互聯(lián)網(wǎng)投放推廣閉環(huán)的核心要素有產(chǎn)品、運營、銷售三大板塊?？梢哉f三者之間的關系是相輔相成的，下邊筆者通過這篇文章分析客戶憑什么真心實意地買賬的相關內容，大家一起往下看，了解更多內容吧！

不知道作為管理者的你，有沒有碰到過下面這種情況？

• 運營部說，我流量不好做，是因為產(chǎn)品沒優(yōu)勢，銷售沒能力。
• 銷售部說，我轉化做不好，是因為產(chǎn)品不吸引，線索不精準。
• 產(chǎn)品部說，好好好，都怪我？競品也是這樣，都是運營和銷售的鍋。

當運營、銷售、產(chǎn)品三個部門開始出現(xiàn)責任的相互推諉時，沒有管理者主動分析、解決問題的話，業(yè)務必將受到阻礙。

• 產(chǎn)品的【優(yōu)勢賣點】
• 流量的【線索成本】
• 轉化的【成交概率】

這些是互聯(lián)網(wǎng)投放推廣閉環(huán)的核心要素。可是，它們在業(yè)務邏輯上也是對立的，知識面不夠廣的管理者往往分不清到底是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

我就遇見一些容易盲目自信的企業(yè)管理者，行業(yè)里吹來的“小道消息”就把他們迷的是神魂顛倒，認為其他企業(yè)諸多不是，自己獨領風騷。

直至最后，仍不主動學習競品優(yōu)勢，不想著深挖產(chǎn)品的內核，給自己一通洗腦，什么人說都跟過耳旁風一般不管不顧，搞得內部烏煙瘴氣。

這樣的企業(yè)家當然不多，他們大多來自于傳統(tǒng)行業(yè)，不了解新渠道的轉化邏輯。這些都可以歸結于知識面的缺乏，無法定位成交鏈路閉環(huán)的問題，自然也沒有能力去解決它。

本文就讓我們深入問題，來梳理下【產(chǎn)品、運營、銷售】這三大板塊的核心，一起來聊聊客戶憑什么真心實意地買賬。

一、話產(chǎn)品：產(chǎn)品即核心

1. 產(chǎn)品：企業(yè)經(jīng)營之根本

產(chǎn)品或服務是一家公司業(yè)務核心，是企業(yè)立命生存之根本。

好的產(chǎn)品和服務對消費者來說，一定是具備性價比的。這里的【性價比】需要從客戶心理出發(fā)?！拘詢r比】是一種客戶購買產(chǎn)品時的心理感受。它不單純指的是價格，還包含多種因素，一如：

• 品牌定位
• 品牌知名度與口碑
• 產(chǎn)品功能
• 服務體驗
• 競品情況（口碑、功能及各渠道價格）
• 替代品情況
• ……

消費者在決定購買某款產(chǎn)品時，會在腦中進行或多或少的思考，最終決定【憑什么在你這里購買產(chǎn)品】。

一些管理者很少花時間去了解用戶真實的想法，這導致企業(yè)難以找到業(yè)務的突破點。與其寄希望于運營和銷售，不如先花精力把底層完成建設，仔細思考下企業(yè)要在用戶心中扮演什么樣的角色，花時間、精力、資源去做到。

價格優(yōu)勢、產(chǎn)品功能、服務內容、市場推廣、銷售售后……好的產(chǎn)品關聯(lián)到很多必要的企業(yè)經(jīng)營行為。

若是企業(yè)產(chǎn)品在當前市場中，優(yōu)勢難以凸顯的話，那么業(yè)務發(fā)展上必將是地獄難度。它在互聯(lián)網(wǎng)線索的獲取成本、銷售的轉化成交上，往往“事倍功半”。

反觀優(yōu)秀產(chǎn)品就是簡單模式。由于客戶接納度高，銷售更容易談單成交，完全可以 “事半功倍”。

為了企業(yè)的長久發(fā)展，企業(yè)家就必須時刻關注產(chǎn)品力方面，保證產(chǎn)品與市場競爭的不脫軌。

但是，想要修煉出好產(chǎn)品，可不是一件容易的事情。需要長久持續(xù)地打磨自己的產(chǎn)品體系，去應對政策和市場環(huán)境的變化。

它是一條充滿荊棘且漫長的必經(jīng)路。如何判斷產(chǎn)品發(fā)展方向和問題，就成為管理者的關鍵能力。

2. 用有限的資源燃起燎原的火花:PMF（Product Market Fit）

打磨產(chǎn)品是一條荊棘之路。

它需要企業(yè)投入精力、人力、時間、資源等眾多成本，才有機會完成產(chǎn)品最終的研發(fā)、測試。而且，在產(chǎn)品發(fā)布前，誰都不能對市場的反饋打包票。

企業(yè)管理者都希望把資源花在刀刃上，如何從細分市場中，找到產(chǎn)品與市場的契合點，做出消費者滿意的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品設計前必要的思考環(huán)節(jié)。

Product market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.

這就是PMF定位的關鍵點：細分市場、契合點、消費者滿意。

因此，在設計產(chǎn)品前，不妨先問自己幾個問題：

• 產(chǎn)品和服務是否是客戶真正需求的產(chǎn)品？
• 它們是否真正找到了發(fā)力點進入市場？
• 產(chǎn)品體系的發(fā)展方向是否符合市場未來的趨勢？
• 客戶是否愿意買單你的產(chǎn)品和服務，并且你能否獲得收益？

這些問題可以歸納為三個點：【誰會買？】【為什么買？】【買的是什么？】。作者以文旅行業(yè)的【出境游產(chǎn)品-韓國旅游】為例，

上述四類PMF面對了4類不同需求的人群，那么對于線路產(chǎn)品的設計也需要有所考量。

通過PMF可以定位產(chǎn)品的賣點和問題點。但是，企業(yè)管理者也需盡力思考、磨練內功，潛心打磨產(chǎn)品，找到發(fā)力點，在激烈的大市場競爭中脫穎而出。

