就在近日，美團(tuán)視頻開(kāi)啟了全量測(cè)試，而這意味著美團(tuán)在內(nèi)容化探索上又邁出了關(guān)鍵一步。那么，美團(tuán)上線(xiàn)短視頻業(yè)務(wù)的背后考量在于何處？不妨來(lái)看看作者的解讀與分析。

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短短10秒鐘，吳大媽就通過(guò)美團(tuán)app賺取了1塊錢(qián)，這讓她有了幾年前刷趣頭條的快感。不過(guò)，這次她刷的可不是新聞，而是美團(tuán)短視頻。

在低線(xiàn)城市測(cè)試半年多后，近日美團(tuán)視頻開(kāi)啟全量測(cè)試，無(wú)論是北上廣深還是三四線(xiàn)用戶(hù)，美團(tuán)app底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。這是繼全面上線(xiàn)直播業(yè)務(wù)后，美團(tuán)在內(nèi)容化探索上的又一大步。

截至10月17日，美團(tuán)招聘官網(wǎng)上掛出158個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了算法專(zhuān)家、流量運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)端開(kāi)發(fā)、策略運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。在4月份，相關(guān)的職位招聘數(shù)量還僅有40多個(gè)。

美團(tuán)招聘網(wǎng)站上關(guān)于“短視頻”相關(guān)的職位

36氪獨(dú)家獲悉，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仍處于競(jìng)業(yè)期，他直接向美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人、S-team成員李樹(shù)斌匯報(bào)。目前團(tuán)隊(duì)成員在小100人，絕大部分為外部招聘而來(lái)。

從2021年開(kāi)始，美團(tuán)就在app內(nèi)測(cè)試短視頻功能“視頻賺”，到了今年2月，測(cè)試量級(jí)加大，直到此次“視頻”的全量上線(xiàn)。年初就有內(nèi)部人士透露，“視頻化是2023年到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一”。

據(jù)了解，李樹(shù)斌帶領(lǐng)的用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，從去年底就一直在研究，現(xiàn)有業(yè)務(wù)場(chǎng)景內(nèi)短視頻載體和圖文內(nèi)容之間，究竟能做到怎樣的差異化。7月接受36氪等媒體采訪時(shí)，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川也表示，“短視頻代表著時(shí)下的審美趨勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，美團(tuán)不會(huì)錯(cuò)過(guò)?！北藭r(shí)這家本地生活巨頭對(duì)視頻業(yè)務(wù)的探索已有段時(shí)間。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年8月。前期只在低線(xiàn)城市摸索的短視頻業(yè)務(wù)，開(kāi)始在上海、深圳、廣州、成都等一線(xiàn)城市測(cè)試?！埃▋?nèi)測(cè)期間）用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)明顯增加，低線(xiàn)用戶(hù)的下單頻率也在提升?！币晃恢槿耸扛嬖V36氪，這促使美團(tuán)加快了全量上線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)的進(jìn)程。

從最早大眾點(diǎn)評(píng)全面“小紅書(shū)”化，再到今年上線(xiàn)直播業(yè)務(wù)，美團(tuán)正在努力扭轉(zhuǎn)“強(qiáng)工具和交易”的屬性，期望用戶(hù)能在app上逛起來(lái)。但更深層次的，它希望能引來(lái)下沉市場(chǎng)用戶(hù)，緩解用戶(hù)增長(zhǎng)的焦慮。

一、熟悉的套路

獵奇、美食種草、影視剪輯、生活搞笑……

與其他短視頻平臺(tái)冷啟動(dòng)的套路一樣，美團(tuán)視頻前期的內(nèi)容供給并不精致，且絕大多數(shù)與自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景不相關(guān)，主要依賴(lài)于外部平臺(tái)采買(mǎi)，商家推廣之類(lèi)的信息少之又少。

推廣方法上，美團(tuán)視頻也借鑒了不少短視頻應(yīng)用通用的網(wǎng)賺模式——根據(jù)用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶(hù)，成本主要有美團(tuán)承擔(dān)。

美團(tuán)視頻賺錢(qián)路徑

盡管采取了“砸錢(qián)補(bǔ)貼”的套路，但知情人士透露，美團(tuán)在該業(yè)務(wù)上的補(bǔ)貼預(yù)算并沒(méi)有拼多多充足。此前36氪曾報(bào)道，拼多多2022年給予多多視頻用戶(hù)補(bǔ)貼金額逼近10億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度補(bǔ)貼額在3-4億元。

這帶來(lái)的結(jié)果相當(dāng)明顯。補(bǔ)貼加持下，多多視頻的DAU從去年Q1的1億增至1.2億，巔峰時(shí)期曾一度逼近1.5億。到去年三季度，由于補(bǔ)貼下降，多多視頻的DAU回落至9000萬(wàn)左右，但總體來(lái)看，已經(jīng)可以穩(wěn)定圈住上億用戶(hù)，這也是拼多多起初入局短視頻想要實(shí)現(xiàn)的目的。

“多多視頻起量迅速，也是促使美團(tuán)加大短視頻投入的重要原因?！币晃幻缊F(tuán)商分告訴36氪，由于同樣具有強(qiáng)交易屬性，美團(tuán)內(nèi)部覺(jué)得通過(guò)類(lèi)似的套路可以復(fù)制多多視頻的崛起。

但要想維持住用戶(hù)粘性，砸錢(qián)不是長(zhǎng)久之計(jì)。據(jù)了解，美團(tuán)內(nèi)部正在探究不同方式的AI算法輔助功能，幫助用戶(hù)跨越技術(shù)門(mén)檻，生成合適的視頻內(nèi)容。

