在實(shí)踐中理解消費(fèi)行為的理論，可以幫助電商平臺(tái)不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)決策模型的指導(dǎo)，導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品可以提供更加合適的推薦，最終提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。那么如何做消費(fèi)決策模型呢？讓我們跟著作者一起了解吧～

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與電商場(chǎng)景密不可分，為了更好地打造更好的線上消費(fèi)體驗(yàn)，必須不斷理解用戶(hù)消費(fèi)行為本身。在實(shí)踐中看理論，再?gòu)睦碚摰綄?shí)踐。

一、需求的產(chǎn)生

需求的激發(fā)原因可分為兩類(lèi)：

1. 內(nèi)部自發(fā)需求，常常表現(xiàn)為“實(shí)際生活狀態(tài)降低”。比如用完了牙膏，需要周期性購(gòu)置牙膏以防不能刷牙，或者餓了，需要尋找食物填飽肚子。
2. 外部刺激需求，常常表現(xiàn)為“對(duì)更高水平的向往”。比如受到了廣告刺激、社會(huì)比較心理的影響，種草了更多新奇或更優(yōu)質(zhì)的需求。

內(nèi)部自發(fā)需求，往往是剛需，需求的規(guī)模有明顯的天花板效應(yīng)。

外部刺激需求，一般則是非必要性需求，有一定彈性，更具有延展空間。

二、理性的認(rèn)知決策路徑

從理論來(lái)看，在需求激發(fā)后，一個(gè)理性的用戶(hù)會(huì)經(jīng)歷如下幾個(gè)消費(fèi)決策環(huán)節(jié)：

“收集信息”——“評(píng)估方案”——“購(gòu)買(mǎi)抉擇”——“購(gòu)后行為”

1. 收集信息。在此階段用戶(hù)會(huì)發(fā)散性地根據(jù)自己的需求去收集相關(guān)的商品或服務(wù)信息，主要信息渠道包括線下親友的交流、商業(yè)推廣的廣告、既往消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)等。而且根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，具有中等信息的消費(fèi)者對(duì)需求信息的收集訴求最強(qiáng)，一無(wú)所知的小白和經(jīng)驗(yàn)豐富的老手在此階段的信息收集相對(duì)較少。
2. 評(píng)估方案。在完成信息收集后用戶(hù)會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)收斂地候選商品的評(píng)估階段。在此階段的第一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)會(huì)先大致梳理出一個(gè)在考慮范圍內(nèi)可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品集合，即考慮集，考慮集的商品數(shù)量往往較多；而后用戶(hù)往往會(huì)在考慮集的商品范圍再細(xì)致考察和分析對(duì)比，篩選出最終購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)值得仔細(xì)斟酌的備選產(chǎn)品集合，即選擇集。因此評(píng)估方案的過(guò)程可以形象地理解為一個(gè)用需求標(biāo)尺作為漏斗進(jìn)行又多到少的篩選流程。
3. 購(gòu)買(mǎi)抉擇。最終的購(gòu)買(mǎi)決策則是在社會(huì)和文化環(huán)境、群體因素、消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的綜合影響下在考慮集中做出的相對(duì)最優(yōu)解。
4. 購(gòu)后行為。在完成購(gòu)買(mǎi)后，用戶(hù)會(huì)對(duì)此次消費(fèi)體驗(yàn)做出評(píng)估——滿意與不滿意，并且消費(fèi)體驗(yàn)地評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到用戶(hù)后續(xù)地購(gòu)買(mǎi)決策流程。此外，如果用戶(hù)將自己地消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)外分享，比如線下交流或發(fā)布商品評(píng)價(jià)，則這些購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)也會(huì)成為他人在需求激發(fā)初期所獲取到的購(gòu)買(mǎi)決策信息，進(jìn)而影響他人的消費(fèi)。

值得注意的是，消費(fèi)者在完成最終購(gòu)買(mǎi)之前，在收集信息與評(píng)估方案之間并不是純線性的流程，而極有可能是循環(huán)往復(fù)的——比如用戶(hù)在評(píng)估過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了新的一些信息盲點(diǎn)或興趣點(diǎn)，進(jìn)而又沿著新的興趣點(diǎn)發(fā)散性地再去收集意向商品。

