這幾天梅西中國(guó)行成了球迷的焦點(diǎn)，而各個(gè)平臺(tái)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)流量盛宴的機(jī)會(huì)：快手、淘寶直播和抖音都有參與，但各家參與的方式都不一樣。除開(kāi)主辦方各種不專業(yè)的迷惑行為，各個(gè)平臺(tái)的操作也是讓人一言難盡，來(lái)看看作者的分析：

6月14日下午四點(diǎn)十五分，距離梅西的淘寶直播已經(jīng)結(jié)束一個(gè)小時(shí)，依然不斷有新網(wǎng)友沖進(jìn)“梅西來(lái)了-遙望阿卓館”的淘寶直播間，在彈幕區(qū)刷屏“梅西什么到”“煤老板呢”“還我梅西”，此時(shí)，涌入20萬(wàn)人的直播間，背景板上依然是穿著阿根廷國(guó)家隊(duì)隊(duì)服的梅西照片，并打出了“有球必應(yīng)”的字樣。

直播的提前，打了眾多期待與梅西互動(dòng)的球迷一個(gè)措手不及。下午三點(diǎn)整，原定于14日晚間6點(diǎn)-9點(diǎn)出現(xiàn)在淘寶直播間的梅西，提前三個(gè)小時(shí)現(xiàn)身。盡管如此，梅西十五分鐘的直播亮相還是吸引了近三百萬(wàn)人觀看。

在原定的線下見(jiàn)面會(huì)取消后，這場(chǎng)號(hào)稱梅西唯一與粉絲互動(dòng)的直播機(jī)會(huì)，從實(shí)際表現(xiàn)看籌備得也略顯匆忙：不僅網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)多次卡頓，而且過(guò)大的現(xiàn)場(chǎng)翻譯聲音，還蓋住了梅西的聲音。

經(jīng)歷過(guò)快手“50分鐘直播梅西僅出現(xiàn)50秒”直播事件的球迷，本想在淘寶直播中和梅西來(lái)一次真實(shí)的互動(dòng)，沒(méi)想到依然是乘興而來(lái)，卻敗興而歸。

梅西中國(guó)行，注定是一場(chǎng)流量盛筵。阿根廷足協(xié)官方剛傳出來(lái)華消息，門票未出就已經(jīng)炒到了一萬(wàn)一張；放票時(shí)“最高4800元”的門票20分鐘就被賣光；梅西率隊(duì)抵京后，入住酒店門口大批球迷迎接，間接導(dǎo)致官方取消了梅西線下見(jiàn)面會(huì)；甚至一度傳出“和梅西吃飯，30萬(wàn)一位，梅西會(huì)敬酒、合影”的離譜謠言，最后被平安北京詼諧辟謠，“如果這三十萬(wàn)能被騙了，那警察叔叔來(lái)敬你一杯”。

面對(duì)這場(chǎng)被各方都要薅一把的流量盛筵，互聯(lián)網(wǎng)公司最先坐不住了，各家使出渾身解數(shù)，都要跟梅西搭上關(guān)系。

率先開(kāi)搶的快手，在12日當(dāng)晚打出“梅西中國(guó)行！現(xiàn)場(chǎng)直擊”的旗號(hào)，但是當(dāng)晚50分鐘的直播，梅西僅出鏡了不到1分鐘。而后快手在13日放出了梅西接受采訪的完整片段，而這則片段已經(jīng)在快手直播循環(huán)播放了一天。平臺(tái)的此番操作引得關(guān)注梅西的網(wǎng)友在彈幕區(qū)接連吐槽“播了幾百次了”“連續(xù)播了20小時(shí)了還播”?？粗肺餮h(huán)在鏡頭前摩挲膝蓋緩解緊張的社恐表情，網(wǎng)友都忍不住替梅西可憐“可憐梅老板了”。

失去先機(jī)的淘寶，則打出了“此次梅西中國(guó)行中唯一一次與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)”的宣傳語(yǔ)；最后出場(chǎng)的抖音則延續(xù)了其去年拿下世界杯版權(quán)后在體育賽事上的直播優(yōu)勢(shì)，將在15日直播阿根廷對(duì)戰(zhàn)澳大利亞的足球友誼賽。

