我們熟知的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，其實(shí)與客戶(hù)旅程的背后關(guān)聯(lián)密切。本文作者從營(yíng)銷(xiāo)漏斗的基本模型、客戶(hù)旅程的基本概念，以及兩者的區(qū)別與聯(lián)系這三個(gè)方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)漏斗和客戶(hù)旅程之間的聯(lián)系進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

Bill Gates在一次采訪中說(shuō)道：

If you read enough,there’s a similarity between things that make it easy.If you have a broad framework,because this thing is like this other thing,then you have a place to put everything.

其中大意，翻譯過(guò)來(lái)就是：知識(shí)自有融會(huì)貫通之處。

Bill誠(chéng)不欺人！

我最近在查找客戶(hù)旅程相關(guān)的資料中發(fā)現(xiàn)，我們熟知的營(yíng)銷(xiāo)漏斗與客戶(hù)旅程的背后關(guān)聯(lián)密切。這期我就來(lái)談一談營(yíng)銷(xiāo)漏斗和客戶(hù)旅程之間的聯(lián)系。

下面我從三個(gè)方面聊聊這些問(wèn)題：

1. 營(yíng)銷(xiāo)漏斗的基本模型
2. 客戶(hù)旅程的基本概念
3. 區(qū)別與聯(lián)系

01 營(yíng)銷(xiāo)漏斗的基本模型

營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型（Marketing Funnel）的概念最初是由美國(guó)知名廣告人 St.Elmo Lewis在1898 年提出，之后由 William （1924）對(duì)此概念進(jìn)行完整定義和系統(tǒng)闡述，將銷(xiāo)售流程定義為四個(gè)階段，即漏斗外、漏斗上、漏斗中和漏斗底，并正式歸納為AIDA 模型。

注意這個(gè)模型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)熟知的AIPL模型與其不說(shuō)一樣簡(jiǎn)直相似。

是的！隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，尤其在電商行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)漏斗被應(yīng)用得愈發(fā)廣泛，而且不斷有業(yè)內(nèi)人士延展迭代出很多營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型的變種。

例如有“知曉-考慮-購(gòu)買(mǎi)”的最基本三層模式，也有“知曉考慮-偏好-轉(zhuǎn)化”、“流量-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)-裂變”、“知曉-興趣-決策-購(gòu)買(mǎi)”等四層模式。但不論是哪個(gè)變種模型，其本質(zhì)大同小異，內(nèi)核思想沒(méi)有太大的變化。

這個(gè)內(nèi)核思想可以具體理解為，企業(yè)通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段和運(yùn)營(yíng)服務(wù)將潛在客戶(hù)逐步變?yōu)樽杂杏脩?hù)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以劃分為不同階段，從前一階段進(jìn)入下一階段都會(huì)造成流量損失，階段越往下流量越小，即可觸達(dá)的用戶(hù)數(shù)量越小，整體構(gòu)成類(lèi)似漏斗的形態(tài)，因此被稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型。

為了方便理解與分析，我選取當(dāng)前大家熟悉的“知曉 （Awareness）-考慮（Interest）-購(gòu)買(mǎi)（Purchase）-忠誠(chéng)（Loyalty）”模式，即通常簡(jiǎn)稱(chēng)為“AIPL”的四層模式。

• A（Awareness）：認(rèn)知，這個(gè)階段的用戶(hù)僅僅知道某件產(chǎn)品或者服務(wù)。
• I（Interest）：興趣。處在這一階段的用戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的某件產(chǎn)品或者服務(wù)知曉且具有一定的興趣，當(dāng)此類(lèi)用戶(hù)確定需求后，他們就會(huì)搜索研究比較這些潛在選擇，并產(chǎn)生考慮購(gòu)買(mǎi)的念頭。
• P（Purchase）：購(gòu)買(mǎi)，處在這一階段的用戶(hù)與品牌產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。
• L（Loyalty），忠誠(chéng)，用戶(hù)在這一階段的典型行為包括復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享。

