為什么主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)拼多多，其廣告業(yè)務(wù)收入十分不錯(cuò)呢？這篇文章里，作者便拆解了拼多多目前的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，對(duì)拼多多廣告收入增長(zhǎng)如此迅猛的背后原因進(jìn)行了分析，一起來看看，或許會(huì)對(duì)商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理們有所幫助。

背景：前不久拼多多發(fā)布了2023年Q2的財(cái)報(bào)，第二季度總收入為523億元，同比增長(zhǎng)66%。其中廣告收入為379.33億元，年同增長(zhǎng)50%。目前拼多多已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告公司了，僅次于字節(jié)和阿里。為何一個(gè)主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)能夠如此強(qiáng)勁。

本篇文章專門給大家介紹一下拼多多目前的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，以及給大家深度剖析一下拼多多廣告收入增長(zhǎng)如此迅猛的原因。

一、財(cái)報(bào)初步解析

1. 廣告收入

2023年Q2廣告收入年同+50%，相對(duì)于Q1環(huán)比增長(zhǎng)了+39%。目前看2023年全年拼多多廣告收入可能要突破1500億。（PS：抖音集團(tuán)2023年Q2單季度廣告收入就已經(jīng)突破千億，2023年字節(jié)是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司）

2. 廣告貨幣化率

券商預(yù)估拼多多2023年Q2大盤GMV增長(zhǎng)30%至8681億元，正常情況下大盤GMV增長(zhǎng)，廣告收入也會(huì)同比例增長(zhǎng)。

但目前拼多多廣告收入增速+50%遠(yuǎn)超大盤GMV增速+30%。主站廣告貨幣化率已達(dá)4.4%

下圖是三大電商平臺(tái)2022年全年的貨幣化率。

通過上述數(shù)據(jù)可以很明顯看出拼多多今年的貨幣化率有了大幅提升，已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)另外兩家電商平臺(tái)。2022年全年貨幣化率才只有3.11%，今年Q2已經(jīng)提升到了4.4%。貨幣率越高代表平臺(tái)里有越多的流量給到了商業(yè)化，平臺(tái)上商家可以獲得的免費(fèi)流量就越少。雖然拼多多目前的貨幣化率已經(jīng)高達(dá)4.4%，不過目前看起來2023年Q3可能還會(huì)持續(xù)增加。

3. 三大平臺(tái)的收入構(gòu)成

下圖是2022年三大電商平臺(tái)總收入和廣告收入占總收入比例。

首先分析拼多多，我們可以看到拼多多的廣告收入已經(jīng)占據(jù)平臺(tái)總收入的80%左右，甚至可以說拼多多“打著電商的幌子，做著廣告公司的業(yè)務(wù)”。因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)本身的傭金比例很低，所以GMV中只有很少一部分可以轉(zhuǎn)化為收入。2022年廣告收入占比已經(jīng)是80%了，2023年應(yīng)該會(huì)突破85%。

接著分析阿里集團(tuán)，廣告收入也占據(jù)總收入的33.95%，不過這是2022年的數(shù)據(jù)，當(dāng)然阿里還沒有拆分為“1+6+N”，如果只看淘寶天貓，廣告收入占比應(yīng)該也在60%以上，但和拼多多比還是有很大差距。

最后看京東，京東收入中廣告收入占比很低，這主要是因?yàn)榫〇|業(yè)務(wù)核心是自營(yíng)，先進(jìn)貨再賣貨，賣貨的GMV都可以算作收入但是進(jìn)貨的成本很高。所以京東的總收入雖然要高于阿里和拼多多，但是利潤(rùn)要遠(yuǎn)低于阿里和拼多多。

二、商業(yè)化產(chǎn)品矩陣

上面介紹了拼多多非常強(qiáng)勁的廣告收入表現(xiàn)，下面開始介紹拼多多的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣。拼多多的商業(yè)化產(chǎn)品分為三個(gè)大方向：商品推廣、店鋪推廣和活動(dòng)推廣。

店鋪推廣和活動(dòng)推廣和其他平臺(tái)的相似產(chǎn)品都比較類似，并沒有拼多多專屬的特色。本篇文章我們專門介紹拼多多商業(yè)化產(chǎn)品矩陣中兩個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)品系列：標(biāo)準(zhǔn)推廣和全站推廣。此兩個(gè)產(chǎn)品也是對(duì)拼多多廣告收入增長(zhǎng)起到了最大的作用。

