在推廣初期，脈脈就請到江南春背書

4. 構建第一個版本的內容框架

你需要確定在產品的第一個版本中，產品會有哪些形式的內容，內容需要按照怎么樣的邏輯來分類。構建內容框架并不復雜，只要按照日常的邏輯就能構建好。

5. 其它核心問題

在開展運營當中，還有一些其它的核心問題需要有個底，例如：

• 如何判斷內容的好與壞？
• 內容產品的呈現(xiàn)框架是怎么樣的？

這兩個問題在產品開始運營前，可以打好腹稿，在開展運營之前，未必要十分深入地去思考，但這兩個問題，將是內容運營在后續(xù)階段的重點問題。

產品的引入期

終于，你的產品的第一個版本，或者是beta版要上線了，真正的運營工作即將開始。然而，在這個時候，你的產品只是一個空殼子。想象一下，你走進一家肉菜市場，發(fā)現(xiàn)這個市場里面竟然只有一個個空蕩蕩的檔口，你當時一定是崩潰的。這算什么肉菜市場??？

同樣地，在這個時候，你的這款產品也面臨著同樣的境地。

刻不容緩要開展：內容初始化

內容初始化定義：這就像是，在市場的各個貨架，上貨，在產品已經構件好的內容初始架構后，填充內容就是內容初始化。

１、內容要與定位相符，營造出社區(qū)氛圍

有什么樣的氛圍就會引來什么樣的內容消費者，內容初始化的大權掌握在你的手中，你必須控制好整個社區(qū)的氛圍。

2、要有水軍

要有水軍幫忙營造社區(qū)的氛圍，造假的活躍用戶也在所不惜。無論你的產品形式是UGC還是PGC，在產品內容初始化階段，我們都要先走一段PGC。像是新浪微博這樣的UGC產品，在開始推廣時，幾千名員工，不論是不是微博部門的，統(tǒng)統(tǒng)天天發(fā)微博。

在業(yè)內流傳著這樣一個故事，說滴滴打車在初期運營時，在后臺創(chuàng)建了很多機器人打車水軍在打車，司機搶單后，會告知搶單不成功，被別人搶了。

先不評論此事的真實性，但是這就是有效的水軍運營，而且并沒有太影響到用戶的積極性，畢竟司機只會覺得是自己的手速不如人家而已。

滴滴搶單失敗界面

3、內容初始化要質，不只是量

這就是上文提及的，水軍不能太水，要根據(jù)用戶需求去生產或歸整內容。初始的內容是你產品價值觀的重要體現(xiàn)，這個時候一定要做好內容定位的把關，切忌為了填充內容放進去一些與產品價值觀和用戶定位不符合的內容。

重點照顧種子用戶

隨著投放團隊的發(fā)力，一系列的外部流量開始進入到產品中，我們的產品迎來了第一批內容消費者。在用戶運營中，我們有一條信條：用戶一旦離開了，召回用戶的難度比起引進新的用戶大得多。照顧好這批用戶，使他們不要流失，使他們成為我們平臺的口被傳播者，是我們在本階段的主要責任。

1、邀請心目中的核心用戶

相比起無定向的投放，這個時候，我們更應邀請產品定位中的核心用戶進場。過多的非目標用戶進場之后，會影響整個平臺的調性，嚴重者甚至會沖擊最初的內容消費者定位，導致目標用戶的流失。

2、關注種子用戶的行為，及時給出反饋

在此時，用戶多數(shù)帶著探索的情緒在使用你的產品，在用戶留下痕跡，如評論、反饋、創(chuàng)造內容的時候，務必注意給予用戶反饋，一旦用戶在你的產品內感覺不到有人的氣息，感覺不到存在感，可能就會離你而去，離去后要破鏡重圓就很難了。

產品的成長期

很值得慶幸，你的產品沒有夭折，用戶量一天比一天多。也因為你的悉心運營，你的產品沒有走偏，內容調性和用戶屬性依然跟你開始設想的比較一致，你的產品開始進入了成長期。在這個時期，我建議抓住以下的幾個重點。

