下面是筆者整理分享的關(guān)于基金投顧如何通過內(nèi)容與用戶建立持續(xù)信任關(guān)系一篇文章，主要有現(xiàn)狀中持牌機構(gòu)“顧”的內(nèi)容運營、基金大V的內(nèi)容運營怎么做？、如何實現(xiàn)行之有效的內(nèi)容運營？等內(nèi)容，想要了解的同學可以進來看看哦！

基金投顧起步4年，三分投七分顧已經(jīng)成為行業(yè)共識。在“顧”這一端，基金投顧機構(gòu)做了許多嘗試，提供了許多服務(wù)，但常常因為投資者對“顧”的體驗感不強而被詬病與FOF并無差別。內(nèi)容無疑是“顧”的重要抓手，主理人想要傳達的觀點、對用戶的陪伴都需要通過內(nèi)容來傳達。本文我們來聊聊各機構(gòu)目前都在做怎樣的內(nèi)容？如何通過內(nèi)容與用戶建立起持續(xù)的信任關(guān)系？

一、現(xiàn)狀：持牌機構(gòu)“顧”的內(nèi)容運營

經(jīng)過幾年的運營，各機構(gòu)已經(jīng)搭建起投顧的內(nèi)容運營體系，在多平臺提供系列的內(nèi)容服務(wù)。本節(jié)我們從內(nèi)容發(fā)布渠道、內(nèi)容分類來盤點投顧內(nèi)容運營現(xiàn)狀。

1. 渠道：不同渠道并未差異化運營

基金投顧機構(gòu)近兩年積極布局渠道，尤其是自己缺少直營網(wǎng)點的基金公司合作渠道非常多。根據(jù)可獲取的數(shù)據(jù)，南方、中歐的合作渠道超過20個，易方達基金、招商基金、華夏基金、匯添富基金等機構(gòu)合作渠道也超過10個。

渠道增多的同時，基金投顧機構(gòu)在每個渠道均需要提供顧問服務(wù)。但代銷平臺的內(nèi)容運營受到平臺的功能限制，自由度比較低。目前大多數(shù)基金公司在不同渠道提供的內(nèi)容基本上是一樣的，差異化內(nèi)容運營并不多。

2. 內(nèi)容：基金公司互動多，券商投研更專業(yè)

調(diào)研基金投顧機構(gòu)的微信公眾號運營內(nèi)容，各機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容可大致分為投教內(nèi)容、行情熱點、運作報告、產(chǎn)品發(fā)車、互動及主理人相關(guān)六大類的內(nèi)容。多數(shù)機構(gòu)均設(shè)置了固定欄目，每周固定時間推專欄內(nèi)容。如富國星投顧的賬號每周一至周五分別推送星動1h、星圖說、星行研、星書會、星陪伴欄目的內(nèi)容。

同時，不同類型的機構(gòu)推送內(nèi)容也有差異。大方向、漲樂省心投、山西證券財富管家等券商的基金投顧推送的行研和市場解讀欄目更多，基金公司的賬號推送互動類、主理人相關(guān)內(nèi)容更多。

相比基金公司運營的主賬號，基金投顧的賬號內(nèi)容有一定差異化：

• （1）內(nèi)容差異上，基金公司賬號偏營銷性質(zhì)，投顧賬號偏服務(wù)?；鸸举~號結(jié)合節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)熱點及市場行情選題更多。投顧賬號則不發(fā)布品牌宣傳、新基營銷等非服務(wù)內(nèi)容。
• （2）投顧賬號的投教內(nèi)容偏向買方投顧的科普，且有主理人相關(guān)、運作報告等投顧服務(wù)的欄目。
• （3）部分投顧賬號開始打造主理人的IP，其IP打造方式類似財經(jīng)大V。例如萬家懂你投的主理人達叔，內(nèi)容中達叔“出鏡率”非常高，市場點評為短平快的內(nèi)容，寫作風格也非常接地氣。
• （4）投顧賬號更重視與用戶的互動。如富國星投顧、萬家懂你投等賬號在文章末引導用戶留言，并及時回復，形成高頻互動的氛圍。

