錢么，差的是淘氣值吶！”

但對于滿足淘氣值的用戶，88VIP的權益吸引力非常大，除了常規(guī)的購物9.5折、品牌禮遇、服務特權外，還可以選擇高德打車、餓了么、飛豬、淘票票、希爾頓等聯(lián)名會員，支付一份價格，體驗雙重會員。

積分體系：淘寶的積分體系，是圍繞大眾所熟知的淘金幣建立起來的。獲取渠道包括消費贈送、每日簽到、任務中心、好友互動、以及游戲獎勵等；消耗出口則有購物抵現(xiàn)、金幣兌券、公益捐贈、游戲道具等。

成長值體系：淘寶的成長值體系區(qū)別于過往我們拆解的商超、餐飲案例，不是單純由用戶的消費金額等比例換算累計，而由三部分構成，分為基礎分、 購物分 、獎勵分。每個分值的計算方式也是更復雜的黑盒算法。

淘氣值會在每月8號左右更新，根據(jù)賬號的消費金額、消費頻次、訂單評價等使用情況，增加或降低淘氣值。

2. 京東

1）品牌簡介

京東作為自營式電商平臺，2004年1月，開辟電子商務領域創(chuàng)業(yè)實驗田，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用新域名。目前銷售超數(shù)萬品牌，4020 萬種商品，囊括家電、手機、電腦、服裝、居家、健康、母嬰、美妝、個護、食品、旅游等品類。

作為中國電商領域首個付費會員體系，截至2022年7月，京東Plus會員數(shù)量已突破 3000 萬。自去年年底突破 2500 萬會員人數(shù)后，京東Plus會員人數(shù)僅7個月時間就增長 500 萬，增速創(chuàng)歷史新高。消費數(shù)據(jù)顯示，普通用戶成為Plus會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升 150% 和 120% 以上，同時更愿意嘗試新品，并且在京東拓展到更多品類消費。

2）會員體系

3）體系拆解

付費體系：京東的付費體系分為Plus會員及青春版Plus會員。常規(guī)的Plus會員為149元/年，包含每月優(yōu)惠券、運費券禮包、品牌聯(lián)盟95折、購物返京豆、專屬購物節(jié)等12項權益。青春版Plus會員則在此基礎上，調(diào)整了“運費券禮包、返京豆倍數(shù)”兩項權益，價格降至69元/年。

積分體系：京東的積分體系圍繞京豆展開設計，獲取渠道非常豐富，如下圖所示包含了購物返豆、評價曬單返豆、每日簽到、游戲賺豆、任務中心、轉(zhuǎn)盤抽豆等。

積分對應的消耗渠道則分為消費抵現(xiàn)和福利兌換兩大板塊。其中前者購買實物訂單，100京豆可抵扣1元；同時根據(jù)用戶京享值等級不同，可使用京豆抵扣比例不等；后者可使用京豆兌換商品滿減券、優(yōu)酷免廣告特權、滴滴打車券包、Keep月卡折扣、網(wǎng)易云月卡折扣等權益。

成長值體系：京東成長值體系設置為京享值，由賬戶分、 消費分 、活躍分三部分構成。京享值分數(shù)會在每月25號更新，根據(jù)賬號使用情況增加或降低。

目前京東根據(jù)用戶京享值分數(shù)，共劃分6個段位，分別為200-499、500-1999、2000-3999、4000-5999、6000-8999、9000分及以上。對應的權益包含京享生活、視頻會員、Apple特惠、寄件福利、植發(fā)精選、超市特惠等，多達18項，也是目前拆解的電商平臺中，包含權益最多的會員體系。

3. 網(wǎng)易嚴選

1）品牌簡介

網(wǎng)易嚴選于2016年4月正式上線，是網(wǎng)易旗下受新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌，覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、母嬰親子、運動戶外、數(shù)碼家電、嚴選全球 8 大品類。

作為新中產(chǎn)生活方式品牌，全渠道銷售額、付費會員數(shù)穩(wěn)步增長。2021年，網(wǎng)易嚴選全渠道用戶同比增長超80%，其中四季度，Pro會員數(shù)同比增長134%，雙11期間，Pro會員新增會員數(shù)同比提升249%。

2）會員體系

3）體系拆解

付費體系：網(wǎng)易嚴選的付費體系分為Pro會員及Pro純享會員。Pro會員為149元/年，包含每月0元領、每月專享券、每日閃購、周二88折、雙倍積分、不回本退差價等15項權益。Pro純享會員則在此基礎上，刪減保留了天天免郵、折上95折、專屬客服、生活特權、退換免運費、極速售后等6項權益，價格降至79元/年。

積分體系：網(wǎng)易嚴選積分的獲取渠道為消費積分、每日簽到以及指定任務，消耗渠道為積分抵現(xiàn)、兌換禮品以及營銷活動。其中積分抵現(xiàn)為Pro會員專享權益，每10積分可以抵扣1元。

成長值體系：網(wǎng)易嚴選圍繞成長值設置了V1-V6，共6個等級，用戶可通過購物消費、完成指定任務獲取成長值。而成長值體系對應的權益包含升級禮包、極速售后、以換代修、延保服務、每月禮券、品牌線下活動等，權益與等級呈階梯向上對應關系。

4. 唯品會

1）品牌簡介

唯品會開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，主營業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋了時尚女裝、男裝、童裝童鞋、美鞋、箱包、配飾、皮具、內(nèi)衣、運動戶外等品類。2019年7月唯品會通過收購杉杉奧萊，將線上特賣和線下特賣開始進行深度整合，打造全渠道的特賣體系。

據(jù)財報顯示，唯品會2022年二季度的超級VIP用戶數(shù)同比增長了 21%。其貢獻的GMV占比達 38%，盡管超級VIP人數(shù)只占平臺用戶總數(shù)的 6%，但事實上，超級VIP正逐漸成為唯品會業(yè)績的主要支撐和驅(qū)動力。

2）會員體系

3）體系拆解

付費體系：唯品會的付費會員為超級VIP，會員費用為連續(xù)包年 79元/年，直接開卡159/年，開通后享受折上9.5折、超V專享價、無限免郵、超V會員日、門店特權等8項權益。

作者：少波；編輯：文清

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