對(duì)于企業(yè)而言，用戶運(yùn)營(yíng)看起來(lái)美好，但實(shí)際上成本很高，頗有“營(yíng)銷奢侈品”的稱號(hào)。為什么這么說(shuō)？本文總結(jié)了其中的一個(gè)主要原因：增長(zhǎng)的投入產(chǎn)出比。從三個(gè)方面進(jìn)行了闡析，一起來(lái)看看吧。

對(duì)于企業(yè)而言，用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)營(yíng)銷奢侈品——看起來(lái)很美好，但成本很高。這也是為什么現(xiàn)在很多同學(xué)入職到一家公司，發(fā)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)工作推動(dòng)得很難的主要原因。雖然很殘酷，但對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，真的就兩個(gè)選擇：

1、到類似字節(jié)一樣具有雄厚研發(fā)資源的大公司做用戶運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)全增長(zhǎng)全景圖

2、做電商運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)為復(fù)購(gòu)率做貢獻(xiàn)

那么為什么說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷奢侈品呢？其主要原因就是一個(gè)：增長(zhǎng)的投入產(chǎn)出比。

一、投入產(chǎn)出比之一：產(chǎn)品和社媒的增長(zhǎng)要比運(yùn)營(yíng)效率高

老板也在追求增長(zhǎng)的確定性，基于此，他首要考慮的是，廣告渠道。我投入1塊錢，我就能拿到2塊錢的回收。沒(méi)有比廣告更確定的東西。而社媒雖然不能合理衡量ROI，但社媒承擔(dān)了相當(dāng)一部分品牌傳播的工作，雖然這個(gè)社媒視頻每天可統(tǒng)計(jì)的帶量就10個(gè)，但作為老板更傾向于把自然流量歸因到社媒渠道上，這就導(dǎo)致了社媒的投入產(chǎn)出是個(gè)迷，但只要有爆款，社媒同樣是一個(gè)增長(zhǎng)效率很高的運(yùn)營(yíng)渠道。在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之前，如果社媒和廣告渠道都沒(méi)鋪完，說(shuō)增長(zhǎng)紅利過(guò)去了，說(shuō)實(shí)話，就連老板自己都不相信這個(gè)事情。

其次，很多運(yùn)營(yíng)也會(huì)抱怨自己提的需求沒(méi)有產(chǎn)品來(lái)支撐，企業(yè)就是產(chǎn)品需求優(yōu)先。事實(shí)也如此，相比產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)對(duì)于用戶增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)效率就是低。對(duì)于老板而言，我上一個(gè)新的功能也可以保證有確定的回報(bào)，產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研報(bào)告就說(shuō)了——現(xiàn)在的大客戶就是要這個(gè)功能/目前這個(gè)功能就是行業(yè)趨勢(shì)不做就落后了/我做了市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)功能關(guān)鍵詞流量就是高。運(yùn)營(yíng)更多的是在做功能迭代，而產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉卦趧?chuàng)造產(chǎn)品護(hù)城河。這也是運(yùn)營(yíng)的投入資源老是被產(chǎn)品占用的原因，產(chǎn)品第一本身就是個(gè)合理的事情。

所以，在做精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)之前，去看看這個(gè)團(tuán)隊(duì)的廣告和社媒配置，是否已經(jīng)足夠投入了，是否真的遇到了增長(zhǎng)困境，老板是否足夠認(rèn)可增長(zhǎng)已經(jīng)做到頭了？是否已經(jīng)到了不得不做用戶運(yùn)營(yíng)的地步了？

大公司財(cái)力雄厚，資源到位，他們肯定是比你更了解流量的情況，所以大公司更有人力物力投入到用戶增長(zhǎng)上。

二、投入產(chǎn)出比之二：企圖使用1個(gè)中臺(tái)來(lái)解決所有業(yè)務(wù)問(wèn)題太理想化了

很多同學(xué)也會(huì)說(shuō)，我們公司還好，我們公司成立了一個(gè)中臺(tái)部門來(lái)解決用戶運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，不會(huì)跟產(chǎn)品搶資源。這些同學(xué)要不就是處于公司核心部門業(yè)務(wù)上，要不就是想得過(guò)于簡(jiǎn)單。