從以上各階段的闡述我們可以發(fā)現(xiàn)，如果想要提升營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出效率，除了需要擴(kuò)大第一階段的用戶(hù)基數(shù)之外，還需要提升各相鄰階段之間的用戶(hù)流轉(zhuǎn)效率。這是熟練應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型的關(guān)鍵所在，也是擴(kuò)展應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型的基礎(chǔ)。

02 客戶(hù)旅程的基本概念

要討論客戶(hù)旅程，我們首先需要排除一個(gè)特列——沖動(dòng)消費(fèi)：無(wú)論是22年“鴻星爾克”還是“所見(jiàn)即所得”的直播電商。

這里討論的客戶(hù)旅程（Customer Journey）又稱(chēng)消費(fèi)者歷程（Customer ExperienceJourney），是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論之一，由戴維·埃德?tīng)柭婉R克·辛格（2015）發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》，是指消費(fèi)者在選擇并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程。

客戶(hù)旅程的本質(zhì)是消費(fèi)者解決自身需求問(wèn)題的過(guò)程，基本可以總結(jié)為，從知曉到發(fā)生興趣，再?gòu)幕谂d趣而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，最后從轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展為忠誠(chéng)的先后發(fā)生的過(guò)程。由于購(gòu)買(mǎi)的商品、動(dòng)機(jī)、途徑等情況不同，消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為千差萬(wàn)別，購(gòu)買(mǎi)旅程的階段節(jié)點(diǎn)也各有不同。有些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程非常復(fù)雜，需要經(jīng)歷多個(gè)心理狀態(tài)變化階段，耗時(shí)也長(zhǎng)，而有些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程則非常簡(jiǎn)單，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成。

但不論過(guò)程長(zhǎng)短，基于理性消費(fèi)者的前提假設(shè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程是有一定邏輯和規(guī)律的。一般認(rèn)為，在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策中，有確認(rèn)需求、收集信息、信息評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和售后行為等五個(gè)階段，每個(gè)階段都要做出若干子項(xiàng)決策。這五個(gè)階段代表了消費(fèi)者從識(shí)別對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求到評(píng)估購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。

03 區(qū)別與聯(lián)系

從上述分析中可以發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)旅程在邏輯遞進(jìn)關(guān)系方面和營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型有類(lèi)似之處，兩者都概括了消費(fèi)者從未知到知曉，到考慮決策，再到最終購(gòu)買(mǎi)的遞進(jìn)關(guān)系。

兩者的區(qū)別在于營(yíng)銷(xiāo)漏斗更注重各層級(jí)之間的轉(zhuǎn)化效率，而客戶(hù)旅程強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在決策過(guò)程中的觸點(diǎn)與信息。具體而言：

一方面，客戶(hù)旅程更多聚焦展示的是個(gè)體決策過(guò)程的影響因素，在應(yīng)用此理論時(shí)也是從外部傳播環(huán)境的各項(xiàng)因素對(duì)消費(fèi)者影響程度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)；而營(yíng)銷(xiāo)漏斗更多分析的是目標(biāo)用戶(hù)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)每個(gè)階段的流轉(zhuǎn)過(guò)程，更注重流轉(zhuǎn)效率的分析。

另一方面，客戶(hù)旅程可以將購(gòu)買(mǎi)旅程中每個(gè)階段進(jìn)一步細(xì)分為具體的決策行為和影響因素，例如信息收集階段，可以對(duì)此進(jìn)行細(xì)致分析通過(guò)哪些信息渠道，以何種信息內(nèi)容模式去影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程的走向；而營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型更多分析的是每個(gè)階段可量化的用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者旅程注重手段和工具，漏斗模型注重結(jié)果和效率。

兩者結(jié)合使用，則可以對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知決策過(guò)程形成由微觀到宏觀的較完整的層級(jí)分析，這種結(jié)合可用于企業(yè)對(duì)潛在消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行為的效率分析及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中所受到的影響，進(jìn)而明晰企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)。

將營(yíng)銷(xiāo)漏斗與客戶(hù)旅程進(jìn)行融合，能夠讓企業(yè)真正站在客戶(hù)的角度去思考，即作為一個(gè)客戶(hù)去看、去感受和品牌接觸的整個(gè)旅程，反思企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作。