品牌很多人都研究過(guò)，但大多都是從企業(yè)的視角探討。今天我們想換個(gè)視角，從用戶(hù)的角度去看看，當(dāng)用戶(hù)第一次接觸產(chǎn)品信息到體驗(yàn)產(chǎn)品，到最后的忠于品牌。期間到底經(jīng)歷了些什么？其中有哪些規(guī)律，會(huì)影響他的選擇和判斷？了解這些之后我們?cè)倌嫱圃搹哪男┓矫嫒?gòu)建品牌，從而讓用戶(hù)記住你。

和現(xiàn)實(shí)中的社交流程“初見(jiàn)——了解——認(rèn)可”一樣，用戶(hù)從初次接觸產(chǎn)品到忠于品牌也經(jīng)歷了類(lèi)似的過(guò)程：

識(shí)別——認(rèn)知——認(rèn)可

識(shí)別

當(dāng)用戶(hù)初次接觸到產(chǎn)品時(shí)會(huì)在心中為產(chǎn)品做簡(jiǎn)單的定性歸類(lèi)，?是給誰(shuí)用？干嘛用的？有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生某種感覺(jué)，如高檔、優(yōu)雅、實(shí)惠、便捷等（通常是我們傳遞的產(chǎn)品調(diào)性）?。以上這些構(gòu)成了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的初步印象，也是我們?cè)跇?gòu)建品牌時(shí)所要傳遞的信息。

不同的產(chǎn)品宣傳的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同，通常我們會(huì)把他們分成兩類(lèi)：

1.側(cè)重用戶(hù)屬性的，強(qiáng)調(diào)給誰(shuí)用，產(chǎn)品代表了什么樣的群體。

如2013年白酒市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，誕生了代表了年輕消費(fèi)群體的江小白。說(shuō)到喝白酒，我們腦海中第首先想到的肯定是一群30到50歲的大老爺們，但年輕群體的市場(chǎng)還屬于空缺。江小白正是瞅準(zhǔn)了這一空白展開(kāi)了鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，從而讓大家記住了這個(gè)品牌。

另一個(gè)比較典型的營(yíng)銷(xiāo)案例就是清揚(yáng)洗發(fā)水，第一個(gè)提出洗發(fā)分男女概念的洗發(fā)水。在洗護(hù)市場(chǎng)飽和的狀態(tài)下，市場(chǎng)由寶潔系占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位之時(shí)，借助用戶(hù)群的細(xì)分，打入市場(chǎng)，成為了當(dāng)之無(wú)愧的一匹黑馬。

比如Vivo 手機(jī)，代表了喜愛(ài)自拍的年輕女性群體；華為手機(jī)代表的商務(wù)男性群體；奢侈品代表了高端消費(fèi)群體，是身份和地位的象征，所以很多奢侈品廣告從來(lái)就不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，甚至是提都不提。

2.側(cè)重產(chǎn)品屬性的，強(qiáng)調(diào)干嘛用的？產(chǎn)品有怎樣的使用情景和功能。

很多的功能型產(chǎn)品，如洗護(hù)產(chǎn)品，如海飛絲，主打去屑功能；招聘網(wǎng)站，主打招聘求職功能，BOSS直聘主推的一則視頻廣告也是側(cè)重強(qiáng)調(diào)的使用情景，十分形象貼切有趣，大家有興趣的可以搜搜看：

滴滴打車(chē)之前的營(yíng)銷(xiāo)廣告，相信很多人都看過(guò)，側(cè)重宣傳的也是產(chǎn)品的使用情景：

3.側(cè)重用戶(hù)屬性還是產(chǎn)品屬性？

具體要怎么選擇，往往是看這個(gè)產(chǎn)品是否具有社交屬性，用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)是否會(huì)展示在其他人面前。比如手機(jī)和服裝，在生活中使用時(shí)經(jīng)常會(huì)被他人看到，手機(jī)和服裝的檔次和審美也會(huì)從側(cè)面解釋使用者的身份，所以我們往往在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)重點(diǎn)宣傳這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)屬性，告訴他們：只有你這樣的人才配用我，讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同感。而洗護(hù)用品，那就是自己使用的了，你不說(shuō)的話(huà)很少會(huì)有人知道你用的什么產(chǎn)品，所以用戶(hù)會(huì)更關(guān)心實(shí)際的功能和效果。類(lèi)似的還有如襪子，皮帶等，有些人可能一身名牌，皮帶和襪子卻是雜牌的，因?yàn)椴徽故?，所以也就不講究了。

