雙十一即將來(lái)臨，又是淘寶和京東較量的場(chǎng)所，而他們今年都瞄向了同一個(gè)方向——付費(fèi)會(huì)員，那么同為付費(fèi)會(huì)員，今年誰(shuí)更勝一籌？本文對(duì)二者進(jìn)行分析，一起來(lái)看看吧。

每年的雙11，對(duì)阿里、京東來(lái)說(shuō)都是下半年的一場(chǎng)大考，也是彼此較量的戰(zhàn)場(chǎng)。今年，雙方不約而同瞄準(zhǔn)了同一個(gè)方向——付費(fèi)會(huì)員。

繼京東在8月份，對(duì)PLUS會(huì)員體系進(jìn)行了全新升級(jí)。淘寶也不甘示弱，在10月10號(hào)，全面升級(jí)了88VIP。

88VIP原有權(quán)益和價(jià)格不變，更名為“生活卡”，新增“購(gòu)物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)包、售后保障包的電商購(gòu)物“新三包”權(quán)益。

在2023年雙11即將開(kāi)啟前，88VIP做出的這一系列“大動(dòng)作”，無(wú)疑是一個(gè)重要信號(hào)。

一、88VIP有哪些升級(jí)？

自從88VIP推出以來(lái)，雖然淘寶每年都會(huì)進(jìn)行一定程度的升級(jí)迭代。但這次可謂近年來(lái)最大的一次升級(jí)。

目前，打開(kāi)淘寶會(huì)員界面即可看到全新的升級(jí)介紹，從原先的一種卡升級(jí)為3種卡，具體權(quán)益如下圖：

• 生活卡：即原來(lái)的會(huì)員，88元/年，特點(diǎn)是有三大聯(lián)名會(huì)員年卡（芒果/優(yōu)酷會(huì)員2選1、網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員、餓了么會(huì)員）。

• 購(gòu)物卡：本次新增的類(lèi)別，也是88元/年，特點(diǎn)是電商購(gòu)物新三包權(quán)益，包括退貨運(yùn)費(fèi)包（免費(fèi)退貨，上門(mén)取件，10次/月，單次最高可免25元運(yùn)費(fèi)）、售后保障包（專(zhuān)屬客服跟進(jìn)商品糾紛，24小時(shí)內(nèi)跟進(jìn)處理并給出處理結(jié)果）以及每天2元紅包，但沒(méi)有了三大聯(lián)名會(huì)員卡。重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)2元紅包，每天可領(lǐng)2元（24小時(shí)有效）購(gòu)物時(shí)抵扣，也就是說(shuō)一年中有 44 天在淘寶購(gòu)物的話(huà)就可以值回票價(jià)。當(dāng)然淘寶也有不少一兩元的小東西，買(mǎi)這些商品等于零元購(gòu)。

• 全能卡：也是本次新增，168元/年，顧名思義，集合了生活卡和購(gòu)物卡兩大特點(diǎn)，等于是額外支付 80元可以獲得每天 2 元的淘寶紅包和退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益。

其他的權(quán)益三張卡都包含，如95折、大促消費(fèi)券、夸克會(huì)員、高德會(huì)員、飛豬省錢(qián)卡、萬(wàn)豪白金挑戰(zhàn)、希爾頓一住升金等。

目前，老戶(hù)有一次選擇機(jī)會(huì)，默認(rèn)改為生活卡，可免費(fèi)升級(jí)到購(gòu)物卡。如升級(jí)全能卡需加錢(qián)，具體金額：80元/365天X88vip剩余天數(shù)。

可以看到，這次淘寶將卡“一分為三”，是為了滿(mǎn)足不同用戶(hù)，不同場(chǎng)景下的需求。

生活卡保持著與芒果TV、優(yōu)酷、網(wǎng)易云、餓了么等產(chǎn)品的聯(lián)名權(quán)益，滿(mǎn)足用戶(hù)吃、看、聽(tīng)、玩各類(lèi)需求。

購(gòu)物卡則聚焦于購(gòu)物場(chǎng)景，細(xì)化到下單、退貨、售后，為購(gòu)物頻次高的用戶(hù)提供更具保障性的服務(wù)。

全能卡則將前兩者都囊括在內(nèi)，滿(mǎn)足高活躍用戶(hù)不同場(chǎng)景下的需求。

顯然，進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者加入。也證明了淘寶想要做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的決心，因?yàn)樗鼈冎肋@些高價(jià)值會(huì)員，是未來(lái)淘寶穩(wěn)定發(fā)展的基石。

同樣，京東也明白這個(gè)道理，早在8月份就對(duì)京東PLUS會(huì)員進(jìn)行了全面升級(jí)。那么對(duì)比兩者，孰優(yōu)孰劣呢？

