對(duì)于“買買買”購(gòu)物狂人來講，最值得期待的就是“雙十一”、“雙十二”這些活動(dòng)了，降價(jià)、優(yōu)惠等是最吸引人的，但“雙十二”要沒了？反而出現(xiàn)了“年終好價(jià)節(jié)”。這是什么一個(gè)情況呢？為什么會(huì)將之取消掉呢？我們一起看下邊的文章中筆者整理分析的內(nèi)容吧！

11月24日，淘寶商家服務(wù)大廳顯示，淘寶雙12活動(dòng)今年取消不再舉辦，今年12月會(huì)舉辦平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，預(yù)計(jì)11月底開始招商。

一、阿里為何要把雙十二取消，改成年終好價(jià)節(jié)？

大概有幾個(gè)原因：

1. 讓雙十二為自己獨(dú)家所有，不愿再將雙十二為他人做嫁衣

最早提出雙十一和雙十二的是阿里巴巴。但現(xiàn)在，我們?cè)偬徇@2個(gè)節(jié)日，沒有人會(huì)認(rèn)為這是阿里巴巴的專屬，而是所有電商平臺(tái)共用的一個(gè)節(jié)日，這讓阿里一直很頭疼，在過去，阿里一直想把雙十一和雙十二變成自己的商標(biāo)。

從2015年開始，阿里巴巴申請(qǐng)了多個(gè)相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，但顯然，雙十一、雙十二本身是一個(gè)日期名詞，阿里不可能把這些名詞都據(jù)為己有，其他平臺(tái)不能用。

根據(jù)裁判文書的表述：雙11這種由漢字以及數(shù)字組合的用語也使用在“培訓(xùn)、安排和組織大會(huì)”等服務(wù)上，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。因此，國(guó)家知識(shí)與產(chǎn)權(quán)局駁回了阿里巴巴的專利申請(qǐng)。

因此，阿里如果無法獨(dú)占這個(gè)名詞，購(gòu)物節(jié)阿里就無法獨(dú)享流量，尤其是從今年雙十一的銷量來看，其他電商平臺(tái)在增長(zhǎng)，與天貓差距在不斷縮小，雙十一、雙十二這種阿里造出來的節(jié)日某種程度也是給別人做了嫁衣。

因此，在這種形勢(shì)下，阿里或許也是想造一個(gè)新節(jié)日，并且把這個(gè)節(jié)日的名稱由自己獨(dú)享，雙十二變成“年終好價(jià)節(jié)“。雖然現(xiàn)在消費(fèi)者很陌生，但畢竟屬于淘寶自己的，未來如果淘寶投入更多資源在這個(gè)節(jié)日上，把人氣拉動(dòng)起來，那么就不會(huì)給別人做嫁衣裳。

2. 雙十二缺乏流量與品牌效應(yīng)，淘寶需要打造一個(gè)與雙十一有明顯差異化的購(gòu)物節(jié)

在阿里淘寶天貓做大的過程，造節(jié)是其中一個(gè)重要的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。在過去，雙十二一直是雙十一的延續(xù)，雙十一一直是天貓的主場(chǎng)，是大牌清庫(kù)存的日子，雙十二原本是留給淘寶中小商家的節(jié)日，但從過去幾年來看，雙十二無論是人氣還是流量，都缺乏存在感，重復(fù)性太強(qiáng)。

從淘天目前的動(dòng)作來看，對(duì)年終好價(jià)節(jié)的投入力度很大，目前淘天集團(tuán)也表示在折扣力度、商家規(guī)模上全面大幅提升，并在策略上，有意將其與雙十一區(qū)分開來。打造一個(gè)與雙十一具備差異化的節(jié)日。

雙十二缺乏品牌效應(yīng)與流量話題效應(yīng)的，如果任由發(fā)展下去，雙十二的節(jié)日效應(yīng)將越來越差，因此，將雙十二取消，重新打造一個(gè)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，無疑具有更好的流量效應(yīng)與話題效應(yīng)。這或許是阿里重新造節(jié)的一大目的所在。

3. 雙十一銷量或許未達(dá)預(yù)期，年終造物節(jié)志在填補(bǔ)銷售預(yù)期

今年雙十一的態(tài)勢(shì)其實(shí)看出，從大家的感受來看，這屆雙十一是非常冷清的。

為什么雙十一賣不動(dòng)了，因?yàn)樵谏唐穱?yán)重過剩，百億補(bǔ)貼常態(tài)化，電商直播天天打折促銷的行業(yè)現(xiàn)狀下，雙十一稀缺性消失了，常規(guī)的打折促銷早已無法刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。

