本篇文章作者討論了白皮書在B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷中的作用和意義，并提出以十步制作高質(zhì)量白皮書的建議，以幫助營(yíng)銷人員更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

好朋友Z經(jīng)常分享各種各樣的白皮書。我問(wèn)哪來(lái)這么多的“干貨”，他云淡風(fēng)輕地說(shuō)“付費(fèi)參加了個(gè)群，每天都有發(fā)，省了很多找資料的時(shí)間”。

作為咨詢顧問(wèn)和學(xué)習(xí)者，我也十分歡喜。

但站在白皮書生產(chǎn)者-市場(chǎng)營(yíng)銷人的角度，又略感可惜與無(wú)奈。

閱讀者不需要親自下載，我們辛辛苦苦完成的白皮書，價(jià)值就減少了一大半。

要知道，企業(yè)寫報(bào)告、發(fā)白皮書并不是只是做分析研究。為的是品牌曝光或建立權(quán)威形象（ 思想領(lǐng)導(dǎo)力thought-leadership) ，還期望潛在客戶能看到，并留下聯(lián)系方式，后續(xù)持續(xù)跟進(jìn)，發(fā)掘商機(jī)。

正是因?yàn)槟芗骖櫰沸?，白皮書也是B2B企業(yè)最常用的內(nèi)容營(yíng)銷方式。

于是，數(shù)量越來(lái)越多，寫得越來(lái)越快，質(zhì)量越來(lái)越差…

有些已經(jīng)敷衍到刷新了我的認(rèn)知，約等于“售前資料或解決方案軟文”。沒(méi)有一手調(diào)研，翻譯拼湊國(guó)外報(bào)告，包裝別人觀點(diǎn)，再加上自家解決方案和案例…

我猜套路大概是（括號(hào)里是潛臺(tái)詞）：

1. 先找熱點(diǎn)，再搜索國(guó)外的咨詢公司、調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告（有數(shù)據(jù)了）。
2. 說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)差距和痛點(diǎn)（企業(yè)都不行）。
3. 介紹對(duì)趨勢(shì)、科技的理解（我們懂）。
4. 拋出自家的解決方案（我們可以解決）。

按照這樣的節(jié)奏，不到1個(gè)月就能發(fā)布，未來(lái)有ChatGPT 幫忙，估計(jì)1周就夠了。

但是以這樣質(zhì)量，建立思想領(lǐng)導(dǎo)力、幫助銷售發(fā)掘商機(jī)，估計(jì)也不容易吧。

看了這么多好壞參差不齊的資料，結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為打造“品效合一”白皮書需要十步。總結(jié)如下，希望對(duì)大家啟發(fā)。

一、想清楚目標(biāo)和受眾

是為了建立行業(yè)權(quán)威、還是成為獲客的內(nèi)容？?jī)烧呒骖欁詈?，如果時(shí)間不充分，那選擇一個(gè)重點(diǎn)。

假如是要獲客，選擇當(dāng)下目標(biāo)客戶關(guān)注的話題深入展開(kāi)，弱化長(zhǎng)遠(yuǎn)技術(shù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、行業(yè)前瞻性洞察。

還要根據(jù)受眾選擇合適的報(bào)告類型。技術(shù)類和管理類針對(duì)不同的閱讀者，深度要求也不同，內(nèi)容組成以及語(yǔ)言風(fēng)格也有區(qū)別。

二、思考受眾與選題

「當(dāng)下受關(guān)注的話題」和「我們正好權(quán)威」兩者缺一不可。

比如，人工智能是當(dāng)下大熱點(diǎn)，但對(duì)于服務(wù)中小零售企業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，蹭這個(gè)熱點(diǎn)就有點(diǎn)突兀，硬凹出來(lái)沒(méi)有說(shuō)服力。

比如細(xì)分領(lǐng)域權(quán)威的新材料企業(yè)，寫技術(shù)趨勢(shì)報(bào)告，受眾太窄。但如果瞄準(zhǔn)各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用，話題一下子就能打開(kāi)了。

最好是可以和客戶、粉絲有所交流，請(qǐng)他們建議一下有什么話題希望體系化的了解的。

三、組建虛擬團(tuán)隊(duì)

有了目標(biāo)、受眾和選題，在公司內(nèi)組建一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)。

成員包括市場(chǎng)部門、售前部門、產(chǎn)品部門、銷售、客戶成功等團(tuán)隊(duì)代表。

可以是市場(chǎng)部門牽頭，但最好有一位在公司德高望重的技術(shù)主管或售前大拿一起把關(guān)。

還需要借助外部的力量，比如與媒體、咨詢公司合作，并利用AI大模型，甚至和客戶、粉絲共創(chuàng)等。

四、完成大綱撰寫

大概要素包括：現(xiàn)狀分析、技術(shù)趨勢(shì)、行業(yè)觀點(diǎn)、實(shí)例分析、未來(lái)預(yù)測(cè)….可根據(jù)企業(yè)具體狀況來(lái)調(diào)整。

