移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以為有了足夠用戶就能做大、就能掙很多錢的想法很像酒駕，豪車、美女，雨大、路滑，車速開到180邁，一不小心就會(huì)出人命，很刺激，但是很危險(xiǎn)，不想重蹈2000年前后互聯(lián)網(wǎng)泡沫的覆轍，就應(yīng)該盡早考慮商業(yè)模式。?——李彥宏 百度創(chuàng)始人

沉寂了個(gè)把月，本想閉門靜思，專心研究社群內(nèi)在的商業(yè)邏輯與發(fā)展脈絡(luò)。無(wú)奈歲月流轉(zhuǎn)，塵心蕩漾，尤其是看到不少同仁對(duì)社群的認(rèn)識(shí)似乎還有一些傲慢與偏見時(shí)?？傁胝境鰜?lái)跟大家談?wù)剬?duì)社群的一點(diǎn)淺薄之見，這并不代表我就對(duì)社群有正確的認(rèn)識(shí)。只是想把3年來(lái)自已在社群這條路上走過的彎路或曾經(jīng)對(duì)社群的誤解向大家匯報(bào)一下，也算是對(duì)過往的一個(gè)交代，當(dāng)然如若對(duì)大家能有些許的啟發(fā)，那就愈加欣慰。

?一、社群運(yùn)營(yíng)路上的那些坑

曾不知天高地厚的寫過一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)+社群方法論：九陽(yáng)神功》，試圖把社群從構(gòu)建到運(yùn)營(yíng)的九大關(guān)鍵要素做個(gè)總結(jié)，便于大家及時(shí)掌握社群運(yùn)營(yíng)的要領(lǐng)。當(dāng)時(shí)認(rèn)為一群人之所以可以稱作社群，需要具備三個(gè)條件，這群人要有共同的目標(biāo)、相近的理念、還要有嚴(yán)格的群規(guī)公約。

但是，后來(lái)發(fā)現(xiàn)事情并不如教科書般那么簡(jiǎn)單。首先如何把一群人吸引過來(lái)就是很大的問題，靠什么，目前來(lái)看比較可行的路徑有三條，爆款產(chǎn)品、軟件工具、好的內(nèi)容。問題是吸引過來(lái)后，怎么才能讓這群人“聽招呼、守規(guī)矩、盡職責(zé)”呢？這不僅考驗(yàn)發(fā)起人的IP值還考驗(yàn)其個(gè)人的感召力和策劃活動(dòng)的組織能力。因?yàn)闆]有活動(dòng)催化成員的關(guān)系，彼此沒有交互，基本上還是一盤散沙。

最關(guān)鍵的是，如何讓這群人一直對(duì)社群死心塌地的依附，同時(shí)還愿意積極貢獻(xiàn)自已的才能和資源？怎么才能把大部分人的期待統(tǒng)一到社群目標(biāo)上？沒有一套有效的激勵(lì)機(jī)制是無(wú)論如何說不過去的，可如何設(shè)計(jì)這套激勵(lì)機(jī)制，至今學(xué)界尚無(wú)定論，因?yàn)樯缛号c企業(yè)雖同屬組織范疇，但最根本的區(qū)別，社群完全是大家基于自愿的自由集合，所以傳統(tǒng)管理的那套指揮、控制、命令的手段基本沒有任何用武之地。

而且，作為發(fā)起人還要時(shí)刻思考幾個(gè)核心問題：

1. 你要把這群人帶向何方？
2. 憑什么這群人愿意追隨你？
3. 如何把大家?guī)騻髡f中的彼岸？
4. 如何保證大家一心一意跟你走？

那是不是完成了上述動(dòng)作，前方就是一路坦途。如果你這樣認(rèn)為，恭喜你，曾經(jīng)我也這么天真爛漫的想過。社群好比一部車，往哪里開，方向清楚了，乘客上車了，司機(jī)也坐在駕駛位，那是不是就可以走了？油箱里有沒有油呢？油箱里的油夠開多久？沒油了怎么辦？油從哪里來(lái)？對(duì)于社群而言，要想持續(xù)發(fā)展，需要?jiǎng)恿υ础?strong>社群動(dòng)力來(lái)自哪里？對(duì)于社群發(fā)起人或者核心層而言，可以談使命、談責(zé)任，談文化愿景。恩格斯說：

“每一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系首先是作為利益表現(xiàn)出來(lái)，利益，主要是物質(zhì)利益。”因此，對(duì)于大部分人而言，跟你走，能給我?guī)?lái)什么好處？