二、88VIP對(duì)比京東PLUS，誰(shuí)更香？

對(duì)比一下兩個(gè)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，見(jiàn)下圖

我們可以發(fā)現(xiàn)，京東PLUS權(quán)益重點(diǎn)在于“省”。

無(wú)論是「無(wú)限免郵」和「購(gòu)物返利」，還是每月8號(hào)的會(huì)員日，各種品類(lèi)的活動(dòng)價(jià)甚至比大促時(shí)候還低，主打就是一個(gè)省錢(qián)。

因?yàn)榫〇|有著自建物流的優(yōu)勢(shì)，而且大部分的商品由京東自營(yíng)，也就是說(shuō)可以自主掌握毛利和利潤(rùn)空間。

88VIP的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于，權(quán)益覆蓋吃穿住行的強(qiáng)大生態(tài)，光是包含其他幾個(gè)平臺(tái)的會(huì)員就值回會(huì)員費(fèi)。

通過(guò)多元化的權(quán)益內(nèi)容，觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶(hù)，吸引更多用戶(hù)加入。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)每新增100個(gè)88VIP用戶(hù)，可以新增38個(gè)優(yōu)酷用戶(hù)、32個(gè)餓了么用戶(hù)和27個(gè)淘票票用戶(hù)。

幾個(gè)方面的權(quán)益都各有優(yōu)劣，比如：

生活方面，88VIP有高德打車(chē)和餓了么等，覆蓋范圍更廣，京東PLUS會(huì)員有美團(tuán)和滴滴的優(yōu)惠券，但折扣更低；健康方面，京東到家買(mǎi)藥速度更快，問(wèn)診體檢服務(wù)更豐富，但阿里健康有時(shí)藥品更全，擁有95折優(yōu)惠的特權(quán)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，雙方在權(quán)益的性?xún)r(jià)比上不相上下。京東PLUS更適合注重購(gòu)物體驗(yàn)的人群，而淘寶88VIP更注重權(quán)益的多樣性。

其實(shí)，兩個(gè)平臺(tái)的權(quán)益還是有著較強(qiáng)的互補(bǔ)性，同時(shí)擁有兩個(gè)平臺(tái)會(huì)員的人群也不在少數(shù)，關(guān)鍵在于自己更看重哪方面的權(quán)益。

三、為什么虧本也要做付費(fèi)會(huì)員？

其實(shí)無(wú)論是淘寶88VIP會(huì)員，還是京東PLUS會(huì)員，都是實(shí)打?qū)嵉摹百r本”項(xiàng)目。

拿88VIP來(lái)說(shuō)，不考慮商品折扣權(quán)益，僅僅看綁定的聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，價(jià)格總和就已經(jīng)超過(guò)600元，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)很劃算。

除了聯(lián)名權(quán)益，2018-2020年，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會(huì)員盛典，邀請(qǐng)諸多明星大咖表演，背后也是一筆不小的成本。

京東會(huì)員力度同樣不亞于天貓，例如之前10倍返京豆這一項(xiàng)權(quán)益，據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會(huì)員每年人均可返價(jià)值220元的京豆，以3000萬(wàn)會(huì)員數(shù)計(jì)算，僅這一項(xiàng)，京東每年就得少賺約60億元。

如果分別以88元和99元的年費(fèi)計(jì)算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺(tái)帶來(lái)22億元和28.7億元的會(huì)員費(fèi)收入。這個(gè)數(shù)字顯然無(wú)法與平臺(tái)投入的金額相比。

阿里副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示：88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，從推出之日起，就一直在虧很多錢(qián)。

京東集團(tuán)副總裁韓瑞則坦言：京東PLUS會(huì)員如果從收入和支出來(lái)看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

為啥電商平臺(tái)寧愿不賺錢(qián)，也要堅(jiān)持做付費(fèi)會(huì)員？

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“賠本賺吆喝”打造會(huì)員體系，看重的并不是那點(diǎn)會(huì)員費(fèi)，而是這部分會(huì)員背后的消費(fèi)能力。

首先，由于會(huì)員制度本身具備一定的門(mén)檻，這有助于平臺(tái)篩選出高凈值用戶(hù)。

以88VIP舉例，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)要想達(dá)到1000淘氣值的門(mén)檻，這部分用戶(hù)本身就有著高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)、高購(gòu)買(mǎi)力的特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍，而普通用戶(hù)成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。

其次，豐富的會(huì)員權(quán)益能夠吸引更多用戶(hù)，而會(huì)員生態(tài)也能夠?qū)⑵煜赂黜?xiàng)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

例如88VIP和京東PLUS會(huì)員，它們的權(quán)益不僅僅局限于電商領(lǐng)域，還延伸到了各種生活領(lǐng)域，包括飲食、娛樂(lè)、日常用品、居住、出行、健康和金融等多方面，覆蓋了用戶(hù)生活的各個(gè)方面。

所以，付費(fèi)會(huì)員體系建設(shè)看似虧本，但從長(zhǎng)期主義的視野來(lái)看，圈出高價(jià)值用戶(hù)，或?qū)⒊蔀樵诖媪繒r(shí)代的一條新路。