李子柒復(fù)出的消息在互聯(lián)網(wǎng)上傳遍，但直至如今，依然沒(méi)有看到她的身影。而如今，鄉(xiāng)村賽道依然有著龐大的流量，不同版本李子柒不斷涌現(xiàn)。而如何在這個(gè)賽道中走得穩(wěn)、走得久是創(chuàng)作者需要考慮的。

李子柒復(fù)出的消息，就像一顆子彈擊穿了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

今年9月，李子柒在農(nóng)民豐收節(jié)宣傳片中表示“繼續(xù)堅(jiān)持用自己的方式帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，隨后又出現(xiàn)在抖音10月的“美好奇妙夜”宣傳視頻中。

即便消失了800多天，李子柒依然是互聯(lián)網(wǎng)的“鄉(xiāng)村頂流”，復(fù)出的消息還沒(méi)落地，就陸續(xù)傳出了和快手簽約、將在抖音更新內(nèi)容的消息。頻頻討論李子柒復(fù)出后將會(huì)前往哪個(gè)平臺(tái)，自然是因?yàn)槔钭悠馑诘泥l(xiāng)村賽道是個(gè)天然的頂級(jí)流量池，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)。

但直到今年12月，李子柒還是沒(méi)有回歸。

頂流缺位，想要補(bǔ)缺的玩家自然不少。從張同學(xué)、帥農(nóng)鳥(niǎo)哥、rose再到彭傳明、東北雨姐，各種版本的“李子柒”層出不窮。最近站上抖音C位的，則是姥姥版李子柒：“八零徐姥姥”。

這個(gè)八十多歲、佝僂著背的東北姥姥，靠著和外孫的互動(dòng)以及各種傳統(tǒng)美食，3個(gè)月在抖音吸粉650多萬(wàn)，引來(lái)738萬(wàn)網(wǎng)友追更，還登上了央視節(jié)目，視頻評(píng)論區(qū)中，大家訴說(shuō)著自己姥姥的故事。

“八零徐姥姥”登上央視節(jié)目

按照“流量的盡頭是變現(xiàn)”這個(gè)劇本，“八零徐姥姥”賬號(hào)也開(kāi)始了商業(yè)化嘗試，賬號(hào)加入了抖音平臺(tái)的創(chuàng)作者廣告分成計(jì)劃，視頻中也陸續(xù)出現(xiàn)了品牌合作廣告。但對(duì)比此前各個(gè)版本的“李子柒”，“八零徐姥姥”的變現(xiàn)途徑還有所局限，也要不斷衡量變現(xiàn)和內(nèi)容的平衡。

互聯(lián)網(wǎng)的流量來(lái)得快，去得也快。始于流量，但如何真正抓住流量進(jìn)行變現(xiàn)，會(huì)是“八零徐姥姥”們需要考慮的問(wèn)題，也是每一個(gè)不同版本李子柒需要邁過(guò)的門(mén)檻。

一、鄉(xiāng)村加美食，互聯(lián)網(wǎng)不變的流量密碼

9月初，一條東北做黃桃罐頭的短視頻“爆了”。

視頻中，嘴饞的外孫成成吃完了之前做的桃罐頭，徐姥姥只能再買(mǎi)一些黃桃重新制作罐頭。因?yàn)槌沙傻耐党越?jīng)歷，做桃罐頭期間，徐姥姥一直防著自己的大外孫，又是藏好黃桃，又是警告“這個(gè)（你）不能吃啊，這得一個(gè)月后吃”，成成的媽媽?xiě)坏馈澳氵@信用簡(jiǎn)直毀了！”

頗具笑點(diǎn)的生活日常，再結(jié)合上“東北黃桃罐頭”這個(gè)火爆全網(wǎng)的地域大熱點(diǎn)，視頻輕松獲得220萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊和14萬(wàn)條評(píng)論，有東北網(wǎng)友調(diào)侃“黃桃罐頭差點(diǎn)納入東北醫(yī)?！?，有四川網(wǎng)友震驚“什么？你們會(huì)自己做罐頭！”，更多網(wǎng)友則羨慕祖孫倆的感情，在評(píng)論區(qū)曬出了自己姥姥做的美食。

