前段時(shí)間，前天涯社區(qū)總編發(fā)起了“七天七夜，重啟天涯”的直播帶貨活動(dòng)，就目前來看，這一輪直播帶貨的效果并不太可觀。那么從第一輪的“重啟”活動(dòng)中，天涯社區(qū)可以吸取哪些經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)？在接下來的第二次“重啟”中，天涯社區(qū)又可以怎么做直播帶貨？

“重啟天涯”正在進(jìn)行第二次重啟。

一群初代互聯(lián)網(wǎng)人受到七天七夜帶貨直播的“毒打”后，沒有放棄籌集300萬元這個(gè)小目標(biāo)，將于明天回歸抖音直播間，開啟新一輪直播。

前天涯總編宋錚（江湖人稱老黑）6月19日在朋友圈發(fā)文稱，希望將“七天七夜”直播中暴露出的所有不專業(yè)都盡可能改掉，學(xué)習(xí)并尊重平臺(tái)的流量規(guī)則，保持特色的基礎(chǔ)上有更好的普適性和變現(xiàn)能力。

老黑朋友圈

在此之前，5月28日至6月3日，抖音賬號(hào)“重啟天涯”進(jìn)行了七天七夜的直播，這是由老黑發(fā)起的一場(chǎng)冒險(xiǎn)，目標(biāo)是為天涯籌集300萬元資金，以此支付拖欠的電信運(yùn)營費(fèi)用——但最終GMV僅36.1萬元，帶貨利潤(rùn)加上打賞收入共14.99萬元，距離最初目標(biāo)還有95%未完成。

相比首次直播倉促的12天準(zhǔn)備時(shí)間，時(shí)隔19天，“重啟天涯”第二輪直播在細(xì)節(jié)、話題和選品等方面進(jìn)行了調(diào)整，團(tuán)隊(duì)從最初的幾個(gè)人發(fā)展到四十多人，其中加入了有經(jīng)驗(yàn)的直播電商從業(yè)者，他們均是作為志愿者義務(wù)參與這場(chǎng)活動(dòng)。

第二輪直播開始前，新榜對(duì)話了“重啟天涯”活動(dòng)發(fā)起者老黑和團(tuán)隊(duì)成員、前天涯員工詠梅，復(fù)盤了“七天七夜”直播留下的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以及接下來直播的新策略，同時(shí)，我們也與多位電商從業(yè)者探討了“重啟天涯”該如何重啟。

一、聲量大、銷量差，初代互聯(lián)網(wǎng)人被直播上了一課

在天涯暫時(shí)閉站之前，老黑最近半年僅顯示一條朋友圈。

決定“重啟天涯”之后，他幾乎轉(zhuǎn)發(fā)了每一篇關(guān)于天涯直播的報(bào)道，并認(rèn)真地回應(yīng)著來自媒體的贊美或批評(píng)。老黑熱情又健談，爽快地接受了新榜編輯部一個(gè)多小時(shí)的采訪。

不得不承認(rèn)，來自初代互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的天涯er，是懂話題與流量的。

離職員工幫助前公司籌錢、七天七夜直播帶貨……每個(gè)噱頭都為媒體敘事留下了發(fā)揮的空間。

新榜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，公眾號(hào)涌現(xiàn)出近千篇與“重啟天涯”有關(guān)的文章，其中包括南方周末、南風(fēng)窗和新聞周刊等知名傳統(tǒng)媒體，也有差評(píng)、吳曉波頻道等新媒體。

“報(bào)道天涯直播的大多是機(jī)構(gòu)主流媒體，但沒什么自媒體去關(guān)注。我發(fā)現(xiàn)沒有人來罵我，沒人罵就很難去把傳播范圍輻射更廣。直播結(jié)束以后，都沒有營銷號(hào)模仿我們的內(nèi)容或者蹭一下熱度?！崩虾谡f。

新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，在天涯直播前后的兩周內(nèi)，相關(guān)話題日均獲贊僅為1.83萬。

在老黑看來，“重啟天涯”的空中力量很足，但是從空中到地面的過程斷了，最后向直播間引流環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致直播間人氣不足，進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化就變得更弱了。

陌生的平臺(tái)和規(guī)則、復(fù)雜的算法與機(jī)制，是“重啟天涯”學(xué)到的第一課。

“直播一天能違規(guī)十幾次，違規(guī)次數(shù)最多的主播就是我?！睆哪缓笞呦蚺_(tái)前的老黑，是直播間里待機(jī)時(shí)間最久的主播。