中臺(tái)部門的成立宗旨是為了解決不同部門的共性問(wèn)題。但不同的業(yè)務(wù)運(yùn)行邏輯就不一樣，哪有什么共性問(wèn)題？所以，出發(fā)點(diǎn)很美好，解決完那為數(shù)不多的幾個(gè)共性問(wèn)題之后，中臺(tái)部門最后就會(huì)淪為核心業(yè)務(wù)的外延部門，而創(chuàng)新型產(chǎn)品部門和增長(zhǎng)一般的小部門就同樣面臨資源困境。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，A部門是以海外市場(chǎng)PC端為主，B部門是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)移動(dòng)端為主。那么A部門和B部門對(duì)于運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的要求是完全不一樣的。A部門首選廣告渠道流量ab測(cè)試，B部門更緊急的是拼多多一樣的裂變系統(tǒng)。先做哪個(gè)？那當(dāng)然是業(yè)績(jī)體量更大的A部門。那不能A和B都做嗎？多請(qǐng)幾個(gè)研發(fā)？那這些研發(fā)的成本還是得業(yè)務(wù)部門來(lái)承擔(dān)，跟業(yè)務(wù)部門自己請(qǐng)研發(fā)有什么本質(zhì)的區(qū)別嗎？到了業(yè)務(wù)部門這，主打就是考慮一個(gè)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。

所以，指望中臺(tái)部門解決一部分問(wèn)題是可行的，指望中臺(tái)部門來(lái)為用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造一套完全適配使用的用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，只能說(shuō)太理想化了。

三、投入產(chǎn)出比之三：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的投入產(chǎn)出是個(gè)迷

做用戶運(yùn)營(yíng)工作前，想得很美好——老板，我們得去開(kāi)拓校園市場(chǎng)，所以需要圈一部分學(xué)生出來(lái)給我們做增長(zhǎng)。現(xiàn)在活動(dòng)太沒(méi)有針對(duì)性了，我們要去做針對(duì)特定用戶的用戶運(yùn)營(yíng)。但在實(shí)際執(zhí)行工作中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，怎么圈學(xué)生用戶呢？是不是得先收集用戶畫(huà)像？那么怎么收集用戶畫(huà)像？產(chǎn)品啟動(dòng)的時(shí)候給用戶彈一個(gè)（很多產(chǎn)品也在這么做）？于是你興沖沖跑去跟產(chǎn)品經(jīng)理溝通——我們要在產(chǎn)品內(nèi)加一個(gè)彈窗，產(chǎn)品經(jīng)理一聽(tīng)，什么？你怎么敢提這種打擾用戶體驗(yàn)的需求？你想想，有道理，的確很干擾用戶體驗(yàn)，那么是不是可以這樣做那樣做。就這樣來(lái)回扯皮幾十次之后終于上線了。

雖然跟一開(kāi)始想的很不一樣，但第一步總算是邁出了，于是你就發(fā)出了第一批收集用戶畫(huà)像的問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)用戶填寫效果不行啊，于是你又費(fèi)勁腦汁去買來(lái)一批獎(jiǎng)品激勵(lì)，終于是把第一批用戶搞到了。這時(shí)候，時(shí)間過(guò)去了1個(gè)月。老板說(shuō)，活動(dòng)搞得怎么樣啦？你說(shuō)，快了快了。

為了穩(wěn)住老板，你轟轟烈烈搞了一個(gè)校園活動(dòng)策劃案出來(lái)，在執(zhí)行過(guò)程中，問(wèn)題又來(lái)了，要怎么把這個(gè)活動(dòng)信息傳達(dá)給圈出來(lái)的這批學(xué)生群體呢？端內(nèi)消息？沒(méi)做開(kāi)發(fā)。移動(dòng)端推送？也沒(méi)做。彈窗總有吧？沒(méi)跟學(xué)生那個(gè)用戶標(biāo)簽掛鉤。公眾號(hào)小紅書(shū)呢？做不了圈人……于是你只能硬著頭皮去找老板，又夸夸夸畫(huà)了一通大餅——觸達(dá)渠道做得好，用戶運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)沒(méi)跑。老板沒(méi)說(shuō)什么，默許了這件事，但他也沒(méi)說(shuō)什么支持的話。于是你拿著雞毛當(dāng)令箭，又去跟產(chǎn)品經(jīng)理大戰(zhàn)八百個(gè)回合，終于是在產(chǎn)品內(nèi)上了個(gè)小廣告。

