2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，很多業(yè)內(nèi)人士都稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺來(lái)臨，而在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，APP已經(jīng)再無(wú)野蠻生長(zhǎng)，人口紅利到頭，網(wǎng)民增速連續(xù)下降到個(gè)位數(shù)。而對(duì)于移動(dòng)市場(chǎng)APP來(lái)說(shuō)，移動(dòng)網(wǎng)民的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)90%，獲取新用戶(hù)難上加難，這個(gè)時(shí)候更考驗(yàn)的是APP對(duì)用戶(hù)存留的運(yùn)營(yíng)能力。本文根據(jù)最近的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告分析了2017年APP運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)的3個(gè)轉(zhuǎn)變和3個(gè)機(jī)遇。

APP預(yù)裝推廣將遭遇冰火兩重天

預(yù)裝式推廣一直以來(lái)是新APP產(chǎn)品獲取用戶(hù)的有效法寶，但是新APP基于新手機(jī)預(yù)裝的渠道推廣，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)將會(huì)遭遇冰火兩重天的尷尬。從三四線(xiàn)城市甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部用戶(hù)的增量市場(chǎng)上，這個(gè)模式或許仍然對(duì)APP產(chǎn)品拉新有幫助，但是對(duì)現(xiàn)存更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品喜好和使用體驗(yàn)，APP預(yù)裝式推廣對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的使用升級(jí)影響越來(lái)越小。

病毒營(yíng)銷(xiāo)也許不再為用戶(hù)所動(dòng)

在前兩年我們不斷聽(tīng)到病毒營(yíng)銷(xiāo)的名稱(chēng)，炒作話(huà)題、社交鏈條傳播、深入人腦的擴(kuò)散等不再是靈丹妙藥。因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)民越來(lái)越被新事物沖擊得頻繁，消磨掉了一部分好奇心，對(duì)新鮮事物的期待值也逐漸水漲船高，整個(gè)用戶(hù)市場(chǎng)對(duì)新APP的獵奇心和嘗鮮精神會(huì)逐漸降低。移動(dòng)用戶(hù)在經(jīng)歷了早期的選擇階段之后，慢慢會(huì)避免自己使用同類(lèi)產(chǎn)品，從而優(yōu)化同類(lèi)產(chǎn)品的使用重復(fù)度，也就是說(shuō)，從同類(lèi)型產(chǎn)品中擇優(yōu)保留一二。目前來(lái)說(shuō)，21歲以下的用戶(hù)是最樂(lè)意“嘗鮮”的用戶(hù)群體。

“價(jià)格戰(zhàn)”失效，再打只會(huì)勞民傷財(cái)

人口紅利的消失，新的APP以難有機(jī)會(huì)，現(xiàn)有APP也到了增長(zhǎng)頂峰。在之前的獲取型用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是獲取用戶(hù)最簡(jiǎn)單粗暴的手段。但是網(wǎng)民紅利一旦觸頂了，企業(yè)面對(duì)的用戶(hù)將不再是小白用戶(hù)，而是擁有一定互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)，低價(jià)不再是這批用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的首要考慮因素。難以再見(jiàn)像滴滴優(yōu)步這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)。

用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘成為APP核心能力

2017，用戶(hù)價(jià)值再次被提到金字塔頂端，讓產(chǎn)品核心能力從開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)數(shù)據(jù)挖掘。隨著2016年的企業(yè)應(yīng)用工具的普及和全行業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘分析。這個(gè)趨勢(shì)將一并波及大公司、獨(dú)角獸和創(chuàng)業(yè)公司。誰(shuí)能在2017年更好地挖掘和運(yùn)用用戶(hù)數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中將可以更高效地增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)需求的匹配能力，更優(yōu)雅地提升APP為用戶(hù)提供穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)。在這方面，活動(dòng)盒子正是看到了趨勢(shì)并采取了相關(guān)措施，下一步會(huì)加速完成APP用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘和追蹤分析這一項(xiàng)服務(wù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新名詞，如今數(shù)據(jù)的價(jià)值越發(fā)重要和得到更多認(rèn)可。用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，成為運(yùn)營(yíng)成敗的有效佐證。

1. 用戶(hù)數(shù)據(jù)：一個(gè)APP的用戶(hù)結(jié)構(gòu)如何，是否健康，用戶(hù)是不是朝著正常的成長(zhǎng)軌跡發(fā)展，這都是需要數(shù)據(jù)去做支撐。
2. 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：無(wú)論是渠道的轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)轉(zhuǎn)化率等都
3. 活動(dòng)數(shù)據(jù)：活動(dòng)是每個(gè)APP都會(huì)經(jīng)歷的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，如何低成本高效率地做活動(dòng)，節(jié)省活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，通過(guò)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析ROI，哪些是不合理的，在沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果的活動(dòng)中怎么尋找問(wèn)題所在，從而沉淀好的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。
4. 流量數(shù)據(jù)：需要清楚地了解每個(gè)渠道的來(lái)源，投入了多少錢(qián)，具體的投入產(chǎn)出比是多少等。