3. 困難中隱藏著機遇

《史記·呂不韋列傳》中曾有這么一句話：奇貨可居。指的就是把少有的貨物囤積起來，等待高價出售。

要做到奇貨可居，呂不韋不顧傾家蕩產(chǎn)資助異人為秦國國君，先是“千金為子西游，事安國君及華陽夫人”，然后是“行金六百斤予守者史”，使子楚逃脫趙國。此一役歷經(jīng)數(shù)年，方成輔佐異人上位，終成一代大權勢。

打造好的產(chǎn)品，需要企業(yè)家有沉下心的勇氣、依舊如初的耐心、仍然向前的決心。

即便先決條件再優(yōu)秀，有市場運營部提供消費者數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品部門也能使用PMF定位產(chǎn)品發(fā)展方向。但是，決定投入多少資源？如何做產(chǎn)品？解決這些問題，仍是需要下一番決心。這一切的布局都是為了產(chǎn)品發(fā)布后的一鳴驚人。

我見過一些管理者的自我辯解：人家的產(chǎn)品我們都有，怎么你們做不起來呢？

其實，對于這種情況，捫心自問下，真的一樣么？

在產(chǎn)品和服務日益同質化的當下，如果企業(yè)不沉淀潛心修煉內功，那么客戶憑什么愿意買賬？

千萬不要自我催眠！要遵循市場的真實反饋。

人通常會把自己包裹在一個信息繭房中，他們只看自己想看的信息，主動去尋求心理上的安慰，始終認為優(yōu)勢在我。這樣的管理者很難分辨市場的真實變化，可想而知不可能搭建好產(chǎn)品。也有可能是這些人在為自己找理由，即便發(fā)現(xiàn)了問題，仍不為所動。

產(chǎn)品是業(yè)務的根本所在，對于產(chǎn)品問題，打馬虎眼是毫無意義的。我們要深入分析評估問題的解決辦法，如下：

• 處理這個問題，有什么解決辦法？
• 這些辦法分別要投入多少資源、人效和時間？
• 處理這個問題是否必要？有沒有替代方案？
• 替代方案所花費的精力，是否低于測算的解決辦法？
• 替代方案所能完成的問題解決程度是多少？
• 如果無法完美解決，有沒有能讓客戶注意力轉移的方式？

去理解上述的問題，得出你的結論吧。逃避沒有意義，困難里才藏著機會。

二、聊傳播：傳播即流量

前言：在寫這一章節(jié)的時候，我思考良久。本來應該是最擅長的一章，卻遲遲無法動筆。

因為傳播的方式實在太廣泛了。企業(yè)的官網(wǎng)信息是傳播，產(chǎn)品的包裝和服務是傳播，互聯(lián)網(wǎng)投放推廣是傳播，新媒體內容營銷是傳播，公關媒體宣傳是傳播，渠道經(jīng)銷政策是傳播，貨架上的商品是傳播，銷售材料是傳播，易拉寶展架等物料是傳播，甚至于員工的行為也是傳播。

在此，我就斗膽按照自己的理解來聊聊傳播，觀念不一致的地方，也歡迎大家討論交流。

1. 了解【傳播】：局限，但有無限可能

企業(yè)所做的一切行為都在【傳播信息】。

不過，正如無糖飲料不被愛吃油炸食品的人喜歡一樣，經(jīng)常健身的人也不喜歡喝可樂這種快樂水。

企業(yè)所傳播的信息是有局限性的，它未必能被所有人群所接納，但是傳播的局限性卻給了商業(yè)世界帶來無限的想象力和可能性：任何企業(yè)都有機會開辟出小眾市場。

提到【傳播的局限】，不得不說起“信息繭房”概念。這個概念最早來源于2006年哈弗大學教授凱斯·桑斯坦出版的著作《信息烏托邦》一書。

書中指出，在信息傳播中，因公眾自身的社會地位、工作等因素不同，加之外部信息的多樣性，導致公眾的信息需求并非全方位的，公眾只會認可自己認同的信息和能使得自己愉悅的內容。久而久之，他們會將自身桎梏于獨屬于自己的繭房當中，而忽視或拒絕外部的其他信息。

總結來看，可以得出以下幾點情況：

1. 公眾接收信息的過程中，存在著信息差；
2. 根據(jù)自身學識和理解能力的不同，公眾對信息處理和接納程度也不同；
3. 公眾會主動地篩選信息，選擇對自己有利或認可的信息，并過濾掉其他的信息；
4. 篩選信息的行為與自己的喜好和認知相關，未必一定符合正常邏輯；
5. 久而久之，公眾會將自己包裹在信息繭房，外人難以改變其想法。

將上述幾點情況反過來思考下，那么面對商業(yè)世界的低買高賣現(xiàn)象、品牌為什么做市場細分的定位戰(zhàn)略、KOL及私域營銷的運營法則等等情況……是不是就理解地更通透了？

企業(yè)通過傳播，將其精心設計的【企業(yè)品牌價值】和【業(yè)務產(chǎn)品信息】曝光給更多的人，從中吸引潛在客戶、投資人、渠道合作等多方的注意，并篩選出與信息理念相符合的高意向群體，從中獲得收益。

2. 理解【產(chǎn)品】與【傳播】的關系：“種田”

我認為企業(yè)的經(jīng)營行為好比種田，任何企業(yè)的發(fā)展都是從無到有的過程。

因此，“種下什么樣的種子，收獲什么樣的果實”，這里頭內含著深刻的哲理【因果關系】。尤其在理解【產(chǎn)品】與【傳播】的關系時，我很喜歡以此例舉：

種田第一步：埋下種子

正所謂【種花得花，種果得果】。企業(yè)的產(chǎn)品體系和服務能力建設戰(zhàn)略就像【種子】，它必須與市場環(huán)境和未來發(fā)展所契合。

