在流量紅利逐漸衰退的當(dāng)下，私域流量要做還是要趁早做，后續(xù)新增成本可能會(huì)越來(lái)越高。本文作者結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，與大家探討私域流量的新做法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

在前幾期公眾號(hào)文章中，58招聘對(duì)垂類(lèi)私域設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了分析與總結(jié)。

一、簡(jiǎn)介

首先介紹一下，58本地是一個(gè)生活信息平臺(tái)，是通過(guò)生活信息內(nèi)容建立垂類(lèi)業(yè)務(wù)與用戶之間鏈接的紐帶。

隨著公域流量見(jiàn)頂，本地也加入了私域開(kāi)始尋找適合自己發(fā)展的私域流量切口，本篇將會(huì)從另一視角帶家人們了解，如何搭建不同用戶屬性的垂類(lèi)業(yè)務(wù)、生活內(nèi)容信息等私域場(chǎng)景。

在本地私域設(shè)計(jì)全景圖中，包含了四個(gè)主要關(guān)鍵部分：私域品牌設(shè)計(jì)、私域引流、私域運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，接下來(lái)進(jìn)行詳細(xì)介紹。

二、私域品牌設(shè)計(jì)

私域場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)在于更容易建立與用戶間的信任，因此品牌調(diào)性將會(huì)影響到后續(xù)與用戶間鏈接的效果，因此在私域品牌設(shè)計(jì)中會(huì)更注重人與人之間的價(jià)值。

58本地在公域流量渠道會(huì)相對(duì)繁雜，APP端占比最大、其次為小程序、公眾號(hào)等，如果沒(méi)有一個(gè)完善的品牌關(guān)系，用戶在進(jìn)入私域場(chǎng)景后會(huì)將很容易迷失，那么構(gòu)建私域品牌將是私域設(shè)計(jì)的開(kāi)始。

1. 私域品牌建立

隨著公域平臺(tái)品牌調(diào)性、價(jià)值的日益提升，用戶也對(duì)品牌積淀了一定印象，因此有效地利用已有的品牌價(jià)值進(jìn)行延展，即能降低用戶對(duì)新事物的認(rèn)知成本，還能讓用戶更容易建立私域與公域之間的關(guān)系。

對(duì)比公域品牌，私域品牌設(shè)計(jì)將更符合在微信端的展示規(guī)則，規(guī)避掉例如矩形變換圓形后內(nèi)容被裁切等問(wèn)題。

2. 品牌情感化

（1）拉近與用戶的距離

在私域場(chǎng)景下更容易的與用戶相處，通過(guò)本地公眾號(hào)矩陣建立消息推送機(jī)制，提供與用戶相關(guān)的26類(lèi)生活內(nèi)容信息，其中包括教育、福利、房產(chǎn)等，切入用戶真實(shí)生活中并結(jié)合輕松愉悅的色彩搭將市井氣息融入其中，提升品牌溫度拉與用戶間距離。

（2）與用戶共情

同時(shí)建立品牌人設(shè)，結(jié)合微信小助手等虛擬角色與用戶鏈接，運(yùn)用微信聊天場(chǎng)景與用戶溝通，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)間的信任感。

2. 公域側(cè)品牌設(shè)計(jì)

引流是公域側(cè)設(shè)計(jì)核心，其主要痛點(diǎn)在于如何將私域品牌透?jìng)鹘o用戶，對(duì)此根據(jù)用戶在公域所瀏覽的需求的場(chǎng)景，建立不同的私域品牌視覺(jué)。

（1）業(yè)務(wù)需求

以招聘業(yè)務(wù)需求用戶為例，對(duì)求職用戶通過(guò)求職卡片、工卡等視覺(jué)元素，塑造垂類(lèi)的強(qiáng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景屬性品牌。

（2）非業(yè)務(wù)需求

而非業(yè)務(wù)需求用戶，用戶目標(biāo)更為寬泛可能有等級(jí)成長(zhǎng)、社交等眾多需求，因此需要通過(guò)一些通用引導(dǎo)讓需求聚焦，使用金幣、紅包等普世元素，建立非業(yè)務(wù)場(chǎng)景品牌。

三、私域引流

引流入口效果決定了后續(xù)運(yùn)營(yíng)難度，有的用戶成功進(jìn)入私域流量池但是并不活躍，運(yùn)營(yíng)幾乎都無(wú)效，這類(lèi)用戶雖然對(duì)私域數(shù)據(jù)有增長(zhǎng)，但毫無(wú)價(jià)值可言。