以上便是常規(guī)的宣傳側(cè)重點(diǎn)，但是很多時(shí)候我們?yōu)榱嗽谛麄鲿r(shí)給用戶(hù)留下深刻的印象，也會(huì)打破常規(guī)，推陳出新，用戶(hù)屬性和產(chǎn)品屬性組合宣傳，畢竟隨著生活條件越來(lái)越好，講究的人總歸是越來(lái)越多的。大家都在側(cè)重宣傳產(chǎn)品功能時(shí)，我卻重點(diǎn)宣傳用戶(hù)屬性，那么我是不是就顯得與眾不同了？這里很典型的案例就是清揚(yáng)。也是我們接下來(lái)要講到的差異化定位的方法。

都說(shuō)第一印象很重要，而識(shí)別作為用戶(hù)了解產(chǎn)品的第一步，更是如此。怎么去宣傳介紹自己的產(chǎn)品，直接關(guān)系到用戶(hù)是否會(huì)記住你的產(chǎn)品，在腦中留有印象。在這個(gè)過(guò)程中，我們?nèi)绾谓庾x自己的產(chǎn)品并不重要。重要的是用戶(hù)在這個(gè)階段有哪些認(rèn)知規(guī)律，順應(yīng)用戶(hù)的認(rèn)知規(guī)律是我們?cè)谶@一階段需要重點(diǎn)考慮的。

如何讓用戶(hù)記住你？

一.?有差異，用戶(hù)才能記住你！

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，同類(lèi)競(jìng)品越來(lái)越多，而消費(fèi)者在選擇決策時(shí)只會(huì)從ta記得的兩三個(gè)品牌中去選，再多的，ta不會(huì)去記。而整個(gè)市場(chǎng)信息越多，人們能記住的品牌就越少，直到最后進(jìn)入只記住某一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 即一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)的局面。

在同一片紅海里面尋找機(jī)會(huì)的可能性已經(jīng)不大，想要找到機(jī)會(huì)，唯有開(kāi)辟新的藍(lán)海，也就是我們常說(shuō)的差異化定位。特勞特在《定位》里說(shuō)要尋找新的品類(lèi)和空位，有些文章里面也提到需要發(fā)現(xiàn)新的維度。可是怎么去發(fā)現(xiàn)和尋找？他們卻沒(méi)有給出答案。

在識(shí)別階段一開(kāi)始我們提到了從用戶(hù)屬性和產(chǎn)品屬性去宣傳產(chǎn)品，其實(shí)這就是答案，市場(chǎng)細(xì)分也是這個(gè)原理。大多數(shù)的用戶(hù)屬性和產(chǎn)品屬性早就存在，不管你劃分或是沒(méi)劃分，它都在那里，關(guān)鍵是你有沒(méi)有留意。當(dāng)你注意到它們的存在時(shí)，經(jīng)過(guò)刻意的劃分重組就能產(chǎn)生新的定位。

1. 按照用戶(hù)屬性去劃分，尋找還未被占據(jù)的空位。如：性別、職業(yè)、年齡、家鄉(xiāng)、地理位置、身份、愛(ài)好、標(biāo)簽、星座、學(xué)校等等。通過(guò)多個(gè)用戶(hù)屬性彼此組合，也能找到新的空位。

• 比如探探，基于用戶(hù)地理信息主打年輕群體的社交，目前使用群體多為大學(xué)生群體，便是”用戶(hù)地理信息+年齡屬性+陌生人“的組合。
• 比如脈脈，同樣是社交功能，卻是“行業(yè)+職位+實(shí)名”的組合。

上面舉到的江小白和清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)成功的案例也是尋找到了用戶(hù)年齡層和性別的空位， 才找到了市場(chǎng)。

1. 按照產(chǎn)品屬性去劃分，尋找還未被占據(jù)的空位。如：產(chǎn)品功能、使用情景、產(chǎn)品端口、產(chǎn)品型號(hào)、成分、大小、價(jià)格等產(chǎn)品屬性。

• 如酒根據(jù)口感和成分劃分了啤酒、白酒、葡萄酒、雞尾酒。
• 如滴滴打車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)廣告即是針對(duì)的不同使用情景進(jìn)行的宣傳。
• 通用汽車(chē)通過(guò)劃分根據(jù)轎車(chē)的長(zhǎng)度和大小，開(kāi)辟了小型車(chē)、中型車(chē)、大型車(chē)的市場(chǎng)。

