如果老板讓你策劃一個(gè)活動(dòng)拉新，但是不給你預(yù)算怎么辦？面對(duì)這樣條件較為苛刻的活動(dòng)，如何利用身邊一切免費(fèi)資源就顯得尤為重要。本文作何復(fù)盤了一次0預(yù)算的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

成功的經(jīng)驗(yàn)需要總結(jié)，失敗的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我們來說更加寶貴。在這次用戶運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目開始之初，我們的目標(biāo)是在12天內(nèi)，0預(yù)算，以線上運(yùn)營(yíng)課程為產(chǎn)品，以微信社群作為運(yùn)營(yíng)載體，要求最后的結(jié)果是拉新不低于100人，轉(zhuǎn)化不低于5人，那我們是如何做的呢？

我們此次運(yùn)營(yíng)小組一共9人，作為用戶運(yùn)營(yíng)小組中的一員，我全程參與了整個(gè)項(xiàng)目的全過程，總的感受是“再完美的運(yùn)營(yíng)方案，一旦進(jìn)入執(zhí)行階段都難以完全執(zhí)行”。

在此項(xiàng)目開始之初，為了能達(dá)成最后項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的目標(biāo)，前期大家進(jìn)行了非常充分的方案準(zhǔn)備。

一、前期方案策劃階段

在前期方案策劃階段，我們將整個(gè)項(xiàng)目分為了四個(gè)階段，為別是籌備期、啟動(dòng)期，成長(zhǎng)期，收尾期，分別從目標(biāo)拆解、用戶畫像、渠道鏈路搭建、運(yùn)營(yíng)資源整合、社群運(yùn)營(yíng)策略、制定運(yùn)營(yíng)日歷等方面進(jìn)行準(zhǔn)備。

以下是我們制定的具體的運(yùn)營(yíng)方案：

1. 確定目標(biāo)，目標(biāo)拆解

確定項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：拉新不低于100人，轉(zhuǎn)化不低于5人。

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)拆解：

假設(shè)1：拉新環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：1%

我們需要觸達(dá)到的目標(biāo)人數(shù)：10000人

所以，目標(biāo)社群人數(shù)（100人）=目標(biāo)觸達(dá)人數(shù)（10000人）*1%（轉(zhuǎn)化率）

假設(shè)2：拉新人數(shù)：裂變?nèi)藬?shù)=7：3

社群人數(shù)（100）=拉新人數(shù)（70）+裂變?nèi)藬?shù)（30）

所以，按轉(zhuǎn)化率1%計(jì)算，渠道拉新需要觸達(dá)7000人，裂變?nèi)藬?shù)需要觸達(dá)3000人。

2. 建立用戶畫像，尋找購(gòu)買動(dòng)機(jī)

我們將課程產(chǎn)品的潛在用戶畫像設(shè)定為四類：

1. 畢業(yè)大學(xué)生
2. 有轉(zhuǎn)崗需求的運(yùn)營(yíng)小白
3. 對(duì)運(yùn)營(yíng)有一定經(jīng)驗(yàn)但是沒有系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)的職業(yè)運(yùn)營(yíng)人
4. 跨行業(yè)職業(yè)經(jīng)理

3. 渠道鏈路搭建

在渠道鏈路搭建方面，我們根據(jù)建立起來的用戶畫像進(jìn)行分析，確定了20個(gè)資源投放渠道，其中包括微信、小紅書、B站、BOSS直聘、知乎、百度知道、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、微博、今日頭條、甚至還有到學(xué)校線下去現(xiàn)場(chǎng)拉人的計(jì)劃。

4. 整合運(yùn)營(yíng)資源

項(xiàng)目開始之初，為了要達(dá)成拉新裂變100人的目標(biāo)，我們整合了大量的課程資源作為福利，這樣幾乎每天都可以拿出3-4種課程資源福利給到大家，同時(shí)使我們的社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)玩法豐富了許多，我們希望通過這些福利的吸引能夠促進(jìn)社群的活躍和裂變，甚至產(chǎn)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

以下是部分資源展示：

5. 社群運(yùn)營(yíng)策略

在社群運(yùn)營(yíng)方面，我們從社群搭建、用戶拉新、促活、裂變等各個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)了很多的活動(dòng)玩法和相關(guān)的話術(shù)，這些活動(dòng)玩法包括：群內(nèi)接龍游戲、發(fā)紅包、話題討論、答題游戲、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、邀請(qǐng)好友得大禮包等活動(dòng)，我們根據(jù)各種活動(dòng)場(chǎng)景所設(shè)計(jì)的話術(shù)腳本數(shù)量總共有22種之多。

6. 確定運(yùn)營(yíng)日歷

同時(shí)我們把每天需要做的運(yùn)營(yíng)工作都詳細(xì)的排進(jìn)了運(yùn)營(yíng)日歷當(dāng)中，所以每天都會(huì)有相關(guān)的負(fù)責(zé)人去負(fù)責(zé)當(dāng)天的工作。

二、執(zhí)行階段

經(jīng)過3天的時(shí)間制定好了方案，我們信心滿滿地開始進(jìn)入了執(zhí)行階段。在整個(gè)執(zhí)行階段，我們從社群搭建、拉新、促活、裂變、轉(zhuǎn)化這幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行工作。

結(jié)果，我們?cè)瓉砭闹贫ǖ姆桨冈趯?shí)際的執(zhí)行過程中舉步維艱，和我們想象中的情況相差甚遠(yuǎn)。

1. 社群搭建

根據(jù)已經(jīng)制定好的方案，我們首先進(jìn)行了社群的基礎(chǔ)搭建。最開始，我們先從自己身邊的親朋好友入手，拉他們進(jìn)群，這樣社群就擁有了基礎(chǔ)人數(shù)，形成了一定的社群氛圍，不至于拉到陌生用戶入群時(shí)顯得社群人數(shù)過于單薄。

