越來越多人關(guān)注到了視頻號的發(fā)展，那么當下，視頻號的內(nèi)容方向呈現(xiàn)出了怎樣的特點？個人、品牌如果想在視頻號上做好運營動作，又該選擇怎樣的方式或策略？一起來看看作者的分析與總結(jié)。

從崔健音樂會到羅大佑線上演唱會，再到今年上半年各垂類的全面開花，視頻號正在逐步被大家“看見”。

視頻號內(nèi)容不斷豐富的同時，也開始向垂類內(nèi)容發(fā)展。與此同時，視頻號的商業(yè)化數(shù)據(jù)越來越好。顯然，背靠微信這個全網(wǎng)最大用戶群的綜合平臺，視頻號能做的不止視頻和直播。

但是，視頻號目前內(nèi)容生態(tài)的成熟度和活躍度仍有提升空間。據(jù)了解，目前視頻號用戶多數(shù)反映“用戶體驗差”、“推送不合理”等問題。商家入駐后，也很難摸清視頻號的運營方式已經(jīng)用戶需求。

基于以上原因，本文觀察視頻號大量內(nèi)容，聚焦視頻號的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品機制，探究視頻號這艘巨艦目前身處何處，并試圖尋找以下幾個問題的答案：就當前階段來說，視頻號內(nèi)容方向呈現(xiàn)出怎樣的特點？對標抖音快手的發(fā)展歷程，目前視頻號屬于哪個階段？而作為個人和品牌在視頻號中運營需要抓住什么？

一、內(nèi)容生態(tài)仍有成長空間

早期的視頻號的內(nèi)容路徑是通過頭部公眾號引流，憑借著其公眾號的基本盤才度過冷啟動期。

直到2021年3月，微信將在朋友圈發(fā)30秒視頻的規(guī)則，修改為可通過微信視頻號直發(fā)，而依托于微信生態(tài)與平臺的重點扶持，視頻號迎來了迅速發(fā)展期。

在這一時期，視頻號的用戶增長主要依靠的是線上演唱會。從 2021 年到 2023 年，視頻號先后舉辦了五月天、崔健、羅大佑、孫燕姿等歌手的演出，一場場的演唱會為視頻號帶來了大量流量。

直到最近一年，視頻號的內(nèi)容生態(tài)才逐步豐富，除了演唱會與資訊以外，情感、幽默搞笑、生活、美妝、母嬰親子等垂類視頻也占據(jù)了較大比例。

據(jù)克勞銳9月《微信視頻號紅人影響力榜》數(shù)據(jù)可知，知識付費、娛樂、汽車等垂類在榜單中的指數(shù)有所提升，視頻號中的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化的特點。

而通過對于榜單賬號的權(quán)重觀察可以看出，生活與情感、母嬰親子垂類亮眼。例如，幽默搞笑類的“趙鵬浩和姐姐”、“青島大姨張大霞”、“高矮胖瘦一家人”等賬號多次上榜，垂類中開始有頭部達人出現(xiàn)。

除此之外，一些面向中老年的內(nèi)容登上視頻號榜單，例如老年模特隊@時尚奶奶團及相關(guān)矩陣賬號，以及最近的爆火的以養(yǎng)老院老人為主角的 @哏都養(yǎng)老院的哏事賬號，都在短時間內(nèi)迅速起號。

來源視頻號

值得注意的是，目前視頻號一定程度上還是依靠搬運視頻，并沒有發(fā)展出足量的原創(chuàng)作者，視頻號的內(nèi)容生態(tài)依然有很大的發(fā)展空間。

事實上，除了個人賬號，機構(gòu)類賬號也在榜單上頻繁出現(xiàn)。

音樂類的“QQ音樂”、“音樂風云榜”賬號表現(xiàn)突出，內(nèi)容主要為老歌、熱歌回顧。新聞資訊類，“大象新聞”、“鳳凰網(wǎng)視頻”等賬號突出，其中“大象新聞”每天發(fā)布60-70條視頻，最多發(fā)布80-90條視頻。高頻更新的情況下，“大象新聞”平均每兩周就會出現(xiàn)一個10萬+爆款。

視頻號生態(tài)中，機構(gòu)類賬號某種程度上是“機構(gòu)的官網(wǎng)”，人們以視頻的形式完成一部分官網(wǎng)功能。張小龍對于視頻號的定義分為兩個維度。一個是面向C端，做人人都可以參與的短內(nèi)容形式，另一個則是面向B端，要成為企業(yè)繼微信公眾號、小程序之后的新一代官網(wǎng)，這也是未來視頻號中值得關(guān)注的一點。

在短視頻之外，視頻號直播則加快迭代完善，向著著娛樂傳媒和電商直播的方向邁進。

微信官方發(fā)現(xiàn)，用戶特別喜歡新聞熱點類的內(nèi)容。很多大型的事件直播，比如神州12號、100周年、孟晚舟歸國等直播，都有上千萬的觀眾觀看。在2022年春晚期間，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，超1.9億用戶在視頻號直播間觀看春晚。

總的來說這些內(nèi)容的數(shù)據(jù)亮眼，但影響力有限。并且，目前視頻號內(nèi)容生態(tài)成熟度和活躍度方面仍然有所欠缺，鮮少在主流語境中出圈。

