199元/年,東方甄選會(huì)員店?
今天,東方甄選正式上線付費(fèi)會(huì)員制度,定價(jià)為199元/年。與淘寶、京東這些會(huì)員權(quán)益相比,價(jià)格肯定偏高,但東方甄選這種會(huì)員體系,更像是Costco和盒馬的玩法,核心還是以綁定消費(fèi)者為主。
10月16日,東方甄選APP更新了一張?jiān)斍轫摚簴|方甄選將于10月17日正式上線付費(fèi)會(huì)員制度。
具體來看,東方甄選付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年,權(quán)益提供包括百款自營(yíng)品8.8折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等。如果單從費(fèi)用上來看,相比88元/年、99元/年的淘寶88VIP和京東PLUS會(huì)員比,東方甄選的會(huì)員價(jià)格顯然是相對(duì)偏高的。
但不可否認(rèn)的是,東方甄選的會(huì)員體系和淘寶、京東顯然還是有明顯區(qū)別的。相比各大電商平臺(tái)推出的生態(tài)會(huì)員而言,東方甄選的會(huì)員體系更靠近山姆和盒馬。其核心還是以綁定消費(fèi)者為主,再加上此前東方甄選已經(jīng)推出了相應(yīng)的積分商城,這些其實(shí)都是在為付費(fèi)會(huì)員制做準(zhǔn)備。
事實(shí)上,關(guān)于自己會(huì)員費(fèi)相對(duì)來說較貴這點(diǎn)上,東方甄選也是心里有數(shù),在推出會(huì)員制的同時(shí),其進(jìn)一步推出了相應(yīng)的退費(fèi)制度。即,如果用戶購買會(huì)員后,一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠,東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。比如說,某會(huì)員花費(fèi)199元開通會(huì)員卡,一年內(nèi)購買88折自營(yíng)品得到的優(yōu)惠是100元,優(yōu)惠券只用了一張10元券,那么在一年會(huì)員到期前申請(qǐng)退費(fèi),東方甄選將退還89元現(xiàn)金。
這個(gè)退費(fèi)制度看上去確實(shí)很良心,但從某種程度上來說,也確實(shí)可以認(rèn)為是東方甄選在為自己的會(huì)員制度兜底,或者我們也該問問,一個(gè)直播電商品牌真的有做會(huì)員制的必要嗎?
一、東方甄選做會(huì)員制?真的有必要嗎?
想要解答這個(gè)問題,我們可能首先需要理解所謂的會(huì)員制商超和傳統(tǒng)賣場(chǎng)之間的差異,而這兩者之間最終的差異就是盈利模式或者說利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的完全不同,前者通過會(huì)員制綁定客群吸引老客復(fù)購,后者則通過構(gòu)建集中的商業(yè)業(yè)態(tài)吸引流量,讓進(jìn)行流量變現(xiàn)。
具體來看,無論是傳統(tǒng)的賣場(chǎng)還是類似淘寶、京東這類貨架電商,幾乎都會(huì)將賣場(chǎng)的部分空間承包給商販或者品牌,通過收取租金和傭金來完成變現(xiàn),再通過豐富的SKU來吸引消費(fèi)者購物,從而完成盈利。
與之相反,會(huì)員制商店在銷售產(chǎn)品上的獲利相當(dāng)微薄,幾乎絕大多數(shù)的利潤(rùn)都來自會(huì)員費(fèi),例如,Costco 2020財(cái)年(2019年9月2日~2020年8月30日)銷售毛利率為13.09%,低于沃爾瑪?shù)?4.83%;而其歸母凈利潤(rùn)達(dá)到40.02億美元,其中,會(huì)員收入就有35.41億美元。
因此,維持較低的毛利率和更為精簡(jiǎn)的SKU,來增加對(duì)單個(gè)SKU采購的規(guī)模優(yōu)勢(shì),從而降低成本,再通過低價(jià)來吸引更多的消費(fèi)者,讓消費(fèi)者購買會(huì)員后形成一種:不但花了會(huì)員費(fèi),而且價(jià)格這么便宜,不買就虧了的感覺,由此,帶來更高的復(fù)購和周轉(zhuǎn)。從而加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力,能夠更好的完成議價(jià),最終形成良性循環(huán)。
仔細(xì)研究后,其實(shí)會(huì)員制商店和直播電商在業(yè)態(tài)上確實(shí)有一定的相似性。