運(yùn)營(yíng)精細(xì)化成為APP運(yùn)營(yíng)新突破

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從2016年就不斷有人提到這個(gè)概念，而在2017年的移動(dòng)市場(chǎng)將更加普及。人口紅利的消失，新的APP以難有機(jī)會(huì)，現(xiàn)有APP也到了增長(zhǎng)頂峰。最終，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，用戶(hù)留存量、用戶(hù)在APP上花的時(shí)間成為了爭(zhēng)奪關(guān)鍵。這方面有3點(diǎn)需要特別注意：

1、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)品類(lèi)大爆發(fā)，因此用戶(hù)體驗(yàn)為王。在360的綠皮書(shū)報(bào)告稱(chēng)，不同年齡段的用戶(hù)對(duì)APP偏好不同，在APP推廣方面，了解不同年齡段獲取APP的方式有助于細(xì)分不同人群的推廣手段。

而在對(duì)APP用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，則需要更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。比如在節(jié)日辦活動(dòng)的時(shí)候，選擇什么樣的用戶(hù)激勵(lì)，確定什么樣的活動(dòng)形式，什么樣的high點(diǎn)能戳中這一部分用戶(hù)，不同時(shí)間段寫(xiě)什么樣的推送文案等等，都要基于什么樣的活動(dòng)對(duì)象——不斷細(xì)分的用戶(hù)群體。用戶(hù)的需求越來(lái)越具體，越來(lái)越細(xì)分，這不得不迫使一些APP運(yùn)營(yíng)從廣撒網(wǎng)到精細(xì)化轉(zhuǎn)變。而這一切也是需要用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀和挖掘來(lái)配合運(yùn)營(yíng)決策，這兩個(gè)部分不可割裂。

2、產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

APP是用戶(hù)接觸產(chǎn)品的第一站，APP的產(chǎn)品體驗(yàn)既是用戶(hù)最直觀的第一印象，也往往是用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)精細(xì)化打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)的外在形象（即UI）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯更符合人性化，確保APP的響應(yīng)速度跟得上用戶(hù)的心理預(yù)期，這些也是產(chǎn)品本身的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向。

3、流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

流量的成本越來(lái)越高，對(duì)于APP企業(yè)來(lái)說(shuō)必須提升對(duì)于獲客能力。篩選優(yōu)質(zhì)的獲客渠道，并且不斷提升流量的轉(zhuǎn)化率，降低用戶(hù)獲取成本，我想是每個(gè)渠道推廣的每日必定思考的。無(wú)論是搜索引擎優(yōu)化還是SEM競(jìng)價(jià)廣告，投放渠道都要做好每個(gè)渠道的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化分析，有目的性地減少資源浪費(fèi)。

APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將“熱點(diǎn)化”，用戶(hù)愿意為內(nèi)容付費(fèi)

過(guò)了個(gè)年，皮皮蝦火了，連共青團(tuán)都跟著嗨起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容越來(lái)越“非主流”，充滿(mǎn)了個(gè)性化的段子和多元化的形式。APP在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面會(huì)更加個(gè)性化和多元化，而且追熱點(diǎn)的速度越來(lái)越快。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，APP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不可放任不管，但是也需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)去追熱點(diǎn)。比如這個(gè)美妝APP就非常精明地抓住了女性用戶(hù)的八卦小趣味，一打開(kāi)APP看到的是關(guān)于這兩天“袁姍姍與張繼科戀情曝光”的借勢(shì)文章（實(shí)際上是寫(xiě)發(fā)型），雖然戀情為假，卻為APP的內(nèi)容帶來(lái)不少點(diǎn)擊量，增加了APP用戶(hù)之間的討論量。熱點(diǎn)不僅僅在于微博和微信渠道。

突發(fā)性的熱點(diǎn)就是搶時(shí)間，資訊+引用，是最簡(jiǎn)單粗暴的追熱點(diǎn)方式，不過(guò)還是要有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。趙雷上了《歌手》以一首《成都》火了，音樂(lè)類(lèi)APP怎么能放過(guò)這大好的熱點(diǎn)資源呢?于是，關(guān)于趙雷的音樂(lè)專(zhuān)欄、電臺(tái)節(jié)目、歌單等等都在首頁(yè)推薦位。

可預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，必須保證定時(shí)上線(xiàn)內(nèi)容，在每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做應(yīng)該做的事。比如春節(jié)假期結(jié)束之際，有不少APP推出針對(duì)重回職場(chǎng)的內(nèi)容。而現(xiàn)在已經(jīng)有APP開(kāi)始推送元宵節(jié)和西方情人節(jié)的內(nèi)容，目的是為了預(yù)熱和形成節(jié)日氣氛。

在內(nèi)容形式方面，視頻內(nèi)容成為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)模式，視頻直播將會(huì)成為各行業(yè)的標(biāo)配。如淘寶、天貓、微博等都有直播內(nèi)容，順便插播一句：微信會(huì)不會(huì)啟動(dòng)直播功能?有見(jiàn)解的可以在留言區(qū)我們一起討論。而實(shí)用性?xún)?nèi)容越來(lái)越重要，用戶(hù)愿意為這些內(nèi)容付費(fèi)，如羅輯思維團(tuán)隊(duì)的得到，毒舌電影的獨(dú)立APP，簡(jiǎn)書(shū)，知乎live等產(chǎn)品還將繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容的力量。

作者：活動(dòng)盒子，微信號(hào)：huodonghezi_com

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