互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，用戶爭(zhēng)奪成為了當(dāng)下的共識(shí)。會(huì)員運(yùn)營(yíng)則是目前維護(hù)存量用戶，提升用戶生命周期整體價(jià)值的有效手段。本文將從會(huì)員的本質(zhì)，及如何構(gòu)建一套科學(xué)合理的會(huì)員體系等方面，來(lái)講講會(huì)員體系到底怎么回事。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶爭(zhēng)奪的階段，這是大家的共識(shí)，所以以提升用戶生命周期價(jià)值為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)就顯得更加重要了，有一種說(shuō)法是，留住一個(gè)老用戶的價(jià)值要比拓展一個(gè)新用戶的價(jià)值高出5倍，這個(gè)數(shù)值的準(zhǔn)確性無(wú)從驗(yàn)證，但可以反應(yīng)出存量用戶運(yùn)營(yíng)的重要性。

而會(huì)員運(yùn)營(yíng)則是目前維護(hù)存量用戶，提升用戶生命周期整體價(jià)值的有效手段，本文將從會(huì)員的前世今生，會(huì)員的本質(zhì)，及如何構(gòu)建一套科學(xué)合理的會(huì)員體系等方面，來(lái)講講會(huì)員體系到底怎么回事。

一、會(huì)員的前世今生

傳統(tǒng)意義的會(huì)員卡制度起源于17世紀(jì)的歐洲，封建貴族階層為了將自身與平民階層區(qū)隔開(kāi)來(lái)，創(chuàng)建了各種類型的封閉式俱樂(lè)部，即會(huì)員俱樂(lè)部，會(huì)員俱樂(lè)部所能提供的身份上的尊貴感及特權(quán)是這一會(huì)員制度得以維持的核心。

（游艇俱樂(lè)部）

而在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用及推廣，要追溯到20世紀(jì)80年代的美國(guó)，由于一站式購(gòu)物普及、經(jīng)濟(jì)滯脹，消費(fèi)者更加注重商品的性價(jià)比，付費(fèi)會(huì)員制在美國(guó)被廣泛應(yīng)用于會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，代表企業(yè)如Costco、山姆超市等；付費(fèi)會(huì)員制度所能給會(huì)員用戶提供的區(qū)別于非會(huì)員用戶的物質(zhì)權(quán)益是這一會(huì)員制度成功的核心。

近幾年來(lái)，流量的見(jiàn)頂，同時(shí)疊加數(shù)字化工具（比如SCRM,CDP ）的不斷普及和完善，像阿里巴巴、京東等平臺(tái)企業(yè)，及完美日記、Babycare等新消費(fèi)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊企業(yè)，不斷推出內(nèi)容更為豐富、更能滿足用戶個(gè)性化需求的會(huì)員體系，興起會(huì)員經(jīng)濟(jì)熱潮 ，會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為商家及平臺(tái)不可避開(kāi)的話題。

二、會(huì)員的本質(zhì)

那么會(huì)員到底是什么？

會(huì)員的本質(zhì)是契約：即在用戶和商家的雙邊關(guān)系中，用戶付出一定的成本進(jìn)入到商家設(shè)置的會(huì)員體系中，商家承諾用戶可以獲得額外的區(qū)別于其他未入會(huì)用戶的權(quán)益。

所以基于會(huì)員的本質(zhì)，以用戶為中心的會(huì)員權(quán)益的設(shè)置才是會(huì)員體系能否成功的關(guān)鍵,以入會(huì)成本篩選用戶，以會(huì)員權(quán)益留住用戶，從而挖掘用戶的終身價(jià)值，這是會(huì)員制的終極目標(biāo)。

三、會(huì)員的分類

目前市面上常見(jiàn)的員類型有兩種，付費(fèi)會(huì)員和升級(jí)會(huì)員。

1. 付費(fèi)會(huì)員

付費(fèi)會(huì)員，顧名思義，用戶需要繳納一定的費(fèi)用后獲得會(huì)員資格，同時(shí)，獲得相對(duì)應(yīng)的權(quán)益，付費(fèi)會(huì)員按照時(shí)間周期，可以分為月度付費(fèi)會(huì)員/季度付費(fèi)會(huì)員/年度付費(fèi)會(huì)員，甚至有的平臺(tái)推出了周度付費(fèi)會(huì)員，比如微信讀書(shū)會(huì)員，分為就分為月/季/年度會(huì)員。

