微信讀書，我們每個(gè)人應(yīng)該都很熟悉，它是如何讓人上癮的呢？本文深入探索微信讀書的用戶上癮原因和機(jī)制，并以行為設(shè)計(jì) Hooked 模型為框架，剖析微信讀書如何成功地吸引用戶，希望對您有所幫助。

如古人所言：「三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎」。

數(shù)字化時(shí)代，移動閱讀已經(jīng)成為人們獲取知識和享受閱讀的主要方式之一。在眾多移動閱讀應(yīng)用中，微信讀書憑借其獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，成為了廣大讀者的首選。

一、什么是上癮模型

上癮模型是一種行為設(shè)計(jì)框架，可以解釋為什么某些產(chǎn)品或服務(wù)，能夠吸引用戶并保持他們的持續(xù)參與。這種模型幫助我們理解用戶上癮的原因和機(jī)制，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營提供有價(jià)值的指導(dǎo)。

其中一種廣為使用的上癮模型是Hooked 模型，由行為設(shè)計(jì)師Nir Eyal提出。該模型基于四個(gè)關(guān)鍵步驟：觸發(fā)、行動、酬賞和投入。

下面結(jié)合常見產(chǎn)品與微信讀書實(shí)例講解這個(gè) Hooked 模型，解析微信讀書如何一步步讓用戶上癮，反抗不愛學(xué)習(xí)的「人性」。

二、觸發(fā)：撩動心弦

觸發(fā)是引發(fā)用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。常分為兩種類型：外部觸發(fā)（External Trigger）和內(nèi)部觸發(fā)（Internal Trigger）。

1. 外部觸發(fā)

外部觸發(fā)通常出現(xiàn)在外部信息中，借用曝光效應(yīng)讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知。包括：付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)。

• 付費(fèi)型觸發(fā)：傳統(tǒng)通過廣告宣傳的模式、通過搜索引擎營銷（SEM）面對用戶，讓用戶能夠快速有效的了解產(chǎn)品。如：腦白金電視洗腦廣告。
• 回饋型觸發(fā)：通過公關(guān)和媒體精力，企業(yè)長期形成的品牌效應(yīng)，表現(xiàn)在正面的報(bào)道及熱門推薦中。如：鴻星爾克慈善事件公開后的自然流量暴增。
• 人際型觸發(fā)：靠熟人推薦，使用產(chǎn)品后的用戶進(jìn)行傳播，成本少，轉(zhuǎn)化率高。如：拼多多砍一刀主動裂變推廣。
• 自主型觸發(fā)：老用戶在安裝、注冊后，主動打開訂閱通知，重復(fù)使用產(chǎn)品，形成習(xí)慣。如：微信新消息提醒、朋友圈更新提醒。

微信讀書充分使用了 4 類外部觸發(fā)方法，有入駐線下讀書會、公關(guān)宣傳的付費(fèi)型觸發(fā)，還有長期品牌效應(yīng)在各類內(nèi)容平臺帶來的自發(fā)回饋型觸發(fā)；而作為微信系產(chǎn)品，社交基因強(qiáng)，重心也是在口碑效應(yīng)與裂變模式帶來的人際型觸發(fā)，和個(gè)性化推薦的自主型觸發(fā)。

2. 內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)是指用戶內(nèi)心的需求、情感或欲望，驅(qū)使他們主動使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。與外部觸發(fā)不同，內(nèi)部觸發(fā)是由用戶自身的內(nèi)在動機(jī)和情感狀態(tài)引發(fā)的，而不是依賴于外部的刺激或提醒。

在 Hooked 上癮模型中，內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制分為兩種類型：

內(nèi)部痛苦觸發(fā)機(jī)制：當(dāng)用戶處于不愉快的狀態(tài)時(shí)，他們會尋求某種方式來緩解或轉(zhuǎn)移注意力。產(chǎn)品或服務(wù)通過提供快速、方便的解決方案來滿足需求，從而讓用戶形成上癮行為。如，社交媒體平臺可以成為用戶逃避孤獨(dú)感或無聊的途徑。

內(nèi)部欲望觸發(fā)機(jī)制：用戶可能渴望獲得某種獎勵、滿足某種好奇心或?qū)崿F(xiàn)某種成就感。產(chǎn)品或服務(wù)通過提供即時(shí)的滿足、愉悅或成就感來激發(fā)用戶的欲望，從而讓用戶形成上癮行為。如，游戲應(yīng)用可以提供關(guān)卡通過的成就感或虛擬獎勵來吸引用戶持續(xù)參與。

微信讀書作為一款閱讀學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，充分利用了內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制：解決無聊感與時(shí)間浪費(fèi)問題，讓用戶隨時(shí)隨地閱讀電子書，從而轉(zhuǎn)移注意力和消磨時(shí)間；同時(shí)提供了豐富的圖書庫和多種類別的書籍，滿足用戶的知識獲取需求。