管理者精心設計企業(yè)的品牌價值觀、做好產(chǎn)品的定位，就如同將一枚種子種入地里，靜候生根發(fā)芽。

種田第二步：松土、澆肥、去雜草

種子出芽到開花結果間，需要培育。不合適的土壤里，是生不出好果子的。

企業(yè)家的工作就好比農(nóng)民，翻翻土，松松地。正如企業(yè)做好品牌和產(chǎn)品定位后，需要有人執(zhí)行下去。

組建人才及管理框架，是【松土】；做好產(chǎn)品能力、升級產(chǎn)品能力、打造經(jīng)銷渠道及傳播能力……，是【澆肥】；建設采購管理標準和人員匹配篩選機制，是【去雜草】。

沒有管理者精心的照顧和管理，即便果子長出來，也甜不了，賣不上好價錢。

種田第三步：采摘

【采摘】作為種田的最后一步尤為重要。

因為采摘存在著一定的耗損率，所以果農(nóng)在采摘時更是需要謀劃一番：

·以什么標準采摘，才能篩選出更賣得好價格的果子？

·用什么工具采摘，才能降低耗損，提升效率？

相似的是，企業(yè)的新產(chǎn)品上市也是這樣：

·新產(chǎn)品宣傳應當以什么樣的核心賣點推出市場？

·有限的資源下，應當利用哪些傳播渠道及策略讓宣傳效果最大化？

這兩個問題代表著企業(yè)傳播方案的兩個核心：定位核心賣點、整合營銷傳播的制定。

3. 傳播方案的核心：【定位核心賣點】與【整合傳播策略的制定】

（1）定位核心賣點

一個產(chǎn)品的賣點可以有很多的類型，它可以是性價比、前沿新技術、新添功能，也可以是材質或服務的升級，亦或者是款式顏色上的引領潮流……

但是，在宣傳推廣的角度上，并非把核心賣點堆砌得越多，就越能獲得客戶的芳心。

隨著社會互聯(lián)網(wǎng)化程度越來越高，公眾每天都在接收大量的信息廣告，這些信息或多或少占用了他們的精力。這些潛在的消費者愿意了解品牌及產(chǎn)品的時間也越來越短。

制定產(chǎn)品或業(yè)務的宣傳策略應該如同與客戶談戀愛，只有“一見鐘情”的心動，才有彼此“相互了解”的可能。

客戶在觀看某張海報、某段宣傳語或某條傳播視頻的內容時，那一瞬間讓其怦然心動的賣點，才是后續(xù)客戶咨詢客服或詳細查看產(chǎn)品詳情頁的動力。

營銷策劃人員設計宣傳策略時，要為品牌或產(chǎn)品提煉出一個單純而強有力的訴求主張。它可以是極其優(yōu)惠的價格，可以是高科技功能，可以是材質上的升級……

抓出這個核心賣點，通過各種媒體、渠道的宣傳投放，讓消費者接收到信息，促發(fā)他們的購買行為。

如果宣傳中的訴求主張不能讓客戶眼前一亮的話，那么必將影響整個傳播過程中的轉化效果。讓我們來看看一個近期的手機宣發(fā)案例：【蘋果】與【華為】。

2023年9月，蘋果公司與華為同期發(fā)布了新款的旗艦手機，分別是iPhone 15機型和Mate 60 Pro。雖然都在同一個月發(fā)布新品，但是二者的宣傳策略完全不一致。

iPhone 15系列的宣傳策略

蘋果選擇突出材質，強調iPhone 15機型使用了鈦金屬，堅固輕盈，Pro得真材實料。

因此，蘋果新機型的宣傳物料基本跟材質相關，引起了大量網(wǎng)友的吐槽：蘋果是不是沒有新科技了？這廣告也太像燃氣灶廣告啦！

華為Mate 60系列的宣傳策略

在宣傳階段，【Mate 60】主打3個產(chǎn)品能力作為主要賣點：

①北斗衛(wèi)星通話：縱橫山海，暢聯(lián)九霄

②超可靠玄武架構：第二代昆侖玻璃、超堅韌玄武機身、超耐用錦纖材質

③全焦段超清影像：風馳閃拍，長焦微距

其中，北斗衛(wèi)星通話是這次宣傳的亮點。手機最重要的功能就是即時通訊，試問誰不想擁有一臺信號強勁的手機呢？更何況它還可以在飛機上，或者是偏遠地區(qū)也能接收到信號。

作者寫到這里，時間已經(jīng)到10月底了。距離這兩款手機的發(fā)布，差不多快兩個月過去，我們也能看到這兩款產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，是否受到消費者的青睞。

【蘋果】iPhone15機型的2023年第三季度情況

10月23日，iPhone15全系價格暴跌沖上熱搜第一，即使是熱度較高的iPhone15 Pro和iPhone 15 Pro Max，最高也降價了兩千元。

據(jù)counterpoint數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%，市場份額為16%，去年同期為17%。

【華為】Mate 60系列的2023年第三季度情況

據(jù)Counterpoint報告現(xiàn)實，得益于新推出的Mate 60系列（搭載麒麟9000S SoC芯片），華為第三季度手機銷量同比增長37%。

截止至10月31日，Mate 60系列及華為折疊屏X5手機在各大電商渠道仍是一機難求的狀態(tài)。就目前華為新款手機的熱度來看，兩個月內熱度難以下降（PS：我也沒搶到X5?。。?/p>

這個案例的結果已經(jīng)顯而易見，華為手機一機難求，國內手機市占率重回第一；蘋果手機跌破發(fā)行價，仍難以阻止市占率下跌的局面。

其實，蘋果和華為在中國市場都具備不錯的口碑，也都有屬于自己的忠誠用戶群體，甚至根據(jù)往年的數(shù)據(jù)來看，蘋果的市占率應該是遠遠超越華為，產(chǎn)品的科技水平也互有長板。