一方面,大部分的直播電商SKU數(shù)量本來就相對(duì)稀少,而且從直播電商誕生之初,平價(jià)和優(yōu)惠一直都是直播電商的主旋律。另一方面,會(huì)員制商店精簡(jiǎn)SKU也有提前幫消費(fèi)者做篩選的作用,如何能夠直接幫消費(fèi)者挑選出便宜且高品質(zhì)的商品也很關(guān)鍵,恰好對(duì)直播電商而言,選品就是其中最重要的能力。
再加上,自從2022年以來,東方甄選在抖音的流量確實(shí)有一定的下滑,更不用說,在抖音體系內(nèi),其實(shí)沒有人能真正擁有屬于自己的流量。
由此,東方甄選逐漸開始嘗試脫離抖音自建平臺(tái)自然也成為了一件再尋常不過的事情。而有了自建的APP,流量自然也不能繼續(xù)完全依靠直播推動(dòng),通過售賣會(huì)員,錨定那些符合東方甄選商品目標(biāo)的用戶,會(huì)費(fèi)的收入可以成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),特別是在流量紅利減弱時(shí),依托自建APP和會(huì)員體系,不完全依賴外部流量有利發(fā)展自主性。
付費(fèi)用戶可以享受更專業(yè)貼心的服務(wù),提升用戶體驗(yàn),付費(fèi)門檻可以濾去一些“隨意逛逛”的用戶,提升運(yùn)營(yíng)效率??傮w來講,對(duì)于并不是完全期望止步于一家MCN的東方甄選而言,自然是一條必行的道路。
但東方甄選能做好會(huì)員店嗎?
二、相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,東方甄選還有些單薄
不可否認(rèn)的是,東方甄選確實(shí)在基礎(chǔ)能力層面上不能算是弱勢(shì),但作為一家轉(zhuǎn)型而來的企業(yè),東方甄選在很多能力上,相比盒馬和山姆近4000的SKU,東方甄選在8月份才剛剛完成SKU破千。
除此之外,作為會(huì)員商店最主要的核心產(chǎn)品——自有品牌上,東方甄選也顯得有些單薄,截至2023年3月份,東方甄選的自有品牌SKU數(shù)132個(gè),截至10月份,自營(yíng)品也不過擁有230款,總占比25%左右,相比盒馬近40%的自有品牌和山姆35%自營(yíng)品還是相對(duì)弱勢(shì)。
而自營(yíng)品對(duì)于會(huì)員店而言就意味著供應(yīng)鏈的掌控能力,獨(dú)一份的商業(yè)產(chǎn)品,既能為會(huì)員店帶來差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也能夠確保會(huì)員店的定價(jià)優(yōu)勢(shì),從而更進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員卡對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。
這也是為什么,如果我們仔細(xì)觀察盒馬和山姆的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),我們也不難發(fā)現(xiàn)盒馬推出的幾乎所有被冠以“移山價(jià)”的產(chǎn)品都是自營(yíng)品。
另一方面就是線下的優(yōu)勢(shì),尤其是在當(dāng)下,東方甄選在線下的弱勢(shì)幾乎是全方面的。
雖然不可否認(rèn)的是,盒馬確實(shí)有近70%的訂單來自線上,但支撐著這龐大銷售額的是盒馬在各地的前置倉,這些前置倉保證了盒馬的商品能夠即時(shí)有效的配送到消費(fèi)者手里,而過去以線下商超為主的山姆也開始切入前置倉,開始嘗試提供送貨上門的“極速達(dá)”服務(wù)。
前置倉從來都是重資產(chǎn)游戲,無論是不久之前幾乎可以算是暴雷的每日優(yōu)鮮,還是現(xiàn)在還算活得不錯(cuò)的叮咚買菜,兩者都曾經(jīng)嘗試押注前置倉,但很遺憾的是,兩者都沒能在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
除了前置倉之外,線下門店同樣是不可忽視的流量來源,而在線下門店這點(diǎn)上東方甄選的劣勢(shì)則更為明顯。
根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,盒馬目前已經(jīng)在上海、北京、南京等地開出了7家X會(huì)員店,模式與山姆高度相似。山姆普通會(huì)員費(fèi)為260元,盒馬X黃金會(huì)員年費(fèi)為258元。