對(duì)此應(yīng)該先搞清楚建立私域場(chǎng)景的核心問(wèn)題，需要什么樣的用戶？這些用戶的需求是什么？

介于本地的平臺(tái)屬性，在公域流量中用戶需求主要分為兩個(gè)大類(lèi)，一是具有業(yè)務(wù)需求用戶、二是生活信息內(nèi)容需求用戶。

1. 業(yè)務(wù)需求用戶

根據(jù)用戶當(dāng)前存在的業(yè)務(wù)需求狀態(tài)，進(jìn)一步的顆?；鸾夂蟀l(fā)現(xiàn)，一部分用戶當(dāng)前是有明確的業(yè)務(wù)需求，而另一部分用戶存在有潛在業(yè)務(wù)需求。因此結(jié)合用戶當(dāng)前的兩種不同需求狀態(tài)進(jìn)行不同的引流方式。

（1）有目標(biāo)用戶

針對(duì)當(dāng)前有明確業(yè)務(wù)需求用戶，會(huì)通過(guò)業(yè)務(wù)列表、詳細(xì)頁(yè)中進(jìn)行直接引流，具體分析講解依然可以在《私域設(shè)計(jì)指南》了解更專業(yè)的設(shè)計(jì)方法。

（2）潛在目標(biāo)用戶

潛在用戶并不是沒(méi)有業(yè)務(wù)需求，而是沒(méi)有足夠動(dòng)力激發(fā)當(dāng)前需求，或需要通過(guò)學(xué)習(xí)、了解業(yè)務(wù)的相關(guān)信息后，加以引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生明確的業(yè)務(wù)決策，因此需要專業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容引流。

以房產(chǎn)業(yè)務(wù)引流為例，對(duì)于未有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的用戶，購(gòu)房指南、樓市分析等行業(yè)內(nèi)容會(huì)比直接發(fā)送房源信息，更容易獲取向私域場(chǎng)景引流的可能。

2. 非業(yè)務(wù)需求用戶

非業(yè)務(wù)需求用戶其目標(biāo)較為分散，如果盲目引流入私域場(chǎng)景并沒(méi)有什么作用，因此需要結(jié)合用戶在公域平臺(tái)所產(chǎn)生價(jià)值，合理篩選出對(duì)私域場(chǎng)景有效的用戶。

大部分非業(yè)務(wù)需求用戶，會(huì)通過(guò)在公域平臺(tái)中以消費(fèi)信息內(nèi)容，最終沉淀向三個(gè)方向。一類(lèi)用戶會(huì)在內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生業(yè)務(wù)訴求，并逐漸轉(zhuǎn)化入業(yè)務(wù)需求用戶。另一類(lèi)則始終一貫的進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，其生命周期內(nèi)并不會(huì)產(chǎn)生任何形態(tài)的轉(zhuǎn)變，而單一的內(nèi)容消費(fèi)所提產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值偏弱，不適合引入私域場(chǎng)景。

最后一類(lèi)用戶，雖然未能產(chǎn)生業(yè)務(wù)需求，但是會(huì)隨著榮譽(yù)感、參與感、互助感等需求的增加，結(jié)合平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)配合完成例如分享、發(fā)帖、評(píng)價(jià)等許多有價(jià)值的動(dòng)作，用戶驅(qū)動(dòng)力更高，適合引入私域場(chǎng)景。

（1）拉動(dòng)頭部用戶

然而并不是所有能配合平臺(tái)完成任務(wù)的用戶，都是私域場(chǎng)景的引流對(duì)象，而是需要更符合的頭部用戶拉入私域場(chǎng)景中，因此采用等級(jí)篩選將中高價(jià)值用戶定向引流。

四、社群運(yùn)營(yíng)

引流容易，運(yùn)營(yíng)難，雖然經(jīng)過(guò)前期的精準(zhǔn)引流，能夠初步建立針對(duì)不同屬性用戶的私域社群，但是更重要是需要通過(guò)持續(xù)且高頻的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，利用已有優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)質(zhì)、活躍的私域流量池。

當(dāng)然避免變成“無(wú)效的私域流量”活躍、持續(xù)、互動(dòng)這三點(diǎn)運(yùn)營(yíng)是必不可少。

1. 活躍度

有效活躍度是鑒定社群價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是在私域運(yùn)營(yíng)中，往往急于追求高活躍，進(jìn)入提升誤區(qū)，使用紅包、廣告等方式破冰，但是所增加的無(wú)效聊天，并不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化成生任何推動(dòng)作用。

而具有針對(duì)社群目標(biāo)方向的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，無(wú)論是向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化還是做內(nèi)容生產(chǎn)，只要是以解決用戶需求目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)，才能讓用戶在達(dá)成需求的過(guò)程中變得活躍，引發(fā)在社群中互動(dòng)行為，從而帶動(dòng)更多用戶形成有效活躍度。

有效提升活躍的三個(gè)運(yùn)營(yíng)方向來(lái)源與：輕量化、高頻率、多維度，以業(yè)務(wù)社群運(yùn)營(yíng)為例。

（1）輕量化

避免APP列表頁(yè)業(yè)務(wù)卡片形式出現(xiàn)，完全采用輕量化的微信形式運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合文字消息、小程序等方式減少用戶跳出，讓用戶在私域場(chǎng)景下輕松瀏覽。