但是，在宣傳方向上，二者走了完全不同的兩條路，導致結果的不同。

作者認為，蘋果走了小路，而華為走的是大道。為什么這么說呢？

從產(chǎn)品角度分析，手機產(chǎn)品是科技類產(chǎn)品。它承載著公眾對即時通訊、社交娛樂、財務管理、影音攝影等多項實用性的功能需要。

從用戶角度分析，動則大千、上萬元的手機產(chǎn)品也是一份身份的象征。愿意購買高端手機的人群是具備購買力的，并且追求技術創(chuàng)新的消費者群體。

因此，對于這類消費者來說，產(chǎn)品的核心屬性在于使用時的綜合體驗。他們更愿意為創(chuàng)新的技術支付金錢，也就是科技感。當然，產(chǎn)品的質感也屬于綜合體驗中的一環(huán)，消費者當然愿意購買更加新潮、質感更好的產(chǎn)品了。

不過，質感是消費者的一種主觀判斷，千人千面。每家廠商都會提到自家旗艦手機的材質，對于中國的消費者來說，這已經(jīng)是司空見慣、習以為常的事情了。

選擇【鈦金屬】作為宣傳賣點的蘋果明顯高估了材質對于銷量的增幅。這就是筆者所說的，它選擇了小路，選擇錯了宣傳的方向。

最終，導致了營銷和渠道費用的大幅提升，旗艦產(chǎn)品的價格破發(fā)……為此，蘋果正在消磨原有積累下來的品牌力，又不得不承受著策略錯誤帶來的致命結果。

重要的事情再重復一遍：市場推廣就像是與客戶談戀愛，先有“一見鐘情”的心動，才有“了解彼此”的可能，最終收獲雙向奔赴的“愛情”。

（2）整合傳播傳播的制定

產(chǎn)品確定宣傳點和目標后，就要考慮如何將之傳播出去。只有宣傳出去的品牌，才能被稱之為品牌。

品牌是存在于消費者心中，并非是展架上的文字。當消費者不認識你的時候，當然更不清楚你所精心設計的品牌架構。所以，再高大上的品牌愿景和使命，沒有辦法將之傳播出去，也不過是空中樓閣、經(jīng)營者的自嗨罷了。

但是，傳播是要投入資源的，沒有一家企業(yè)敢說自己的營銷推廣費用是無限的。另一方面，企業(yè)要做傳播，可以選擇方式和渠道實在太多了。

以信息流廣告投放為例，國內的主流平臺就有騰訊廣點通、頭條巨量引擎、小紅書聚光平臺、快手磁力引擎、百度基木魚…若是算上電商平臺推廣、公關媒體宣傳、各種種草及直播達人，單是線上的宣傳渠道就已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了。

沒有足夠的專業(yè)能力，光是挑選渠道，就夠讓人一臉懵了。

如何在營銷周期內，利用有限的營銷資源，制定合理的傳播組合策略，實現(xiàn)預期的傳播效果。這就要求營銷人員和管理者具備【整合營銷】的能力和思維了。

空手在《整合品牌傳播：如何做傳播》文中曾寫過這么一番話：企業(yè)營銷的核心工作是運作信息流，能夠觸達消費者的所有節(jié)點都是品牌傳播的渠道，因此企業(yè)不管是研發(fā)產(chǎn)品、制定價格、開發(fā)渠道、傳播推廣都要有傳播思維，要向消費者發(fā)出同一個聲音。

整合營銷的最終目的是“要向消費者發(fā)出同一個聲音”?！巴粋€聲音”，我們上一小節(jié)已經(jīng)提到了，就是為品牌及產(chǎn)品提煉出的最核心的訴求主張。但是，要怎么“發(fā)出”呢？

企業(yè)可以將傳播渠道、傳播方式及資源做整合，做出相匹配的增長方案、投放策略、廣告創(chuàng)意方案等等。這些都屬于整合營銷的范疇。

整合營銷，顧名思義重點在于【整合】。要擁有【整合】的能力，至少理解兩點：道與術。

整合營銷的【道】

整合營銷的【道】在乎于了解各個傳播載體及方式的規(guī)律和規(guī)則。

規(guī)則從來不是一成不變的，特別是互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。國內主流的內容社交平臺的平臺功能和規(guī)則，幾乎是每隔一段時間就會發(fā)生變化。

以字節(jié)跳動為例，早在2018年前就開始布局文旅，即使在口罩三年期間，抖音始終在修煉內功，積累了大量的內容創(chuàng)作者。同時，它與美團、攜程、同程等第三方合作，通過內嵌小程序實現(xiàn)閉環(huán)交易。

2022年3月，抖音上線【抖音來客】，在此之前本地商家的推廣可以直接通過【本地推】做投放即可，操作和審核要求都相對簡單，甚至現(xiàn)在難申請的營地類商家在當時也很好過白名單。

但是，自從去年年底，抖音開始成立酒旅事業(yè)部，高調入局本地生活+酒旅賽道。商家審核愈發(fā)嚴格，入駐條件也更為苛刻。

就拿旅行社商家來說，筆者所得知的國內旅行社要在疫情開放后入住抖音。要求每月流水做到100萬，并且直播不少于20場。做出境游的旅行社，還必須是特別邀請。

就筆者近幾年的觀察，可以發(fā)現(xiàn)這些平臺的審核機制愈發(fā)嚴格、完善，同時營銷工具及玩法也越來越豐富多樣。

正所謂：沒上過手術臺的外科醫(yī)生，拿著刀都害怕。企業(yè)管理人員和執(zhí)行于一線的策劃人員都需要保持一顆長期學習的心，不能把“我不會，我不懂”、“你是專業(yè)的”的屁話掛在嘴邊。

多花點心思，沉下心來去學習吧。若是連管理者不了解渠道的特性和規(guī)則，更別談能看得懂或寫出什么好的整合營銷方案了。

整合營銷的【術】

說到整合營銷的【術】，也就是方式。在大眾傳播領域，業(yè)內有兩種主流的做法：

一種是“廣告+營銷”。

企業(yè)把產(chǎn)品功能、服務價值、品牌信息制作成廣告，然后給媒體或平臺付費投放，對消費者進行曝光和說服。

例如，我們?？吹降碾娨晱V告、搜索時跳出來的H5長圖或官網(wǎng)、社交媒體投放的硬廣等等，都屬于此類。

這種打法的優(yōu)點是可以有效地控制預算和評估投放效果，因為在市場沒有出現(xiàn)政策調整或惡意競爭等問題時，投放成本是比較穩(wěn)定的，企業(yè)可以直接獲得意向客戶的聯(lián)系方式，而后交給銷售進一步跟進。