當然，基金投顧與基金公司的內(nèi)容運營也存在一定相似性。投顧賬號發(fā)布的基金投教內(nèi)容、市場行情等內(nèi)容模塊的內(nèi)容與基金公司發(fā)布的非常相似，差異不大。

多數(shù)基金投顧已經(jīng)形成了完善的內(nèi)容服務(wù)體系，并且不同機構(gòu)有明顯的特點和屬性?？傮w而言，基金投顧的內(nèi)容服務(wù)呈現(xiàn)以下特點：

（1）內(nèi)容形式豐富多樣，設(shè)計風格趨于精美

隨著各機構(gòu)基金投顧團隊人員配置的增加，基金投顧的運營內(nèi)容形式越來越豐富，發(fā)布內(nèi)容的設(shè)計風格趨于精美。如廣發(fā)基金投顧的內(nèi)容做了可視化配圖、長圖等。

（2）與基金陪伴內(nèi)容有差異，但不大

近年來基金陪伴也越來越卷，基金公司對普通投資者也提供了豐富的投資服務(wù)。雖然基金投顧賬號的內(nèi)容營銷性質(zhì)較少，定位為服務(wù)。但短期內(nèi)用戶比較難體會到基金投顧與普通基金投資內(nèi)容服務(wù)的差異。

二、基金大V的內(nèi)容運營怎么做？

在基金投顧新規(guī)之前，基金大V銀行螺絲釘、ETF拯救世界、望京博格等理財大V通過實盤+內(nèi)容運營的方式同時獲客+陪伴用戶，聚合了非常多且黏性高的粉絲。其內(nèi)容運營模式與買方投顧有一定相似之處，這樣的運營策略值得投顧機構(gòu)借鑒學習。

今年5月，基金大V“ETF拯救世界”公眾號發(fā)文列出華寶醫(yī)療ETF聯(lián)接基金的場內(nèi)和場外基金代碼，導致大量投資者跟風買入，基金大漲9%。雖然是一場烏龍，但可見ETF拯救世界的影響力不俗。我們以ETF拯救世界為例，分析基金大V的內(nèi)容運營策略（注：此博主在不同平臺的賬號名稱不一樣，為方便讀者理解，本文統(tǒng)稱ETF拯救世界）。

1. 運營內(nèi)容分類

ETF拯救世界的內(nèi)容主要分為三類：一是投教類，關(guān)于投資策略、理念等、讀書分享；二是投資計劃；第三類是日常陪伴與分享。其賬號在不同的階段發(fā)布的內(nèi)容有所不同。

• 早期（2015-2017年）：投教內(nèi)容+投資計劃。早期，運營起步階段發(fā)布較多投資理念、策略的分享。
• 中期（2018-2022年）：投資計劃+圍爐夜話。中期大V的粉絲數(shù)量較多，開始征集一些粉絲想看的話題，并且持續(xù)更新投資計劃。
• 現(xiàn)階段（2022年之后）：投資計劃+E盤日記。2022年，博主入職盈米基金，進入機構(gòu)后，持續(xù)發(fā)布投資計劃，但其余內(nèi)容更新較少。

在其公眾號長贏指數(shù)投資，將除了投資計劃之外的精華內(nèi)容歸納為：周二讀書、記錄投資、問答讀圖及E篇日記四個欄目。相對財商機構(gòu)和持牌機構(gòu)而言，其投教內(nèi)容并不成系列，而是有比較明顯的個人風格。

▲長贏指數(shù)基金菜單欄內(nèi)容

此外，ETF拯救世界的內(nèi)容話題并不局限投資理財，也會不定期分享一些個人的生活、讀書感受等。這些內(nèi)容讓博主的形象更為鮮活和接地氣，也有利于提升粉絲粘性。