2. 社群拉新

拉新，是我們整個(gè)項(xiàng)目中最重要的一環(huán)，為此，全體組員都需要參與到拉新這個(gè)環(huán)節(jié)。

按照之前制定的方案規(guī)劃，我們確定的渠道鏈路多達(dá)20個(gè)以上，可是當(dāng)真正實(shí)踐起來發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人僅針對(duì)一個(gè)平臺(tái)渠道進(jìn)行拉新動(dòng)作就需要耗費(fèi)較多的精力和時(shí)間，所以我們之前設(shè)定的很多渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)資源的投放都沒法完全實(shí)現(xiàn)，最終我們的投放渠道主要集中在微信、小紅書、知乎、B站等幾個(gè)平臺(tái)。

直至項(xiàng)目結(jié)束，我們拉新環(huán)節(jié)的成績(jī)（部分成員）如下：

3. 社群促活

在社群促活方面，我們做了很多前期的準(zhǔn)備，包括活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)，相應(yīng)話術(shù)腳本的設(shè)定，還有很多課程以及運(yùn)營(yíng)工具資源的投放，用來吸引社群成員的興趣，主要的活動(dòng)玩法包括群內(nèi)接龍、話題討論、用戶調(diào)研、抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等，每一種活動(dòng)玩法后面都會(huì)有一個(gè)課程或運(yùn)營(yíng)工具等福利作為激勵(lì)。

可是現(xiàn)實(shí)的情況是，我們將所有的話術(shù)、資源福利等都在社群里發(fā)布，并且通過群托的烘托氣氛，都很難得到社群成員的反饋。

直到項(xiàng)目結(jié)束后，我們進(jìn)行復(fù)盤時(shí)分析原因：

• 發(fā)布的福利不夠吸引人，雖然我們已經(jīng)覺得很好了
• 社群成員精準(zhǔn)度還是不夠，社群里成員雖然我們也通過精準(zhǔn)的渠道進(jìn)行了拉新，但是實(shí)際效果并不好，大多數(shù)是通過其他的微信群、好友同事等渠道吸引過來，并沒進(jìn)行精準(zhǔn)的篩選。
• 總體來說，我們一直是處于自嗨的狀態(tài)，并沒有深入的分析用戶的需求。

4. 社群裂變

在拉新了一部分成員入群以后，我們就開始進(jìn)行了裂變的活動(dòng)，按照最初的方案設(shè)計(jì)，我們計(jì)劃通過群成員邀請(qǐng)好友入群并獲得課程資源、老師社群答疑等福利的方式，吸引群內(nèi)成員邀請(qǐng)好友進(jìn)行裂變?？墒窃趯?shí)際的執(zhí)行過程中，基本沒有太多的成員參與這樣的裂變活動(dòng)，我們?cè)?jīng)準(zhǔn)備好的很多運(yùn)營(yíng)資源無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

于是在五一假期之前，我們做了一個(gè)改變，不再拘泥于原有方案的執(zhí)行，我們策劃了一個(gè)“五一假期歡樂送”的活動(dòng)。我們從自己的資源中找到了一些影視娛樂資源，并且將職場(chǎng)類和運(yùn)營(yíng)類的福利資源一起做捆綁，通過影視娛樂資源去吸引用戶的裂變，果然起到了一些效果。于是，在五一假期前的最后一天，我們通過這樣的一個(gè)活動(dòng)，使群內(nèi)成員成功地裂變了20多人。當(dāng)然，這樣的裂變方式，用戶并不是很精準(zhǔn)，所以以后還是需要進(jìn)行一定的篩選。

我們這次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有一個(gè)劣勢(shì)，就是在運(yùn)營(yíng)期間有一個(gè)五一假期，所以在五一假期前好不容易積累起來的熱度，因?yàn)槲逡贿@5天的假期又涼了下來，也包括我們自己的狀態(tài)也涼了下來，導(dǎo)致五一假期之后的幾天，在社群運(yùn)營(yíng)方面再也沒有新的進(jìn)展。

三、項(xiàng)目總結(jié)

我們此次用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的周期為4.20-5.7，共計(jì)12個(gè)天（不包含五一假期），我們的工作成果，累計(jì)拉新裂變70人，完成了任務(wù)要求的70%，基于此，我們進(jìn)行了總結(jié)：

• 方案再完美，那也只是紙上談兵，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，有很多是不可控的因素，所以，在執(zhí)行階段，我們要有更多的靈活應(yīng)變能力，如果發(fā)現(xiàn)我們的方案策略并不見效，一定要及時(shí)的進(jìn)行糾正和改變。
• 落地執(zhí)行力不強(qiáng)，雖然制定了我們自認(rèn)為很完善的方案和很明確的目標(biāo)，可是我們并沒有完全按照方案規(guī)定的渠道鏈路去拉新和裂變，導(dǎo)致我們實(shí)際上的觸達(dá)人數(shù)（實(shí)際觸達(dá)約2000人）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們計(jì)劃中的觸達(dá)人數(shù)（原計(jì)劃觸達(dá)人數(shù)為10000人）。
• 團(tuán)隊(duì)協(xié)作也有些問題，這個(gè)項(xiàng)目從最開始分工就不是很明確，導(dǎo)致每個(gè)成員的工作分配都有問題，有的成員無事可做，有的成員疲于奔命。

本內(nèi)容來自起點(diǎn)課堂用戶運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)小組的復(fù)盤總結(jié)，由楊國(guó)寧、羅茜槿、文師師、楊希耘、張麗榮、劉瑞、陳龍、大齡超人、Judy等9人共同完成。