三、行動：積極上手

行動是用戶對觸發(fā)因素做出的積極反應(yīng)?？梢允呛唵蔚狞c(diǎn)擊、滑動等操作，也可以是更復(fù)雜的參與、互動等行為。行動的目標(biāo)是讓用戶快速而順暢地使用產(chǎn)品或服務(wù)。

行動步驟應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：

簡單易行：行動應(yīng)該簡單易行，降低用戶參與的難度和阻力。微信讀書的界面和交互設(shè)計(jì)注重簡潔和易用性，用戶可以通過簡單的點(diǎn)擊操作選擇和打開書籍，通過滑動手勢翻頁閱讀，調(diào)整字體大小和背景顏色等。這些簡單易行的操作使用戶可以快速開始閱讀，降低參與門檻。

一致性：行動應(yīng)與用戶的目標(biāo)和期望相一致。微信讀書的App 和小程序通過維持界面、閱讀體驗(yàn)、內(nèi)容呈現(xiàn)和功能的一致性，為用戶提供了穩(wěn)定、連貫和可靠的使用體驗(yàn)。這種一致性有助于建立用戶對微信讀書的信任和依賴，并促使用戶形成持續(xù)的使用習(xí)慣。

漸進(jìn)性：行動可以是逐步增加的，通過引導(dǎo)用戶采取小的行動，逐漸促使他們形成更大的行動。微信讀書設(shè)置了1分鐘、1小時(shí)、3小時(shí)、5小時(shí)/7天、14天、21天的閱讀挑戰(zhàn)和目標(biāo)，激勵用戶采取行動并堅(jiān)持閱讀。這種目標(biāo)設(shè)定和挑戰(zhàn)機(jī)制激發(fā)了用戶的動力，促使他們積極參與閱讀行動。

個(gè)性化推薦：根據(jù)用戶的閱讀偏好、行為歷史推薦相關(guān)的書籍，激勵用戶探索和發(fā)現(xiàn)。用戶通過點(diǎn)擊推薦的書籍來了解詳情、添加到書架或直接開始閱讀，這增加了用戶的參與度和持續(xù)使用的動力。

四、多變的酬賞：反饋與驚喜

酬賞是用戶通過行動獲得的滿足感和愉悅感。

在《上癮》一書中介紹到，多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：

• 社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵；
• 獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
• 自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

依托微信強(qiáng)社交關(guān)系，那么微信讀書是怎么做的呢？

社交酬賞：基于微信好友關(guān)系，微信讀書提供了社交互動的機(jī)會。用戶可以在平臺上與好友PK 閱讀時(shí)長、分享閱讀心得、參與書籍討論、關(guān)注其他讀者等。通過社交互動，用戶可以獲得其他讀者的認(rèn)可、交流和建議，激發(fā)用戶之間的競爭意識。

獵物酬賞：微信讀書設(shè)置了閱讀目標(biāo)和里程碑，用戶可以通過完成閱讀任務(wù)、閱讀特定數(shù)量的書籍或達(dá)到一定的閱讀時(shí)間來獲得免費(fèi)體驗(yàn)卡、勛章或特殊的書籍片段。更有閱讀挑戰(zhàn)賽、每日一答、讀書小隊(duì)、免費(fèi)讀書館…等組團(tuán)挑戰(zhàn)活動，激發(fā)團(tuán)隊(duì)合作與裂變效應(yīng)。

自我酬賞：用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇閱讀內(nèi)容，微信讀書提供了閱讀統(tǒng)計(jì)和個(gè)人成就展示等功能，讓用戶能夠感受到自我成長和進(jìn)步的滿足感。

五、投入：正向循環(huán)

投入是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后付出的努力、時(shí)間、數(shù)據(jù)等資源。

用戶的投入可以增加他們的參與度和忠誠度，并為未來的觸發(fā)、行動和獎勵循環(huán)提供基礎(chǔ)。

微信讀書通過引導(dǎo)用戶閱讀——獲得免費(fèi)體驗(yàn)卡——繼續(xù)閱讀，完成了完美正向激勵循環(huán)。不斷積累的閱讀數(shù)據(jù)、社交成就感形成了難舍的轉(zhuǎn)移成本，促進(jìn)用戶不斷上癮，進(jìn)而產(chǎn)生購買付費(fèi)閱讀卡的動力。

六、寫在最后

學(xué)習(xí)是反人性的，但投入與收獲卻是根植于人性的本能。

微信讀書巧妙地挖掘了人性的需求，將本來困難的學(xué)習(xí)變得簡單易行。它以獨(dú)特的方式滿足用戶的欲望，讓學(xué)習(xí)成為一種令人上癮的體驗(yàn)。

三日不讀書，便覺得語言失味、面貌可憎，唯有微信讀書能讓人重拾生機(jī)與魅力。