用戶運(yùn)營(yíng)工作貫穿整條社區(qū)運(yùn)營(yíng)的工作線。那關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的核心你知道有哪些嗎？看看下面筆者分享的內(nèi)容，或許可以找到同學(xué)們想要了解的知識(shí)哦！

在社區(qū)的運(yùn)營(yíng)工作當(dāng)中，用戶運(yùn)營(yíng)工作貫穿始終，無論是內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)，活動(dòng)的促活，還是功能體系的搭建，都與用戶的運(yùn)營(yíng)管理緊密相連。用戶運(yùn)營(yíng)通常圍繞用戶體系、用戶分層和用戶管理來展開，文章則闡述一下在內(nèi)容社區(qū)場(chǎng)景下，常用的用戶策略手段來達(dá)成社區(qū)活躍、留存等目標(biāo)。

一、社區(qū)用戶成長(zhǎng)體系搭建

在社區(qū)當(dāng)中，比較常見的用戶成長(zhǎng)體系有等級(jí)體系、激勵(lì)體系、勛章體系，他們形式主要是通過用戶行為數(shù)據(jù)的沉淀，用可視化的方式如等級(jí)、勛章等彰顯用戶在社區(qū)當(dāng)中的地位和認(rèn)可，或用激勵(lì)的方式如流量、特殊權(quán)益等引導(dǎo)用持續(xù)的產(chǎn)出或消費(fèi)，從而達(dá)成社區(qū)留存、活躍等關(guān)鍵指標(biāo)。

三個(gè)體系在社區(qū)成熟的情況下，一定是相輔相成，貫穿用戶的成長(zhǎng)生涯。

1. 等級(jí)體系

QQ等級(jí)體系應(yīng)該是大部分用戶最初始的成長(zhǎng)等級(jí)認(rèn)知，通過在線時(shí)長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)等級(jí)的增長(zhǎng)。

社區(qū)等級(jí)設(shè)計(jì)最重要需要對(duì)等級(jí)任務(wù)、達(dá)成條件、等級(jí)分值、以及等級(jí)利益有明確的體驗(yàn)，讓用戶有成長(zhǎng)意愿并且有持續(xù)的獲得感。

服務(wù)內(nèi)容社區(qū)中的等級(jí)體系，常見于產(chǎn)品中作者生態(tài)及會(huì)員生態(tài)的運(yùn)用。作者等級(jí)生態(tài)的目標(biāo)直接作用于創(chuàng)作者的成長(zhǎng)，引導(dǎo)作者持續(xù)產(chǎn)出，孵化成更加高階的等級(jí)作者。等級(jí)越高對(duì)于用戶而言，其社區(qū)的成就越高，所獲得的權(quán)益也將會(huì)更多。

因此在作者生態(tài)下的等級(jí)設(shè)計(jì)，會(huì)和投稿量、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等直接相關(guān)指標(biāo)做考量，而達(dá)成條件通常會(huì)以積分或者粉絲數(shù)進(jìn)行判斷，等級(jí)權(quán)益也將和內(nèi)容生產(chǎn)或分發(fā)掛鉤，獲得更多優(yōu)先、額外的權(quán)益或者功能享受的獎(jiǎng)勵(lì)。

如大眾點(diǎn)評(píng)的等級(jí)，更多體現(xiàn)在評(píng)論優(yōu)先分發(fā)、更多優(yōu)惠券、等級(jí)活動(dòng)的權(quán)益享受；抖音也是通過等級(jí)解鎖更多功能權(quán)益的構(gòu)建，來孵化用戶成長(zhǎng)。

而會(huì)員等級(jí)生態(tài)其實(shí)大同小異，更多引導(dǎo)用戶持續(xù)購(gòu)買會(huì)員來繼承會(huì)員等級(jí)所賦予的權(quán)益。因此，在會(huì)員等級(jí)當(dāng)中，特殊性和獲得感會(huì)更加重要，如網(wǎng)易云會(huì)員中社區(qū)特別裝飾、標(biāo)識(shí)；高德打車中優(yōu)先叫車的權(quán)益。