2. 高更新頻率+接地氣的文風+重視互動

總結(jié)ETF拯救世界的運營策略，呈現(xiàn)以下三個特點：

• 更新頻率非常高，前中期基本上差不多保持日更，即使是法定節(jié)假日期間，也會有不定期內(nèi)容更新。
• 文字表達能力非常好且選題切中用戶關(guān)注點，ETF拯救世界的文章表達非常接地氣。
• 高頻互動，因為ETF拯救世界原本是在雪球更新內(nèi)容，社區(qū)類用戶有互動的習慣。同時，博主每次微信推文下精選數(shù)十條留言并回復。

這三個特點其實是早期基金大V的共性。比如同期的基金大V銀行螺絲釘在接受采訪時就表示7年更新2000期內(nèi)容、每天處理上千條回復。強大的輸出能力和強大的互動能力背后離不開大V的深厚的知識儲備與勤奮的品質(zhì)。

三、如何實現(xiàn)行之有效的內(nèi)容運營？

從目前基金投顧的輸出內(nèi)容來看，基金投顧的內(nèi)容運營人員其實已經(jīng)非常努力了，盡可能覆蓋更多渠道、保持日更內(nèi)容。但并未改變外界對基金投顧“重投輕顧”的評價。為什么這么多的內(nèi)容難以“打動”用戶？這樣的困境與目前國內(nèi)財富管理市場的現(xiàn)狀也有一定關(guān)聯(lián)。

一是財富管理平臺尚未轉(zhuǎn)變觀念，仍將基金投顧作為產(chǎn)品進行售賣。如螞蟻平臺的基金投顧，甚至沒有基金投顧子賬戶，持倉頁面與單只基金產(chǎn)品放在一起。不少銀行、券商線下銷售時，也仍沿用基金銷售的工作模式在做基金投顧策略的銷售。

其次，近年來基金公司投資陪伴內(nèi)容趨于豐富，基金投顧并未與基金陪伴明顯差異化。并且隨著基金陪伴越來越卷，基金投顧的陪伴也就越難打出差異化。
在內(nèi)容欄目規(guī)劃上，陪伴內(nèi)容不外乎就是市場行情、投資知識、運作報告這幾大類，不少內(nèi)容大同小異。甚至部分機構(gòu)的內(nèi)容行文、視覺設(shè)計風格都與基金公司運營內(nèi)容相差無幾。背后的原因可能是因為不少基金投顧做運營的人就是原本做基金電商的部門的人，因此在運營思維和工作模式并未轉(zhuǎn)變。

此外，機構(gòu)很難形成高頻、及時的互動。
除了部分機構(gòu)在內(nèi)容通過話題互動活動引導用戶留言，并進行回復外。大部分賬號并未及時回復用戶的留言，也未引導用戶進行互動，無法形成非常靈活的互動模式和氛圍。

針對以上問題，雖然機構(gòu)很難改變行業(yè)各方，但從自身出發(fā)，優(yōu)化自有內(nèi)容運營體系，可以從以下幾方面入手：

1. 先投教再投顧，轉(zhuǎn)變獲客方式

傳統(tǒng)的基金獲客方式是利用營銷活動或是情緒焦慮引導投資者嘗試或體驗產(chǎn)品，然后再通過持續(xù)的投教和陪伴來持續(xù)引導用戶多投。這樣做的前提是投資者其實對基金已經(jīng)有初步的認知且入門金額較小。

但基金投顧對投資者來說是完全的新事物，大眾對這一產(chǎn)品的認知度并不高，打開小紅書或是抖音搜索“基金投顧”，多數(shù)內(nèi)容是在科普基金投顧是什么、吐槽基金投顧要收投顧費用等，甚至一些并不專業(yè)的KOL對基金投顧的理解并不正確。

