評論區(qū)是一款產(chǎn)品中用戶和用戶，用戶和內(nèi)容發(fā)布者，用戶和平臺(tái)之間交流的渠道，承載了用戶粘性、內(nèi)容質(zhì)量和基礎(chǔ)UGC的重要保障。本文作者以途家民宿、木鳥民宿、美團(tuán)民宿這三大民宿APP為例，梳理了當(dāng)前民宿預(yù)訂平臺(tái)的評論區(qū)建設(shè)，一起來看一下吧。

評論區(qū)歷來是產(chǎn)品必爭之地。評論區(qū)是一款產(chǎn)品中用戶和用戶，用戶和內(nèi)容發(fā)布者，用戶和平臺(tái)之間交流的渠道，承載了用戶黏性、內(nèi)容質(zhì)量和基礎(chǔ)UGC的重要保障。對于產(chǎn)品氛圍、用戶粘度、使用體驗(yàn)都有極其重要的作用，好的評論區(qū)可以提升轉(zhuǎn)化。

這篇文章，筆者將以途家民宿、木鳥民宿、美團(tuán)民宿這三家國內(nèi)頭部民宿預(yù)訂平臺(tái)為例，梳理當(dāng)前民宿預(yù)訂平臺(tái)的評論區(qū)建設(shè)。

一、評論區(qū)，產(chǎn)品必爭之地

幾乎所有產(chǎn)品，在達(dá)到一定體量后，都有讓用戶能圍繞某個(gè)話題進(jìn)行互動(dòng)的區(qū)域。如何設(shè)計(jì)出、優(yōu)化好讓用戶滿意的評論區(qū)，成了每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理/設(shè)計(jì)師都會(huì)面臨的一關(guān)。

比如以評論區(qū)打響名頭的網(wǎng)易云音樂。傳統(tǒng)音樂類 App ，本身定位在“工具”屬性，僅僅是用來給用戶聽歌的，這個(gè)過程中，評論的價(jià)值其實(shí)很低，工具的特點(diǎn)就是用完就走，而評論的特質(zhì)之一是增加用戶粘性，所以評論成為所有APP的標(biāo)配，但從產(chǎn)品角度來看，它的標(biāo)簽是“粘性”。

網(wǎng)易云音樂對評論區(qū)的用法就很出彩，他跳過了“粘性”的標(biāo)簽，找到了評論的新價(jià)值，那就是“內(nèi)容”的價(jià)值。

內(nèi)容，對民宿預(yù)訂平臺(tái)同樣重要。

交易平臺(tái)評論區(qū)本質(zhì)都是為轉(zhuǎn)化服務(wù)的，就像淘寶，評論區(qū)的重要性在于評價(jià)參考，看不到真實(shí)拍攝的買家秀，無法確定一件商品是否和描述的一般。用戶又如何下定決心，從千里之外網(wǎng)購一件商品？

民宿作為一種相對低頻，注重體驗(yàn)的住宿產(chǎn)品，豐富的具有可參考性的評論區(qū)內(nèi)容建設(shè)更為重要。

二、以途家、木鳥、美團(tuán)為例，看民宿預(yù)訂平臺(tái)如何建設(shè)評論區(qū)

頂層邏輯：提升轉(zhuǎn)化。

路徑：用戶預(yù)訂民宿——平臺(tái)承擔(dān)線上交易服務(wù)、保障入住前中后體驗(yàn)——入住結(jié)束后，用評論機(jī)制幫助房東及平臺(tái)開發(fā)者改進(jìn)服務(wù)，吸引更多新老用戶下單預(yù)訂——增加轉(zhuǎn)化，提升訂單。

所以民宿預(yù)訂平臺(tái)評論區(qū)承載的，是流量池積累+認(rèn)同轉(zhuǎn)化的功能。

筆者隨機(jī)在途家、木鳥、美團(tuán)民宿選擇成都信息流第一位房源評論區(qū)，目前看來，三家平臺(tái)都采用雙向評論，用戶評論后，僅房東可回復(fù)，互動(dòng)性不強(qiáng)，引導(dǎo)用戶基于內(nèi)容去進(jìn)行評論，屬于弱社交形態(tài)；這也是基于民宿預(yù)訂平臺(tái)的產(chǎn)品特性而來，如果選擇多向評論，評論區(qū)可能就會(huì)逐漸向社區(qū)化發(fā)展了，內(nèi)容創(chuàng)作在社區(qū)化趨勢下可能就變得沒有那么重要。（社區(qū)化過程中一方面用戶會(huì)將一部分精力用來關(guān)注評論，另一部分可能會(huì)分給社交，因此可能會(huì)沖淡對于內(nèi)容的需求）

從標(biāo)簽設(shè)計(jì)來看，木鳥民宿的豐富性高于途家民宿高于美團(tuán)民宿。標(biāo)簽越多，更能讓用戶一眼看明白房源到底怎樣，可選擇更關(guān)心的入住條件針對性查看。