2. 激勵(lì)體系

激勵(lì)體系通常都是通過用戶的使用行為數(shù)據(jù)，來給到對(duì)應(yīng)的激勵(lì)。常見會(huì)跟任務(wù)體系做在一起，通過任務(wù)的完成獲得一定的積分或指定獎(jiǎng)勵(lì)；又或者會(huì)和勛章體系打通，完成指定行為，可以獲得對(duì)應(yīng)的勛章。以此讓用戶在產(chǎn)品當(dāng)中的完成行為活動(dòng)，具備引導(dǎo)性。

激勵(lì)必須是可預(yù)見且明確的，用戶在完成之前就已經(jīng)知道最終可獲得什么，從而設(shè)計(jì)路徑去引導(dǎo)用戶完成，讓用戶感知激勵(lì)的同時(shí)，完成業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

因此，激勵(lì)行為的設(shè)計(jì)，通?？梢院蜆I(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合，如促投稿、促互動(dòng)、促消費(fèi)等具體用戶行為，引導(dǎo)用戶達(dá)成后，給予有吸引力的激勵(lì)；而激勵(lì)策略的設(shè)計(jì)，一方面可以從用戶訴求出發(fā)，如流量加持、會(huì)員體驗(yàn)、榮譽(yù)認(rèn)可、特殊權(quán)益等激勵(lì)方式；另一方面也可以利用業(yè)務(wù)目標(biāo)，如刺激復(fù)購(gòu)和拉高客單價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)大額優(yōu)惠券、滿減券；引導(dǎo)訂閱購(gòu)買贈(zèng)送限時(shí)體驗(yàn)；提高使用時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)游戲生命等等；還有就是通過活動(dòng)方式承接，支付寶集福、農(nóng)場(chǎng)莊園的等，其實(shí)都屬于激勵(lì)玩法。

3. 勛章體系

顧名思義，給予用戶榮譽(yù)嘉獎(jiǎng)，可視化的成就展示。

勛章的底層邏輯是將用戶行為數(shù)據(jù)成就化，讓用戶在產(chǎn)品當(dāng)中得到長(zhǎng)期以來的反饋和認(rèn)可，從而提高用戶粘性。此外，勛章還具備一定的傳播性，利用用戶虛榮心和成就感來形成對(duì)外傳播的意義。

勛章和頭銜上的設(shè)計(jì)格外重要，結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性去做延伸，產(chǎn)出具備社區(qū)氛圍感、榮譽(yù)感、認(rèn)可度的榮譽(yù)勛章，吸引用戶獲取，刺激用戶傳播。如微信讀書和Keep的勛章，就是以“努力都可以被看見”來設(shè)計(jì)每一個(gè)勛章，給足用戶成就感。

每年各大App的年度總結(jié)報(bào)告，也算是勛章體系上創(chuàng)意延伸。一年的用戶數(shù)據(jù)結(jié)算反饋到一個(gè)關(guān)鍵詞、一個(gè)頭銜、一段總結(jié)，來可視化用戶一年的沉淀。

二、社區(qū)用戶分層運(yùn)維

針對(duì)社區(qū)用戶的分層當(dāng)中，用戶的成長(zhǎng)路徑上存在層級(jí)的晉升，因此使用金字塔模型是較為普遍的分層方式，并針對(duì)分層當(dāng)中不同的用戶標(biāo)簽，做出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

1. 金字塔分層

通常會(huì)根據(jù)用戶的社區(qū)行為比如消費(fèi)行為、生產(chǎn)價(jià)值、用戶影響力等作為分層的判斷標(biāo)準(zhǔn)；因此在做用戶分層時(shí)，需要數(shù)據(jù)指標(biāo)支撐，其中包括用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如瀏覽pv、使用時(shí)長(zhǎng)、打開App頻率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)；其次還需要一些關(guān)鍵指標(biāo)行為，包括互動(dòng)相關(guān)的點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注數(shù)；發(fā)布數(shù)量；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量；粉絲數(shù)量等衡量用戶所在層級(jí)。

如下圖，為比較常見的社區(qū)用戶金字塔模型，及一些基礎(chǔ)準(zhǔn)入門檻。

2. 分層運(yùn)營(yíng)手段

以業(yè)務(wù)目標(biāo)為基準(zhǔn)，如產(chǎn)品日活、留存等關(guān)鍵指標(biāo)。結(jié)合用戶的分層，我們就可以拆解到不同層級(jí)的用戶，當(dāng)下主要目標(biāo)是什么，來輔助大關(guān)鍵指標(biāo)的達(dá)成。通俗來說，