隨后，“八零徐姥姥”這個(gè)賬號(hào)就像乘了火箭，流量一路飆升，短短三個(gè)月就漲粉超過(guò)650萬(wàn)，多條視頻的點(diǎn)贊超過(guò)100萬(wàn)。

站上抖音C位，不是一天煉成的。

“八零徐姥姥”最早的一條視頻發(fā)布于2023年1月13日，在外打工的成成自駕從山西回遼寧過(guò)年。到了1月20日，“八零徐姥姥”一共發(fā)布7條視頻，記錄了成成過(guò)年期間在東北老家和姥姥的生活日常。但賬號(hào)此時(shí)還沒(méi)有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，年假結(jié)束后，成成就返回山西上班，停更了將近4個(gè)月。

直到5月18日，成成開(kāi)車(chē)回到遼寧老家給姥姥一個(gè)驚喜，“八零徐姥姥”再次發(fā)布視頻，進(jìn)入日更的節(jié)奏。在之后的視頻中，成成提及自己辭去了年薪20多萬(wàn)的醫(yī)療相關(guān)工作，一邊照顧姥姥，一邊開(kāi)始拍視頻運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。

視頻開(kāi)始日更，內(nèi)容也選擇了鄉(xiāng)村這個(gè)自帶流量的賽道，“八零徐姥姥”嘗試了多個(gè)方向，才慢慢確定了“鄉(xiāng)村+美食”的視頻主體。視頻制作與拍攝也越來(lái)越專業(yè)，有了格式統(tǒng)一的封面，以“帶你們看看/嘗嘗我姥姥做的……”句式為開(kāi)頭，人物也有了鮮明的特征。

主角是八十幾歲依舊干活麻利、時(shí)不時(shí)爆出幾句金句的徐姥姥，以及調(diào)皮搗蛋卻孝順的孫子成成，配角則是言辭犀利的成成媽、“妻管?chē)?yán)”姥爺?shù)热恕?/p>

今年6月，“八零徐姥姥”才有了統(tǒng)一的視頻封面

確定了視頻風(fēng)格，打造了鮮明人設(shè)，還從“鄉(xiāng)村”“美食”兩大流量賽道切入，再加上視頻中呈現(xiàn)出的祖孫溫情，“八零徐姥姥”開(kāi)始了快速漲粉。短短三個(gè)月吸粉超過(guò)650萬(wàn)，多條視頻的點(diǎn)贊超過(guò)100萬(wàn)，一躍加入抖音頭部網(wǎng)紅陣營(yíng)，成為了新一屆鄉(xiāng)村頂流，還登上了央視的節(jié)目。

二、姥姥，做的是年輕人生意

2021年，李子柒因?yàn)楹臀⒛罟镜募m紛選擇停更，有著龐大流量的鄉(xiāng)村題材失去頭部主播，吸引來(lái)了無(wú)數(shù)想要“頂上”的人。

抖音不斷深耕下沉市場(chǎng)的這些年，“鄉(xiāng)村”成為平臺(tái)內(nèi)的熱門(mén)垂類(lèi)賽道，也從來(lái)不缺各類(lèi)“李子柒”，從張同學(xué)、帥農(nóng)鳥(niǎo)哥、rose到近期的彭傳明、東北雨姐，每隔一段時(shí)間，就會(huì)冒出一個(gè)短期快速漲粉的新秀。

東北雨姐被稱為“戰(zhàn)狼版李子柒”

“八零徐姥姥”的視頻文案中，也打上了“2023新農(nóng)人計(jì)劃”的標(biāo)簽—“新農(nóng)人計(jì)劃”是抖音2020年推出的一項(xiàng)計(jì)劃，目的就是吸引更多鄉(xiāng)村主播加入。

有了抖音這個(gè)頂級(jí)流量池的加持，“八零徐姥姥”又憑借差異化內(nèi)容出圈。

李子柒，“八零徐姥姥”，他們的共同點(diǎn)都是農(nóng)村生活，與其說(shuō)兩者相似，更像是對(duì)比。

對(duì)比李子柒精致的鄉(xiāng)村生活和各類(lèi)精致美食，徐姥姥所在的鄉(xiāng)村更加粗獷質(zhì)樸，美食也帶著東北“量大管飽”的樸實(shí)氣質(zhì)，反而和之前的“治好了年輕人精神內(nèi)耗”的二舅、“男版李子柒”張同學(xué)，有著幾分相似。