綜上，理性的認(rèn)知決策路徑往往需要用戶(hù)投入較多的時(shí)間和認(rèn)知成本去做信息獲取、產(chǎn)品比較去找到符合需求的商品。

三、有限理性影響下的習(xí)慣決策、情感決策路徑

1. 有限理性視角下的購(gòu)買(mǎi)決策

但在大多數(shù)時(shí)候，人們只能在決策過(guò)程中尋求滿意解而難以尋求最優(yōu)解 ，就算消費(fèi)者打算做到理性, 但現(xiàn)實(shí)中卻只能有限度地實(shí)現(xiàn)理性。

為何只能在消費(fèi)決策中實(shí)現(xiàn)有限理性呢？

• 從客觀維度來(lái)講，受到環(huán)境不確定性、信息不完全、個(gè)體認(rèn)知能力的有限性及其他決定或影響行為經(jīng)濟(jì)人理性發(fā)揮的不確定變量的影響，消費(fèi)決策本身就無(wú)法獲得最優(yōu)解。
• 從主觀維度來(lái)講，用戶(hù)總是希望節(jié)省認(rèn)知資源，平衡決策質(zhì)量和認(rèn)知成本的關(guān)系，不會(huì)執(zhí)著于最優(yōu)解。

所以，作為行為經(jīng)濟(jì)人的用戶(hù)的任何一項(xiàng)抉擇都是在認(rèn)知局限、 環(huán)境不確定和信息不完全條件下作出的。且人們總是傾向于節(jié)約認(rèn)知成本，不會(huì)無(wú)限制投入認(rèn)知資源去獲取信息以供更好決策。因此在購(gòu)買(mǎi)決策中往往也是處于有限理性的狀態(tài)。

而在有限理性的實(shí)際條件下，用戶(hù)也有兩種決策方式去完成消費(fèi)決策：分別是習(xí)慣決策和情感決策。

2. 習(xí)慣決策

從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看，人們思考決策時(shí)，會(huì)有兩個(gè)系統(tǒng)支持。

在大多數(shù)一般情況，或者熟悉情景下都會(huì)傾向于使用無(wú)意識(shí)的，自動(dòng)的快思考系統(tǒng)進(jìn)行決策判斷。

在消費(fèi)場(chǎng)景中，當(dāng)用戶(hù)要做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，傾向于無(wú)意識(shí)地靠著習(xí)慣或者第一印象快速完成購(gòu)買(mǎi)的決策路徑就是習(xí)慣決策。

3. 情感決策

除此之外，還有受到情感驅(qū)使的決策路徑：具體指的是出于對(duì)商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)。

比如是買(mǎi)豪車(chē)是為了顯示地位，或因?yàn)槭悄橙朔劢z出于強(qiáng)烈好感和表達(dá)自我立場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)代言產(chǎn)品。

四、影響用戶(hù)決策的偏差因素

除了前文提及的三種決策路徑之外，在消費(fèi)者決策過(guò)程中還會(huì)存在許多影響最終決策結(jié)果的變量因素。

1. 免費(fèi)誘惑（Power of free）

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹 · 阿里里 (Dan Ariely) 在他的《可預(yù)測(cè)的非理性》一書(shū)中寫(xiě)道：一項(xiàng)研究讓人們可以在兩個(gè)提議之間做出選擇。

一張是10 美元的免費(fèi)亞馬遜禮品卡，另一張是 20 美元的禮品卡，只需 7 美元即可購(gòu)買(mǎi)。 更多的人選擇了 10 美元的禮品卡，盡管其他選項(xiàng)提供更高的價(jià)值。 免費(fèi)的力量可以被認(rèn)為是一個(gè)情緒化的熱鍵——一種非理性興奮的來(lái)源，對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定至關(guān)重要。