華為成功的秘訣有兩個(gè)，對(duì)外而言，以客戶為中心，對(duì)內(nèi)而言，以?shī)^斗者為本。華為通過豐厚的回報(bào)，無(wú)論是分紅、晉升還是股權(quán)激勵(lì)，任正非先生能讓15萬(wàn)人30年全力以赴的向前拉車，就是靠他講的“不讓雷鋒穿破襪子”、“不讓雷鋒吃虧”。那么最最核心的問題來(lái)了，給大家的好處從哪里來(lái)？精神層面的使命感召很重要，但這里今天就不談了，談多了，人家還以為你在忽悠呢。咱們就現(xiàn)實(shí)點(diǎn)直接談物質(zhì)利益，利益從哪里來(lái)？靠賣產(chǎn)品賺價(jià)差嗎？

醒醒吧，這個(gè)年頭，你還指望靠產(chǎn)品賺錢，說出去，會(huì)讓內(nèi)行笑的，而且國(guó)人30多年來(lái)玩的最熟的就兩招一靠迅速模仿，二靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

所以，如今靠賣產(chǎn)品贏利的那套商業(yè)法則已經(jīng)行不通了，如今產(chǎn)品在商業(yè)環(huán)節(jié)中所能起到的作用就是僅僅能讓企業(yè)與用戶產(chǎn)生連接。在產(chǎn)品層面基本已經(jīng)很難分出勝負(fù)，即使真的有高低，那也是技術(shù)專家、產(chǎn)品經(jīng)理操心的事，對(duì)用戶而言，有幾個(gè)人能分清創(chuàng)維液晶彩電跟海信液晶彩電的區(qū)別在哪。那不靠產(chǎn)品靠什么？想來(lái)想去，只能在商業(yè)模式層面想辦法了。所以馬云任性的說：“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，思考的只是商業(yè)模式。”這也就是盡管我在研究很多互聯(lián)網(wǎng)專家、大咖對(duì)社群的觀點(diǎn)后費(fèi)了很大力氣總結(jié)形成社群落地方法論，甚至撰文《“社群+”落地：從構(gòu)建到運(yùn)營(yíng)只需七步》仍擱置一旁。因?yàn)槭冀K有一個(gè)問題橫亙?cè)诿媲埃偃鐑杉一楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)同時(shí)按照一套社群方法論的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作執(zhí)行后，誰(shuí)能勝出？

二、社群生態(tài)化與生態(tài)社群化

后來(lái)重新研讀資料其中啟發(fā)比較大的有四點(diǎn)：

1、雷軍先生說“不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略的懶惰”，所有的方法論都可以模仿復(fù)制，所有戰(zhàn)術(shù)層面的模仿都無(wú)法為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建起護(hù)城河，只有戰(zhàn)略層面的布局才可能拉開差距，而戰(zhàn)略層面的布局核心就是商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)。《馬克思恩格斯選集》第3卷，第41頁(yè)指出“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”。如果把商業(yè)模式比作商業(yè)的上層建筑，那么商業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)是什么？我認(rèn)為是社群。正如吳曉波所言，一個(gè)有價(jià)值的社群的形成很重要，社群形成后，商業(yè)模式自然而然就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

2、《三體》中講“升維思考，降維攻擊”，想要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生攻擊，必須要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在更高的維度布局。那么比社群更高的維度是什么？我總結(jié)了一下，產(chǎn)品是一維，服務(wù)是二維，社群是三維，平臺(tái)是四維，生態(tài)是五維。這也告訴我們，假以時(shí)日，當(dāng)未來(lái)社群成為整個(gè)商業(yè)的標(biāo)配后，如果我們此時(shí)還在基于社群談社群，那么必然會(huì)受到那些基于社群而構(gòu)建生態(tài)的降維攻擊。那些思維只停留在產(chǎn)品層面的伙伴很難理解平臺(tái)系統(tǒng)的力量。阿里真正厲害的不是淘寶天貓、不是菜鳥物流、不是支付寶、螞蟻金服，而是由淘寶天貓、菜鳥物流、支付寶、螞蟻金服等共同構(gòu)筑的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正是基于此才讓阿里的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)有了廣闊的商業(yè)空間。

3、樂視創(chuàng)始人賈躍亭說“用未來(lái)定義未來(lái)，用未來(lái)定義現(xiàn)在”。只有用未來(lái)定義現(xiàn)在，才有可能從現(xiàn)在走向未來(lái)。那么社群的未來(lái)是什么？我認(rèn)為是社群+生態(tài)圈，什么是社群+生態(tài)圈？“社群+”生態(tài)是以社群為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與各行各業(yè)的社群跨界融合，催化各行業(yè)的優(yōu)化、增長(zhǎng)、創(chuàng)新、重構(gòu)。在此過程中，新物種、新模式、新生態(tài)會(huì)層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)一個(gè)互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。為什么是社群+生態(tài)圈？由于篇幅有限不允詳述。詳見《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)：社群+生態(tài)圈已進(jìn)場(chǎng)》。馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)原理最根本的就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系，（1） 生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系（2）生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力。眾所周知如今的生產(chǎn)力得到迅猛的發(fā)展，但是企業(yè)與用戶之間的生產(chǎn)關(guān)系如果還停留在以銷售為目的的階段的話，顯然是不能適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展。目前，生產(chǎn)力以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為例，正在加速推動(dòng)和促進(jìn)萬(wàn)物互聯(lián)。理論而言，與之相匹配的生產(chǎn)關(guān)系也應(yīng)該是推動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)與用戶的聯(lián)結(jié)。而在推動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)與用戶聯(lián)結(jié)的過程中，社群起到了不可或缺的作用。因此，沒有社群，談生態(tài)，就好比空中建樓閣，樓閣設(shè)計(jì)再美，沒有地基，終究難以落地。