但從功能來(lái)看，目前美團(tuán)視頻還不支持“用戶(hù)拍攝”，無(wú)法生產(chǎn)UGC內(nèi)容。更早全量上線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)的大眾點(diǎn)評(píng)，似乎也沒(méi)有將內(nèi)容與美團(tuán)共用，如今的美團(tuán)視頻還處在非常初級(jí)的冷啟動(dòng)階段。

但它的想象力的確存在。按照美團(tuán)的設(shè)想，當(dāng)用戶(hù)量積累到一定程度，配合補(bǔ)貼效應(yīng)，無(wú)論是用戶(hù)還是商家都可以緊貼平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景，自主的生產(chǎn)視頻內(nèi)容，從而形成一個(gè)兼具內(nèi)容和交易屬性更良性的生態(tài)。

短視頻和直播的崛起的確沖擊了美團(tuán)，最直接的影響是用戶(hù)的搶奪。這也促使美團(tuán)在今年下定決心要在內(nèi)容化上加大投入。

早于視頻全量上線(xiàn)的直播業(yè)務(wù)，目前的進(jìn)展不錯(cuò)。神槍手已經(jīng)在北京、上海、深圳等多地上線(xiàn)，每天的直播時(shí)間都超過(guò)了12甚至16個(gè)小時(shí)，它與升級(jí)后的“神券節(jié)”（每月18號(hào)固定直播，面向全量用戶(hù)）共同組成了現(xiàn)在美團(tuán)的直播矩陣。

據(jù)此前管理層的透露，活動(dòng)上線(xiàn)以來(lái)，美團(tuán)的活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)了 70%，參與活動(dòng)商家 GTV 每周增長(zhǎng)超過(guò) 30%?！霸诒鄙仙钆芡ㄖ?，神搶手的覆蓋區(qū)域會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。”上述知情人士告訴36氪。

在內(nèi)部人士看來(lái)，伴隨李樹(shù)斌晉升高級(jí)副總裁，美團(tuán)在內(nèi)容化上野心會(huì)更加凸顯。

這位美團(tuán)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，最核心的任務(wù)就是美團(tuán)的用戶(hù)增長(zhǎng)。過(guò)去3年，從用戶(hù)點(diǎn)評(píng)體系的搭建再到美團(tuán)外賣(mài)“必點(diǎn)榜”的建設(shè)，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在極力淡化美團(tuán)app的交易屬性。而如今，他又擔(dān)負(fù)起了直播中臺(tái)和短視頻業(yè)務(wù)的重任。

二、用戶(hù)從何而來(lái)

除了用戶(hù)粘性的考慮，美團(tuán)上線(xiàn)短視頻業(yè)務(wù)的最大考量，還是對(duì)新用戶(hù)的搶奪，尤其是下沉市場(chǎng)。

這一重任原本由美團(tuán)優(yōu)選擔(dān)任。在王興最初的設(shè)想中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以為美團(tuán)帶來(lái)3-4億新增用戶(hù)，并反哺到外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)，形成正向循環(huán)，但2020-2022年，美團(tuán)實(shí)際的活躍用戶(hù)數(shù)從4.8億漲到了6.79億，絕對(duì)增量只有2億。從今年一季度開(kāi)始，美團(tuán)不再披露年度活躍用戶(hù)數(shù)，增長(zhǎng)的壓力可想而知。

如今這一任務(wù)交給了美團(tuán)短視頻，從初期測(cè)試來(lái)看，其視頻內(nèi)容也的確更加契合了下沉市場(chǎng)用戶(hù)的觀看習(xí)慣。

能多大程度撈到這部分用戶(hù)，直接決定了美團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。

以外賣(mài)業(yè)務(wù)為例，按照年下單次數(shù)，美團(tuán)內(nèi)部將用戶(hù)分為5檔：30以下、30至50、50至80、80至120和120以上?！斑^(guò)去兩年訂單量增加，很大程度歸功于50-80以及80-120這兩檔用戶(hù)的增長(zhǎng)”，一位美團(tuán)中層透露，但年下單次數(shù)在30以下的用戶(hù)，下單頻次并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。從地域分布看，這部分用戶(hù)主要集中在下沉市場(chǎng)。

更實(shí)際的，這部分用戶(hù)的占比超過(guò)了40%，但訂單量貢獻(xiàn)只有20%?！皟?nèi)部的目標(biāo)就是要提升這部分人群的下單頻率，這有助于整體訂單的穩(wěn)定提升?！睘榇耍缊F(tuán)投入了很多的運(yùn)營(yíng)策略和方法，比如和商家一起做發(fā)卡和推流等，但效果并不明顯。

對(duì)于短視頻能起到多大的作用，上述中層也較為謹(jǐn)慎。“直播可以直接帶來(lái)交易額的變化，但短視頻呢？”

這一質(zhì)疑不無(wú)道理，從36氪獲得的數(shù)據(jù)看，多多視頻對(duì)轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)率起到的作用的確比較有限?！叭ツ闝4，這一業(yè)務(wù)單日傭金收入不過(guò)百萬(wàn)左右，目前還處于虧損之中”，一位多多拼多多內(nèi)部人士透露。

目前，美團(tuán)視頻的商業(yè)化率幾乎為0，對(duì)比之下多多視頻（短視頻+直播）2022年的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）為33%，淘寶直播則逼近70%。

好的一點(diǎn)是，美團(tuán)并不急于變現(xiàn)。一位知情人士就表示，現(xiàn)在內(nèi)部給的預(yù)算還算充足，短期內(nèi)并不考慮商業(yè)化，“目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在沖刺年度的DAU目標(biāo)”。