2. 升級(jí)會(huì)員

這類會(huì)員會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況，設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，并且不同等級(jí)的會(huì)員用戶在享受的會(huì)員權(quán)益上有所區(qū)別，等級(jí)越高的用戶享受的會(huì)員權(quán)益就越稀缺和珍貴，比如支付寶會(huì)員，設(shè)置了大眾會(huì)員/黃金會(huì)員/鉑金會(huì)員/鉆石會(huì)員四個(gè)等級(jí)的會(huì)員體系。

兩種會(huì)員體系各有優(yōu)勢(shì)，付費(fèi)會(huì)員本身的會(huì)員費(fèi)是重要的收入來(lái)源，比如Costco，它掙得就不是消費(fèi)品的差價(jià)，而是會(huì)員費(fèi)；而升級(jí)會(huì)員由于存在權(quán)益的梯度設(shè)計(jì)，可以激勵(lì)用戶不斷的進(jìn)階，在用戶進(jìn)階的過(guò)程中，提升用戶價(jià)值。

還有品牌以兩種會(huì)員制度結(jié)合來(lái)構(gòu)建會(huì)員體系的，但本質(zhì)都是以稀缺的會(huì)員權(quán)益來(lái)留住用戶。

（支付寶的升級(jí)會(huì)員/微信讀書(shū)的付費(fèi)會(huì)員）

四、如何構(gòu)建會(huì)員體系

介紹了積分的前世今生及積分本質(zhì)和分類，下面來(lái)談?wù)勅绾尉唧w的構(gòu)建一套科學(xué)合理的會(huì)員體系。

我們已經(jīng)知道會(huì)員的關(guān)鍵是會(huì)員權(quán)益，而會(huì)員權(quán)益也是構(gòu)建在商家所提供的產(chǎn)品上，所以背后的產(chǎn)品及服務(wù)才是一，拋開(kāi)產(chǎn)品談營(yíng)銷，屬于空中樓閣。

1. 升級(jí)會(huì)員體系如何構(gòu)建

會(huì)員體系的構(gòu)建，包含如下課題：會(huì)員等級(jí)體系，會(huì)員成長(zhǎng)體系，及會(huì)員權(quán)益體系，不同的課題下面又涉及到不同小的課題。

（1）如何設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)

關(guān)于會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)，要考慮會(huì)員等級(jí)級(jí)數(shù)的合理性，需要根據(jù)已有用戶及業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展預(yù)期來(lái)制定。

合理性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是會(huì)員等級(jí)對(duì)目前已有用戶的適配程度，二是保證會(huì)員等級(jí)有足夠的拓展空間以滿足之后業(yè)務(wù)的發(fā)展。

會(huì)員等級(jí)太少及太多都會(huì)影響后續(xù)的運(yùn)營(yíng)效果：

• 太少：必然導(dǎo)致相鄰等級(jí)梯度過(guò)大，則用戶升級(jí)的難度加大，影響用戶的積極性，或者天花板低，用戶升級(jí)到最高等級(jí)后，同樣失去升級(jí)的積極性；
• 太多：會(huì)導(dǎo)致不同等級(jí)的會(huì)員用戶差異性較低，就削弱了會(huì)員升級(jí)的價(jià)值感和會(huì)員權(quán)益設(shè)置的操作空間。

舉個(gè)例子：

某品牌，10萬(wàn)的注冊(cè)用戶，已有的用戶按消費(fèi)金額可分層為：

80%的用戶留資未發(fā)生購(gòu)買，15%的用戶消費(fèi)額在1千以下，3%的用戶消費(fèi)金額在1000-3000之間，2%的用戶消費(fèi)金額在3000到5000；同時(shí)基于業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期預(yù)估，假設(shè)用戶的LTV為1萬(wàn)元，則可以設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)為5級(jí)：

1. 潛在用戶： 留資為發(fā)生購(gòu)買行為的用戶
2. 首購(gòu)用戶：消費(fèi)金額在一千元以下的用戶
3. 低價(jià)值用戶：消費(fèi)金額在1000-3000之間的用戶
4. 高價(jià)值用戶：消費(fèi)金額在3000-5000之間的用戶
5. 核心用戶：消費(fèi)金額在5000已上的用戶