按產(chǎn)品屬性劃分尋找空位的方法是市場(chǎng)慣用的做法，因此很多產(chǎn)品的屬性基本上已經(jīng)沒(méi)有空位了。不，應(yīng)該說(shuō)是，在新的技術(shù)誕生前，產(chǎn)品屬性的空位已經(jīng)不多了。而一旦有新的技術(shù)誕生，就會(huì)產(chǎn)生了新的產(chǎn)品屬性空位，然后帶來(lái)一大波的空位。一如智能手機(jī)興起，帶來(lái)了多少移動(dòng)端的應(yīng)用產(chǎn)品。

3. 用戶(hù)屬性+產(chǎn)品屬性的組合定位

根據(jù)用戶(hù)屬性與產(chǎn)品屬性的組合，產(chǎn)生新的屬性和定位。這也是差異化最明顯的定位，用戶(hù)屬性和用戶(hù)屬性，產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品屬性，雖然也能組合，但同類(lèi)屬性組合越多，市場(chǎng)是越分越小的。學(xué)過(guò)集合的人都應(yīng)該明白，他們是交集；而用戶(hù)屬性和產(chǎn)品屬性的組合則是并集。

騰訊的QQ和微信同樣是做社交，為什么騰訊在有QQ的前提下，還要堅(jiān)持去做微信？

當(dāng)時(shí)正值智能手機(jī)興起，產(chǎn)品屬性出現(xiàn)了新的分化，用戶(hù)的注意力從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，如果只是單獨(dú)把PC端的QQ搬到移動(dòng)端， 那很可能今天微信會(huì)被別的移動(dòng)社交產(chǎn)品所取代，比如說(shuō)米聊。為了加強(qiáng)定位的差異化，微信加入了用戶(hù)屬性與原有的產(chǎn)品屬性進(jìn)行組合即：熟人+移動(dòng)端+社交。微博、陌陌等都做陌生人社交，而用戶(hù)屬性里的“熟人”市場(chǎng)還屬于空白，于是搭配上最新出爐的屬性：產(chǎn)品端口——移動(dòng)端，便有了我們現(xiàn)在天天使用的微信。

我們反復(fù)提到的清揚(yáng)洗發(fā)水也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)案例，產(chǎn)品功能+用戶(hù)性別的組合可以說(shuō)打了寶潔系一個(gè)措手不及，可惜的是清揚(yáng)贏了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，卻輸在了產(chǎn)品功能上。畢竟是一個(gè)沒(méi)有社交屬性的產(chǎn)品，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，去屑去油的功能還是要比身份認(rèn)同更重要，不是么？

二. 借助已有認(rèn)知，用戶(hù)才能想起你！

借助已經(jīng)在用戶(hù)腦海中形成認(rèn)知的事物，幫助用戶(hù)理解和記憶。也即是捆綁記憶。

照舊，我們還是舉個(gè)品牌名的例子，如果我們要開(kāi)發(fā)一個(gè)幫助大學(xué)生獲得教師資格證的教育培訓(xùn)類(lèi)APP，那么取個(gè)什么樣的名字會(huì)比較合適呢？叫某某教育？（事實(shí)上，很多類(lèi)似的教師資格證考試培訓(xùn)APP都是這樣取的） 。木倉(cāng)科技有個(gè)做得比較好的APP，叫做駕考寶典，是一款幫助大學(xué)生考取駕照的應(yīng)用，在大學(xué)生群體中占有率很高。那么我們?yōu)槭裁床话盐覀兊腁PP取名叫做教考寶典呢？一方面，想到駕考寶典就能想到教考寶典，可以借助它在大學(xué)生群體中的名氣；另一方面，光是看名字，用戶(hù)就能知道是干嘛的，相比于某某教育來(lái)說(shuō)，已經(jīng)大大減少了用戶(hù)的認(rèn)知成本。何樂(lè)而不為？

奧利奧剛在國(guó)內(nèi)開(kāi)始推廣時(shí)，正值國(guó)家大力抓中小學(xué)生的身體健康，那時(shí)候很多小學(xué)在早上的課間會(huì)為學(xué)生準(zhǔn)備牛奶，當(dāng)然，有些條件不太好的學(xué)校是豆奶。每人一杯，杯具自備。