對(duì)于無(wú)法在線下見(jiàn)到梅西的球迷來(lái)說(shuō)，不論哪家平臺(tái)在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中攫取到最大利益，只要能多看梅西兩眼，都是一個(gè)令人不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。

01

快手的噱頭最足，因?yàn)槭恰懊肺髦袊?guó)行的現(xiàn)場(chǎng)直擊”，也是幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中最先直播的一家，這場(chǎng)放在周一晚上七點(diǎn)的直播，對(duì)于大部分打工人來(lái)說(shuō)也是誠(chéng)意滿滿。

12日當(dāng)晚，梅西還未出現(xiàn)，直播間就涌入了三百多萬(wàn)人。在網(wǎng)友的焦急等待下，直播第30分50秒，梅西終于出現(xiàn)了，彈幕區(qū)立刻被“梅西梅西”“梅西球王”刷屏，直播間人數(shù)立刻飆升到500萬(wàn)人。

直播鏡頭里的梅西東張西望，一會(huì)兒低頭看看衣服，一會(huì)兒對(duì)著鏡頭靦腆地笑笑，兩手不斷摩挲著自己的雙膝來(lái)緩解緊張。面對(duì)《體壇周報(bào)》記者梁宏業(yè)的提問(wèn)，梅西回答了有關(guān)歐冠決賽的問(wèn)題：“我看了，這是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)性的決賽，打出了很高的水平?！?/p>

正當(dāng)球迷期待接下來(lái)的問(wèn)題時(shí)，梅西“消失”在了直播間，直播畫面重新切換到了兩位主持人身上，而梅西出現(xiàn)的畫面只有50秒，說(shuō)話的時(shí)間只有10秒。

一些網(wǎng)友還不相信這么快就結(jié)束了，紛紛在彈幕區(qū)刷屏“這就完了”“就十秒？”“梅西呢？”；還有網(wǎng)友看到兩位主持人在鏡頭悠然對(duì)談，就忍不住說(shuō)“我是來(lái)看梅西直播首秀的，不是來(lái)看你倆首秀的”。

雖然不少人在彈幕區(qū)勸離剛進(jìn)來(lái)的網(wǎng)友“散會(huì)，梅西直播結(jié)束了”，也抵不住剛進(jìn)直播間網(wǎng)友的天真發(fā)問(wèn)“梅西還沒(méi)來(lái)？”經(jīng)歷了這場(chǎng)荒誕直播的網(wǎng)友還懷抱著希望說(shuō)“梅西8點(diǎn)直播？”

然而直到直播結(jié)束，梅西都沒(méi)有再出現(xiàn)過(guò)。一場(chǎng)將近50分鐘的直播，累計(jì)1.9億次的觀看，梅西卻只出現(xiàn)了不到一分鐘，回答了一個(gè)問(wèn)題，還被網(wǎng)友質(zhì)疑這是錄播畫面。事后，微博話題#梅西快手直播一分鐘##梅西首次快手直播被吐槽詐騙#相繼登上微博熱搜，不少網(wǎng)友稱快手的這場(chǎng)直播是在“騙取流量”。

盡管傷透了球迷的心，但是快手蹭到的梅西流量卻是實(shí)打?qū)嵉摹?3日晚間，當(dāng)快手放出梅西接受獨(dú)家專訪的完整內(nèi)容時(shí)，截至13日晚間8點(diǎn)，直播間累計(jì)觀看達(dá)1.5億，最高同時(shí)時(shí)在線人數(shù)近600萬(wàn)。

對(duì)于這個(gè)專訪片段，快手可謂是物盡其用。不僅在12日當(dāng)晚放了個(gè)“啞炮”吸引了1.9億人次觀看，在13日當(dāng)天又吸引了1.5億人次觀看，還在14日當(dāng)天，在快手直播官方賬號(hào)循環(huán)播放了一整天，始終保持著最高在線人數(shù)3萬(wàn)左右的水平。

就在快手循環(huán)播放梅西專訪視頻這天，原定于晚間6點(diǎn)出現(xiàn)在淘寶李宣卓直播間的梅西直播，提前了四個(gè)小時(shí)，淘寶方面甚至還暗戳戳地搞了一個(gè)小心機(jī)，稱“不是錄播，是真直播！真互動(dòng)！”