激勵用戶產生內容

如果用戶開始有在你的產品里面產生內容的意識，那么十分恭喜你，你離產品的成功又邁進了一大步。

1、要重點突出用戶產生內容的功能

關于這個事情，運營同事務必需要和產品經理溝通清楚，通過怎么樣的產品設計能夠更有效的促進用戶產生內容。例如，明顯的內容創(chuàng)建入口、簡單易用的內容編輯器。

簡書把APP下端導航欄的中心位置讓給了“寫文章”

2、內容的標準化、形式框架化

大眾點評書寫點評時的模板

我們在大眾點評書寫評論的時候，網(wǎng)站給出了我們書寫評論的框架。這樣做大大降低了用戶生產內容的門檻，用戶不需要再自己組織語言來寫出那長篇大論的點評。寫點評變得很容易，用戶更加愿意去寫點評。內容標準化還有一些好處，可以有效地從格式上就隔離掉那些無關緊要的內容，還可以有效降低內容審核人員的工作量。

3、了解生產者生產內容的動機

為了建立相應的用戶激勵機制，我們必須了解內容生產者為什么要產生內容，在生產內容之后，內容生產者為什么會嗨起來。

1）精神上的滿足

• 被關注：我母親每次發(fā)朋友圈，都會精心挑選照片，配以精妙絕倫的文案，背后的動機也只是為了能夠從朋友那里多獲取幾個贊。
• 社交的剛需：在那個全民微博的時代，年輕的我每次發(fā)布微博之后總是期待著他人的評論，與他人交流與交換信息是人類的重要需求之一。

2）物質上的激勵

• 錢：幾個月前，我第一次在人人都是產品經理社區(qū)發(fā)文，意料之外地，我獲得了四名用戶的打賞。這不僅僅代表著他人對我的認同，也是一種給我的物質上的激勵。

其實，所有的生產內容動機，我們都可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論去分析，內容生產者的需求則集中于金字塔的最上面三層，在我們創(chuàng)建相關激勵體系時，應該關注滿足用戶社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。

４、相關的積分與等級體系

積分體系和內容消費者反饋體系是激勵內容生產者生產內容的手段。在上一步的了解內容生產者的生產動機后，我們可以根據(jù)這些動機設計一系列的用戶激勵手段。

早期的論壇常用等級列表

除了等級體系，簽約作者、加V等特權體系也是對于內容生產者的有效激勵，這里不再詳述。

4、內容反饋體系

內容反饋體系，要讓內容生產者切身地感受到自己的內容有多火，有多少人的認可，而且反饋要及時。

在人人都是產品經理后臺，內容生產者可以實時了解自己的內容關注情況

站長之家的每篇文章下面都有這些操作，使內容消費者及時對內容生產者作出反饋。

給予內容生產者最及時的用戶反饋，是最有效的激勵手段。金杯銀杯不及老百姓的口碑嘛，即使該生產者的級別很高的內容生產者，最直觀的激勵還是用戶的正反饋或者在評論中的深入交流，所以內容反饋體系的建立就顯得尤其重要了。

5、內容生產者的關系維護

內容社區(qū)可以舉辦各種各樣的線下交流活動，讓內容運營者與內容生產者產生線下的真實社交關系。這對于提升內容生產者的粘度和深入運營人員對于自己所運營用戶的了解有著非常大的幫助。

知乎鹽Club

內容內部流通

在成長期，越來越多的內容消費者來到了產品之中，越來越多的內容生產者生產出內容供消費，供需之間的關聯(lián)與流通成為了運營人員需要思考的重點。

小型內容生產者求曝光，大型內容生產者求變現(xiàn)，他們的需求，首先要通過內容在生產者和消費者之間的流通才能實現(xiàn)。

1、找到好的內容

（1）找到內容消費者

這個問題在內容運營開展之前我們已經有所提及，理想化地，產品在成長過程中引入的新的內容消費者的畫像會與平臺的種子用戶比較相近。（我們也不排除有走偏了的內容平臺，如果不幸走偏了，就要思考是慢慢地向新方向轉變，還是堅守原來的方向，還是兩者兼容，此處不加以討論）

