近年來，美妝國(guó)貨不斷崛起發(fā)展，不再過度依賴公域營(yíng)銷成為共識(shí)。本篇文章從薇諾娜發(fā)展出發(fā)，詳細(xì)介紹了薇諾娜品牌背景、運(yùn)營(yíng)方式等等，看看它是如何飛速發(fā)展的，希望能給你一些借鑒。

近幾年，美妝國(guó)貨正在不斷崛起。數(shù)據(jù)顯示，過去3年，有超過6000個(gè)美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到八成。

在各類618、雙11等榜單上，國(guó)貨品牌們出現(xiàn)的頻率愈發(fā)頻繁。不僅是國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量越來越高，它們更注重線上流量的轉(zhuǎn)化留存，不過度依賴營(yíng)銷和公域流量也成為了共識(shí)。

以「薇諾娜」為例，它們將產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率作為重要的指標(biāo)，早早地將目光鎖定在私域流量的運(yùn)營(yíng)上。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達(dá)1.287億元，占總體營(yíng)收的10%。從公域到私域，薇諾娜精準(zhǔn)搭建起品牌流量池，強(qiáng)大的私域使得這家國(guó)貨品牌極具競(jìng)爭(zhēng)力。

下面，就為大家詳細(xì)拆解薇諾娜的私域運(yùn)營(yíng)。

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

薇諾娜成立于2010年，是一家專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌。2020年11月，天貓雙11美妝榜單公布，薇諾娜成為唯一上榜的國(guó)貨品牌。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.28%，增速超全球水平。2021年達(dá)到2938.06億元，是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3917.16億元。

3. 用戶畫像

薇諾娜定位中高端市場(chǎng)，主打敏感肌人群，消費(fèi)群體主要以20-50歲都市女性為主。

二、流量渠道拆解

薇諾娜建立了以微信平臺(tái)為核心的私域矩陣，另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都設(shè)置了一定的引流觸點(diǎn)。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及內(nèi)容：

1. 私域平臺(tái)

（1）小程序

薇諾娜有7個(gè)小程序，分別是官方商場(chǎng)小程序、嬰幼兒商品程序、美容服務(wù)小程序、京東旗艦店小程序、超級(jí)會(huì)員小程序等。但只有官方小程序設(shè)置了引流路徑。具體路徑：我的–我的客服–識(shí)別二維碼添加小助理–被邀請(qǐng)進(jìn)群

（2）公眾號(hào)

「薇諾娜WINONA官方商城」公眾號(hào)在打招呼語跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口。

具體路徑：公眾號(hào)菜單欄—入群有禮—掃碼二維碼添加客服微信—客服邀請(qǐng)進(jìn)群—進(jìn)入社群

公眾號(hào)打招呼語—加小薇好友，領(lǐng)取社群福利。

2. 公域平臺(tái)

（1）視頻號(hào)

薇諾娜在是視頻號(hào)主頁(yè)設(shè)置了企微的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加。視頻主要的內(nèi)容是以直播預(yù)告、新品促銷、產(chǎn)品推薦活動(dòng)促銷為主。

（2）小紅書

薇諾娜在小紅書相關(guān)詞條共有19萬+篇，17.8萬的粉絲。主要以品牌宣傳、新品推廣，直播預(yù)告、促銷活動(dòng)、商品推廣、護(hù)膚知識(shí)分享這幾類內(nèi)容為主。

（3）抖音

薇諾娜在抖音建立了矩陣，5個(gè)賬號(hào)總粉絲量超過63萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草，護(hù)膚知識(shí)科普等，賬號(hào)主頁(yè)都放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。

（4）微博

薇諾娜在微博的粉絲數(shù)為154.6萬，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到1.6萬余條。發(fā)布頻頻為每天2-4條，更新比較頻繁。主要內(nèi)容以為活動(dòng)促銷、產(chǎn)品種草、明星代言、品牌宣傳、公益宣傳為主。

三、IP人設(shè)拆解

薇諾娜的企業(yè)IP較傳統(tǒng)，員工統(tǒng)一以公司logo作頭像，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)報(bào)為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：社群薇助力九九

頭像：薇諾娜品牌logo

角色定位：品牌福利官

2. 自動(dòng)歡迎語

第一時(shí)間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內(nèi)福利及在線時(shí)間，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3. 朋友圈運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容頻率：每周2-3條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：促銷活動(dòng)、優(yōu)惠福利、本地生活、品牌公益等。

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

下面以我添加的社群為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群基本信息

群昵稱：薇諾娜專柜薇粉福利群

群定位：福利群

2. 社群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「入群福利」，進(jìn)入小程序進(jìn)行抽獎(jiǎng)。并告知具體的社群規(guī)則，規(guī)范社群的運(yùn)營(yíng)。

3. 社群內(nèi)容

薇諾娜的社群有固定板塊的內(nèi)容，包括每日抽獎(jiǎng)、促銷活動(dòng)、護(hù)膚知識(shí)科普，直播預(yù)告等。

除此之外，薇諾娜的客服人員還會(huì)積極回答用戶的提問，給出相應(yīng)的護(hù)膚建議，所以社群的整體留存率、活躍度較高。

五、會(huì)員體系拆解

目前薇諾娜在線上積累了大量的會(huì)員，僅在天貓旗艦店就擁有1470萬粉絲。

并且在微信小程序和電商平臺(tái)中都建立了會(huì)員體系。主要包含成長(zhǎng)型會(huì)員和積分體系，等級(jí)規(guī)則都較為接近，下面以小程序會(huì)員為例進(jìn)行拆解。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

薇諾娜的會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：會(huì)員（綁卡入會(huì)）、高級(jí)會(huì)員（年消費(fèi)500元）、VIP會(huì)員（年消費(fèi)1500元）、至尊VIP會(huì)員（年消費(fèi)5000元）。會(huì)員的權(quán)益包括消費(fèi)積分、新品試用、生日福利、會(huì)員日、積分兌換等，此外每年5月20日還有周年禮。具體權(quán)益區(qū)分見下圖：

2. 積分體系

目前積分可以通過每日簽到、完善信息、消費(fèi)、添加顧問等方式獲取。根據(jù)自身會(huì)員等級(jí)的不同，積分可兌換明星產(chǎn)品及周邊。

3. 充值會(huì)員

薇諾娜以充值返現(xiàn)的方式，鼓勵(lì)用戶充值，充值金額越高返現(xiàn)越多。具體：充285得300，充值570得600，充950得1000，充1900得2000。

六、亮點(diǎn)與不足

最后，總結(jié)一下薇諾娜在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：

1. 社群活躍度高

薇諾娜的社群設(shè)置了豐富的促活內(nèi)容，除了每周的SOP外，客服人員還會(huì)根據(jù)客戶的膚質(zhì)和需求，給出相應(yīng)的建議，社群留存率和活躍度較高。

2. IP形象較單薄

從朋友圈發(fā)布內(nèi)容來看基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定。

3. 會(huì)員體系待完善

薇諾娜的會(huì)員體系為會(huì)員設(shè)置了較多的權(quán)益，但不足之處是私域缺乏聯(lián)動(dòng)，會(huì)員體系僅在小程序上有體現(xiàn)，公眾號(hào)、社群沒有做相應(yīng)的介紹。