4、海爾董事局主席張瑞敏先生說“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誰(shuí)要能把線上線下融合起來(lái)，誰(shuí)就能獲得成功。而融合就體現(xiàn)在社群經(jīng)濟(jì)上，所以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的未來(lái)將是社群經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)也一定是社群化的。企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表原來(lái)關(guān)注的是資產(chǎn)增值和現(xiàn)金流量，現(xiàn)在變成你有多大的社群資產(chǎn)。也就是未來(lái)衡量企業(yè)有沒有前景的標(biāo)準(zhǔn)是有多少用戶，用戶中有多少粉絲，粉絲中有多少鐵桿。”

那怎么才能把粉絲轉(zhuǎn)化鐵桿粉絲？革命導(dǎo)師馬克思曾經(jīng)在《馬克思恩格斯全集》第1卷中指出:“人們奮斗所爭(zhēng)取的一切,都同他們的利益有關(guān)”。利益就來(lái)自社群生態(tài)圈內(nèi)部跨界融合發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后產(chǎn)生的新物種。人類學(xué)家拉爾夫.林頓認(rèn)為強(qiáng)有力的部落群體必須具備三個(gè)特征:相似的文化、頻繁的互動(dòng)以及共同的利益。目前社群發(fā)展之所以緩慢就是共同的利益沒有形成。

三、未來(lái)商業(yè)的較量：系統(tǒng)之間的對(duì)抗

所以切記社群運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)線且浩大的工程，如果僅僅是想賣賣產(chǎn)品的話，那就別費(fèi)心費(fèi)力的組建社群了。簡(jiǎn)單點(diǎn)，大家就在朋友圈玩玩口碑推薦、轉(zhuǎn)發(fā)返利就可以了。在供給側(cè)改革的大背景下，產(chǎn)能過剩，大家迫切希望通過社群來(lái)賣貨的心情可以理解，但是研究社群3年發(fā)現(xiàn)，社群里的確可以賣貨，不過社群確實(shí)不只是賣貨的渠道，而是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)。而且越往后，靠賣產(chǎn)品賺錢的日子越艱難，靠社群賣貨的路越來(lái)越行不通。哈佛商業(yè)評(píng)論在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》文中明確指出“今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利，必須依靠系統(tǒng)整體的力量。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是個(gè)體公司之間的競(jìng)賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)抗。”

為什么生態(tài)圈一夜之間被大家熱議，一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為生態(tài)的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)，就好比有了電的發(fā)明，才有了電燈、電話、電視。另一方面，消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，用戶主權(quán)意識(shí)的覺醒以及用戶對(duì)極致體驗(yàn)的訴求倒逼企業(yè)必須全方位的滿足用戶多元化、個(gè)性化的需求。社群通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集結(jié)了一群有相同生活理念、相同價(jià)值主張的人，那么這群有相同個(gè)性價(jià)值標(biāo)簽和彰顯自我欲望的人，他們的衣食住行由誰(shuí)來(lái)滿足？目前來(lái)看社群+生態(tài)是必由之路。

所以，你說爆品重要不重要，當(dāng)然重要，產(chǎn)品做不好，還敢出來(lái)招搖過市，那不明擺著騙人么，內(nèi)容重要不重要，重要，沒有好的內(nèi)容怎么吸引到跟產(chǎn)品氣質(zhì)相符的用戶。場(chǎng)景重要不重要，重要，沒有場(chǎng)景催化，誰(shuí)愿意沖動(dòng)消費(fèi)呢？但是誰(shuí)會(huì)次次都沖動(dòng)消費(fèi)？那是不是只要做好這些就夠了。當(dāng)社群運(yùn)營(yíng)的這些常規(guī)動(dòng)作成為社群運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配后，社群發(fā)展的下一步又將何去何從？我認(rèn)為將出現(xiàn)兩個(gè)兩個(gè)趨勢(shì)，社群的生態(tài)化和生態(tài)的社群化。下次給大家分析如何從生態(tài)的高度系統(tǒng)構(gòu)建社群，如何從社群的視角解構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)？

本文部分內(nèi)容摘自《社群+：互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)路線圖》

作者：盧彥，研究領(lǐng)域：社群+生態(tài)模式頂層設(shè)計(jì)，個(gè)人微信號(hào)：no1luyan2015

本文由 @盧彥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。