在搭建私域運營策略的過程中，我們常常會觀察別人是怎么做的，甚至想要通過分析別人的私域案例文章，將別人的私域思路復制到自己的業(yè)務中，但這一方式有時并不能奏效。問題出在哪里？怎樣才能找到適合自己的業(yè)務打法？一起來看看本文的解讀。

這篇文章很長且字密，但如果你正好在研究競品，一定要花點時間讀完。

最近好幾個私域業(yè)務的負責人跑來問我“XX的私域業(yè)務你怎么看”，然后發(fā)給我一兩篇該品牌的私域案例拆解文章。

文章都寫的很好，但因為多數不是從“生意”的角度出發(fā)，以至于有很強的“走馬觀花”感。

也就是看起來很絲滑，但是復制不到自己的業(yè)務中。或者當你真正抱著“抄作業(yè)”的目的去看的時候，有些路徑很勉強。

授之以魚，不如授之以漁。

我加了 600 多個企業(yè)微信好友，拆過的品牌案例不說大幾百也有一兩百了，并且其中的大部分都是“外部視角拆+內部負責人聊”兩條線并行的，所以能看到不少單一視角看不到的信息。

以及我過去的工作中有接近一年的時間是全職帶著團隊小伙伴在拆案例，這些經驗希望能幫到你。

以下是本文的大綱：

1. 找到真正的增長渠道
2. 遍歷用戶旅程
3. 確定業(yè)務的導向和核心打法
4. 復制一張「運營課程表」
5. 一些可推演預測的數據

首先，請確定對方已經有專門的團隊在做私域了，或者通過私域拿到了某些結果，并且這個結果是 KPI 驅動的，而不是無心插柳的收獲。

否則，你費勁去研究的路徑可能是對方隨便試一試的“業(yè)務創(chuàng)新”，甚至沒有專職的團隊在負責，三天打魚兩天曬網的發(fā)一發(fā)……

一個可用的判斷標準是，對方的賬號朋友圈/微信群有固定的營銷內容推送，哪怕一天只發(fā)一條，但一定要固定。有固定的營銷就意味著投入了人力和鏈路設計。

如果你還沒加到他們的賬號，可以通過以下幾個渠道看看：

1. 視頻號搜索同行名，添加視頻號主頁關聯的企微號；
2. 公眾號搜同行名，關注后歡迎語里一般都會導粉，菜單欄也看看；
3. 小程序搜同行名，一般 banner 位或者個人中心都有加好友路徑；
4. 同行淘寶評論區(qū)找包裹卡，或者百度圖片搜品牌名+包裹卡；
5. 視頻號直播間一般會掛二維碼導粉，截圖掃碼。

一、獲客渠道拆解

我們前面給到了幾個添加到對方賬號的方法，千萬別逮住一個就順著一拆到底了，有些大概率不是對方的獲客的主要渠道。

具體的原因其實很好理解，只是大部分人在案例拆解時沒有意識到。這也是本文能夠教你拆解到競品真正策略的關鍵指導思想。

把企業(yè)微信掛到視頻號的主頁，等著用戶來主動添加好友，這樣的路徑太被動了。團隊唯一可以優(yōu)化的空間就是只做爆款內容，引導用戶到主頁來添加好友，但這顯然不是私域團隊該做和能做的事。

這么被動的路徑，沒有人能夠拍胸脯說這個月漲粉 X 萬。

真正可控的增長渠道是類似廣告投放（優(yōu)化人群包、落地頁、加預算）、包裹卡（優(yōu)化鉤子、頁面設計、增加包裹派出量）這樣的路徑。

分一下類的話就這兩種：1)付費購買流量；2)已有流量的遷移或者引流。

所以，拆案例應該優(yōu)先先看這兩類渠道。

查看品牌是否有做廣告投放獲客，可以在騰訊廣告創(chuàng)意中心（https://chuangyi.qq.com）搜索你拆解品牌的公司名、產品名或者品類，篩選條件的優(yōu)化目標里，重點看掃碼加粉、加企業(yè)微信客服、加企微后咨詢、加群等幾個跟做私域相關的條件。