1. 標(biāo)準(zhǔn)推廣

標(biāo)準(zhǔn)推廣是拼多多商品推廣中的一個(gè)產(chǎn)品系列，商品推廣主要是給廣告主提供針對(duì)商品來進(jìn)行廣告營(yíng)銷的工具。

早期拼多多商品推廣是有多多搜索、多多場(chǎng)景和全店推廣三個(gè)系列產(chǎn)品。2023年Q3拼多多把多多搜索和多多場(chǎng)景合并升級(jí)為了標(biāo)準(zhǔn)推廣。

1）產(chǎn)品基本介紹

下圖是標(biāo)準(zhǔn)推廣的產(chǎn)品介紹：

標(biāo)準(zhǔn)推廣的核心就是將原本單一場(chǎng)景的廣告投放變成了通投，廣告主不可以只選擇搜索或推薦場(chǎng)景來進(jìn)行投放。前不久阿里媽媽也推出了萬相臺(tái)無界版，也是將原本的通投產(chǎn)品萬相臺(tái)進(jìn)行再一次升級(jí)。

拼多多直接下線了原本的多多搜索和多多場(chǎng)景，強(qiáng)行將廣告主在多多搜索和多多場(chǎng)景的計(jì)劃遷移至標(biāo)準(zhǔn)推廣里。而阿里媽媽目前仍然保留了直通車（面向搜索）、引力魔方（面向推薦）和萬相臺(tái)無界版三個(gè)產(chǎn)品線，并沒有強(qiáng)制將廣告主所有計(jì)劃都遷移到萬相臺(tái)無界版里。

2）產(chǎn)品線合并的底層邏輯

為什么阿里和拼多多都將搜索和推薦的廣告投放產(chǎn)品進(jìn)行合并，對(duì)外向廣告主宣傳肯定都是：精簡(jiǎn)產(chǎn)品線減少?gòu)V告主的選擇，同時(shí)簡(jiǎn)化廣告主的操作，可以讓廣告主一次性直接投放平臺(tái)所有流量，宣傳稿中肯定都是站在廣告主視角來宣推產(chǎn)品。

但個(gè)人認(rèn)為此次產(chǎn)品線合并的底層邏輯是：站在平臺(tái)利益最大化來出發(fā)，由原本廣告主強(qiáng)干預(yù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)改為全平臺(tái)的系統(tǒng)智能托管運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全局收入最優(yōu)。

首先合并后廣告主無法再挑選流量，搜索和推薦必須一起投放一起出價(jià)，可以大幅提升推薦場(chǎng)景的物料和出價(jià)水平。

電商搜索場(chǎng)景中廣告投放的ROI是遠(yuǎn)高于推薦場(chǎng)景的，所以對(duì)應(yīng)平臺(tái)里搜索廣告的廣告主要遠(yuǎn)多于推薦廣告的廣告主。同時(shí)因?yàn)樗阉鲝V告主多，所以搜索的競(jìng)價(jià)環(huán)境也更加激烈，廣告主需要出更高的價(jià)才能獲量。合并后，搜索和推薦的廣告主數(shù)量完全對(duì)齊，大幅提升了推薦場(chǎng)景的物料數(shù)，進(jìn)而提升推薦廣告的填充率。同時(shí)搜推出價(jià)一致，也大幅提升了推薦場(chǎng)景的出價(jià)水平。整體來說搜推合并對(duì)于推薦廣告來說是非常有利的。

其次合并后的產(chǎn)品線將更加偏向系統(tǒng)智能化運(yùn)營(yíng)，比如智能定向、智能創(chuàng)意等，將原本支持廣告主自定義的功能進(jìn)一步弱化，系統(tǒng)全局管控以后可以更好地實(shí)現(xiàn)全局最優(yōu)。盡量減少?gòu)V告主自定義人群，通過智能定向來覆蓋更多的人群。盡可能地通過智能創(chuàng)意來提升平臺(tái)整體創(chuàng)意的豐富度，最終提升平臺(tái)整體的CTR。

為什么以前不用全智能化而在2023年開始大規(guī)模使用？主要因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)的AI能力經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，尤其是AIGC的能力。平臺(tái)智能生成的創(chuàng)意已經(jīng)不比廣告主自提的創(chuàng)意效果差。

