本文深入剖析了小紅書直播的機遇與困境。作者認(rèn)為小紅書直播雖然發(fā)展較晚，但采取差異化定位和矩陣化運營，或能找到屬于自己的機會。總體而言，本文較為全面且客觀地評估了小紅書直播的發(fā)展前景，有助于電商主播和品牌商家了解小紅書直播的運營策略，值得一讀。

2019年6月初，小紅書就開始開通內(nèi)測直播板塊了，如今4年過去了，雖說整體板塊流量結(jié)果還是特別明顯，但至少有了像董潔、章小蕙這樣的代表性人物。

基于現(xiàn)狀，不管是對于達人還是商家，都要思考一個問題，小紅書直播到底要不要做？做的話怎么做？今天這篇文章就來聊聊小紅書直播，說不定你可以在這里找到答案。

一、布局太晚，入口太少

相較于2016年就開始布局直播的淘寶，小紅書的直播整整晚了3年多才“千呼萬喚始出來”。這樣的姍姍來遲，導(dǎo)致小紅書入場的時候，直播帶貨這塊蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡。

在大眾消費者已經(jīng)在其他平臺形成了直播購物的用戶心智和習(xí)慣的時候，小紅書直播板塊才剛剛上線，不僅是用戶心智被先入場者占據(jù)，連主播們的心智，都更傾向于其他平臺。整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的KOL保有量基本是恒定的，越晚入場的直播帶貨平臺，在簽約帶貨主播上就越不占優(yōu)勢。

小紅書目前的直播入口有三中，一是在首頁“關(guān)注”頁面頂部，會顯示用戶所關(guān)注的達人的直播；二是在首頁“發(fā)現(xiàn)”一欄第三欄為直播，此入口為直播流量的主要來源；三是搜索欄搜索“小紅書直播”，會跳轉(zhuǎn)到直播廣場。三個入口都比較隱蔽，如果用戶不是經(jīng)常使用小紅書，幾乎不會觀察到這三個入口。

二、直播定位差異化

電商直播誕生以來，一直“以主播為核心，全網(wǎng)最低的價格策略”，被視為電視購物在互聯(lián)網(wǎng)時代的變體。主播的角色與導(dǎo)購類似，負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品細(xì)則，并向用戶傳達商品的打折信息。在以“折扣”為根基的商業(yè)模式下，對平臺而言，搞得定供應(yīng)鏈，玩得轉(zhuǎn)流量是最核心的競爭力，淘寶和拼多多擁有這些特質(zhì)，前者已經(jīng)拔得頭籌，而后者還在路上。

此類直播中，刺激用戶沖動消費是主要目的，令用戶做出消費決策的最大動因是十分具有誘惑力的價格。基于此，主播用自己的人氣從供應(yīng)商和品牌處換取更低的價格，吸引更多用戶的觀看和購物。

但由于長期活躍在小紅書的品牌大多為高調(diào)性、提倡更優(yōu)質(zhì)生活理念，這一類的品牌不愿自降身價，放置影響其苦心經(jīng)營的“調(diào)性”，就算采用小紅書的帶貨直播，也并非純粹追求單量和GMV，而更看重轉(zhuǎn)化和客單價。

看起來，小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的差異化道路，一方面與其“時尚高端”的平臺調(diào)性有關(guān)。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，且購買力強、消費意愿高，高單價、高調(diào)性的定位也逐步顯露出來。

對小紅書而言，做“書”還是“貨架”，是個問題，對于小眾品牌來說，能不能做，較為明確，長線來看，小紅書直播短期比較難出大量級的GMV，但短期來看，直播板塊競爭壓力小，轉(zhuǎn)化高，品牌可參與短期布局。

1. 矩陣打法

目前來看，小紅書直播板塊競爭極小，每天開播人數(shù)依然不是很多，且直播人氣榜門檻并不高，TOP10-20人氣值僅在百人到千人區(qū)間，而榜單是直播板塊流動流量的主要入口，品牌可以通過矩陣打法，多賬號開播，沖擊榜單。

2. 自播打法

很多品牌在抖音、淘寶、拼多多日常自播已經(jīng)常態(tài)化，但小紅書幾乎無日常自播的品牌，想要布局小紅書直播的品牌，可嘗試小紅書日常自播打法，品牌榜競爭不是很激烈，還是比較有機會吃到榜單流量的。

3. KOC純傭打法

因為小紅書電商已經(jīng)實現(xiàn)閉環(huán)，大多數(shù)小紅書達人的直播間是自營薯店商品+品牌店商品售賣，品類和數(shù)量極其受限，品牌或供應(yīng)鏈如果能為自播KOC提供更多品類的SKU，并給到高返傭的合作條件，直播KOC模式完全可以跑的通，達人側(cè)還是比較缺品，需要品牌來供應(yīng)多元化的SKU。