但是，這種打法也有缺點：難以破圈傳播。上文也有提到，這屆消費者每天接收的廣告太多了，品牌想單純依靠單向曝光的產(chǎn)品硬廣去吸引消費者越來越困難。

另一種是“內容+社交”。

品牌傳播也可以通過優(yōu)質的內容來傳遞品牌信息，用內容與消費者產(chǎn)生交互。

還記得上文中筆者提到“信息繭房”這一概念么？品牌用優(yōu)質的內容做傳播時，會吸引到一批興趣相同的用戶。

他們若是認可品牌，有很大概率會因為興趣相同而打成一片。品牌與用戶的羈絆也會不斷加深，直至這些用戶成為品牌的忠誠粉絲，他們會免費幫品牌宣傳，將品牌分享給更多的人。

另外，好的內容也可以反哺品牌，幫助品牌建設標簽，讓品牌變得更有人情味?！驹掝}營銷、品牌故事、IP聯(lián)合、事件營銷、搞笑段子、病毒視頻】都能成為品牌傳播中的利器。

舉個例子，小米雷軍在海外小米發(fā)布會上的一句“Are U Okay？”演講，被廣大網(wǎng)友改編成咖喱味神曲后，小米品牌爆火互聯(lián)網(wǎng)。很多不了解小米的吃瓜群眾，也因為感興趣，變成了“米粉”。

這就是內容社交的優(yōu)勢：能破圈，有機會帶來意料之外的效果。

但是，這種傳播方式也有缺點：不好控制成本。

這源于內容本身的不確定性。沒有一個創(chuàng)意人員敢拍著胸脯說，我現(xiàn)在想的這個Idea一定爆紅。創(chuàng)意人員通過不斷地練習，只能提高網(wǎng)感和出圈的成功率。所以，單獨使用內容營銷，可能會影響傳播效果。

無論是傳統(tǒng)的【廣告+整合】，還是現(xiàn)在的【內容+社交】，都有自身的優(yōu)缺點。因此，策劃人員需要合理分配預算，通過可行的策略組合互補優(yōu)缺點，達成活動目標：

①通過硬廣的AB投放測試，測試各個渠道產(chǎn)品的硬廣投放效果；同時，籌備并策劃話題/事件營銷，尋覓合適的KOL或MCN機構合作。

②跑通投流模型后，開展小額穩(wěn)定投放，逐步加渠道、加量；同時，開展小范圍的素人內容投放測試，確定內容標簽及內容形式。

③全渠道布量，加大硬廣投放，穩(wěn)定控制成本及轉化率；同時，開展正式的達人推廣，將營銷氛圍拉至高潮！

【先測試，后跑量】是投放推廣過程中的必要環(huán)節(jié)，請不要省略【測試】這一步。它是控制轉化率、保證ROI（投入產(chǎn)出比）的重要步驟。

無論是私域添加轉化，還是銷售成交轉化，轉化率是極其重要的數(shù)值。它與【產(chǎn)品、運營】關系密切，甚至于若是企業(yè)產(chǎn)品無法做到電商那樣的線上消費閉環(huán)時，轉化率還與【企業(yè)的銷售團隊能力】關聯(lián)緊密。

試想下，若是競品最低的銷售轉化率是25%，而你的銷售轉化率連0.5%都不到的情況，那么對于運營來說，就需要做到比競品運營團隊好50倍的效果。

你覺得這樣現(xiàn)實么？只要競品的運營不是蠢貨，我方的運營團隊絕對做不到這樣的結果。不過，這種銷售轉化率情況我卻真正碰到過，那種無力感是無法言語的。

下一章節(jié)，讓我們聊聊銷售團隊的管理。

三、談銷售：培訓、管理與實戰(zhàn)

“果子都已經(jīng)拉到果販子面前了，得談個好價錢??！”

銷售的溝通是客戶付款前的最后一步。因為是客戶最后接觸到的人，所以銷售的專業(yè)度、素養(yǎng)、溝通方式直接決定了客戶是否購買產(chǎn)品。

特別是客單價高的產(chǎn)品，銷售的作用就愈發(fā)凸顯，例如旅游行業(yè)、SaaS軟件行業(yè)、石材行業(yè)等等。

作者認為，銷售這個崗位是很吃態(tài)度的。好的銷售是熱情洋溢的，他們對產(chǎn)品專業(yè)，對客人咨詢的疑問細心回應，給人如沐春風的感覺。

普通的銷售感覺就像是在被迫完成某項任務，就好似70、80年代國營商店的店員一般。

客人帶著購買需求到商店里，銷售員只是等客人選完了，把貨品從柜臺里拿出來給對方?？腿瞬粏枺筒粫ブ鲃永?。即便客人問了，也只是不耐煩地回復些基礎的信息。

這種不懂銷售技巧和話術的銷售人員現(xiàn)在的確不多，就算有也大概率會很快被淘汰出局。但是筆者仍然見過，很巧也是在穩(wěn)定的傳統(tǒng)行業(yè)里。

這樣的銷售可能是兩種問題導致的：

1. 態(tài)度問題：本身就不想干，無所謂。
2. 能力問題：不知道怎么去做好銷售。

碰到第①種情況，就趕緊放棄吧，神仙也難救。但是，第②種情況的發(fā)生，管理者也有一定的責任，因為這樣的銷售不缺乏態(tài)度，而是缺乏技巧和方式。除了銷售的自學能力外，管理也需要通過培訓，幫助他們形成銷售思維。

這個章節(jié)，我想把銷售團隊的培訓、銷售體系建設的框架拿出來說說。

1. 做好銷售團隊的培養(yǎng)