比如領(lǐng)英這個(gè)報(bào)告，我覺(jué)得簡(jiǎn)短但接地氣，有洞察。

摘自領(lǐng)英《中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷白皮書》

五、開(kāi)始調(diào)研訪談及資料收集

調(diào)研可以用問(wèn)卷的形式，但只發(fā)給認(rèn)識(shí)的客戶、朋友這樣的調(diào)研就非常不嚴(yán)謹(jǐn)。

訪談的對(duì)象可以是現(xiàn)在的客戶、行業(yè)專家、媒體、上下游的伙伴等。

另外，當(dāng)然也可以參照國(guó)外、調(diào)研公司、產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)等研究成果，但記得必須注明出處。

摘自德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》

六、分模塊書寫，定期溝通進(jìn)度

既然是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，那么大家同步撰寫，定期查看完成情況，這樣可大大節(jié)省時(shí)間。這個(gè)階段我認(rèn)為是可以引入了AI大模型加快進(jìn)度的。

七、完成初稿，小組討論

每個(gè)內(nèi)容模塊完成后，需要調(diào)整邏輯順序，把一個(gè)個(gè)點(diǎn)串起來(lái)?？梢越梃b“起、承、轉(zhuǎn)、合”的思路。

八、打磨優(yōu)化，版式設(shè)計(jì)

白皮書怎么說(shuō)也是“書”，那最起碼的底線是不能有病句、錯(cuò)別字。另外在措辭上盡量講究，邏輯上盡量順滑。

盡量多一些表格、圖示、案例，排版設(shè)計(jì)講究也是加分項(xiàng)。

比如下面的圖表，一目了然。如果是用文字表述，估計(jì)幾頁(yè)都說(shuō)不完，也說(shuō)不清。

摘自埃森哲《2018中國(guó)消費(fèi)者洞察系列報(bào)告》

九、內(nèi)外部評(píng)審、測(cè)試

內(nèi)部評(píng)審側(cè)重于內(nèi)容是否具體、有邏輯、真實(shí)合理。

外部測(cè)試時(shí)問(wèn)問(wèn)“內(nèi)容有吸引力嗎？有沒(méi)有自說(shuō)自話？結(jié)論是不是對(duì)客戶有啟發(fā)？有沒(méi)有前瞻意義”…

十、白皮書發(fā)布與傳播

現(xiàn)在不少大公司的報(bào)告直接可以下載。當(dāng)然，不會(huì)是完整版，如果想了解全部，還是需要回到下載頁(yè)。

假如前面九條都已經(jīng)做好，確認(rèn)是硬核干貨，就可以在官網(wǎng)、媒體以及活動(dòng)上發(fā)布，并通過(guò)視頻、直播、互動(dòng)等多種形式進(jìn)行傳播。

也有幾個(gè)問(wèn)題大家比較關(guān)注，說(shuō)說(shuō)我的建議：

1. 內(nèi)容里要不要宣傳企業(yè)？

讀者只要認(rèn)為這白皮書質(zhì)量高，自然肅然起敬，找到作者只需要最后的二維碼而已。前面舉例的高質(zhì)量白皮書，很少有自家的方案，但權(quán)威形象了然于心。

千萬(wàn)不要掩耳盜鈴般把白皮書等同于企業(yè)解決方案和案例集。

2. 這樣制作白皮書很費(fèi)時(shí)間吧？

收集信息、分析數(shù)據(jù)的技術(shù)突飛猛進(jìn)，不需要那么長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)完成一份白皮書，關(guān)鍵還在于洞察力。

不需要面面俱到，但一定要有觀點(diǎn)。

3. 有什么Tips 嗎？

如果策劃了年度的系列主題活動(dòng)，白皮書很適合作為核心內(nèi)容在市場(chǎng)活動(dòng)、社交媒體、公關(guān)宣傳中發(fā)布，提高曝光率和搜索效率，讓更多潛在客戶看到。

也就是說(shuō)白皮書的內(nèi)容最好和市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)和主題一致，才會(huì)發(fā)揮更大的效果。

最后，引用營(yíng)銷筆記群里有位同學(xué)的一句話作為結(jié)束語(yǔ)：“AIGC時(shí)代，發(fā)表任何內(nèi)容都要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，不要給后代留下互聯(lián)網(wǎng)垃圾”。

深有共鳴，與大家共勉。