（2）高頻率

通過(guò)日更、周更等不同時(shí)間，高頻定期的將信息內(nèi)容傳遞用戶。

（3）多維度

根據(jù)用戶不同的需求目標(biāo)，穿插推送不同崗位、地域維度以及單職位、職位合集等不同顆粒度內(nèi)容，獲得用戶關(guān)注提升活躍度。

2. 持續(xù)內(nèi)容

從長(zhǎng)期社群運(yùn)營(yíng)規(guī)劃考慮，建立符合未來(lái)發(fā)展的持續(xù)內(nèi)容，更能提高用戶在社群的留存率，同時(shí)在形式上也需要多樣輸出，例如推出定期直播分享、系列課程及各種持續(xù)的資料內(nèi)容等，增加社群價(jià)值和期待感。

例如將某些長(zhǎng)篇內(nèi)容進(jìn)行分期展示，每期主題和內(nèi)容都是具有連續(xù)性，讓用戶形成潛移默化的定期瀏覽習(xí)慣。

3. 參與互動(dòng)

在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除核心內(nèi)容以外還會(huì)進(jìn)行一些其他的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)增強(qiáng)社群內(nèi)部的互動(dòng)，社群互動(dòng)的形式種類(lèi)很多，常見(jiàn)的一些互動(dòng)有裂變、邀請(qǐng)、問(wèn)答、接龍、打卡…

五、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

垂類(lèi)業(yè)務(wù)能夠更深入行業(yè)做產(chǎn)業(yè)化，其轉(zhuǎn)化能力也較非垂類(lèi)業(yè)務(wù)更強(qiáng)，因此對(duì)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，58本地依然處于嘗試階段，其中在小助手1V1、微信群、公眾號(hào)、朋友圈及小程序等幾個(gè)場(chǎng)景搭建業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于小助手1V1、微信群、公眾號(hào)這三類(lèi)文中都有介紹就不過(guò)多贅述了，接下來(lái)主要介紹以下新嘗試的朋友圈及小程序場(chǎng)景。

1. 朋友圈

朋友圈運(yùn)營(yíng)作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化中一個(gè)核心的觸達(dá)面，既能避免用戶折疊群消息后無(wú)法接收運(yùn)營(yíng)內(nèi)容問(wèn)題、又能避免公眾號(hào)每日的消息限制及運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題。同時(shí)隨著微信生態(tài)打通，使用朋友圈進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化也更為簡(jiǎn)單，因此嘗試朋友圈場(chǎng)景進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，聯(lián)動(dòng)小程序?qū)崿F(xiàn)在朋友圈進(jìn)行58到家服務(wù)下單，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化動(dòng)作實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

當(dāng)然朋友圈的運(yùn)營(yíng)過(guò)程也需要注意以下三點(diǎn)：

1. 雖然內(nèi)容形式不限可能是條軟文也可能是個(gè)圖片硬廣，但內(nèi)容中應(yīng)盡可能的加入圖片、視頻等視覺(jué)元素。
2. 發(fā)布時(shí)間在用戶瀏覽朋友圈活躍高峰期發(fā)布，曝光效果更好。
3. 發(fā)布頻率不易過(guò)多。

2. 小程序

做為私域與業(yè)務(wù)鏈接核心，小程序?qū)I(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)化賦能顯而易見(jiàn)，借助自身輕體量?jī)?yōu)勢(shì)，比較傳統(tǒng)APP用戶與業(yè)務(wù)之間的鏈接效率有明顯提升。

同時(shí)小程序做為落地平臺(tái)，承接了大類(lèi)底層運(yùn)營(yíng)功能，通過(guò)對(duì)碎片化場(chǎng)景進(jìn)行整合，小程序也完成了推動(dòng)私域流量對(duì)最終價(jià)值。

六、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論何時(shí)“私域流量”還是要趁早做，隨著流量紅利逐漸衰退，新增用戶的成本會(huì)越來(lái)越高，因此服務(wù)好現(xiàn)有用戶挖掘更多的價(jià)值，才是解決業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心問(wèn)題。

私域真正核心的價(jià)值在于人，在公域場(chǎng)景中用戶會(huì)存在生命周期。然而進(jìn)入私域社群后，用戶的留存將會(huì)已年為單位進(jìn)行計(jì)算，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的信任感也會(huì)更多。

從19年私域的爆發(fā)式增長(zhǎng)開(kāi)始，已經(jīng)過(guò)了幾次迭代，從模式的變化到運(yùn)營(yíng)方法升級(jí)，私域場(chǎng)景也在不斷進(jìn)行新的探索。