就是留住當(dāng)前層級(jí)的用戶，通過手段促進(jìn)其成長(zhǎng)，成為更加有潛力、有價(jià)值的用戶，賦能產(chǎn)品。

因此我們可以通過對(duì)應(yīng)不同的層級(jí)，使用不同的針對(duì)性手段來運(yùn)維用戶。

在針對(duì)性對(duì)該層級(jí)用戶做好留存手段外，還可以促使用戶實(shí)現(xiàn)階層的遞進(jìn)成長(zhǎng)形成社區(qū)良性循環(huán)。結(jié)合第一部分所說的成長(zhǎng)體系，讓用戶明確在社區(qū)當(dāng)中的成長(zhǎng)路徑；以及更進(jìn)階層級(jí)所享有的關(guān)鍵手段，通過調(diào)動(dòng)用戶好奇心、虛榮心、成就感、認(rèn)同感等社區(qū)獨(dú)有的文化氛圍體系，實(shí)現(xiàn)用戶進(jìn)行層級(jí)的跨越。

三、社區(qū)用戶管理

1. 生命周期管理

用戶生命周期的管理，是最為常見的管理方式，直接作用于用戶價(jià)值的提升以及用戶生命周期的延長(zhǎng)。

通過時(shí)間的維度，一般會(huì)將用戶分為5個(gè)階段，在不同的階段用戶特征大有不同，因此各環(huán)節(jié)的管理手段也將有區(qū)別。

整體可以從承接、留存、挽回三個(gè)大方向來作管理。

• 導(dǎo)入期：可分為潛在用戶和新手用戶。其中潛在用戶是具備訴求但尚未成為產(chǎn)品用戶的群體，目標(biāo)是讓用戶下載轉(zhuǎn)化；而新手用戶則是已注冊(cè)下載的初期階段，目標(biāo)需要讓用戶最快的感知產(chǎn)品價(jià)值。針對(duì)潛在用戶，通過端外投放、營(yíng)銷推廣、競(jìng)品挖人等方式，帶動(dòng)目標(biāo)群體轉(zhuǎn)化下載，成為產(chǎn)品用戶。針對(duì)新手用戶，結(jié)合社區(qū)本身的特征，通過新手引導(dǎo)、教程、任務(wù)等針對(duì)性策略，新手必看、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)價(jià)值內(nèi)容等手段讓用戶感知產(chǎn)品價(jià)值。
• 成長(zhǎng)期和成熟期：前者用戶具備活躍度和留存特征，目標(biāo)提升活躍，持續(xù)留存；后者用戶認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，留存顯著且能夠貢獻(xiàn)更高的產(chǎn)品價(jià)值，目標(biāo)持續(xù)留存，貢獻(xiàn)更高價(jià)值。這兩個(gè)時(shí)期的用戶，是整個(gè)產(chǎn)品中需要核心運(yùn)維管理的群體。前面所說的體系搭建、分層策略更多作用于這部分用戶群體。基于此結(jié)合產(chǎn)品特征，使用對(duì)應(yīng)的方法和手段，以推進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
• 休眠期和流失期：用戶對(duì)于產(chǎn)品活躍度下降，認(rèn)可度降低，目標(biāo)預(yù)防流失，實(shí)現(xiàn)召回。針對(duì)這個(gè)階段的用戶，首先是需要明確曲線拐點(diǎn)出現(xiàn)在哪里，影響流失的因素是什么，定義流失行為，梳理用戶的流失路徑；基于此來設(shè)計(jì)流失預(yù)警以及召回機(jī)制，可以通過針對(duì)性push觸達(dá)、活動(dòng)策略、回歸禮包等手段來進(jìn)行挽留。生命周期管理就是一個(gè)結(jié)合數(shù)據(jù)分析，理解階段特征，設(shè)計(jì)機(jī)制策略，落地對(duì)應(yīng)手段，系統(tǒng)性的實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶引導(dǎo)，從而達(dá)成目標(biāo)的過程。