銷售團隊的培養(yǎng)第一步：設定明確的目標

為銷售團隊設定清晰、明確的目標，這其中可以包括銷售目標、客戶滿意度指標等。

這些目標需要根據(jù)現(xiàn)階段項目情況和公司發(fā)展情況做預估，不要腦袋一拍，覺得這條線能賺錢，就真的只給銷售設置遙不可及的目標。

特別是，在設置銷售目標等收入考核時，目標應該合理，并且與公司的整體戰(zhàn)略和發(fā)展目標相一致。

合理、明確的目標有助于幫助銷售更好地了解工作重心和方向，形成合力。

銷售團隊培養(yǎng)第二步：提供必要的銷售培訓和支持

不要認為銷售有點經(jīng)驗，就能讓他直接上戰(zhàn)場。

我見過傳統(tǒng)公司的負責人，習慣當作甩手掌柜，隨便安排了門店銷售去做互聯(lián)網(wǎng)線索的轉化，結果自然慘不忍睹。

這名傳統(tǒng)旅行社的銷售跟運營團隊說了很多，大致就是這幾類：

1. 不了解產(chǎn)品：我以前是做國內產(chǎn)品的，客戶的出境產(chǎn)品問題我都不太懂。
2. 流程效率低：客戶提問，就要跟產(chǎn)品溝通，產(chǎn)品去跟地接社溝通，才能回復。
3. 不懂互聯(lián)網(wǎng)銷售：我以前做銷售，就是客人來問，然后給客人做報價表，等著客人付款下單就好了。現(xiàn)在，這些互聯(lián)網(wǎng)來的客人每個都是問一問，后面不回復了，我也不知道怎么對接了。

面對從【傳統(tǒng)到店線索】轉移到服務【互聯(lián)網(wǎng)銷售線索】的銷售團隊，更是需要培訓。從最基礎的產(chǎn)品知識，到銷售技巧、市場分析等方面的知識和技能都需要讓銷售人員理解并應用；

此外，在銷售培訓后，要評估和反饋了人員的理解，結合其業(yè)績與表現(xiàn)，并入日常考核當中，以檢驗培訓和支持的結果。

銷售團隊培養(yǎng)第三步：激勵和獎勵機制

銷售的底薪很低，甚至無底薪，所以愿意在這個行業(yè)沉淀下來的人，一定是對高額的銷售傭金收入感興趣的人。

想要擁有一支能打的銷售鐵軍，就要建立相應的激勵和獎勵機制，以激發(fā)銷售團隊的積極性和主動性。沒有合理的激勵和獎勵機制，會漸漸磨滅銷售人員的耐心和學習上進心，工作也就變得無所謂。

管理者可以根據(jù)銷售業(yè)績、客戶滿意度、團隊合作、培訓表現(xiàn)等因素，進行獎勵機制的設計。千萬別覺得銷售員工應該理所應當為了企業(yè)發(fā)展，只字不提【錢】。

既然想要銷售團隊具備狼性，就要給足目標激勵，你沒見過狼只吃土和畫出的大餅子吧？

2. 建設業(yè)務銷售閉環(huán)管理

銷售并非獨狼，沒有產(chǎn)品和運營的支撐，再好的銷售也是白搭。

作為成交環(huán)節(jié)最后一環(huán)的銷售，將會直接溝通客戶，了解客戶的所需所想。甚至有時候，付款后的客戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題，第一時間不一定會去找售后處理，而是找銷售人員幫忙。

因此，銷售人員本身也有【信息反饋】的責任，銷售反饋的信息，可以幫助管理者更精準地判斷管理問題，例如：

1. 運營給的資源線索是否精準？
2. 客戶對于產(chǎn)品的滿意度如何？有什么期望完善的功能或額外的服務？
3. 產(chǎn)品的價格是否合適？在銷售溝通的過程中，是否碰到大量的客戶吐槽產(chǎn)品單價？
4. 銷售人員是否有按照銷售SOP流程，執(zhí)行相關的銷售溝通流程？
5. 銷售話術是否能獲得更好的銷售結果？還是需要另行調整？
6. 為銷售準備的物料，是否滿足銷售的需要？是否有必要新增？

從以上問題來解析，相信大家可以看到銷售體系與其他板塊的關聯(lián)性。本文開篇就提到了，【產(chǎn)品-運營-銷售】三者相輔相成，某一點做不好，都可能影響到其他部門的工作成果。

因此，建設完善的業(yè)務銷售閉環(huán)管理尤為重要，這其中就與【銷售管理系統(tǒng)】【運營管理體系】【產(chǎn)品運營體系】相關。下一章節(jié)，我將用線上文旅行業(yè)的案例，跟大家討論下。

3、業(yè)務銷售閉環(huán)實戰(zhàn)

（注：此案例適用于大部分【投流收量→銷售成交】類型的業(yè)務閉環(huán)）

眾所周知，傳統(tǒng)旅游行業(yè)是一個服務行業(yè)，旅游受眾人群廣，男女老手都有熱愛旅游的人，通常旅游出行的花銷也不會太低。

但是，如果要自己安排行程的話，要在不熟悉目的地的情況，自己做旅游攻略、預訂機票、酒店和車輛，步驟十分繁瑣。

因此，這些有旅行需求的客戶通常會去找線下旅行社門店，咨詢銷售導購，然后滿意再付費購買。

這就是傳統(tǒng)旅游行業(yè)的旅行社銷售方式，銷售閉環(huán)是【線下見面詳細溝通，再到成交】。

然而，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和口罩時期線下業(yè)態(tài)的萎縮，線下獲客的效率已經(jīng)遠遠比不上線上。很多旅行社開始往線上遷移，互聯(lián)網(wǎng)獲客成為旅行社業(yè)務突破的必經(jīng)之路。

旅行社線上業(yè)務的獲客方式與傳統(tǒng)完全不同，這也導致了客戶屬性的不同，它變成【產(chǎn)品部門負責產(chǎn)品研發(fā)，把控服務成本→運營部門提煉賣點、投放獲客→銷售部門添加客戶，電話溝通】。