（2）如何設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益

會(huì)員等級(jí)確定完之后，接下來(lái)需要設(shè)計(jì)不同會(huì)員等級(jí)的會(huì)員權(quán)益。

會(huì)員權(quán)益在設(shè)計(jì)中，需要遵循兩個(gè)原則：

①越高等級(jí)用戶享受到的會(huì)員權(quán)益越稀缺

②會(huì)員權(quán)益帶來(lái)的額外收益一定要高于會(huì)員權(quán)益付出的成本

如何理解第二條，首先來(lái)看會(huì)員權(quán)益的成本，會(huì)員成本是有可量化的成本值，不管是包郵，還是生日禮等的會(huì)員權(quán)益，都可以計(jì)算出具體的成本，“會(huì)員權(quán)益帶來(lái)的額外收益”如何理解，這里的計(jì)算會(huì)比較復(fù)雜，因?yàn)橛脩羧魏蔚呢暙I(xiàn)，都是多種因素/多種會(huì)員權(quán)益的疊加結(jié)果，可以總體對(duì)比來(lái)看，即（會(huì)員用戶總的貢獻(xiàn)平均值-非會(huì)員用戶總的貢獻(xiàn)平均值）/ 單個(gè)用戶會(huì)員權(quán)益成本值，這個(gè)數(shù)值要求大于1。

第一條原則可以保證用戶有不斷的動(dòng)力去升級(jí)，第二條原則可以保證整個(gè)會(huì)員權(quán)益的正向運(yùn)行；具體的權(quán)益設(shè)計(jì)需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)考慮，這里只做邏輯的表述；

（3）如何設(shè)計(jì)升級(jí)體系

會(huì)員等級(jí)的升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，需要有明確的量化數(shù)據(jù)指標(biāo)，一般轉(zhuǎn)化為用戶的成長(zhǎng)值來(lái)衡量，即用戶不同的行為獲取不同的成長(zhǎng)值,而成長(zhǎng)值達(dá)到相對(duì)應(yīng)會(huì)員等級(jí)要求的值，即可升級(jí)成功，成長(zhǎng)值的計(jì)算邏輯如下：

成長(zhǎng)值 = 行為1成長(zhǎng)值 + 維度2成長(zhǎng)值 + 維度3成長(zhǎng)值

不同業(yè)務(wù)的行為選擇需要和核心想鼓勵(lì)的行為有關(guān)。

比如：

• 電商產(chǎn)品中，一般會(huì)選擇用戶的消費(fèi)金額，活躍等維度進(jìn)行賦值；
• 社區(qū)產(chǎn)品中，一般會(huì)選擇用戶的發(fā)帖量，轉(zhuǎn)贊評(píng)，活躍等維度進(jìn)行賦值；
• 在設(shè)計(jì)用戶的會(huì)員成長(zhǎng)體系時(shí)，有個(gè)點(diǎn)需要關(guān)注下，那就是用戶的保級(jí)制度；

什么是保級(jí)制度？

即用戶達(dá)到某一會(huì)員等級(jí)后，在考核周期內(nèi)，如果用戶不再符合當(dāng)級(jí)會(huì)員等級(jí)的考核要求，則會(huì)被自動(dòng)降級(jí)，保級(jí)制度的設(shè)計(jì)也是鼓勵(lì)用戶不斷保持活躍保持消費(fèi)的手段，同時(shí)可以保證商家的核心資源用在核心用戶的維護(hù)上；

（4）會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)

通過(guò)會(huì)員等級(jí)，會(huì)員權(quán)益及會(huì)員升級(jí)體系的構(gòu)建，一個(gè)會(huì)員體系已經(jīng)初步構(gòu)建完畢，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，一定是希望越來(lái)越多的用戶進(jìn)入到會(huì)員體系當(dāng)中，同時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到會(huì)員體系中的用戶，不斷的從低等級(jí)會(huì)員升級(jí)為高等級(jí)會(huì)員，所以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，需要重點(diǎn)關(guān)注如下指標(biāo)：

• 入會(huì)效率：主要用來(lái)幫助品牌方衡量自身會(huì)員體系的吸引度，即周期內(nèi)新增會(huì)員人數(shù)；
• 會(huì)員升級(jí)效率：它反應(yīng)了品牌對(duì)用戶深度關(guān)系的運(yùn)營(yíng)效率，等于 當(dāng)期周期內(nèi)有過(guò)會(huì)員升級(jí)用戶數(shù)/上一周期截至?xí)r間會(huì)員總數(shù)。