況且， 2019年之后，雙十一已經(jīng)一年不如一年了。主要是消費(fèi)者被套路了太多，先漲價(jià)再降價(jià)的套路依然大規(guī)模存在。今年雙十一，很多消費(fèi)者都在吐槽，商家在雙十一之前先漲價(jià)，再降價(jià)。甚至有些商品在雙11之后價(jià)格依然維持不變甚至下調(diào)，讓消費(fèi)者們感到被欺騙了。

尤其是拼多多、京東們的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)也已經(jīng)是常態(tài)化了，此外，各種短視頻直播間的促銷幾乎無時(shí)無刻不在打響，抖音、小紅書這些平臺(tái)基于個(gè)性化需求的機(jī)制推薦，在平時(shí)就蠶食了不少用戶的一些個(gè)性化消費(fèi)需求，逐步導(dǎo)致了傳統(tǒng)電商購(gòu)物節(jié)的吸引力不斷弱化。

從目前的跡象來看，雙十一很可能沒有達(dá)成GMV預(yù)期，年度銷售目標(biāo)難以達(dá)成，因此，阿里也非常需要在年底拉一波銷售，通過“年終造物節(jié)再添一把火。

二、淘寶面臨被拼多多持續(xù)分流的難題，需要找到突破點(diǎn)

從時(shí)間上來看，無論是雙十二還是年終好價(jià)節(jié)，難題在于，與雙十一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)太過接近，有點(diǎn)像過完大年之后，再過一個(gè)小年，這樣很難激發(fā)消費(fèi)熱情。而隨著拼多多、抖音電商的增長(zhǎng)，淘寶的整體流量也受到了影響，許多賣家也在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。

現(xiàn)在淘寶面臨的現(xiàn)狀是，相對(duì)拼多多，淘寶各種成本都高了，價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在淘寶的價(jià)格是打不過拼多多。流量被拼多多等平臺(tái)進(jìn)一步分流，在總體流量增長(zhǎng)情況不佳的情況下，淘寶需要尋找出路。

從這次來看，好價(jià)的涵義比較深刻，不是低價(jià)，是好價(jià)。這其實(shí)還是在對(duì)標(biāo)拼多多。拼多多過去因?yàn)閴赫ス?yīng)商的緣故，雖然價(jià)格低，但供應(yīng)商產(chǎn)品低劣質(zhì)量的特別多。那淘寶就主打的一個(gè)好的價(jià)格，而不是一個(gè)低的價(jià)格，意思就是性價(jià)比最高。

三、雙十二沒了，年終好價(jià)節(jié)值得期待嗎？要看淘寶改變力度有多大

現(xiàn)在淘寶面臨的現(xiàn)狀是，流量被拼多多，抖音等其他平臺(tái)進(jìn)一步分流，在總體流量增長(zhǎng)情況不佳的情況下，雙十一已經(jīng)消耗掉年底消費(fèi)者的極大一部分購(gòu)物需求，因此，淘天集團(tuán)亟待尋找出路。

今年的消費(fèi)購(gòu)物特征都呈現(xiàn)出了明顯的消費(fèi)性價(jià)比傾向，不管你是雙12也好，年終好價(jià)節(jié)也好，只要價(jià)格達(dá)到了消費(fèi)者的心理預(yù)期，那還是可以有所期待的。沒有賣不出去的產(chǎn)品，只是價(jià)格還沒降到位，讓消費(fèi)者與商家感受到足夠的誠(chéng)意才是根本。

阿里開始主打一個(gè)差異化，有意在展現(xiàn)出不同渠道的差異性（淘寶，天貓，淘特等），并重新塑造年末電商市場(chǎng)的氛圍感，不再是雙十一的延續(xù)，而是消費(fèi)市場(chǎng)的年終總結(jié)。

雙十二沒了，但從阿里回歸電商戰(zhàn)略和雙十二的“好價(jià)”口號(hào)，我們可以期待一波淘寶能夠在12月帶來真正的好價(jià)。淘寶現(xiàn)在面臨的各方面的危機(jī)，但平臺(tái)最早的初衷，讓天下沒有難做的生意，從目前來看，商家在淘寶的生意并不好做，而是不斷去其他平臺(tái)尋找生意。

可以看到淘天已經(jīng)在意識(shí)到危機(jī)，在今天的局勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境下，淘寶其實(shí)需要拿錢出來補(bǔ)貼，而不是讓商家自掏腰包給平臺(tái)造勢(shì)。與此同時(shí)，也需要嚴(yán)格管管產(chǎn)品的品質(zhì)并提升產(chǎn)品質(zhì)量與售后，通過補(bǔ)貼等各方面手段讓利商家，并且發(fā)力改變，雙十二沒了，年終好價(jià)節(jié)是否值得期待，要看淘寶的改變力度有多大，是否能真正提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品與服務(wù)，回到這個(gè)基本點(diǎn)，淘寶就依然還有救。