傳統(tǒng)行業(yè)轉型至互聯(lián)網(wǎng)拓客，必然會出現(xiàn)很多管理上的問題。

從原本的見面溝通，變成了電話聯(lián)系或微信聯(lián)系，這樣的銷售轉化模式導致銷售人員更是要努力服務，主動激發(fā)客戶需求，提升顧客的驚喜點。

那么，根據(jù)上述的案例，讓我們以旅行社行業(yè)進入正題實戰(zhàn)：如何為線上旅行社建設穩(wěn)定的業(yè)務銷售閉環(huán)管理模型。

4. 銷售管理系統(tǒng)

銷售管理系統(tǒng)包含三個管理模組，分別是【銷售線索分級管理】、【銷售相關的信息反饋管理】、【銷售產(chǎn)品信息庫+銷售話術】。

（1）銷售線索分級管理

互聯(lián)網(wǎng)的投放推廣雖然可以通過運營快速帶來線索量，然而這些線索量并非100%是潛在的付費用戶。并且，銷售在面對這么多銷售線索，精力也是有限的。

銷售線索分級管理是為了幫助銷售人員更好地分配有限時間，服務好意向更高的潛在客戶。

我將以旅行社做國內產(chǎn)品的信息流線索推廣為例，來講解下標簽分級。我們可以將客戶分為以下幾個級別：

面對不同級別的客戶線索，銷售所花銷的精力不應該是一樣的。同時，銷售線索分級管理，結合到《銷售信息反饋表》，也有助于管理者判斷運營團隊帶來的運營線索質量及效果。

（2）銷售相關的信息反饋管理

銷售相關的信息反饋機制一共有兩層，一層是運營團隊的【運營線索登記表】，一層是銷售團隊的【CRM客資表單】。

①運營線索登記表（部分銷售填寫）

企業(yè)開始做信息流投放并使用表單方式做線索收集的話，【運營線索登記表】便必不可少，它可以大幅提升【運營部門】與【銷售部門】間的溝通效率。

運營線索登記表主要是給運營團隊使用的，因此銷售人員只需要填寫【銷售跟進狀態(tài)】那欄，其他由運營填寫。值得注意的是，這份表格一定要執(zhí)行到【運營跟進狀態(tài)】選擇【已對接至銷售】，而后才能終止。

表格中【備注】那欄，是用于某些客戶會在填寫表單前后，會主動咨詢賬號客服。因此，若是新媒體運營團隊有與客戶先行溝通，需要做好備注，讓銷售人員在對接客戶前查看表格，能提前了解客戶的一些信息。

當然，有時候根據(jù)企業(yè)和平臺的數(shù)字化水平，這個表格也不一定使用。例如，做巨量引擎的廣告投放時，客戶信息可以不需要通過運營表格，直接到達飛魚CRM系統(tǒng)，銷售人員只需要登入即可獲得，將線索轉化率反推至廣告投放平臺。

②CRM客資表格

銷售人員在銷售追蹤的過程中，會獲得更多的客戶信息。無論當下是否可以成交，這些信息可以幫助銷售人員、售后人員，對客戶的行為進行分析和預測，最終改善客戶的銷售服務體驗。

正所謂“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，記錄下客戶的詳細信息，能幫助銷售人員有針對性地服務客戶。即便第一次溝通未能成交，但是誰會保證后續(xù)的事情呢？

運營帶來的每一條銷售線索都是企業(yè)投入的資源和資產(chǎn)，CRM客戶資料管理同時也為【產(chǎn)品、運營】提供了牢靠的分析數(shù)據(jù)來源，讓產(chǎn)品的研發(fā)方向更明確，定價策略更清晰；讓運營的效果有據(jù)可依，讓投放內容方向更有參考。

關于CRM客資表格的細節(jié)，我就不詳細說明了。它的字段可以是付費客戶的年齡、性別、來源地、目的地、購買產(chǎn)品（出境跟團游、境內跟團游、定制游、自由行等等）……這些字段主要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品服務特征和銷售所需的字段而設定。

但是，記得需要把【銷售線索分級管理】加入到【CRM客資管理】當中，給每條線索標注好ABCD級別，對銷售團隊與運營團隊都有幫助！

（3）銷售實戰(zhàn)：銷售溝通SOP流程→銷售產(chǎn)品信息庫

在與陌生人溝通的過程中，難免會有些局促，這是人之常情，銷售老手也難以避免。

因此，銷售管理中必不可少的是銷售溝通SOP流程，也就是【銷售話術管理】。

以旅行社的業(yè)務銷售為例，我們可以從日常場景中整理出通用版話術，如下：

但是，這樣的信息足夠么?很顯然是不夠用的。

正如上一節(jié)的【客戶分級管理】所提到，在很多情況下，銷售人員需要激發(fā)客戶的興趣，使其產(chǎn)生購買欲望。

見不同的人，說不一樣的話，是銷售人員需要掌握的高級技巧。為了實現(xiàn)它，首先我們要為客戶線索做好人群分類，才能有針對性的服務好客戶。具體如下：

不同的人群類型，出行形式和需求都是不一致的。銷售人員若是只會拿著通用版話術跟客戶溝通，那我只能說：你不適合干銷售。

銷售人員要靈光些，得知客人是情侶的話，可以告訴客人景點容易出片，或者發(fā)給客人好看的視頻告訴他們上一對情侶在這里玩得特別開心；

若是帶著父母出去玩的話，可以告訴客人：行程出行、住宿都很舒適，吃飯也有當?shù)靥厣?，可以飽覽目的地的所有美麗景色，再發(fā)些運營幫忙準備好的銷售視頻。

上述兩個情況，是不是比冷冰冰地發(fā)個產(chǎn)品PDF介紹頁好呢？這就是一些傳統(tǒng)旅行社銷售人員的弊端：銷售過程過于僵硬，不懂如何做好1V1溝通。