將連基金投顧是什么都不知道的用戶直接進行引導去買基金投顧是很難的，并且會給投后服務(wù)帶來很大難度。因此，基金投顧的目標群體應該是已經(jīng)經(jīng)受過第一輪基金投教，認知到自己沒有能力或精力做好投資的人群。

因此基金投顧在前置要做的是：在基金投教中幫助投資者認識到投資的風險，建立合理的投資預期，認知自己的投資需求。在投資者有過投資經(jīng)驗之后，再引導合適的投資者嘗試投顧服務(wù)。

基金投顧作為買方投顧應該區(qū)別于傳統(tǒng)基金獲客的方式，走財富管理的模式：基于投資者的需求，去給投資者配置合理的資產(chǎn)。

2. 高頻率、高質(zhì)量、多互動仍是內(nèi)容運營成功的不二法則

縱觀多數(shù)基金大V的崛起之路，在IP打造、運營策略方面可能會略有差異，但是高頻內(nèi)容輸出、持續(xù)的用戶互動以及高質(zhì)量的內(nèi)容仍是內(nèi)容運營成功的核心。

因為這些要點把握了用戶的核心需求。高頻的更新有利于建立用戶的閱讀習慣，也符合金融行業(yè)需要持續(xù)關(guān)注市場行情的特性?；觿t是建立信任的有效方式，沒有人不希望提出疑問就能夠及時獲得反饋，在這方面許多理財大V比銀行理財經(jīng)理、券商投顧都做得更好。高質(zhì)量且匹配用戶需求的內(nèi)容是內(nèi)容運營的核心。

3. 利用AI達成千人千面服務(wù)

早期從雪球、微信公眾號做起來的理財大V往往進入抖音、小紅書會水土不服。這與平臺的生態(tài)有很大關(guān)系，早期只要有高質(zhì)量的內(nèi)容，自然會引起用戶的分享，慢慢積累起粉絲。而現(xiàn)在以抖音、小紅書為代表的平臺，內(nèi)容運營更多不僅要做給用戶看，更要迎合算法來獲得更多平臺推流。

此外，不同類型用戶顧問需求差異比較大，如千禧一代、銀發(fā)群體等等。結(jié)合到每類用戶的風險偏好、持倉情況，機構(gòu)需要輸出的內(nèi)容就不是兩三類，可能會達到數(shù)十類。

在此背景下，既要保質(zhì)保量，又要跟用戶互動，還要做千人千面的內(nèi)容，難度不言而喻。畢竟勤奮、知識儲備量大且懂投資者的人是稀缺且昂貴的資源。并且，基金投顧機構(gòu)大多數(shù)是主理人和運營人分工合作，中間又多了許多溝通成本和投資觀點傳遞中的損耗。

因此對于機構(gòu)來說，需要搭建起內(nèi)容運營體系。在人力資源配置上，將核心的人力用在核心內(nèi)容創(chuàng)作上，利用AI根據(jù)不同場景的將內(nèi)容進行差異化調(diào)整，利用工具提升內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容合規(guī)管理、內(nèi)容反饋收集的工作效率。

為解決機構(gòu)在內(nèi)容運營中的難點，道樂科技研發(fā)了基于生成式AI的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、監(jiān)管、效果反饋的內(nèi)容平臺，幫助機構(gòu)提升內(nèi)容運營效率和效果，目前平臺已經(jīng)有初步版本上線，并向金融機構(gòu)開放試用。

財富管理的商業(yè)模式本就需要建立長期信任，“信任大殿”不是一日建成的，需要找到可以細水長流的模式來慢慢建成。

同時財富管理轉(zhuǎn)型大勢下，各方協(xié)同發(fā)展和轉(zhuǎn)型，將有利于基金投顧的內(nèi)容運營進一步打開局面，轉(zhuǎn)變重投輕顧的現(xiàn)狀，實現(xiàn)真正的買方投顧。

本文節(jié)選自《今金樂道》第11期，如需獲取請聯(lián)系我們。

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