給這部分內容消費者進行用戶畫像，可以用用戶屬性（如性別、小清新or重口味、職業(yè)、教育背景等）和行為屬性（如喜歡晚上11點到平臺來看內容）來描述用戶。

（2）以內容消費者為主體，定義優(yōu)質內容

接下來，就應該思考，什么樣的內容能夠讓這批有特定用戶畫像的用戶注意到我，讓用戶愛上我。

而這個什么樣的內容，就是對于你的平臺，優(yōu)質內容的定義了。

2、內容的組織與聚合

一個有一個散落在產品各處的內容不方便內容消費之去消費與分享。像專題、話題、精選、日報等形式，找到內容的共同點去將內容聚合在一起是內容運營的常用手段。

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3、內容產品的結構與組織優(yōu)化

上述提到的內容組織與聚合是暫時性的，可以類比為活動。而內容結構化則是長期性的能夠讓內容消費者找到自己合適內容的工具，這部分主要由產品經理來主導。

在文章的開頭，準備開始內容運營之前，我們也需要準備好產品的內容框架，而隨著產品內容的約來越多，我們把這個時期稱之為內容產品結構的優(yōu)化。

隨著內容的形式多樣化，今日頭條的產品結構也做了相應的調整

4、把內容呈現(xiàn)給用戶

其實，在我們進行內容組織與聚合以及內容產品結構優(yōu)化的過程中，我們已經為用戶主動尋找內容提供了工具。除了用戶主動尋找內容，我們還應該為用戶被動地提供內容。你可能會想到APP推送，其實除了APP推送，我們還可以有EDM、微信公眾號推送、消息中心、APP彈窗、短信等很多的推送手段。

（1）找到合適的推送渠道

推送的渠道應該盡量與內容消費者的定位相一致。舉個例子吧，筆者曾經在國內某電商平臺負責了一段時間的EDM運營。即使我運營的EDM已經在國內同行當中遙遙領先，但是作為自己KPI的EDM渠道銷售額，卻遠低于其它推廣渠道。事實證明了，這真的不是一個好渠道，用戶根本不在上面，大家可以想想自己是不是會每天堅持打開私人郵箱的訂閱箱。

（2）寫一手好的推送文案

推送的意義就是用很少的內容引起用戶的注意并產生點擊，使用戶打開你的內容產品閱讀所推送的內容。在APP端，你唯一能夠為用戶展示的就是你的推送文案了。關于寫文案這個事情上，我可以再寫出一篇萬字長文去跟您探討，但在這里，我指說幾點。

推送的文案應該盡量做到以下幾點：

• 準確無歧義
• 簡練，盡量使用短句
• 使用簡單句，不要倒裝句、被動句
• 專有名詞，如【阿迪達斯】，使用【】括出來
• 加入emoji表情能夠有效引起用戶注意

（3）做好推送渠道的數(shù)據(jù)分析

推送轉化的流程主要是這樣的：

我們要關注以下指標，優(yōu)化流程漏斗：

• 渠道的成功到達量是多少？
• 用戶的點擊轉化率是多少？
• 有多少點擊后能夠成功到達landing page？
• 用多少用戶被你標題黨了，只進行簡單瀏覽就蹦失？
• 有多少用戶進行了對內容的消息閱讀？
• 有多少用戶進行了付費轉化？

（4）避免打擾用戶

首先，即使用戶很喜歡我們的推送，推送多了就會慢慢沒有感覺了，人與人之間的藝術就是保持距離；其次，你必須要關注每一次推送過后的退訂率，退訂率是最直觀反映用戶對于你的推送的喜惡程度。

產品的成熟期

較為粗放的引流方式

在之前的產品階段，我們在對用戶的引流做得小心翼翼，生怕一不小心就把我們的內容平臺論壇化、水軍化掉。而產品來到成熟期，我們可以適當選用一些較為粗放的方式進行引流了。

因為我們的平臺氛圍已經定下來，新進來的用戶很有可能被平臺的氛圍所感染，例如，很多新進入B站的用戶都會很快地熟悉金坷垃、梁非凡等B站IP。同時，由于平臺已經相對穩(wěn)定，一些標新立異的新用戶也會被平臺原來的用戶所排斥。