就是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，奧利奧推出了那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)： ”扭一扭，舔一舔，泡一泡?！芭莸谋闶桥Ｄ獭＜幢闶乾F(xiàn)在，小孩子也會(huì)經(jīng)常喝牛奶吧，當(dāng)他們喝牛奶時(shí)，也就更容易想起奧利奧。

不僅如此，借助已有認(rèn)知，還能幫助我們定位。

這便是差異化定位的第四種方法：借助市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品，與它進(jìn)行關(guān)系捆綁，從而讓用戶(hù)記住你，即關(guān)聯(lián)定位。

第二的戰(zhàn)略：《定位》一書(shū)里講到了美國(guó)租車(chē)業(yè)的一個(gè)案例，安飛士租車(chē)公司，由于無(wú)法撼動(dòng)市場(chǎng)排名第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)而開(kāi)始宣傳行業(yè)第二的地位：安飛士租車(chē)僅僅排名第二！為什么選擇我們，因?yàn)槲覀兏Γ?/p>

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的它并非真正的市場(chǎng)第二，與它市場(chǎng)占有率相差仿佛的還有全美租車(chē)公司。然而當(dāng)它開(kāi)始確立行業(yè)第二的位置之后，連續(xù)虧損13年的安飛士終于開(kāi)始盈利了。

相同原理的還有七喜的非可樂(lè)策略，當(dāng)可樂(lè)大行其道時(shí)，七喜宣揚(yáng)自己的飲品是非可樂(lè)，強(qiáng)調(diào)了自己與可樂(lè)不同，即便它沒(méi)有說(shuō)自己是什么，但在可樂(lè)作為主流飲料的當(dāng)時(shí)，承認(rèn)自己不是可樂(lè)，已經(jīng)是十分標(biāo)新立異的定位了。說(shuō)自己是什么，是一種定位；說(shuō)自己不是什么，又何嘗不是一種定位呢？

在傳播學(xué)里有個(gè)經(jīng)典的公式：

受眾的記憶度=受眾對(duì)內(nèi)容的熟悉程度/內(nèi)容的記憶難易度

借助用戶(hù)的已有認(rèn)知便是增大這個(gè)公式中的分子，接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看看如何減小分母。

三. 順應(yīng)用戶(hù)的記憶順序，幫助用戶(hù)更快想起你！

用戶(hù)在生活中想起產(chǎn)品是有固定的順序的，只有當(dāng)他身處某種情景下時(shí)，他才會(huì)產(chǎn)生需求，進(jìn)而想到需求的解決方案，也即是我們的產(chǎn)品功能，最后才是想起品牌。

比如上班途中，錯(cuò)過(guò)了公交車(chē)，為了不遲到拿到這個(gè)月的全勤獎(jiǎng)，于是我想到了打車(chē)，繼而打開(kāi)了滴滴。

下班途中肚子餓了，想吃點(diǎn)東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因?yàn)檫€要回家吃飯，為了解決饑餓問(wèn)題，于是我想到了士力架。

情景——需求——功能——品牌

為了順應(yīng)用戶(hù)的思考順序，方便用戶(hù)聯(lián)想，我們的廣告語(yǔ)也可以采用這樣的順序。將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：

怕上火，就喝王老吉！

裝房子，找家具，就上趕集網(wǎng)！

今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！

可以發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的廣告語(yǔ)都是如此。

而用戶(hù)的聯(lián)想路徑越短，用戶(hù)就能越快想到你的產(chǎn)品，不然等他具體細(xì)化到功能時(shí)，可能已經(jīng)想到好多別的選擇了。這也是為什么越來(lái)越多的產(chǎn)品廣告流行用情景綁定品牌，如士力架的廣告以及上面滴滴的廣告。

四. 便于記憶和聯(lián)想，順口和故事

朗朗上口的廣告語(yǔ)和宣傳口號(hào)同樣能幫助用戶(hù)記憶，能一句話(huà)說(shuō)清楚你的產(chǎn)品是干嘛的，就別用兩句，好的廣告語(yǔ)都是如此，其最終目的同樣是為了減少用戶(hù)記憶和認(rèn)知成本。