上圖是拼多多標(biāo)準(zhǔn)推廣里的創(chuàng)意設(shè)置，明確提出必須開啟智能創(chuàng)意，無論品牌商還是中小商家。很多品牌商不愿意使用平臺(tái)的智能創(chuàng)意功能，覺得智能創(chuàng)意生成的圖片不符合自己的品牌調(diào)性和形象。

但是在拼多多這里一視同仁，全部強(qiáng)制使用，這里可以看出拼多多的強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然主要是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)上品牌商很少，更多是白牌商家，平臺(tái)商家夠多，部分廣告主不使用，不影響整體。但對(duì)于天貓這種平臺(tái)，核心以品牌商為主，如果也強(qiáng)制廣告主使用智能創(chuàng)意，影響就會(huì)很大，可能會(huì)導(dǎo)致大面積的投訴。

2. 全站推廣

1）產(chǎn)品基本介紹

全站推廣是2022年Q2拼多多推出的一款產(chǎn)品，這是一款非常神奇的產(chǎn)品，也只有在拼多多的生態(tài)中才可能誕生的產(chǎn)品。下圖是拼多多全站推廣的產(chǎn)品介紹：

從產(chǎn)品介紹中無法明確全站推廣和標(biāo)準(zhǔn)推廣有什么特別大的差異，兩款產(chǎn)品都是面向搜推場(chǎng)景的通投，只是全站推廣支持更多的投放目標(biāo)，計(jì)費(fèi)以CPM計(jì)費(fèi)。但是在投放說明里面卻提出全站推廣和標(biāo)準(zhǔn)推廣是互斥的，二者只能有一個(gè)處于投放中。

2）產(chǎn)品深度解析

那么全站推廣到底是一款什么產(chǎn)品？我們從拼多多的官方答疑文檔可以看出一些端倪。

首先全站推廣的流量比標(biāo)準(zhǔn)推廣要多，全站推廣應(yīng)該覆蓋了拼多多全平臺(tái)非常多的免費(fèi)流量。以搜索場(chǎng)景為例，拼多多的廣告流量占比大約是20%，標(biāo)準(zhǔn)推廣使用的就是這20%的流量。但是全站推廣應(yīng)該在另外的80%流量中也進(jìn)行了露出。原先這部分流量是純免費(fèi)的，現(xiàn)在也進(jìn)行了商業(yè)化變現(xiàn)。

其次全站推廣產(chǎn)品計(jì)算ROI的口徑是拿全平臺(tái)成交的GMV來進(jìn)行計(jì)算。正常廣告投放的ROI只能用歸因到廣告點(diǎn)擊上的訂單對(duì)應(yīng)的GMV來作為分子，而全站推廣用的整個(gè)拼多多平臺(tái)上的該商品的GMV。

通過上面的解析，我們基本可以推斷出全站推廣是一款：廣告主為商品花錢買拼多多平臺(tái)整體的流量，拼多多平臺(tái)最終為該商品在全平臺(tái)上整體的GMV負(fù)責(zé)。該商品開啟全站推廣以后，再無付費(fèi)流量和免費(fèi)流量，所有流量都是付費(fèi)。

我們以上圖為例，左側(cè)標(biāo)準(zhǔn)推廣里廣告主一周內(nèi)花費(fèi)1萬元為商品B購(gòu)買了100萬廣告曝光，在此期間還可以撬動(dòng)一部分免費(fèi)流量，最終全站ROI可以達(dá)到12。右側(cè)全站推廣里廣告主一周內(nèi)花費(fèi)10萬元為商品B購(gòu)買了1000萬次曝光，最終全站ROI達(dá)到5。

全站推廣中全站ROI肯定是無法和標(biāo)準(zhǔn)推廣比，但是全站推廣可以獲取到非常多的流量。只要全站推廣里的ROI在廣告主的接受范圍里，那么全站推廣就變成了一種薄利多銷的模式。廣告主可以先靠全站推廣沖一波銷量，為自己的商品積累好評(píng)，提升評(píng)分等。等一切積累完畢，可以再重新回到標(biāo)準(zhǔn)推廣模式中。