而觀察“八零徐姥姥”的視頻，沒(méi)有技巧，全是感情—文案不算多優(yōu)秀，題材不算多獨(dú)特，姥姥在鏡頭前偶爾還有些不好意思，剪輯手法也不高級(jí)，但真情流露的祖孫情和視頻中頻頻引發(fā)一代人集體記憶的元素，成功在火爆的鄉(xiāng)村賽道打出了“差異化”，進(jìn)而吸引大量粉絲。

頂級(jí)流量池的加持，加上差異性內(nèi)容，再到引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友內(nèi)心情感共鳴的“回憶殺”，“八零徐姥姥”的爆火成了必然。

流量的盡頭是變現(xiàn)，作為賬號(hào)的幕后運(yùn)營(yíng)者，選擇辭職回家照顧姥姥、全職做短視頻的成成，自然也要考慮這個(gè)問(wèn)題。他選擇的方式，是廣告合作和參與抖音創(chuàng)作者廣告分成計(jì)劃。

目前，“八零徐姥姥”短視頻中出現(xiàn)的miguhara美白爽膚水、KONO洗發(fā)水、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺(tái)和藍(lán)盒子床墊等合作商品，其實(shí)大多瞄準(zhǔn)都都是年輕用戶群體，或是直接推薦，或是用“孝心經(jīng)濟(jì)”吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)給家中長(zhǎng)輩。

“八零徐姥姥”加入的創(chuàng)作者廣告分成計(jì)劃，則是抖音官方推出的針對(duì)創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式，只要用戶在短視頻創(chuàng)作者的主頁(yè)不斷滑動(dòng)觀看短視頻，就會(huì)間歇性刷到系統(tǒng)匹配的廣告，產(chǎn)生變現(xiàn)。

而“八零徐姥姥”匹配的不少?gòu)V告，也是針對(duì)年輕用戶群體的，如AI學(xué)英語(yǔ)，CS掃描全能王等等。

為“八零徐姥姥”內(nèi)容買(mǎi)單的，其實(shí)是大量年輕人。

巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，“八零徐姥姥”的粉絲畫(huà)像為“Z世代居多”“31到40歲居多”“山東、遼寧、河北居多”等，其中，Z世代的粉絲占比為28.9%，31到40歲的粉絲占比為30%。

此前打造出《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》的衣戈猜想曾在媒體采訪中表示，80后、90后中，有不少離開(kāi)家鄉(xiāng)在大城市生活的人，其中相當(dāng)一部分是在農(nóng)村長(zhǎng)大的，“對(duì)鄉(xiāng)土的中國(guó)還是有很深的連接”。

“八零徐姥姥”的視頻，同樣戳中了這部分網(wǎng)友柔軟的內(nèi)心。評(píng)論區(qū)中，無(wú)數(shù)網(wǎng)友一起“想姥姥了”，還有人羨慕成成“能和姥姥一起生活”，幾乎每條短視頻下都有網(wǎng)友發(fā)出自己姥姥、奶奶的照片和做的美食，獲得成千上萬(wàn)的點(diǎn)贊。

三、走紅只是開(kāi)始，如何持續(xù)才是難題

從巨量星圖數(shù)據(jù)可以看出，截至12月8日，“八零徐姥姥”共完成了26個(gè)商業(yè)合作任務(wù)，預(yù)期播放量達(dá)到了3075萬(wàn)，不過(guò)，“八零徐姥姥”賬號(hào)正處于“休息”狀態(tài)，無(wú)法查詢合作報(bào)價(jià)。一位MCN運(yùn)營(yíng)人員表示，雖然查詢不到相關(guān)數(shù)據(jù)，但可以推測(cè)“八零徐姥姥”的合作報(bào)價(jià)基本在六位數(shù)。

目前，“八零徐姥姥”主要的變現(xiàn)途徑還是廣告合作和流量扶持計(jì)劃。

這兩者有著共同點(diǎn)，那就是“有流量才有收益”，這就需要“八零徐姥姥”不斷用內(nèi)容去撬動(dòng)、吸引平臺(tái)內(nèi)的流量，才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也需要不斷衡量商業(yè)化和內(nèi)容的平衡。