而好的品牌故事不僅讓我們帶入其中，讓我們對(duì)故事中的產(chǎn)品理念深信不疑對(duì)其印象深刻，更能幫助我們強(qiáng)化自我形象。喬布斯對(duì)極致體驗(yàn)的苛刻要求，周星馳對(duì)演技的精益求精的故事，都會(huì)讓我們對(duì)他們的產(chǎn)品飽含期待。

認(rèn)知

是用戶(hù)了解產(chǎn)品的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)會(huì)逐漸養(yǎng)成對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知。

是哪些構(gòu)成了我們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知呢？有三點(diǎn)：自我體驗(yàn)后的認(rèn)知，口碑影響和官方宣傳。

自我體驗(yàn)后的認(rèn)知＞口碑影響＞官方宣傳

產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)決定了自我體驗(yàn)后的認(rèn)知，這個(gè)產(chǎn)品到底好不好，適不適合自己？用過(guò)之后自己心里就有判斷。在認(rèn)知階段，這個(gè)影響比重最大。即便是他喜歡的明星推薦，如果這個(gè)產(chǎn)品真的不適合他，用戶(hù)也會(huì)慢慢放棄使用。

一個(gè)初創(chuàng)品牌，除了營(yíng)銷(xiāo)推廣、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)之外，還需要構(gòu)建自己的口碑系統(tǒng)，明星、大V、專(zhuān)家、朋友的意見(jiàn)以及第三方媒體的報(bào)道，都會(huì)對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知判斷產(chǎn)生影響。

所以，我們?cè)跇?gòu)建品牌時(shí)會(huì)請(qǐng)?jiān)谀骋活I(lǐng)域有代表權(quán)的明星或者大V代言宣傳產(chǎn)品。請(qǐng)專(zhuān)家從專(zhuān)業(yè)角度去分析產(chǎn)品，策劃事件進(jìn)行炒作，引發(fā)第三方媒體報(bào)道。當(dāng)然這一切都會(huì)偽裝成自然而然的發(fā)生。這也是企業(yè)自建媒體時(shí)需要注意的地方，盡量少使用官方宣傳，因?yàn)樵谶@三者中，用戶(hù)最不信任的就是官方。

官方宣傳也有它自己的使命，一方面，它能傳遞品牌的理念和調(diào)性，如杜蕾斯的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，證明企業(yè)的實(shí)力，如官網(wǎng)和媒體報(bào)道，而這對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是產(chǎn)品質(zhì)量的保障。

最后

認(rèn)可，即忠于品牌，也是我們上面所做一切的最終目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

我們花了很大的篇幅講解用戶(hù)在識(shí)別階段的認(rèn)知規(guī)律，在這三個(gè)階段中，識(shí)別階段的重要性不言而喻， 不僅僅是因?yàn)樗钱a(chǎn)品第一印象的朔造階段，更因?yàn)檫€有很多人對(duì)定位仍是一頭霧水，抑或者存在誤解。

互聯(lián)網(wǎng)興起至今， 我們把很多線(xiàn)下和傳統(tǒng)領(lǐng)域的理論和技巧搬到了線(xiàn)上與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)相融合，但遺憾的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的很多理論和技巧我們運(yùn)營(yíng)人卻知之甚少。

特別是識(shí)別階段的定位，好像大家都在強(qiáng)調(diào)定位，好像每個(gè)公司都說(shuō)自己是有定位的，但現(xiàn)實(shí)是，在很多互聯(lián)網(wǎng)公司里面，產(chǎn)品都是沒(méi)有明確定位的，只有模仿?？匆?jiàn)別人做，我也跟著做。真正有差異化定位的企業(yè)畢竟只占少數(shù)。輪到我們運(yùn)營(yíng)人員接手的時(shí)候，產(chǎn)品形態(tài)和功能已經(jīng)定了，很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有差異化的功能和定位。最后，背鍋抗壓的只能是我們這群苦逼的運(yùn)營(yíng)。

所以，我們?cè)谶@篇文章里著重介紹了定位，想要差異化定位，除了等待新的用戶(hù)群和技術(shù)誕生，我們也并非別無(wú)他法。如果大家學(xué)過(guò)數(shù)學(xué)里面的排列組合，相信一定能從現(xiàn)有的用戶(hù)屬性和產(chǎn)品屬性的劃分重組中有所發(fā)現(xiàn)。

作者：謝金鐘，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，微信公眾號(hào)：我在武漢做運(yùn)營(yíng)（woshiyunying-xjz）。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。