如果他們公眾號歡迎語也引導加好友了，記得篩選一下打開公眾號的優(yōu)化目標，或許投放策略是現在公眾號沉淀一波。

如果能找到他們在廣告投放加粉絲就賺了，這大概率就是他們的主要獲客路徑。如果一家公司都開始廣告獲客了，私域一定已經大規(guī)模、標準化的搞起來了。

第二類已有流量的遷移或引流，類似訂單包裹卡、訂單手機號添加、短視頻/直播間引流、公眾號/官網/播客等渠道引流。

這類渠道核心是看“轉化率”，但前提一定是有穩(wěn)定的流量。

一個提醒：這里的穩(wěn)定流量，不是存量流量，要每天都“互動”的。比如公眾號 100 萬粉絲但是推文只有 100 閱讀量沒用，每天新增粉絲只有 50 個也沒用。所以在拆解的時候，不要聽說他們有 100 萬粉絲就覺得可以導出粉絲來。

這里有一個 Tips：包裹卡的轉化率高了也就 30%，低則平均 5% 左右。如果一家公司想通過包裹卡來實現私域的快速增長，相比于提升包裹卡的轉化率，提升低價單品銷量效率更高。你可以去淘寶聯盟搜索一下，這個品牌有沒有在做淘客加速訂單量。

與包裹卡相同的，如果你拆解是賣實物產品品牌，記得看看他們的產品包裝有沒有引流素材，比如關注公眾號。

這里再次強調：或許你一開始就發(fā)現他們公眾號在導粉了，但也一定要往前再倒推一步。關注公眾號導粉是一個非常不可控的增長手段，如果這是一個以 KPI 驅動的策略，那么在關注公眾號之前一定有可控的引導方式。

如果拆解目標是線下門店類企業(yè)，那么請實實在在的去店里吃頓飯掃個碼。

如果拆解目標有一個日活不錯的 APP 或者網站（在今天還能活躍的非知名 APP 基本只有資訊和社區(qū)類了），去把他們的 Banner 位、輪播位、個人主頁處都看看。如果公司特別大，比如美團/餓了么這種，多劃幾屏看看。這種規(guī)模的公司，即便把私域當成重要的戰(zhàn)略在開始階段也拿不到什么好入口。

一個新的提醒：如果你發(fā)現拆解目標在賣貨的小程序里導粉了，也請注意，它跟公眾號一樣大概率不是增長的開端。因為電商小程序大概率不會成為用戶天天主動打開的東西，大部分時候用戶是通過社群推送、公眾號推送打開的。順便看看最近有沒有在做裂變。

雖然全網都在問怎么抖音、小紅書導粉，但是實地跑過的都知道，平臺各種規(guī)則防著你，尤其是有明確商業(yè)訴求的導粉行為，免費薅平臺這種事不長久也不能量化。要看抖音/小紅書導粉，還是看廣告。

一個小例外，藍V抖音可以在直播間掛小風車，那個落地頁里可以自定義小程序 url_scheme（也就是小程序外鏈）來導粉，場觀和主播可以的話是一個很不錯的導粉渠道。重點看看。

要拆別人的導粉路徑，得先知道哪些路徑可以導粉，然后逐一排查。下面這個導圖供你參考。

最后再嘮叨一句：真把私域當成一個業(yè)務來做，那么增長動作一定是可控、可持續(xù)且性價比最高的事情。如果你找到一個增長渠道不滿足這三個條件，那就繼續(xù)找。（記得反思自己的增長策略符不符合）