銷售應當拿出專業(yè)的知識儲備，回復能讓客戶產(chǎn)生興趣的內容和話題，才有讓客戶下單付款的可能。

5. 銷售輔助模型：產(chǎn)品與運營

通常來說，一名旅行社銷售接待客戶需要經(jīng)過這些步驟：添加→介紹→需求咨詢→產(chǎn)品介紹→問題講解→成交轉化。

這些步驟中最能激發(fā)客戶興趣的點，在于【產(chǎn)品介紹】。如何把產(chǎn)品介紹得生動有趣，我們就要調用運營思維，一般來說，內容類型對于感官的刺激是【視頻＞圖片＞文字】。

我見過一些傳統(tǒng)旅行社門店的銷售，她們就是把大幾千字的產(chǎn)品說明放到PDF里，然后讓客戶自己去看內容，然后等著客戶下單。

如果是門店運營，銷售面對面來說，這種方式是可以的。但是，互聯(lián)網(wǎng)線索可行么？客戶哪里會有那么多精力去觀看你的長篇大論？

因此，面對互聯(lián)網(wǎng)線索，銷售人員要懂得如何在短時間內盡可能促發(fā)客戶的需求。

首先，銷售做到這三點：

（1）對不同類型客戶的了解。

（2）對產(chǎn)品核心賣點的提煉。

（3）通過各種媒介激發(fā)興趣。

第（1）點上一章節(jié)，已經(jīng)詳細講解了，這是需要銷售人員對客戶的理解和把握能力。而（2）、（3）光靠銷售可不好完成，需要【產(chǎn)品部門】與【運營部門】的相互配合。

①產(chǎn)品信息管理：產(chǎn)品信息庫

旅行社行業(yè)的產(chǎn)品信息管理主要由【產(chǎn)品部門】負責梳理，但是需求可以由【運營部門】【銷售部門】提出。

因為旅行社行業(yè)的旅行社行業(yè)的產(chǎn)品信息庫比一般行業(yè)更多，它還跟旅游目的地相掛鉤。

舉個例子，當一個客戶要買鞋子時，通常就會問問鞋子的材質、舒適度和優(yōu)惠力度，這些都是與產(chǎn)品本身相關。

但是，當一個客戶選了跟團游去巴厘島，可能行程中有1-2天是自由行，客戶可以自己安排去哪里玩。他會有很多關于旅游目的地的疑問，可能會脫離原有產(chǎn)品，咨詢其他問題。

【產(chǎn)品信息庫】的核心，我將之稱為【面 + 點】，面指的是旅游產(chǎn)品的信息細則，點指的是旅游目的地的點位信息。它整理旅游產(chǎn)品相關信息，以及旅游目的地的優(yōu)質景區(qū)景點信息。

專業(yè)的人做專業(yè)的事情，產(chǎn)品部門整理好【產(chǎn)品信息庫】。可以讓運營團隊減少查找資料的過程，將更多的精力用于產(chǎn)品賣點的梳理，為銷售團隊制作更多具備吸引力的引導內容，如短視頻、圖片海報等；

也可以讓銷售團隊根據(jù)【產(chǎn)品信息庫】，結合【銷售線索分級管理】【客戶人群分類】，設計出更有吸引力的話術。

另一方面，這也有助于形成更完善的銷售話術SOP流程。

例如，要求銷售人員在與客戶溝通交流時，必須發(fā)送一些產(chǎn)品視頻、酒店全景圖片、特色景點/游玩項目素材等等內容，直至客戶購買產(chǎn)品。

②運營素材管理：

承接上一小節(jié)，產(chǎn)品視頻、酒景圖片以及目的地特色的娛樂項目視頻等等，除了可以從供應商處獲得現(xiàn)成的素材，也可以安排運營團隊制作。

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，顯然素材制作的任務交給運營團隊做是最合適的。

并且，運營團隊可以將制作好的素材同時發(fā)到內容平臺上，通過運營數(shù)據(jù)的反饋，他們可以第一時間判斷素材質量。

然后，這些運營效果好的素材可以存到運營部門的【成品素材庫】（成品素材庫的定義請查看《買量優(yōu)化的下半場：廣告計劃如何提升效果？》）內，方便銷售部門隨時調取，以此提升跨部門溝通的效率。

四、文末小記

寫這篇文章的初衷，也是近期的有感而發(fā)。

文章很長，但也只是跟大家聊了線上業(yè)務閉環(huán)和管理的基本架構。從產(chǎn)品到運營再到銷售，每一個環(huán)節(jié)都缺一不可。

作為企業(yè)的管理者、經(jīng)理人，更是要了解企業(yè)所處的不同階段，應當重點投入精力在哪個方面。評估每一個環(huán)節(jié)，預想到達的時間點和銜接。

舉個例子：

·初創(chuàng)階段的目標是先活下來。此時，企業(yè)沒有那么多錢去組合完善的運營團隊，而是應優(yōu)先打造核心業(yè)務或產(chǎn)品，通過銷售拓客的方式跑通業(yè)務流水。

·發(fā)展階段的目標是擴張。此時，企業(yè)應當具備核心產(chǎn)品、打磨過的銷售團隊，同步就要花心思籌備整體運營，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、用戶運營裂變、創(chuàng)意廣告投放等等方式，快速拓展。

·成熟階段的目標是維穩(wěn)與擴張。維穩(wěn)指的是成熟業(yè)務的穩(wěn)定，跟隨對市場情況的預判，提前做布局即可。擴張指的是產(chǎn)業(yè)上下游延申，或者指全新業(yè)務（非原產(chǎn)業(yè)相關的業(yè)務）擴張，這就等于從新開始，不過可以借用成熟業(yè)務的管理模型和資源。

當然，上述并非絕對的案例，也需要根據(jù)企業(yè)真實的經(jīng)營情況而定。企業(yè)經(jīng)營本身是一門藝術，環(huán)環(huán)相扣，但又互有取舍。

管理者必須時刻清醒，組織的核心業(yè)務在哪，遇到的困難是什么，發(fā)展的突破點從何處介入，需要什么樣的資源和人。管理者要善于用人，要了解每一個經(jīng)營板塊。

最重要的一點，把它看作是自己的事業(yè)，才是負責任的表現(xiàn)。