這場(chǎng)直播由主播李宣卓搭檔知名解說(shuō)賀煒主持。直播開(kāi)始前，不少球迷就守候在直播間，紛紛在彈幕區(qū)刷屏希望主持人傳達(dá)對(duì)梅西的愛(ài)意，面對(duì)直播間網(wǎng)友的期待，主持人不斷安撫球迷，“梅西還有10分鐘就會(huì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)”“最新的消息是還有5分鐘”“梅西已經(jīng)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)了，就在我們前面，正在戴麥”……

直播開(kāi)始一小時(shí)，直播間就涌進(jìn)了168萬(wàn)人，走到直播畫面中的梅西和兩位主持人握了握手，彈幕區(qū)也被球迷們“啊啊啊啊啊”的尖叫和“梅西”名字刷屏。

但是這場(chǎng)直播進(jìn)行地并不順利。

“你知不知道怎么用中文叫你的名字”，直播一開(kāi)始，主持人拋給梅西的第一個(gè)問(wèn)題就是讓他用中文說(shuō)出自己的名字，但是梅西沒(méi)有聽(tīng)清楚，麥克風(fēng)收音聲音太小，對(duì)外講話聲音也不清楚，場(chǎng)面一度陷入尷尬。

備受吐槽的點(diǎn)還有很多：網(wǎng)絡(luò)卡頓、現(xiàn)場(chǎng)翻譯聲音過(guò)大蓋住梅西聲音等等。雙方圍繞采訪告一階段后，主持人讓梅西選一個(gè)喜歡的香囊回去送給孩子，當(dāng)梅西真的只選了一個(gè)后，網(wǎng)友再次將怒火噴向主持人“主持人怎么這么小氣”“梅西三個(gè)孩子不夠分呀”。

采訪最后，主持人請(qǐng)梅西用中文送出“端午安康”的祝福語(yǔ)，直播間又回到了最初的尷尬境地，梅西甚至做出了踩腳動(dòng)作，最后還是磕磕絆絆說(shuō)出了祝福語(yǔ)。主持人硬讓梅西用中文表達(dá)的畫面，也被球迷吐槽“為什么非要他說(shuō)中文？”

更讓網(wǎng)友氣憤的是，就連這場(chǎng)備受吐槽的直播也僅有15分鐘，15分鐘后，梅西再次消失在直播間。這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)在290萬(wàn)，為李宣卓增粉一萬(wàn)左右。

盡管這場(chǎng)直播中，主持人多次強(qiáng)調(diào)任何商業(yè)元素和梅西無(wú)關(guān)，但是當(dāng)梅西出現(xiàn)在直播間后，屏幕上方就有包括“恒源祥”“阿維塔”在內(nèi)的商業(yè)廣告不斷滾動(dòng)。

此前，阿根廷中國(guó)行的主辦方官方賬號(hào)“2023足球冠軍行”也曾表示，本次賽事，主辦方并未安排阿根廷球員梅西及參賽兩隊(duì)其他球員參加任何公益或商業(yè)活動(dòng)。

有意思的是，梅西的這場(chǎng)直播重演了快手循環(huán)梅西采訪的一幕。14日晚間，梅西的采訪畫面也循環(huán)出現(xiàn)在了李宣卓的淘寶直播間。而本該十點(diǎn)半出現(xiàn)在直播間的阿根廷球員恩佐和阿爾瓦雷斯，還遲遲未到。不明真相的網(wǎng)友在直播間發(fā)問(wèn)“這是直播還是錄播？”。

梅西采訪視頻在淘寶循環(huán)播放

02

不同于快手和淘寶紛紛將梅西請(qǐng)進(jìn)直播間，抖音則盯上了賽事直播。

6月11日，抖音就官宣稱，抖音和PICO將會(huì)在15日晚間八點(diǎn)，實(shí)況直播阿根廷國(guó)家足球隊(duì)與澳大利亞國(guó)家足球隊(duì)在工體的友誼賽。屆時(shí)，用戶不僅可以免費(fèi)觀看實(shí)況直播，還可以花費(fèi)3元觀看獨(dú)家VR直播，解鎖場(chǎng)邊近距離觀賽體驗(yàn)。