2. 稀缺偏差（Scarcity bias）

稀缺性偏見(jiàn)基于稀有或有限資源更受歡迎的經(jīng)濟(jì)原則。

正如 Robert Cialdini 所說(shuō)：“稀缺性原則利用我們的弱點(diǎn)來(lái)尋找捷徑”。

稀缺性通常采用以下三種形式之一：

1. 時(shí)間限制：當(dāng)產(chǎn)品的可用性有時(shí)間限制時(shí)，它會(huì)創(chuàng)建一個(gè)截止日期，刺激人們?cè)跁r(shí)間結(jié)束之前采取行動(dòng)。如優(yōu)惠活動(dòng)、熱門(mén)商品預(yù)售等總會(huì)設(shè)置時(shí)間。
2. 數(shù)量有限：人們將有限或稀有的供應(yīng)視為對(duì)其選擇自由的威脅，從而引發(fā)對(duì)抗威脅和維持對(duì)資源掌控的欲望。如優(yōu)惠券、低價(jià)促銷(xiāo)商品的數(shù)量總是維持在相對(duì)較低水平。
3. 權(quán)限限制：對(duì)功能、權(quán)益、信息等內(nèi)容設(shè)置相應(yīng)的門(mén)檻條件，人們總是習(xí)慣性對(duì)設(shè)置門(mén)檻的內(nèi)容有更高的評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@種門(mén)檻會(huì)使得消費(fèi)者更具有特別感。常常可見(jiàn)于會(huì)員權(quán)益等。

3. 即時(shí)性力量（Power of now）

即時(shí)性力量描述了這樣一個(gè)事實(shí)：即我們傾向于現(xiàn)在而不是以后想要東西。

人類(lèi)生來(lái)就活在當(dāng)下——我們的進(jìn)化生存取決于我們處理此時(shí)此地問(wèn)題的能力，而不是我們規(guī)劃未來(lái)的能力。

即時(shí)性力量也解釋了即時(shí)配送與延時(shí)配送相比的成功。因此，物流配送等后鏈路履約環(huán)節(jié)的時(shí)效性也會(huì)在消費(fèi)決策前一定程度影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

4. 社會(huì)認(rèn)同（Social proof）

心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼 (Robert Cialdini) 提出的社會(huì)認(rèn)同描述了在模棱兩可或不確定的情況下模仿他人行為和行為的傾向。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將口碑評(píng)論和推薦數(shù)字化，使人們更容易依賴(lài)社會(huì)認(rèn)同作為決策的捷徑。

但值得注意的是：如果商品評(píng)價(jià)或系統(tǒng)推薦賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者本身消費(fèi)偏好產(chǎn)生沖突，這時(shí)候基于社會(huì)認(rèn)同的決策方式（如評(píng)價(jià)、榜單、XX人買(mǎi)過(guò)等信息）便不能作為啟發(fā)線索被用戶(hù)來(lái)簡(jiǎn)化信息處理，反而使原來(lái)過(guò)載的認(rèn)知系統(tǒng)更添不確定性。導(dǎo)致的結(jié)果是用戶(hù)延長(zhǎng)了決策時(shí)間去搜集更多信息和備選商品，考慮集和選擇集規(guī)模均擴(kuò)大，但其中平臺(tái)推薦的商品數(shù)量和占比減少。

5. 權(quán)威偏見(jiàn)（Authority bias）

權(quán)威偏見(jiàn)描述了改變我們的觀點(diǎn)或行為以匹配我們認(rèn)為是某方面權(quán)威的人的傾向。

當(dāng)我們不確定時(shí)，我們傾向于跟隨我們認(rèn)為可靠且知識(shí)淵博的專(zhuān)家的意見(jiàn)，因此可能會(huì)使用權(quán)威觀點(diǎn)作為思維捷徑。

五、總結(jié)與思考

1. 消費(fèi)決策流程總結(jié)

綜上，整體消費(fèi)決策流程可分為需求激發(fā)階段和購(gòu)買(mǎi)決策階段。其中在需求激發(fā)階段，根據(jù)刺激來(lái)源可分為內(nèi)部刺激和外部刺激產(chǎn)生的需求。

在購(gòu)買(mǎi)決策階段主要有三種消費(fèi)決策路徑：認(rèn)知決策、習(xí)慣決策、情感決策。并且在整體決策過(guò)程中會(huì)受到如“免費(fèi)誘惑”、“社會(huì)認(rèn)同”等偏差因素的影響。