二、遍歷品牌私域的用戶旅程

所謂的運營鏈路，其實就是從用戶加進來好友一直到用戶不再搭理你，整個過程里你和他們互動的方式。

當然這個路徑是預先設計好的，并且如果運營鏈路合格的話，應該是引導用戶走完全流程，而不是被動的響應。

當你拆解一個品牌案例的時候，腦子里應該時刻有三個視角：

1. 想象自己作為鏈路設計者，他預想的路線是什么樣的；
2. 你拆案例時經歷的路線；
3. 想象自己作為真正用戶體驗的路線。

這三個視角，需要的“心機”是逐漸遞減的，但是難度是遞增的。“一秒變傻子”的能力。

很多人拆解案例的時候，會覺得這不行那不行。這時候要提醒自己：想想那些加過來的真實用戶，你覺得不行的鏈路，為什么他們好友加上了、進群了還在群里一直待著，甚至下單……

我曾經一度覺得那種在群里抽優(yōu)惠券、發(fā)限時優(yōu)惠的玩法沒用，直到有一天我拆解一個案例的時候遇到了我正好想買的東西，到現在還在他群里復購……

回到用戶旅程，最常見的用戶旅程是這樣的：

添加好友 —> 發(fā)送歡迎語—>邀請入群—>日常營銷/服務—>用戶回訪—>流失召回

實際上，很多品牌沒有流失召回，因為召回成本比增長成本高太多了：一方面，預流失用戶的判斷標準比較復雜；另一方面，除了非常重要的用戶，召回一個用戶投入的金錢成本和員工精力成本要高很多。這個短期也拆不到，可以少花精力。

主鏈路之外，請務必注意被打標簽和被分層以后的支線鏈路。

我們先來捋一下整個用戶旅程中，哪些標簽是可以比較方便地打上的。

所謂“方便的打標簽”有以下三種情況：

1. 可以通過程序自動打標簽，比如渠道二維碼的來源渠道標簽、填寫表單的自動標簽、點擊雷達鏈接后的自動標簽、通過內部數據系統同步過來的標簽(如小程序里的訂單信息)；
2. 根據明顯的特征篩選出來批量打標簽，比如根據是否加入群聊篩選打的標簽；
3. 可以很容易被人工判斷打上的標簽，比如私聊領了紅包、群里罵人、表達要投訴之類。

那么，你在體驗用戶旅程的時候就要注意，你的某些行為會不會被打上標簽因而進入了某個支線旅程。

比如，你加好友后被邀請進入了名字為【XX天貓粉絲群016】的群聊，你就應該知道你大概率已經打上來自天貓的標簽了。

在這里可以使用一個小套路：跟給你拉群的人說“我是在抖音買的，為啥拉我進天貓群啊”。

在沒有上帝視角時，做每一個動作之前都想想，做了會不會被打上標簽?；蛘咄硪稽c執(zhí)行對方引導的動作，看看會有什么差異。

任何一個鏈路開始的時候，拿另一個號一起開始，然后把兩個號的動作執(zhí)行間隔一天，看看有沒有分支 SOP。最起碼看看，第一天沒進群第二天會不會再拉你一遍。

除了這些常規(guī)的方便通過自動化標簽來分支的鏈路外，還有一個重要的就是通過付費行為來區(qū)分用戶。前者一般只會在有非常牛逼操盤手的時候才會被設計，而后者畢竟跟付費相關了，是個負責人就會分一分。

比如，如果你發(fā)現了對方有「門檻比較高的會員體系」，比如付費購買的會員或者需要完成多個動作才會有的入會機會，一定要注意「普通用戶」和『會員用戶』之間有極大概率會被拆分成兩條運營鏈路。

更常見的是，在他們的小程序內下單，或者在淘寶/抖音下單加了好友以后要你的手機號或者訂單號的時刻。前者可以通過微信開放平臺把你在小程序里的下單行為同步到企微，后者則有可能是他們做了一套打通到企微的 CRM 系統，通過手機號或訂單號來綁定你。