抖音此舉也不難理解，即延續(xù)體育賽事直播，繼續(xù)強(qiáng)化抖音的體育賽事運(yùn)營(yíng)。去年抖音斥巨資購(gòu)買賽事直播版權(quán)后，外界質(zhì)疑聲不絕于耳。通過(guò)去年世界杯賽事直播，抖音打響了其在體育賽道的重要一槍。

據(jù)去年抖音發(fā)布的世界杯觀賽報(bào)告，2022世界杯累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動(dòng)13億；決賽直播觀看人數(shù)達(dá) 2.3億，最高同時(shí)在線人數(shù)3706萬(wàn)。世界杯賽事直播也讓抖音在去年第四季度收獲了熱度持續(xù)一個(gè)月的現(xiàn)象級(jí)直播間。

抖音在體育賽道的布局最早可追溯到2018年，當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)和NBA達(dá)成了長(zhǎng)期合作，通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)旗下包括今日頭條、西瓜視頻和抖音在內(nèi)的移動(dòng)平臺(tái)觀看NBA每日賽事集錦、幕后花絮等。2019年，抖音又入股了虎撲體育，并在2021年先后拿下美洲杯、德甲轉(zhuǎn)播權(quán)。

6月15日，抖音剛剛宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的消息。

但在通過(guò)體育賽事贏得短暫的用戶狂歡后，如何避免后續(xù)的用戶流失，成為擺在抖音面前的一道新難題。

除此之外，體育賽事門類多、周期長(zhǎng)，既考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，也要求平臺(tái)在資金、人員等方面的長(zhǎng)期投入，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，投入還在水漲船高。

面對(duì)多方面的巨額投入，眼下能看到的商業(yè)變現(xiàn)手段還是只有賣會(huì)員一種，如何探索出新的盈利途徑，跳出賠本賺吆喝的體育賽事運(yùn)營(yíng)困境，也是抖音需要解決的新挑戰(zhàn)。

03

瓜分梅西的背后，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各有各的算盤。

借助梅西的直播流量，淘寶希望對(duì)外彰顯自身對(duì)新人入淘的扶持力度。梅西空降的淘寶直播間，是5月31日剛剛?cè)胩缘闹鞑ダ钚浚且幻祁愔鞑?。此前快手是他直播的主陣營(yíng)，目前在快手有1210萬(wàn)粉絲。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，李宣卓在今年5月26日的快手直播，總銷售額超過(guò)5396萬(wàn)元，在快手總榜排名第一。

且對(duì)于淘寶這類以女性為主要受眾的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，梅西的到來(lái)或許還會(huì)突破既有用戶圈層。就如同淘寶引入羅永浩一樣，以梅西為代表的足球明星，也可以吸引到更多男性用戶涌入淘寶直播間。

尤其在當(dāng)下各家平臺(tái)流量都觸達(dá)天花板的情況下，搶奪梅西還可能起到盤活老用戶的意義。淘寶內(nèi)部已明確指出，今年相比GMV的增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU的增長(zhǎng)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)梅西的爭(zhēng)奪，一大幫助是可以提高用戶活躍度。

不過(guò)，海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東對(duì)于各家瘋搶梅西的行為表示，沒(méi)有什么用，就是搞個(gè)熱度，沒(méi)有什么可持續(xù)性，算是品牌曝光合作了。

各家平臺(tái)爭(zhēng)奪明星的情況并不罕見(jiàn)，此前就發(fā)生過(guò)對(duì)周杰倫、劉德華等明星的爭(zhēng)搶。在莊帥看來(lái)，隨著直播電商的持續(xù)開(kāi)展，明星一直以來(lái)都是各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的優(yōu)勢(shì)資源。

借助名人效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)即便不能將流量直接導(dǎo)向直播帶貨，也能就此彰顯平臺(tái)實(shí)力，起到增強(qiáng)用戶粘性的作用。

只要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量焦慮癥一天得不到緩解，類似瓜分梅西這樣的盛況，就一天不會(huì)終止。

參考資料：

《梅西，一人攪動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)》電商在線

《當(dāng)抖音進(jìn)軍世界杯，TikTok挖了NBA墻角》字母榜

《互聯(lián)網(wǎng)找到了新春晚？》字母榜

《直播不到15分鐘就結(jié)束！緊張到踩Jio的梅西，成了“618”平臺(tái)之爭(zhēng)的“香餑餑”》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《梅西開(kāi)播 淘寶一搏》北京商報(bào)