內容的對外流通

1、要有相關功能，做到可以分享

這是根本，這個事情應該在產品開始運營之前的產品設計過程中就要考慮到。產品里面的內容必須能夠分享到對應用戶常用的社交產品。

如運營一個職場內容平臺，我們除了考慮到分享到常用的微信、微博，則還要考慮到分享到脈脈或者領英。如外貿平臺，我們除了考慮國內常用的社交軟件之外，則還要考慮Facebook、Twitter等外國人經常使用的社交平臺。

2. 借勢攀上社交產品，吸引更多外部流量，進行產品以外的二次傳播

在社交產品上面的傳播，不但是用戶主動去完成的，很多時候也需要我們運營人員主動聯(lián)系大號，特別是那些與目標用戶匹配的賬號，進行聯(lián)合發(fā)酵，利用他們的流量，使得內容在社交媒體上面進行二次傳播。

微信朋友圈內出現(xiàn)了對于其它內容平臺的傳播

內容產品的變現(xiàn)

周鴻祎先生在他的著作中提到，所有產品的變現(xiàn)都離不開這幾點，廣告、游戲、電商或O2O交易，他老人家說得很真沒錯，內容平臺的變現(xiàn)也走不出這幾條路。

1、增加廣告位

作為一名運營人事，對于增加廣告位也應該要帶著運營的思路去做，不能去做太傷害用戶體驗的事情。很多時候，優(yōu)秀的廣告甚至可以成為優(yōu)秀的內容。

（1）內容即廣告——以內容本身的形式去呈現(xiàn)廣告

微信的朋友圈廣告做得可謂非?？酥?，他長得就像是平時我們看到的單條朋友圈內容的樣子，用戶在瀏覽的時候并不會感到突兀。還有就是知乎日報，知乎日報的瞎扯當中也會植入廣告，同樣也是采取與本身內容形式相近的方式去呈現(xiàn)。

朋友圈廣告的呈現(xiàn)形式

（2）廣告即內容——用心去運營這只廣告

大家可以去百度一下“神州買買車”的廣告，廣告本身其實也是內容，用心地去制作既不傷害用戶體驗，還能夠促進用戶的傳播。

神州買買車的魔性廣告有效促進用戶口碑傳播

2、增加游戲

不同的內容平臺會對應不同的亞文化，內容平臺里面的游戲建議盡量與內容平臺的用戶調性相匹配。這樣子不但能夠提高平臺用戶轉移到游戲上付費的幾率，還可以減少用戶因為游戲的植入而導致的用戶流失。

虎撲看球里面植入了與籃球強相關的游戲

3、植入電商內容

與植入游戲的思路相同，不同的亞文化應該對應不同的電商產品，這不僅是為了轉化率著想，也是為了不影響平臺的調性導致用戶流失。

女性內容社區(qū)小紅書的成功電商化

菜譜內容平臺日日煮的電商化

4、打賞抽傭

我認為這個是最流氓的行為，而且還有可能使內容生產者產生不滿的行為，在使用時切記慎用。除非你的產品已經是一款可以做到店大欺客的產品，否則切記慎用。

總結

最后說說兩個點。一切的運營動作都需要基于產品定位制定，內容平臺運營也如此，做任何決策前必須去考慮是否與產品定位相符。除了考慮產品定位，還有考慮當前的產品階段，是否適合使用這個運營手段，產品各個階段的運營重點，我已經在上文提及。

內容運營不容易，內容平臺運營更加不容易，但是正因為它的不容易，才是我們運營人員的價值所在。

另外，需要提醒各位的是，我在上文中提及的所有運營方法，不一定是產品到了某一節(jié)點才開展的，有很多是貫穿始終的手段，如內容的組織與聚合，在產品的一開始就需要著手，只是在產品成長期，這部分是核心工作而已。

筆者嘗試著盡量詳細地梳理產品整個生命周期中的運營方法，希望幫一些遲進坑的小伙伴掃清自己踩過的雷，如果你覺得這篇文章對你有幫助，可以收藏回去，時時查看。如果你有任何高見，望各位不吝賜教，帶小弟成長。

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