說到「微信開放平臺」，你在對方私域內點擊的任何一個鏈接，如果打開后要求你授權微信信息，那么你授權后的行為有極大概率會被記錄下來同步到企微上。

一般情況下，一個品牌的私域主鏈路從開始到結束都在一周左右，所以請耐住性子每天檢視對方的運營動作。

當然如果是訓練營類的私域業(yè)務，那么 1 周結束后鏈路可能才剛剛開始……

三、分析對方的業(yè)務導向

一個品牌做私域，無非三個業(yè)務導向：囤流量、做品牌和搞轉化。

只有分析出了他的業(yè)務導向，才能把整體的業(yè)務串起來。

記住私域運營的第一性原理：業(yè)務特點和業(yè)務目標決定了私域怎么做。

我們只有找到了對方做私域的「業(yè)務目標」，才能根據他的營銷動作反推出「他的私域是怎么做的」。

當然，這里的前提是你知道拆解對象的業(yè)務特點。

所謂業(yè)務特點，本質是對方的營收構成和目標用戶的特點。

舉個例子：一個消費品牌，如果他 80% 的營收來自線下渠道，那么大張旗鼓的做私域的目的一定不是想搶渠道的生意，大概率是囤點流量或者做做品牌認知度。

再舉個例子：一個開在大商場的網紅店，做私域的目的，大概率不是為了囤流量或者打品牌，盡可能讓用戶在周中實現種草讓用戶在周末的時候再來吃一頓會更切實際一點。但如果是一個檔口的餐館，每天中午十一點不發(fā)在群里發(fā)點外賣優(yōu)惠券就會讓人覺得奇怪了。

一個聰明的操盤手，設計的所有運營動作，一定都是圍繞業(yè)務目標開展的。拿著你假設的業(yè)務目標，跟上一個階段記下來的運營鏈路和運營動作去匹配，如果 80% 的動作都在為目標服務，你的假想就對了。

一個小提醒：希望讀完上面這段話，你能順便審視一下自己的運營動作，有沒有在為你的業(yè)務目標服務?；蛘?，你做私域的業(yè)務目標，是明確的么？

假設對方的私域業(yè)務目標是以囤流量為主，那么要想這些“私域流量”發(fā)揮價值，就必須讓“流量”動起來。

在運營動作上的表現是，主要的推送消息都是引導用戶進入某個直播間或去公域平臺做些什么事，比如發(fā)個小紅書好評種草、在朋友圈分享活動海報。

同時會有比較高頻次的福利優(yōu)惠，讓用戶留存下來。

假設對方的私域業(yè)務目標是以提升品牌為主，那么私域內的主要推送物料都是花哨的文案、海報和小程序活動，以及各種品牌戰(zhàn)報、行業(yè)早報之類完全為了讓你天天能看到他們、讓你覺得他們厲害的運營動作會充斥全鏈路……

以轉化為目的的私域運營，就不必多說了，你在他們私域里看到肯定都是新品、優(yōu)惠、折扣、下單……

完成了業(yè)務目標的確定，結合你對他們業(yè)務特點的了解，基本的私域打法也就可以猜出來了。

這里給大家四個模板，這是我拆了幾百個品牌私域總結出來的標準打法，萬變不離其宗。

打法一：瘋狂發(fā)消息的「推送模式」

這套打法就像過去的公眾號一樣，加了好友以后沒別的，就是給你發(fā)消息，并且是針對某個人群批量群發(fā)的營銷消息。

這個打法有三個前提：1)足夠多的 SKU，要不然沒啥可推送的；2)足夠多的話題，要不然很無趣；3)足夠強的內容產能，總發(fā)一樣的內容肯定不行。

這套打法要想做好，需要有足夠精細的標簽體系，否則所有人推送一樣的內容很容易流失，除非目標用戶畫像一模一樣。

打法二：“套路滿滿”的「漏斗模式」

這套打法最常見的就是 K12 的低轉高模式，先來一個 7 天體驗課，所有按照 SOP 要求上完課的用戶都是被篩選出來的“天選之子”，轉化正價課很容易。

這套打法對標簽體系的要求更高，因為需要標記用戶執(zhí)行預設動作的狀態(tài)，給不同狀態(tài)的用戶發(fā)送不同的消息，引導沒執(zhí)行動作的用戶進入到預設路徑中。