明確了升級(jí)會(huì)員體系所要關(guān)注的核心指標(biāo)，那么核心運(yùn)營(yíng)策略也就明確：

獲客：如何獲得會(huì)員，讓更多的人成為會(huì)員？

• 需要擴(kuò)大流量入口：全渠道拉新
• 凸顯會(huì)員權(quán)益：會(huì)員種草，內(nèi)容種草
• 降低入會(huì)門檻：試用，異業(yè)權(quán)益聯(lián)合等

活躍：如何激勵(lì)已有會(huì)員頻繁使用會(huì)員權(quán)益，在產(chǎn)品中活躍，不斷升級(jí)？

• 會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即不同用戶的運(yùn)營(yíng)策略的差異性，這又是一個(gè)大的話題，這里不做展開(kāi)
• 科學(xué)合理的等級(jí)設(shè)計(jì)也會(huì)激勵(lì)用戶不斷的活躍

2. 付費(fèi)會(huì)員體系如何構(gòu)建

以上介紹了升級(jí)會(huì)員的設(shè)計(jì)方法及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中核心關(guān)注指標(biāo)，及運(yùn)營(yíng)策略；而付費(fèi)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)在本質(zhì)和升級(jí)會(huì)員是一樣的，會(huì)員權(quán)益是核心的問(wèn)題，付費(fèi)會(huì)員需要核心考慮下面三件事情：

入會(huì) /會(huì)員權(quán)益/續(xù)費(fèi), 這三件事情是個(gè)閉環(huán)，但需要拆開(kāi)來(lái)看。

一、 入會(huì)： 需要考慮會(huì)員費(fèi)用，及在什么場(chǎng)景下，設(shè)計(jì)什么樣的會(huì)員權(quán)益并要求用戶什么樣的能力可以促使用戶開(kāi)通成為會(huì)員；

二 、會(huì)員權(quán)益：需要考慮會(huì)員權(quán)益對(duì)用戶的吸引度及成本收益比，和升級(jí)會(huì)員的邏輯一致；

三 、續(xù)費(fèi)： 當(dāng)用戶首次成為會(huì)員之后，在會(huì)員履行周期內(nèi)，應(yīng)該做到什么樣的權(quán)益兌換，滿足到什么程度，用戶會(huì)愿意為會(huì)員續(xù)費(fèi)？

付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)核心關(guān)注指標(biāo)和升級(jí)會(huì)員一樣，需要不斷的擴(kuò)大會(huì)員池，包括拉新新用戶和轉(zhuǎn)化老用戶，其對(duì)應(yīng)策略在用戶拉新階段和升級(jí)會(huì)員邏輯是一致的。

在轉(zhuǎn)化老用戶階段，其邏輯是：“用戶一定是覺(jué)得所獲得的權(quán)益高于我所付出的入會(huì)成本”后，才會(huì)選擇續(xù)費(fèi)。

微信讀書(shū)會(huì)員在這方面做的不錯(cuò)：

微信讀書(shū)在會(huì)員續(xù)費(fèi)頁(yè)面，會(huì)實(shí)時(shí)展示會(huì)員天數(shù)及累計(jì)節(jié)省多少錢，這就在明確暗示用戶“你這個(gè)會(huì)員開(kāi)的值，你看幫你省了這么多錢了 ”，同時(shí)微信讀書(shū)開(kāi)啟了自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能，也有助于用戶的續(xù)費(fèi)。

微信讀書(shū)會(huì)員

這里有個(gè)小的優(yōu)化點(diǎn)，可以學(xué)習(xí)亞馬遜Prime會(huì)員：

prime是這樣做的，在用戶每完成一單后，除了顯示累計(jì)的省錢金額，還會(huì)實(shí)時(shí)顯示這一單通過(guò)會(huì)員權(quán)益又省了多少錢，不斷給用戶新的刺激。

所以微信讀書(shū)可以在用戶每讀完一本會(huì)員才有資格讀的新書(shū)后（或者僅僅是加入書(shū)架），及時(shí)提示用戶所省的錢數(shù)，不斷刺激和凸顯會(huì)員權(quán)益。

總結(jié)

會(huì)員體系的核心在于為用戶提供了什么樣的權(quán)益和服務(wù)，并讓用戶感知到的，在運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的過(guò)程中，需要根據(jù)實(shí)際不斷調(diào)整和開(kāi)發(fā)新的會(huì)員權(quán)益，以滿足用戶日益增加的需求。