此外，在目前階段的視頻號中，可以看到對于外部IP的扶持。但視頻號更強的媒體屬性和信息屬性，使得看到的內(nèi)容比較之下略顯單一，也很少能夠看到頭部達人等身影。

二、去中心化下的原子化組件

好的內(nèi)容生態(tài)能夠讓一個內(nèi)容產(chǎn)品穩(wěn)定健康地成長，而一個好的內(nèi)容生態(tài)同樣離不開合理的產(chǎn)品設(shè)計。

在產(chǎn)品的角度，目前視頻號的生態(tài)已經(jīng)迭代的更加完整。陸續(xù)覆蓋和支持了長視頻、動態(tài)配樂剪輯、直播、帶貨、快速分享、設(shè)置為狀態(tài)、主頁商品櫥窗等能力。

視頻號從短視頻和直播兩個方面布局，短視頻作為日常內(nèi)容輸出，建立大家對于賬號的長期認知。用直播作為社區(qū)的載體，強交流，提升用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)。

2021年1月，視頻號直播上線直播內(nèi)容分類，博主在開啟直播之前需要選擇相關(guān)的分類內(nèi)容之后才能進行直播，且從直播的分類看來雖然只有六大分類，但是每一個分類里面還包含著若干個小分類。換句話來說，微信在直播內(nèi)容分類方面已經(jīng)規(guī)劃得非常詳細了。

但值得注意的是，內(nèi)容分類規(guī)劃詳細并不意味著視頻號的“智能標簽”也同樣準確。與抖音相比，目前視頻號的“智能標簽”匹配仍然有很大的提升空間。如果智能標簽不精準，那么用戶會很難通過信息流匹配到感興趣的視頻，用戶粘性很難保證。

想要深入理解視頻號的潛力和定位，就不能只關(guān)注視頻本身。原子化組件、微信體系、自由流轉(zhuǎn)，是理解視頻號的關(guān)鍵詞。

作為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件，視頻號也曾與其他微信體系進行聯(lián)動，視頻曾經(jīng)主頁可以直接展示“添加企業(yè)微信”，直播間可以直接推送“企業(yè)微信”，從而將流量轉(zhuǎn)化到私域之中。除此之外，視頻號也打通公眾號、小程序等，使得整體流量呈現(xiàn)高速增長。

從數(shù)據(jù)上來看，截止2020年年底，視頻號日活已經(jīng)突破2.8億。相較之下，抖音達到這一數(shù)字用了近3年時間。而最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號的日活躍用戶數(shù)量已達5億，直逼抖音。

與張一鳴不同，張小龍則更傾向于真實社交帶來的信任增值。因此視頻號優(yōu)先展示和朋友有關(guān)的內(nèi)容，包括朋友在看的直播、朋友點過贊的短視頻等等，這一點與朋友圈有相同之處。

與快手的平等思維，和字節(jié)跳動的數(shù)據(jù)為王不同，視頻號似乎扶持大主播的意愿并不明顯，而是主張“去中心化”。雖然目前有對于外部IP的扶持措施，但據(jù)了解，視頻號目前扶持力度有限。

三、輕運營與視頻號配適嗎？

內(nèi)容的落點總是繞不開商業(yè)化。

視頻本身是一種門檻更低的表達方式。不同于長視頻的主動選擇內(nèi)容點擊，短視頻進一步降低了表達和消費內(nèi)容的門檻。

雖然整個平臺不斷完善，但很多品牌入駐視頻號后卻反映，很難找到“打法”與“玩法”，從前在其他平臺上的運營手段往往很難平移到視頻號上。

根本原因在于，視頻號區(qū)別于其他平臺的獨特生態(tài)。

據(jù)窄播報道，茶文化直播間@順子說茶 第一場直播吸引來的粉絲至今有30%在持續(xù)購買。順子說，比起吸引100個人，他想更多的是“如何留住10個人”，賣完之后考慮的是“如何讓退貨率是0”。相應地，順子也花了更多精力做用戶精細化運營。

來源視頻號

自從去年底開啟了視頻號直播帶貨，格力已經(jīng)在視頻號跑出過多次“爆款”直播。格力電商直播負責人之一的朱蕓聰歸納短期內(nèi)迅速起量的原因時曾提到：格力電商的直播間會結(jié)合視頻號用戶的特點，及時對運營動作做出調(diào)整。格力選擇重產(chǎn)品、輕形式，節(jié)奏可以慢，但要把產(chǎn)品、賣點都講清楚。

從格力和順子說茶上不難看出，他們都花了大量的精力在運營動作上做出調(diào)整。

輕運營是微信特色，但電商是重運營的生意，最后視頻號團隊在運營上的投入力度到底會有多大，是值得觀察的一點。

總的來說，微信視頻號當前仍然處于內(nèi)容建設(shè)時期，可以預見未來廣告數(shù)量會有所增加，但在整個微信生態(tài)下來看，視頻號商業(yè)化步伐始終是克制的。

最新消息透露，騰訊出臺視頻號可以跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接的措施。對于淘寶來說，雙十一需要給到商家更多的人群和流量，而視頻號廣告業(yè)務也需要淘寶這個客戶訂單。

至于視頻號的廣告潛力到底有多大，還需要今年雙十一的具體數(shù)據(jù)給出答案。