打法三：養(yǎng) KOC 找代理的「微商模式」

聽打法的名字就知道玩法了，私域里經常被提及的社群 KOC 或者分銷大使也是這種打法的變體。

本質就是找到一幫忠誠用戶或者愿意一起入伙干的人成為“代理”，幫你運營和管理你的用戶，或者發(fā)展自己的“下線”。

這套打法看著簡單，但是需要非常精細的“代理”篩選機制和高強度的培訓、打雞血支持，否則運轉不起了。

打法四：客服/導購模式

重一點的，直接把客服的承接或者導購的銷售動作搬到企微里來做，每個企微賬號背后都是一個人在負責所有消息的應答。

輕一點的，就是大家多少都會在私域里做的“回一回”消息，解答一些售后售前問題。

這套打法的核心在于績效的管理和話術庫的打造，用戶視角看到一定都是非常迅速的消息響應和大段或者很標準化的內容回復。

一個提醒：沒有一家公司會只選擇以上的其中一個打法，大部分時候都是多個打法的組合，但是主要打法一定不會超過 2 個。

四、得到一個競品的營銷日歷

拆完前三部分，你應該對競品的私域玩法胸有成竹了，接下來把它落到紙面上，成為可以被所有同事“抄作業(yè)”的 SOP。

像設計自己業(yè)務的 SOP 一樣，打開一個 Excel 按如下格式設計表頭：

|階段|模塊|時間|動作|目的|KPI|物料|

簡單解釋一下各個列填什么：

• 階段：私域主線路徑中的環(huán)節(jié)，引流/承接/拉群……
• 模塊：支線路徑中的某個模塊，比如引流有包裹卡、抖音、廣告……
• 時間：鏈路中相關動作的具體執(zhí)行時間，盡量詳細，比如周一和周二 10:00 可能發(fā)的消息不一樣。
• 動作：描述這里執(zhí)行的是個什么動作，轉化動作、促活動作、留存動作……
• 目的：相關動作執(zhí)行的背景信息和目的描述，讓其他知曉為什么要做這件事。
• 操作方式：相關動作的執(zhí)行步驟說明，盡量拆細，比如可能通過 SCRM 執(zhí)行、人肉執(zhí)行、需要技術支持……
• KPI：這個動作是服務于他們哪個 KPI 的，比如漲粉 KPI？
• 物料：把話術、海報都復制粘貼下來，如果有多條不同模板的各貼一條

按照這個表的格式抄 1、2 周，然后整理得到一個營銷日歷。

相似的，也應該有一個獲客渠道的表格。

如果你們已經在使用 AI 提升私域運營效率了，那么把競品的話術放進一個文檔里，就可以讓 AI 幫們直接抄作業(yè)了：

五、數據推演摸底

外部視角我們只能通過觀察得到一些基礎的用戶量、活躍度等數據，GMV 之類的只能靠搜索了（但是搜出來的結果也基本都是品宣，不如去看財報）。

群編號是一個可以用來預測用戶量的指標，如果是通過群活碼邀請入群的，那么編號基本是逐個遞增，唯一可能“騙人”的就是起始編號（有些負責人為了讓入群的用戶感覺不那么寒磣，會以類似 90、117 這樣的群號開始拉群）。

消費品類品牌的平均入群率在 10%上下，厲害的也不會超過 20%。所以你加入的那個粉絲群的編號×200/10%，大概就是他們的私域用戶數了。

如果你加入的是一個新群，那可以留意一下每天入群的人數，同樣可以使用入群人數/10%來反推當前渠道的日增粉絲數。

如果你是通過包裹卡加過來的，可以拿這個數據去生意參謀看一下店鋪日增銷量，拿日增粉絲數除一下就可以得到包裹卡的轉化率了。

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