在X會(huì)員店,這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得更加“樸實(shí)無華”。上海一家X會(huì)員店的墻壁上直白地印著一段話:“(顧客如果發(fā)現(xiàn))同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低,可在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)?!?/p>
與之相似,盒馬今年直接開進(jìn)了CBD核心城區(qū),北京大望路萬達(dá)廣場(chǎng)的盒馬X會(huì)員店即將開業(yè),這里此前是沃爾瑪超市,營(yíng)業(yè)面積超過1.9萬平方米。而山姆也差不多,2022年8月27日開出的上海寶山山姆會(huì)員商店,地址在聚豐園路聚豐購物廣場(chǎng)2樓,這里臨近多條地鐵線路,居民區(qū)密集,是商超選址的風(fēng)水寶地,其原址就是一家沃爾瑪大賣場(chǎng)。
除了這兩家國(guó)內(nèi)會(huì)員店的主要玩家之外,開市客(Costco)最近在國(guó)內(nèi)開了第五家門店,麥德龍會(huì)員店也在2022年提升了在中國(guó)市場(chǎng)的開店速度。國(guó)內(nèi)資本也在涌入。今年4月,高鑫零售推出了M會(huì)員店,宣稱3年內(nèi)不準(zhǔn)備盈利;人人樂、家家悅、華聯(lián)、永輝等本土商超也各開出了至少一家會(huì)員店。
事實(shí)上,會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)之激烈?guī)缀跏侨庋劭梢姷模覀儙缀蹩梢哉f,對(duì)于線下商超而言,會(huì)員店是目前最有想象力的業(yè)務(wù),未來就看誰能收走中高收入人群的會(huì)員費(fèi)。
當(dāng)然,對(duì)目前的東方甄選而言,商品的SKU數(shù)量并不是比較長(zhǎng)短的關(guān)鍵,仔細(xì)觀察東方甄選自營(yíng)品后不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)東方甄選的自營(yíng)品主要還是圍繞著米面糧油肉蛋奶和果蔬這類基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品展開的,確實(shí)也符合東方甄選以自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司這一定位。
這也在一定程度上彌補(bǔ)了東方甄選在產(chǎn)品和線下的弱勢(shì),并且使其能和山姆或是盒馬做出一定的區(qū)隔。
反觀東方甄選,如果僅從節(jié)點(diǎn)上來講,目前推出會(huì)員制可能有點(diǎn)早,畢竟App內(nèi)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)還沒有建立起來,只是契合了充會(huì)員享折扣“薅羊毛”的基礎(chǔ)服務(wù),并沒有體現(xiàn)出App特色增值服務(wù)。
但不可否認(rèn)的是,目前留給東方甄選的時(shí)間已經(jīng)不多了。從數(shù)據(jù)角度來看,近幾周東方甄選的APP的GMV每天也就在100-200萬之間,這就意味著,東方甄選APP此時(shí)不做出一些革新,或許麻煩只會(huì)更大,與其被動(dòng)等待泯然眾人,不如主動(dòng)出擊,畢竟從現(xiàn)在到年底的近4個(gè)月時(shí)間,都是消費(fèi)旺季。
或許,隨著后續(xù)的品牌建設(shè)、會(huì)員機(jī)制和產(chǎn)品拓展逐漸變得完善,再加上相對(duì)獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品賽道,東方甄選說不定真的能夠走出一條不一樣的路。
顯然,即使幾乎多個(gè)品牌在面對(duì)面的廝殺,競(jìng)爭(zhēng)同一批消費(fèi)者,就像前些天東方甄選切入自營(yíng)牛奶品牌這條賽道時(shí)一樣,市場(chǎng)很飽和,卷的很厲害,但東方甄選恐怕不得不出發(fā)了。
而在線下這方面,東方甄選目前也只能寄希望與包括順豐在內(nèi)的快遞公司緊密合作,從而彌補(bǔ)自己在前置倉層面的劣勢(shì)。
作者:Innocent Roland,微信公眾號(hào):Morketing(ID:Morketing)
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