標(biāo)簽之外，三家平臺(tái)選擇了不同的展示規(guī)則。途家民宿的短板就在于造血能力不足，過度依賴攜程系流量，成都某房源35條評論中，攜程用戶評論8條，去哪兒用戶評論3條，愛彼迎遷移評論17條，途家民宿用戶評論數(shù)6條。

從其評論展示排序來看，攜程用戶點(diǎn)評優(yōu)先于去哪兒用戶優(yōu)先途家用戶，用戶等級越高，評論越靠前。好的一點(diǎn)是用戶等級越高，代表消費(fèi)次數(shù)或金額越高，因而會(huì)更受消費(fèi)者信賴，但也不排除付費(fèi)點(diǎn)評的隱憂。

木鳥民宿從其界面看來，沒有優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評或用戶等級的劃分，似乎只建立在時(shí)效性基礎(chǔ)上。但在基礎(chǔ)排序之外，木鳥民宿將“只看有圖”的標(biāo)簽著重展示了出來。評論內(nèi)容有無圖片對電商產(chǎn)品尤其對民宿這種低頻消費(fèi)品轉(zhuǎn)化率影響更大，用戶往往通過評論區(qū)內(nèi)容輔助其購買決策，從這點(diǎn)上來看，木鳥民宿的展示邏輯更能幫助用戶提高篩選效率。

美團(tuán)民宿的優(yōu)點(diǎn)在其時(shí)效性的展示上，可點(diǎn)擊最新評價(jià)查看新發(fā)表的評論，最新評論可以直觀體現(xiàn)當(dāng)前房屋內(nèi)部的環(huán)境設(shè)施及使用內(nèi)容，更具住宿參考價(jià)值，但相應(yīng)的，沒有對帶圖的優(yōu)先展示。

評價(jià)是房客了解這家民宿的重要途徑之一，房客可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)質(zhì)評論而選擇訂這家民宿。除了轉(zhuǎn)化，評價(jià)的多少與評分也會(huì)影響房源的流量排序。

民宿預(yù)訂平臺(tái)的評價(jià)激勵(lì)措施有所不同，區(qū)分于淘寶等商家好評返現(xiàn)的形式，三家平臺(tái)統(tǒng)一采取平臺(tái)激勵(lì)，這與京東的評價(jià)返京豆類似，但細(xì)分來看，三家平臺(tái)又各有不同。

以每人消費(fèi)500元計(jì)算，途家民宿用戶評價(jià)最多可獲得800積分，再次下單時(shí)可抵扣，最高抵8元；木鳥民宿沒有固定額度，入住后用戶評價(jià)圖文得9折優(yōu)惠券，只評價(jià)文字可得9.5折優(yōu)惠券，用戶可優(yōu)惠25元-50元；美團(tuán)民宿采用抽獎(jiǎng)形式，抽中即有返現(xiàn)券，但需要認(rèn)證學(xué)生特權(quán)后才可抽獎(jiǎng)。從優(yōu)惠力度來看，木鳥民宿的獎(jiǎng)勵(lì)是最多的。此外，三家平臺(tái)中，木鳥民宿給予圖文和純文字不同的優(yōu)惠幅度，也會(huì)更刺激用戶帶圖評價(jià)。

好評多的民宿，會(huì)讓瀏覽的客人產(chǎn)生好感，增加下單的轉(zhuǎn)化率。從筆者隨機(jī)在途家、木鳥、美團(tuán)民宿選擇成都信息流第一位房源評論區(qū)的評論數(shù)量來看，木鳥民宿高于途家民宿高于美團(tuán)民宿，一方面或許是由于美團(tuán)民宿的房源量在三家中最少，用戶量少，另一方面也可能代表木鳥民宿的流量獲取和變現(xiàn)能力要高于另外兩家，一定程度上的評價(jià)數(shù)量可以反映訂單數(shù)量。

這一點(diǎn)在第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的下載量也可以看出，來自七麥數(shù)據(jù)iOS端近30日下載量的數(shù)據(jù)顯示，木鳥民宿的整體下載量高于途家民宿高于美團(tuán)民宿下載量。木鳥民宿近30日日均下載量9,768>途家民宿6,808>美團(tuán)民宿3,425。

三、塑造評論文化

當(dāng)評論區(qū)積累了一定的活躍用戶后，就該考慮評論區(qū)文化的塑造問題。

民宿預(yù)訂平臺(tái)的評論不像微博等社交平臺(tái)，在初期并非即發(fā)即顯示，通常會(huì)通過審核后再展示，好的評論區(qū)氛圍對用戶和房東都同等重要，在實(shí)際操作中，通常會(huì)設(shè)置敏感詞來輔助判斷。

除了對評論區(qū)的約束，評論區(qū)社交也值得探討，尤其對民宿預(yù)訂平臺(tái)來說，年輕化和娛樂化的用戶特征更加明顯。泛社交時(shí)代正在來臨，各個(gè)平臺(tái)原本的定位開始錯(cuò)位和模糊邊界。在此前提下，是否要轉(zhuǎn)向多項(xiàng)評論模式，從評論回復(fù)到評論區(qū)文化的塑造，喜歡民宿的年輕用戶群進(jìn)一步深入了解和發(fā)現(xiàn)共同好友，也很有趣。