2. 反思

1） 簡(jiǎn)化：做減法而非加法。

在前期導(dǎo)購(gòu)相關(guān)工作當(dāng)中，一直陷在了“如何在適當(dāng)?shù)貢r(shí)機(jī)給用戶(hù)提供適當(dāng)?shù)臎Q策信息”的思路之中。在下意識(shí)地預(yù)設(shè)用戶(hù)都是理性的，對(duì)我們從業(yè)務(wù)及平臺(tái)視角收集整理的專(zhuān)業(yè)信息是需要的。

所以，在實(shí)際的落地過(guò)程中，走入了一個(gè)不斷做加法的過(guò)程之中——“這個(gè)商卡上是不是增加一些優(yōu)質(zhì)短評(píng)價(jià)會(huì)好一些？”、“增加了優(yōu)質(zhì)短評(píng)價(jià)，是不是把核心賣(mài)點(diǎn)透?jìng)鞒鰜?lái)也比較好？”等等。但往往新增了相關(guān)內(nèi)容后，核心指標(biāo)并無(wú)顯著提升。

這實(shí)際上忽略了一個(gè)事實(shí)——“大多數(shù)用戶(hù)在決策過(guò)程中只是尋求滿意解而非執(zhí)拗于最優(yōu)解，他們?cè)敢飧冻龅恼J(rèn)知資源是有限的”。所以當(dāng)我們提供的信息過(guò)多時(shí)用戶(hù)主觀上來(lái)說(shuō)也是無(wú)感的。

另外，從認(rèn)知心理學(xué)知覺(jué)選擇模型來(lái)看，來(lái)自外界的信息是大量的，但人的神經(jīng)系統(tǒng)高級(jí)中樞的加工能力極其有限。為避免系統(tǒng)超載，需要過(guò)濾器加工進(jìn)行調(diào)節(jié)，選擇一些信息進(jìn)入高級(jí)分析階段，而其余信息可能暫存于某種記憶之中，然后迅速消退。

很多時(shí)候我們自認(rèn)為是可以幫助用戶(hù)減負(fù)的核心決策點(diǎn)成了瀏覽選購(gòu)過(guò)程中的噪音，用戶(hù)甚至在注意前就被過(guò)濾掉了。

因此在而后的工作中，需要保持克制，做減法而非加法。只呈現(xiàn)簡(jiǎn)明核心的關(guān)鍵信息，而不做大水漫灌式的信息轟炸，不做功能羅列和信息堆疊。信息內(nèi)容越簡(jiǎn)單用戶(hù)決策的信息負(fù)載越低，也越容易注意到我們希望用戶(hù)真正關(guān)注的內(nèi)容。

2）方向：減流失，在高決策成本品類(lèi)上補(bǔ)齊理性認(rèn)知決策鏈路上的核心功能；找增量，對(duì)需求激發(fā)階段、習(xí)慣決策和情感決策鏈路機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行挖掘。

從既往經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前平臺(tái)功能主要涉及在確定性需求的理性決策鏈路的優(yōu)化，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策之前的需求激發(fā)階段的工作和非理性決策鏈路的優(yōu)化涉及相對(duì)較少。

然而對(duì)于用戶(hù)主動(dòng)來(lái)平臺(tái)搜索或挑選的商品，我們做的一系列決策工具在行之有效的情況下，也只是減少了確定性需求的流失——讓原本就想買(mǎi)的用戶(hù)，在本平臺(tái)盡快發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，避免流轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)完成選購(gòu)，本身存在增長(zhǎng)的天花板。

更具有想象空間的是，通過(guò)一系列方法讓用戶(hù)產(chǎn)生更多消費(fèi)需求，并流轉(zhuǎn)到平臺(tái)內(nèi)，創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景和空間。這就要求平臺(tái)必須要跳出決策鏈路前置到需求激發(fā)階段去讓用戶(hù)對(duì)更美好、更優(yōu)質(zhì)的生活水平心生向往。

此外，對(duì)于非理性決策鏈路的功能建設(shè)，也能在現(xiàn)有局面之上錦上添花。

綜上，在后續(xù)方向如下：

1. 減流失，在高決策成本品類(lèi)上補(bǔ)齊理性認(rèn)知決策鏈路上的核心功能；
2. 找增量，對(duì)需求激發(fā)階段、習(xí)慣決策和情感決策鏈路機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行挖掘。