以老黑為首的主播團(tuán)隊(duì)并沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的直播培訓(xùn)，他們大多是前天涯員工、版主和網(wǎng)友，甚至很多人是第一次下載抖音。

擅長(zhǎng)圖文表達(dá)的初代互聯(lián)網(wǎng)人們，在直播這個(gè)陌生場(chǎng)域，頭一回被“違規(guī)詞”頻頻絆倒?！凹右幌挛椅⑿拧薄拔一仡^去群里面討論”，這些習(xí)以為常的對(duì)話逃不過算法的精準(zhǔn)狙擊，導(dǎo)致直播間屢被處罰限流。

老黑提到，抖音熱點(diǎn)團(tuán)隊(duì)在背后給到了上升熱點(diǎn)的流量扶持，但由于直播設(shè)計(jì)不夠?qū)I(yè)、屢屢觸碰違禁詞，導(dǎo)致直播間接不住涌來的流量，進(jìn)入初始流量池后無法進(jìn)入下一級(jí)流量池。

就這樣，在一邊限流又一邊上升中，直播間流量顯得不溫不火。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”七天七夜的累計(jì)場(chǎng)觀為45.59萬，場(chǎng)均獲贊36.49萬，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值不足500人。

雷聲大、雨點(diǎn)小的第一輪直播，讓“重啟天涯”學(xué)到了第二課——選品的重要性。

由于時(shí)間緊任務(wù)重，直播選品大多集中在傭金高、受眾廣的商品上，因此沒有形成一個(gè)完全符合天涯調(diào)性的貨盤。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”共上架了211個(gè)鏈接，其中銷售額Top3分別是牛肉干、每日?qǐng)?jiān)果和烤腸，天涯紀(jì)念T恤、紀(jì)念卡、作者簽名書、知名版主“十年砍柴”手寫天涯書法緊隨其后。

20年前混跡在天涯論壇的主力軍，是20歲左右的男性用戶，如今，他們也來到了不惑之年。新抖數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”賬號(hào)粉絲和直播觀眾占比最高的，均是31-40歲的中年男性。

他們?cè)敢鉃橐桓毕蘖康?000元書法作品買單，卻不想在天涯直播間買紙巾和垃圾袋。

“七天七夜”直播帶來的教訓(xùn)，將在“重啟天涯”第二輪直播里重點(diǎn)改進(jìn)：

在團(tuán)隊(duì)和細(xì)節(jié)上，主播學(xué)習(xí)話術(shù)，增強(qiáng)采訪的準(zhǔn)備，通過彩排提高團(tuán)隊(duì)默契，背景板換為方便靈活展示的綠幕，配備耳返增加連線流暢度，增加特寫鏡頭多機(jī)位展示產(chǎn)品與人物。

在內(nèi)容和話題上，增加年輕人的話題，避免老天涯人自己自嗨。6月22日和24日的兩場(chǎng)主題分別為“傳統(tǒng)文化的正確打開方式”“高考出分后怎么選擇你的大學(xué)”。

在選品和售后上，增加高客單價(jià)、高品質(zhì)商品比例，避免天涯er“一面罵罵咧咧，一面為情懷買單”的情況。

二、“人貨場(chǎng)”保持統(tǒng)一，“重啟天涯”如何再次重啟？

如果說前兩課分別來自“人”和“貨”，第三課則來自“場(chǎng)”——如何最大化地利用好天涯的內(nèi)容與IP，形成適合天涯的直播帶貨場(chǎng)。

天涯論壇成立于1999年，在那個(gè)沒有短視頻和直播電商的年代，天涯是熱門話題的輿論場(chǎng)，被稱為一代人的“精神家園”，聚集著一批初代“網(wǎng)紅”。

可以說，天涯最不缺的，就是內(nèi)容和IP。

在“七天七夜”的直播中，天涯邀請(qǐng)到40余位嘉賓做客直播間或連麥直播，比如科技媒體人潘亂、天涯版主陳墨、天水丫頭等。

抱著“速戰(zhàn)速?zèng)Q”心態(tài)的老黑，幾乎調(diào)動(dòng)了一切資源，只不過，當(dāng)一個(gè)新手團(tuán)隊(duì)碰上高強(qiáng)度、連軸轉(zhuǎn)的多場(chǎng)直播采訪，呈現(xiàn)的效果并不盡如人意。

老黑坦言：“拉的嘉賓太多了，沒辦法跟每一個(gè)嘉賓充分溝通，在每位半個(gè)小時(shí)左右的訪談里，很多深度內(nèi)容沒有通過直播獨(dú)一無二地呈現(xiàn)出來，粗糙的訪談對(duì)嘉賓是一種傷害，是很可惜的?！?/p>