這下好了，終于可以推活動(dòng)了。一頓操作猛如虎，一看效果五十五。你想，那肯定就是圈的人不夠啊，我用學(xué)生的行為反推一批用戶圈一批出來(lái)做測(cè)試吧——嗯，這個(gè)反推的功能還得做。照例周會(huì)上，老板問(wèn)起了活動(dòng)效果，你有點(diǎn)掛不住，還想要點(diǎn)資源來(lái)干，但左想右想看著這55的數(shù)據(jù)，你怎怎么也開(kāi)不了口，只能訕訕地說(shuō)，老板還差一點(diǎn)，還得有個(gè)小功能支持一下。老板挑了挑眉，說(shuō)，最近產(chǎn)品反饋運(yùn)營(yíng)占了他們資源，看下有沒(méi)有別的方式可以做？你思來(lái)想去，不知道說(shuō)什么。

眼看著時(shí)間一天天過(guò)去，這個(gè)季度kpi沒(méi)完成，老板不好溝通，你每天晚上輾轉(zhuǎn)反側(cè)就是睡不著，甚至還刷新了幾次簡(jiǎn)歷。到了最后兩周，你決定豁出去了。那個(gè)300萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)大哥，幫我發(fā)個(gè)活動(dòng)推文吧！去你的用戶分層，去你的用戶觸達(dá)，去你的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)！老子現(xiàn)在要的就是曝光！抱著這樣死了就算了大不了下個(gè)月就去找份工作！

結(jié)果，活動(dòng)推出來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)一大批人來(lái)參加～活動(dòng)異?；鸨。。∧憧粗惶焯焐蠞q的數(shù)據(jù)，終于是笑出了豬叫。老板也很開(kāi)心，老板也終于可以跟他的老板匯報(bào)了。但經(jīng)此一次之后，團(tuán)隊(duì)的小伙伴發(fā)現(xiàn)——誒，老王，你之前不是說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)嗎？怎么現(xiàn)在不做了？你搖了搖頭，說(shuō)，誒用戶運(yùn)營(yíng)挺好的。但你永遠(yuǎn)不會(huì)告訴他，當(dāng)年活動(dòng)參加的人全都是大爺大媽，奔著那盒雞蛋過(guò)來(lái)的。但至于后面轉(zhuǎn)化怎么樣，反正老板不問(wèn)，你也就懶得再給自己增加工作量了。

嗯……所以親愛(ài)的朋友你看懂了嗎？作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，我們很難去說(shuō)明白，全量推活動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的區(qū)別在哪里？難道精準(zhǔn)圈出一批人推不同批次的活動(dòng)，效果真的比全量推要好？難道你費(fèi)盡心機(jī)耗費(fèi)了幾個(gè)開(kāi)發(fā)做了一個(gè)用戶觸達(dá)的功能出來(lái)，為了做那個(gè)abtest，你能一定打包票，a群體這么做就是比b群體轉(zhuǎn)化效率要高？對(duì)于大部分企業(yè)而言，一個(gè)月沒(méi)有個(gè)10w注冊(cè)用戶，abtest就是紙上談兵的事情。

對(duì)于老板也是一樣的，廢了幾個(gè)人力或者花大心思去做數(shù)字化精細(xì)化營(yíng)銷，它帶來(lái)的效果描述得很美好，在實(shí)際操作上，可能不如隔壁廣告部門把1.2的ROI做成1.3；或者產(chǎn)品部門上了一個(gè)最火熱的AI功能。

而對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，花了很多心思去做數(shù)據(jù)追蹤、用戶觸達(dá)、用戶測(cè)試，最后測(cè)試出來(lái)的結(jié)果跟老板想象的結(jié)果一樣——你證明了這個(gè)產(chǎn)品53%是學(xué)生用戶，跟老板知道他的產(chǎn)品大部分是學(xué)生用戶，短期內(nèi)差別其實(shí)沒(méi)有多大。而你作為用戶運(yùn)營(yíng)是否能熬到用戶運(yùn)營(yíng)效果出來(lái)的那個(gè)年頭，那就更是個(gè)迷了。

所以你的用戶方案為什么老是被駁回？為什么你的需求老是提不起老板興趣？你的工作為什么那么痛苦？

原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于小公司而言，用戶運(yùn)營(yíng)就是個(gè)奢侈品——無(wú)論是在投入還是產(chǎn)出上，用戶運(yùn)營(yíng)都比不上社媒、投放和產(chǎn)品。