這里有讀者可能會(huì)有疑問，為什么廣告主A在標(biāo)準(zhǔn)推廣里不為商品B一周花費(fèi)10萬元，這樣全站ROI不是更高嗎？

核心原因就是標(biāo)準(zhǔn)推廣覆蓋的商業(yè)化流量有限，而全站推廣覆蓋的是全站全局的流量，廣告主A在標(biāo)準(zhǔn)推廣模式下在一周內(nèi)想花費(fèi)10萬元是不可能的，但是在全站推廣模式下只要ROI設(shè)置合理，就是可以花出去的。

通過上面的介紹，我想大家應(yīng)該也理解了為什么叫做“全站推廣“，同時(shí)也應(yīng)該明白標(biāo)準(zhǔn)推廣和全站推廣為什么互斥。因?yàn)槎咴诹髁可暇褪侵丿B的，同時(shí)全站推廣要拿全站所有的GMV來計(jì)算ROI，那么標(biāo)準(zhǔn)推廣就無法再有GMV了，所以必須要把標(biāo)準(zhǔn)推廣暫停。

同時(shí)全站推廣是CPM計(jì)費(fèi)，只要曝光就收商家的費(fèi)用，CPM計(jì)費(fèi)進(jìn)一步提升平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)效率。當(dāng)然這也需要平臺(tái)足夠強(qiáng)勢(shì)才能做到如此計(jì)費(fèi)。目前全站推廣這種模式也拓展到了拼多多的直播推廣產(chǎn)品上。

3）產(chǎn)品的依賴條件和未來暢想

產(chǎn)品的依賴條件：中小商家足夠多，平臺(tái)流量足夠多。此部分產(chǎn)品其實(shí)對(duì)那些在平臺(tái)上無法獲量的中小商家比較有吸引力，對(duì)于本來就已經(jīng)可以在平臺(tái)上獲得大量免費(fèi)流量的商家并無吸引力，比如蘋果。

蘋果本身具有非常強(qiáng)的品牌力，即使不投廣告，也會(huì)有大量用戶關(guān)注和搜索。但對(duì)于拼多多上大量的白牌商家，本身可以獲得的自然流量就很少，如果可以花錢買到一筆確定性的GMV，且ROI可接受，那么商家肯定是愿意的。

此款產(chǎn)品上線也需要平臺(tái)具有足夠多的流量，如果平臺(tái)本身流量就較少，還在自然流量上繼續(xù)劃分一部分流量來進(jìn)行商業(yè)化，那相當(dāng)于商家可以獲得的免費(fèi)流量越來越少，其他品牌商一定會(huì)有意見。目前另外兩家電商平臺(tái)還沒有推出此類產(chǎn)品。

全站推廣的終局：如果有大量商家都用全站推廣，那么就相當(dāng)于有大量自然流量都在進(jìn)行商業(yè)化，可以給到商家的免費(fèi)流量就越來越少，可能最終會(huì)變成拼多多平臺(tái)上所有的流量都需要花錢買。

全站推廣是2022年Q2推出的，Q3該產(chǎn)品推全，2022年Q3拼多多廣告收入年同比躍升到+58%，相對(duì)于2022年Q2年同+39%，絕對(duì)值提升了+19%。據(jù)調(diào)研拼多多全站推廣的產(chǎn)品收入占廣告收入大盤的50%以上了。這也解釋了為什么拼多多的貨幣化率持續(xù)攀升，因?yàn)橛懈嗟淖匀涣髁恳苍谶M(jìn)行商業(yè)化。

全站推廣目前看起來真的只有在拼多多這種擁有大量白牌商家且平臺(tái)流量巨大的生態(tài)中才能夠孵化出來的產(chǎn)品。商家基數(shù)夠多，所以就會(huì)有商家來為此買單。平臺(tái)流量夠大，所以短期內(nèi)也不會(huì)破壞平臺(tái)整體的生態(tài)。

三、總結(jié)

拼多多廣告收入增長(zhǎng)如此迅猛，一方面來源于拼多多平臺(tái)整體GMV持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了商業(yè)化收入的增長(zhǎng)，另一方面也是因?yàn)槠炊喽嘧叱隽艘粭l適合自己的商業(yè)化道路，基于平臺(tái)的生態(tài)推出適合的商業(yè)化產(chǎn)品，同時(shí)平臺(tái)足夠強(qiáng)勢(shì)，商家數(shù)量夠大，最終也能夠?qū)?duì)于平臺(tái)更優(yōu)的商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)行落地。