在與嘉賓磨合并跑通直播流程的同時(shí)，直播版“天涯熱帖”漸漸成型。

在一天夜里連麥完創(chuàng)始人邢明后，老黑在直播間發(fā)起了一場(chǎng)批判968（邢明天涯ID為“968”）的連麥活動(dòng)，凌晨的直播間，500多人在線，有100多人申請(qǐng)連麥。

在發(fā)現(xiàn)連麥網(wǎng)友語言表達(dá)能力良莠不齊之后，老黑把“倒版”規(guī)則搬到了直播間——如果評(píng)論區(qū)出現(xiàn)10個(gè)“1”的留言，連麥則會(huì)被斷開，后來演變成收到10個(gè)“1”后仍有1分鐘發(fā)言時(shí)間。

早期的天涯是一個(gè)“無心插柳、無為而治、無限可能”的產(chǎn)品，網(wǎng)友與版主共同制定了天涯基本法，類似的氛圍蔓延到天涯直播間，讓老黑對(duì)“人貨場(chǎng)”有了新的想法。

“接下來我們會(huì)聚焦在之前天涯創(chuàng)造內(nèi)容的方式，做寬容、包容、自由和參與感的UGC內(nèi)容。比如每期做單獨(dú)的話題，有幾個(gè)嘉賓參與，突出的不再是天涯往事，而是有天涯標(biāo)簽的嘉賓在某個(gè)話題范疇內(nèi)講他擅長(zhǎng)的內(nèi)容，再去吸引用戶?！?/p>

他計(jì)劃，之后每場(chǎng)帶貨商品不超過20件，但每一件都要與主題有直接關(guān)聯(lián)，基于這種方式實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的統(tǒng)一。

第二輪重啟敲定的兩場(chǎng)主題分別是“傳統(tǒng)文化”和“高考志愿”，詠梅提到，端午節(jié)當(dāng)天直播邀請(qǐng)了歷史自媒體博主王珊解讀背后的歷史，王珊不僅是歷史學(xué)博士后，也是首任“關(guān)天茶舍”版主“老冷”的學(xué)生；第二期也會(huì)請(qǐng)專業(yè)填報(bào)志愿輔導(dǎo)老師，共同完成話題討論，選品也會(huì)緊緊圍繞著內(nèi)容。

通過受眾基礎(chǔ)更廣的熱點(diǎn)話題，不僅能吸引原本的天涯用戶，也能觸達(dá)全網(wǎng)的受眾。

詠梅透露，天涯希望能探索出一種“情懷故事”電商，在七天七夜的直播里，用戶對(duì)有情懷有故事的產(chǎn)品是非常感冒的，接下來的主題直播，會(huì)重點(diǎn)圍繞著商品和文化的結(jié)合進(jìn)行輸出。

有著內(nèi)容基因的天涯，應(yīng)圍繞自身內(nèi)容和IP發(fā)力，在垂直賽道深耕。

潘亂告訴我們，天涯算很多7080后的網(wǎng)絡(luò)初戀，類似很多6070后都曾經(jīng)是文學(xué)青年，天涯直播像一場(chǎng)中年同學(xué)會(huì)，建議“堅(jiān)持干下去，做中年網(wǎng)友俱樂部”。

他在“重啟天涯”的連麥中提到，當(dāng)年天涯很火，因?yàn)榫W(wǎng)友無處可去，那時(shí)還沒有抖音、小紅書和王者榮耀，天涯要放棄回到20年前的地位，先務(wù)實(shí)一些，做好一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，服務(wù)好現(xiàn)在的用戶，再去做圈層的泛化。

一位資深選品經(jīng)理西西表示，直播需要圍繞人群定位進(jìn)行選品，天涯直播的貨盤和很多好物分享賬號(hào)的商品櫥窗高度重合，和“賣情懷”的人設(shè)出現(xiàn)了割裂。

西西指出，羅永浩一開始是從“科技男”人設(shè)帶貨數(shù)碼3C產(chǎn)品，再逐漸走向全品類帶貨，東方甄選的首場(chǎng)直播便明確了主攻“農(nóng)產(chǎn)品”賽道，天涯需要確認(rèn)賬號(hào)的垂直定位。

“十年砍柴的書法作品是比較符合天涯定位的?！?/strong>老黑說，雖然還在摸索，但從目前的測(cè)試來看，文創(chuàng)是一條跑得通的賽道。售價(jià)2000元的十年砍柴書法作品，上架一分鐘便被網(wǎng)友一搶而空。