用流量變現(xiàn)不是難題，但持續(xù)吸引流量進(jìn)而變現(xiàn)，顯然是個(gè)難題。

對(duì)于內(nèi)容而言，唯有新鮮感才能不斷產(chǎn)生流量。

李子柒的B站視頻下，有無(wú)數(shù)“求回歸”的網(wǎng)友們

快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)上，流量來(lái)得快去得也快，除去李子柒這樣鄉(xiāng)村賽道的“定義者”，其他玩家很難實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。

頭部只有第一，沒(méi)有第二。鐵打的李子柒，對(duì)應(yīng)的就是流水的張同學(xué)、徐姥姥。

雖然“八零徐姥姥”在內(nèi)容上打造出了差異化，但并沒(méi)有太高的模仿門(mén)檻。抖音平臺(tái)內(nèi)曾跑出過(guò)“田姥姥”“潘姥姥”等多種“姥姥”賬號(hào)，想要復(fù)刻“徐姥姥”的人也已經(jīng)走在了路上。

被稱為“男版李子柒”，靠著快節(jié)奏剪輯走紅的張同學(xué)，或許是“八零徐姥姥”可以參考的對(duì)象。

在走紅后，張同學(xué)選擇了廣告合作變現(xiàn)，并且在之后開(kāi)啟直播帶貨。

但走紅之后，張同學(xué)很快就迎來(lái)了一大批模仿者，靠著剪輯技術(shù)打造出的差異性和新鮮感很快消失。距離2021年11月張同學(xué)爆火已經(jīng)過(guò)去兩年，他的賬號(hào)點(diǎn)贊也從曾經(jīng)的200多萬(wàn)跌落到了現(xiàn)在的十幾萬(wàn)，但張同學(xué)已經(jīng)通過(guò)這兩年的發(fā)展拿出了更加不可復(fù)制的“差異性”。

這個(gè)“差異性”一是矩陣號(hào)，二是供應(yīng)鏈。

和張同學(xué)相關(guān)的抖音賬號(hào)們

張同學(xué)走紅后，為身邊人和村里人打造多個(gè)賬號(hào)，陸續(xù)打造出一個(gè)有著“大俠（守村人）”“七爺們”“二濤”等多個(gè)賬號(hào)的“張同學(xué)矩陣”，這些賬號(hào)的主角并不是張同學(xué)，卻能夠互相引流，通過(guò)共創(chuàng)打造出更加具有新鮮感的內(nèi)容。

比內(nèi)容更核心的，則是供應(yīng)鏈。

張同學(xué)成立了“遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司”，從2022年6月直播帶貨起就一直在深耕供應(yīng)鏈，為家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品代言，上探背后的供應(yīng)鏈。山東商報(bào)今年1月的報(bào)道中提及，營(yíng)口市建一鎮(zhèn)旅游辦負(fù)責(zé)人閆修成表示，張同學(xué)為他們和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)了不少農(nóng)產(chǎn)品。這是張同學(xué)打造出的堅(jiān)固護(hù)城河，也是他人難以模仿的。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)近30天進(jìn)行了9場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)售額在100萬(wàn)—250萬(wàn)元間。

“八零徐姥姥”目前已經(jīng)有了兩個(gè)矩陣號(hào)，但兩個(gè)賬號(hào)都還沒(méi)有脫離徐姥姥這個(gè)“靈魂人物”。一個(gè)是今年10月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“米寶小盆友”，幕后運(yùn)營(yíng)者是徐姥姥的另一個(gè)外孫，主要展現(xiàn)的是太外孫女和太姥的相處日常；另一個(gè)則是今年11月正式運(yùn)營(yíng)的“成成媽”，背后的運(yùn)營(yíng)者依舊是成成，內(nèi)容是成成和媽媽相處互懟的日常。

但目前，“八零徐姥姥”依舊沒(méi)有自己堅(jiān)固的護(hù)城河。鄉(xiāng)村賽道有著龐大的流量，徐姥姥走紅了，但抖音生態(tài)有著自己的叢林法則，許多現(xiàn)象級(jí)的頭部來(lái)了又走，即便曾經(jīng)有過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)贊，積攢了千萬(wàn)粉絲，也會(huì)被算法所遺忘。如何走得穩(wěn)、走得久，才是每一個(gè)“李子柒”都應(yīng)該深刻考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

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